2023年的上海車展，曾被譽(yù)為“萬國來朝”。
作為后疫情時(shí)代的首次上海車展，那一屆展會上層出不窮的新技術(shù)不僅使國內(nèi)觀眾耳目一新，也讓近3年沒來中國的海外車企高管們眼花繚亂。
也就是在那次上海車展后，仍有心深耕中國市場的海外汽車品牌們真正開始了“在中國，為中國”，開始基于本土供應(yīng)鏈、本地研發(fā)和中國用戶需求開發(fā)產(chǎn)品。而在此之前，不少喊出這一口號的企業(yè)們，僅僅是為了中國用戶加長軸距，或者是基于海外產(chǎn)品，略微修改推出“中國特供產(chǎn)品”。
2年之后的2025年，第二十一屆上海車展仍呈現(xiàn)出“萬國來朝”的景象，海外經(jīng)銷商、海外車企等繼續(xù)組團(tuán)來訪，媒體日上，各家車企的新車旁除了有忙碌拍攝、講解的中外媒體人外，也不乏拿著皮尺、筆記本的外國面孔。
不過和兩年前中國車企技術(shù)、產(chǎn)品讓中外觀眾眼花繚亂不同，今年海外車企們已然做好了“搶戲”的準(zhǔn)備，兩年前萬國來朝的成果，開始集中出現(xiàn)在了本屆上海車展之上。
合資品牌開始懂中國用戶需求？
“大眾汽車必須切實(shí)了解中國客戶需求，尤其是在軟件領(lǐng)域?！?022年，在談及這家德國車企在中國發(fā)展的困境時(shí)，大眾汽車監(jiān)事會成員、工會主席達(dá)妮埃拉·卡瓦洛（Daniela Cavallo）在接受德國《法蘭克福匯報(bào)》的采訪時(shí)這樣說，“對于德國司機(jī)來說，在中控屏上安裝卡拉ok系統(tǒng)可能并不重要，但很多中國客戶喜歡這些功能，當(dāng)大眾沒有提供這些功能時(shí)，他們感到失望?！?/p>
而在當(dāng)年7月，時(shí)任大眾汽車CEO赫伯特·迪斯還有時(shí)任CARIAD中國CEO常青一起，在微博上繼續(xù)強(qiáng)調(diào)了中國用戶對于車載KTV的強(qiáng)需求。
當(dāng)時(shí)，大眾早已中國布局了ID系列純電動產(chǎn)品，但是這些基于MEB純電平臺打造，有著不錯(cuò)駕駛質(zhì)感、能耗水平的新車并未復(fù)現(xiàn)大眾汽車在燃油時(shí)代的成功。
原因無他，大眾在燃油車時(shí)代堪稱最懂中國市場的品牌，但在新能源汽車時(shí)代，高管車載KTV的言論證明了，大眾的無所適從。在這種情況下，無論是價(jià)格、配置還是智能化水平，這些基于歐洲思維打造已經(jīng)無法滿足彼時(shí)中國用戶的需求，“德味”十足不再是智能電動汽車時(shí)代的暢銷密碼。
在意識到MEB無法在華復(fù)現(xiàn)MQB的成功后，大眾汽車開啟了巨大的變革，這個(gè)幾乎壟斷過去數(shù)十年中國汽車龍頭地位的品牌，開始放下身段，先后和造車新勢力小鵬汽車、四十年合作伙伴上汽、中國新興供應(yīng)商地平線等加深合作。
同樣的故事也發(fā)生在豐田、本田、日產(chǎn)等國際巨頭上，在中國他們無一不在深度擁抱中國產(chǎn)業(yè)鏈，增強(qiáng)本土研發(fā)能力和權(quán)限。
而中國車企快速迭代的能力也在推動著海外車企加速。2023年“萬國來朝”至今不過2年，海外車企們已經(jīng)密集拿出基于對中國市場新理解、新體系打造出的新產(chǎn)品。
本次上海車展首日，“相愛相殺”數(shù)十年的南北大眾攜手，一汽-大眾銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理吳迎凱與上汽大眾銷售公司總經(jīng)理傅強(qiáng)在展臺上進(jìn)互相吹捧起了對方的產(chǎn)品。
商業(yè)互夸的背后，是大眾新一代產(chǎn)品的攻勢。車展上，大眾安徽、一汽-大眾和上汽大眾都各自發(fā)布ID.系列的概念車，分別是一汽-大眾首款CMP平臺純電概念車ID. AURA、上汽大眾首款增程式概念車ID. ERA、大眾安徽ID. EVO概念車。
其中，一汽-大眾ID.AURA概念車是大眾CMP平臺（該平臺為大眾專為中國市場打造的整車平臺）首款轎車，同時(shí)也是CEA架構(gòu)（該架構(gòu)為大眾與小鵬合作打造）所打造的純電緊湊級轎車；大眾安徽的ID.EVO基于MEB平臺+CEA架構(gòu)打造。
