界面新聞?dòng)浾?| 周姝祺
兩年前的上海車(chē)展，海外汽車(chē)制造商的高管們包機(jī)趕赴上海，卻目睹了中國(guó)自主品牌全方位的超越。他們直觀地意識(shí)到自己在電動(dòng)技術(shù)上的落后、產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)的丟失以及在中國(guó)市場(chǎng)的失利程度。
這一沖擊的連鎖反應(yīng)是，還有志于深耕中國(guó)的跨國(guó)企業(yè)幾乎推倒重建了其電動(dòng)汽車(chē)發(fā)展模式。它們?cè)谥袊?guó)建立本土化智能研發(fā)中心，引入中國(guó)科技公司進(jìn)入保守封閉的供應(yīng)鏈體系，還將產(chǎn)品定義的主導(dǎo)權(quán)交付給中方合作伙伴。
在本屆上海車(chē)展上，畢其功于一役的跨國(guó)汽車(chē)公司展出了全新一代為中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)發(fā)的電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)品，與兩年前的電動(dòng)產(chǎn)品形成明顯的技術(shù)代差。它們真正將“在中國(guó)，為中國(guó)”的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)轉(zhuǎn)化為實(shí)際投資行動(dòng)，向中國(guó)市場(chǎng)提交了一份新的答卷。
德系三強(qiáng)豪華品牌均首發(fā)了概念電動(dòng)車(chē)型，并規(guī)劃在一年內(nèi)量產(chǎn)落地。奔馳全新純電長(zhǎng)軸距CLA搭載Momenta端到端智駕方案及800V平臺(tái)，續(xù)航達(dá)866公里；寶馬側(cè)重座艙智能化，將與阿里巴巴共同開(kāi)發(fā)新一代人車(chē)語(yǔ)音交互系統(tǒng)，還上車(chē)了DeepSeek大模型。
奧迪的本土化力度最為激進(jìn)，推出了與上汽合作的全新電動(dòng)車(chē)品牌AUDI。這家德系豪華品牌還抽調(diào)總部50名產(chǎn)品開(kāi)發(fā)專(zhuān)家與上汽深度協(xié)同，將首款車(chē)型E5 Sportback開(kāi)發(fā)周期壓縮至18個(gè)月，并在本屆車(chē)展上全球首發(fā)。
主要面向大眾市場(chǎng)的跨國(guó)公司急迫感更強(qiáng)。大眾中國(guó)董事長(zhǎng)貝瑞德一口氣拿出三款為中國(guó)消費(fèi)者定義的三款電動(dòng)車(chē)，稱(chēng)要在上海開(kāi)啟在中國(guó)的全新未來(lái)。日系三強(qiáng)的純電車(chē)型則蓄勢(shì)待發(fā)準(zhǔn)備上市，展臺(tái)中心悉數(shù)被豐田鉑智7、日產(chǎn)N7和本田燁P7/S7等7系列電動(dòng)新車(chē)占據(jù)。
這些產(chǎn)品的共同之處是，由中國(guó)本土團(tuán)隊(duì)操刀的外觀設(shè)計(jì)語(yǔ)言上不再追求盲目先鋒，而是貼近中國(guó)年輕消費(fèi)者的審美取向；內(nèi)飾座艙有了更多和更大的屏幕，軟件上用上中國(guó)科技企業(yè)的大模型和輔助駕駛技術(shù)。
小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬在車(chē)展開(kāi)幕當(dāng)天在日產(chǎn)展臺(tái)體驗(yàn)了東風(fēng)日產(chǎn)自研的純電轎車(chē)N7，他驚訝地表示，“這跟我原來(lái)看到的日產(chǎn)完全不一樣?！币慌缘?a class="keyword-search" >東風(fēng)日產(chǎn)乘用車(chē)副總經(jīng)理周鋒攤手回答稱(chēng)，“中國(guó)好卷，我們必須要活下來(lái)?！?/p>
跨國(guó)汽車(chē)公司深度依賴(lài)中國(guó)市場(chǎng)，但近兩年陷入利潤(rùn)和銷(xiāo)量雙輸?shù)木骄?。瑞銀提供的一份研究報(bào)告顯示，跨國(guó)汽車(chē)制造商平均每年約200億美元（約合人民幣1500億元）的利潤(rùn)空間正受到威脅，在華產(chǎn)能利用率從2020年的73%降至2024年的56%。
這些汽車(chē)廠商看到了中國(guó)電動(dòng)化發(fā)展趨勢(shì)，并導(dǎo)入了自研的電動(dòng)化產(chǎn)品。上一屆上海車(chē)展上，大眾ID.系列、日產(chǎn)艾睿雅、豐田bZ4X等外方團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)車(chē)型集中展示，但它們?cè)谌?、智能化上均不如?guó)產(chǎn)品牌，市場(chǎng)反饋不佳，只是加深了合資品牌在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域落后的印象。
羅蘭貝格全球合伙人吳釗接受界面新聞采訪指出，過(guò)往合資公司導(dǎo)入外方全球產(chǎn)品進(jìn)中國(guó)的成功模式已經(jīng)失靈。想要從源頭止住下滑困境，跨國(guó)汽車(chē)制造商需要從管理體系、車(chē)型開(kāi)發(fā)、技術(shù)創(chuàng)新等領(lǐng)域全方位擁抱本土化。
從上海車(chē)展的實(shí)時(shí)反饋來(lái)看，產(chǎn)品取得初步成功。今年日產(chǎn)和豐田的展臺(tái)被海內(nèi)外媒體和其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手工程師包圍，與兩年前的冷清形成鮮明對(duì)比。即使和流量大戶(hù)比亞迪同居一館，它們也未被爭(zhēng)搶風(fēng)頭。
界面新聞注意到，不到10分鐘的時(shí)間，就有兩三組日韓工程師體驗(yàn)東風(fēng)日產(chǎn)N7。日產(chǎn)在展臺(tái)放置了6輛可供上車(chē)試乘的產(chǎn)品，但仍供不應(yīng)求，部分展車(chē)一度需要排隊(duì)才能體驗(yàn)。一位中國(guó)參展觀眾直接體會(huì)是，N7的座椅很軟，后排空間對(duì)于一款中型車(chē)而言超過(guò)預(yù)期。
一位廣汽本田的展臺(tái)銷(xiāo)售人員向界面新聞透露，兩年前他在上海車(chē)展推銷(xiāo)本田e:NP1，幾乎沒(méi)有人知道這款產(chǎn)品；而現(xiàn)在燁P7的知名度明顯擴(kuò)大，在上市預(yù)熱期拿到不少意向訂單。
為了向更多中國(guó)本土消費(fèi)者展示其電動(dòng)車(chē)型能與中國(guó)本土品牌相抗衡的實(shí)力，車(chē)展開(kāi)幕當(dāng)天即有不少銷(xiāo)售開(kāi)始直播。習(xí)慣保持品牌調(diào)性的奔馳和奧迪展臺(tái)，也罕見(jiàn)地早早搭起直播矩陣。耳旁最常聽(tīng)到的一句話是，“造車(chē)新勢(shì)力有的冰箱彩電和大沙發(fā)，這款車(chē)也都有?！?/p>
某種程度上，跨國(guó)汽車(chē)公司正在中國(guó)市場(chǎng)培育自己的“造車(chē)新勢(shì)力”，這些產(chǎn)品從研發(fā)體系、產(chǎn)品定義、生產(chǎn)流程、供應(yīng)鏈、員工技能、組織方式上都迎來(lái)全方位的改變。
2023年，大眾汽車(chē)集團(tuán)在中國(guó)成立大眾科技有限公司（VCTC）。大眾中國(guó)CTO吳博銳（Thomas Ulbrich ）向界面新聞等媒體表示，VCTC成立后，德國(guó)大眾集團(tuán)總部掌握的全部技術(shù)權(quán)限與職責(zé)轉(zhuǎn)移至中國(guó)，是總部之外具備技術(shù)決策權(quán)和驗(yàn)證能力的研發(fā)實(shí)體，也是在華合資公司唯一對(duì)接的技術(shù)合作接口。
“VCTC與中國(guó)團(tuán)隊(duì)處于同一時(shí)區(qū)，完全貼合國(guó)內(nèi)工作節(jié)奏，以中國(guó)速度推進(jìn)各項(xiàng)工作。從思維模式、溝通方式到工作語(yǔ)言，VCTC均采用中文體系，更高效地服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)需求。”
豐田汽車(chē)在華嘗試建立中國(guó)首席工程師體制（Regional-Chief Engineer），任用最了解中國(guó)情況的中國(guó)工程師擔(dān)任產(chǎn)品研發(fā)負(fù)責(zé)人。他們決定了項(xiàng)目的一切，包括品質(zhì)、商品定義、研發(fā)等。而過(guò)去這個(gè)崗位從來(lái)都是日方的人擔(dān)任。