上汽大眾則完全拋棄前任大眾中國CEO馮思翰“增程是過渡技術(shù)”的觀點(diǎn)，其c概念車便采用了增程式動力，大眾引以為傲的EA211系列發(fā)動機(jī)也專為增程做了特別調(diào)校。更有意思的是，ID. ERA不僅配備了第二排電視，門板處也也配備了獨(dú)立的顯示屏，大眾似乎找到了一些塑造科技感的感覺。
不僅僅是大眾品牌，豐田bZ5、 日產(chǎn)N7 、馬自達(dá)EX50、 奧迪A5 、AUDI E5等新產(chǎn)品均出現(xiàn)在本次上海車展上，他們的共同點(diǎn)均是在智艙、駕駛輔助等方面采用了中國本土供應(yīng)商解決方案，部分產(chǎn)品的開發(fā)由中國本土團(tuán)隊(duì)完成。
而這些產(chǎn)品的確呈現(xiàn)出和合資品牌純電動車截然不同的感覺，Momenta、華為的駕駛輔助系統(tǒng)，科大訊飛、Deepseek等上車，也進(jìn)一步減弱了合資產(chǎn)品不夠“科技”、不夠“先進(jìn)”的固有印象。
合資攻擂？
和2022年相比，當(dāng)下中國新能源車市產(chǎn)品同質(zhì)化日益增加，技術(shù)的差異化越發(fā)不明顯，在中國供應(yīng)商的幫助下，合資車企們正在加速補(bǔ)齊自己短板，新產(chǎn)品在智能座艙、駕駛輔助上和中國汽車產(chǎn)品的差距已經(jīng)被大幅縮小。
但合資車企仍需要面臨巨大的挑戰(zhàn)。
過去數(shù)年里，中國新能源汽車市場滲透率大幅提升，由于早前對于新能源汽車定位的錯(cuò)誤或?qū)τ谥袊脩粜枨蟮腻e(cuò)誤理解，合資車企已然失去了中國市場的話語權(quán)。
2024年自主品牌年度批發(fā)份額突破65%，零售份額突破60%，較去年增長9個(gè)百分點(diǎn)。自主車企迅速成為頭部絕對主力，比亞迪汽車、吉利汽車、奇瑞汽車、長安汽車持續(xù)占據(jù)頭部領(lǐng)先位置，廠商銷量份額從上年度32%上升到2024年的39%。
另一方面，自主乘用車高端化突破明顯，2024年12月份，20萬元以上自主品牌車型占比從2022年的27%上升至2023年36%，再上升到2024年的41%。其中，12月20萬以上新能源車自主占比從2022年的67.4%，上升至2023年的70.6%，再上升到2024年的74.4%。
在如今新一批本地化產(chǎn)品的助推之下，合資車企高管喊出的“合資不是落后代表”的口號終于落到了實(shí)處。
但現(xiàn)在斷言合資車企能夠就此實(shí)現(xiàn)逆轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)攻守易形還為之尚早。
客觀來看，合資品牌仍舊有著不錯(cuò)的品牌口碑和體系化能力。譬如豐田，此前廣汽豐田推出鉑智3X，這款采用廣汽技術(shù)架構(gòu)，豐田開發(fā)要求以及本土供應(yīng)鏈賦能的產(chǎn)品一度刷新了激光雷達(dá)駕駛輔助產(chǎn)品價(jià)格的新低，在這一合理定價(jià)以及豐田長久以來優(yōu)異口碑的加持下，鉑智3X的首月訂單便超過2萬輛，經(jīng)銷商手中也終于有了一款能打的、“強(qiáng)心針”式的新能源產(chǎn)品。
但市場上同樣也有反例，有的合資產(chǎn)品盡管已然深度擁抱了中國產(chǎn)業(yè)鏈，基于本土開發(fā)，產(chǎn)品配置、智能化能力也并不遜色于主流中國品牌，但定價(jià)、營銷仍舊抱著燃油時(shí)代的規(guī)則和邏輯，上述產(chǎn)品在上市后并未受到市場的一致好評。
從更長期的角度來看，打造出具備競爭力的產(chǎn)品只是第一步。在這個(gè)內(nèi)卷的汽車市場，自主品牌極快的產(chǎn)品迭代升級速度，車輛的買賣也不是之前的“一錘子”買賣，后續(xù)車輛軟件乃至硬件的升級，用戶社群等一系列汽車買賣之外的競爭，乃至極致內(nèi)卷之中，一些非常規(guī)的競爭手段，似乎仍是合資車企缺乏“Knowhow”的地方。
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