艾睿鉑大中華區(qū)汽車(chē)咨詢(xún)業(yè)務(wù)合伙人章一超向界面新聞?wù)f：“這張回答中國(guó)市場(chǎng)的答卷已經(jīng)下筆，再難跨國(guó)汽車(chē)制造商也只會(huì)硬著頭皮做下去?！?/p>
這張“試卷”最終能夠取得多高的分?jǐn)?shù)還存在諸多不確定性因素。杰蘭路咨詢(xún)總經(jīng)理朱鍇向界面新聞指出，跨國(guó)汽車(chē)公司利用中國(guó)供應(yīng)鏈補(bǔ)齊了短板，但是還沒(méi)有找到品牌制勝的長(zhǎng)板。
“如果只是做追隨者，這些汽車(chē)制造商無(wú)法重掌汽車(chē)產(chǎn)品定義話語(yǔ)權(quán)，也難再回舞臺(tái)中央?！?/p>
吳釗告訴界面新聞，產(chǎn)品定價(jià)、品牌策略和渠道體驗(yàn)都將影響最終市場(chǎng)表現(xiàn)。尤其在造車(chē)新勢(shì)力為中國(guó)消費(fèi)者建立起良好的全渠道觸點(diǎn)和數(shù)字化服務(wù)體驗(yàn)后，經(jīng)銷(xiāo)商能否補(bǔ)齊這塊短板，對(duì)合資品牌能否在中國(guó)市場(chǎng)扭轉(zhuǎn)過(guò)往營(yíng)銷(xiāo)體系傳統(tǒng)的印象同樣關(guān)鍵。
上述廣汽本田銷(xiāo)售向界面新聞透露，目前廣汽本田電動(dòng)車(chē)和燃油車(chē)一店同售，但其實(shí)兩類(lèi)產(chǎn)品的推銷(xiāo)方式截然不同。電動(dòng)汽車(chē)在前期的產(chǎn)品講解，競(jìng)品對(duì)比和試駕體驗(yàn)上，需要耗費(fèi)更長(zhǎng)的時(shí)間，區(qū)分或更有利于銷(xiāo)售吸收新知識(shí)和推銷(xiāo)產(chǎn)品。
德系豪華品牌則可能要放棄賺取品牌溢價(jià)的可能性。麥肯錫發(fā)布的2025汽車(chē)消費(fèi)者洞察顯示，德系三強(qiáng)在整體市場(chǎng)中進(jìn)入消費(fèi)者初始品牌選單的比例，遠(yuǎn)好于在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)。這說(shuō)明領(lǐng)先外資豪華品牌在燃油車(chē)時(shí)代積累的可觀口碑，很難順利被移植到電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域。
調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，對(duì)于“外方品牌+中方技術(shù)”的車(chē)型，只有約四成的受訪者表示愿意考慮此類(lèi)車(chē)型，而且只愿支付極低的溢價(jià)比例。
在品牌祛魅與技術(shù)平權(quán)的大背景下，如何最大程度釋放外方的品牌紅利，并將其與中方的智能化技術(shù)相結(jié)合，形成1+1>2的局面，這依然是擺在利益相關(guān)方面前的一項(xiàng)重要而急迫的工作，需要支付大量努力去探索和實(shí)踐。
吳釗提供的可參考思路是，繼承和放大各自品牌的核心基因和品牌力優(yōu)勢(shì)，找到針對(duì)性的目標(biāo)用戶(hù)客群實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。面向大眾市場(chǎng)的傳統(tǒng)品牌可能不易于找到過(guò)于鮮明的品牌價(jià)值點(diǎn)，但過(guò)去數(shù)十年造車(chē)積累的耐用性、可靠性和安全性品質(zhì)，在新時(shí)代依然具有吸引力。
章一超指出，德系豪華品牌在產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上不再過(guò)分強(qiáng)調(diào)其豪華屬性，而是更注重于安全。在中國(guó)自主品牌逐漸掌握電動(dòng)汽車(chē)豪華感塑造話語(yǔ)權(quán)的當(dāng)下，尋找另一條差異化路徑，或更能彰顯自身的品牌定位和基因。
站在汽車(chē)行業(yè)變革的歷史節(jié)點(diǎn)，也有跨國(guó)汽車(chē)公司選擇淡出中國(guó)市場(chǎng)。本屆上海車(chē)展是現(xiàn)代和起亞自2002年進(jìn)入中國(guó)以來(lái)首次缺席A類(lèi)大型車(chē)展。媒給出的理由是現(xiàn)代起亞集團(tuán)要將重心轉(zhuǎn)向美國(guó)市場(chǎng)。
吳釗認(rèn)為，已經(jīng)淡出中國(guó)市場(chǎng)的外資品牌在幾年后想要重返會(huì)變得更加艱難。在中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)快速變革和中國(guó)本土企業(yè)不斷進(jìn)化的背景下，如果未能在近幾年淘汰賽中得到本地體系能力鍛造而是僅僅依賴(lài)于海外體系，這類(lèi)外資品牌之后將更難以適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏。
“中國(guó)汽車(chē)行業(yè)各個(gè)細(xì)分賽道都進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，還留在牌桌上的汽車(chē)品牌都在進(jìn)行激烈的角逐，汽車(chē)產(chǎn)業(yè)整合浪潮將會(huì)提速?！?/p>
另一方面，還在華深耕的跨國(guó)汽車(chē)公司下一步任務(wù)即是“在中國(guó)，為全球”，要將中國(guó)先進(jìn)的造車(chē)經(jīng)驗(yàn)帶向海外市場(chǎng)。
豐田中國(guó)總經(jīng)理李暉在一次公開(kāi)采訪中表態(tài)，豐田汽車(chē)在2022年引入bZ4X，代表豐田電動(dòng)汽車(chē)的1.0時(shí)代；中國(guó)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的鉑智3X等一系列車(chē)型，代表豐田電動(dòng)汽車(chē)進(jìn)入了2.0時(shí)代。未來(lái)，豐田的中國(guó)本地化研發(fā)最終反哺豐田全球，將是豐田電動(dòng)汽車(chē)的3.0時(shí)代。
奔馳董事會(huì)主席康林松（Ola K?llenius）稱(chēng)，“中國(guó)不僅是我們的第二故鄉(xiāng)，更是全球創(chuàng)新的核心引擎。我們正從在中國(guó)，為中國(guó)邁向在中國(guó)，為全球，以本土研發(fā)反哺全球體系。”
部分淡出中國(guó)市場(chǎng)的汽車(chē)制造商，也在研究中國(guó)本土化開(kāi)發(fā)體系。福特前副董事長(zhǎng)羅禮祥（John Lawler）透露，福特在華合作伙伴擁有業(yè)內(nèi)最低的成本結(jié)構(gòu)，該公司正與其合作伙伴合作，了解如何將這種結(jié)構(gòu)推廣到其他地區(qū)。
他說(shuō)，相較于傳統(tǒng)流程，中國(guó)汽車(chē)生產(chǎn)的靈活變通大大縮短了開(kāi)發(fā)新車(chē)型時(shí)間。福特已經(jīng)制定了目標(biāo)，要將其先進(jìn)的電氣開(kāi)發(fā)中心帶到加州，并采用類(lèi)似的開(kāi)發(fā)流程。
瑞銀投資銀行中國(guó)汽車(chē)行業(yè)研究主管鞏旻向界面新聞等媒體指出，盡管全球汽車(chē)制造商擁抱中國(guó)技術(shù)難以逆轉(zhuǎn)中國(guó)品牌擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的趨勢(shì)，但隨著時(shí)間的推移，擁抱中國(guó)研發(fā)力量的汽車(chē)公司和規(guī)避中國(guó)市場(chǎng)的廠商，其競(jìng)爭(zhēng)力將出現(xiàn)分化。
上海車(chē)展見(jiàn)證了跨國(guó)汽車(chē)公司在華發(fā)展的多個(gè)重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)。2021年，跨國(guó)公司在華合資品牌出現(xiàn)發(fā)展拐點(diǎn)；2023年，其市場(chǎng)地位被全方位超越，開(kāi)始決心改革；2025年，本地化開(kāi)發(fā)成果相繼落地。
或許在兩年后的上海車(chē)展，我們將看到，跨國(guó)汽車(chē)制造商們的最終考卷成績(jī)。
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