打造全客層高端地標(biāo)商場(chǎng)
撰文 | 陳華
排版 | fufu
圖片來源 | 官方提供
4月19日、4月20日，大連恒隆廣場(chǎng)一年一度的春日時(shí)尚盛會(huì)“織繪春境”如約而至，空中芭蕾首演、動(dòng)態(tài)藝術(shù)互動(dòng)裝置……這場(chǎng)持續(xù)兩日的春日盛典，以諸多“大連首創(chuàng)/獨(dú)有”體驗(yàn)吸引了全城目光，成為城市級(jí)消費(fèi)盛事。該活動(dòng)連續(xù)兩天的銷售業(yè)績刷新了大連恒隆廣場(chǎng)2016年開業(yè)以來的雙日銷售記錄，創(chuàng)下歷史新高。
事實(shí)上，這僅是項(xiàng)目諸多現(xiàn)象級(jí)營銷事件的一個(gè)縮影，此前舉辦的“Shining Olympia”、“繁花夢(mèng)旅”、“桃樂熊”東北首展、泡泡瑪特（POP MART）THE MONSTERS IP主題快閃東北首站等諸多活動(dòng)都引發(fā)了大量話題熱度。這背后，往往反映一個(gè)高端商業(yè)體對(duì)自身使命的深度踐行。“大連恒隆廣場(chǎng)期望成為大連商業(yè)的領(lǐng)航者，引領(lǐng)整個(gè)城市乃至區(qū)域的消費(fèi)潮流?！迸c大連恒隆廣場(chǎng)副總經(jīng)理葉宇岸的交流中，他如是表示。
在這樣的戰(zhàn)略定力下，大連恒隆廣場(chǎng)的進(jìn)化軌跡清晰可循，始終以引領(lǐng)“城市脈動(dòng)”為主軸，精準(zhǔn)捕捉城市發(fā)展節(jié)律與消費(fèi)需求變化實(shí)現(xiàn)自我迭代。據(jù)了解，項(xiàng)目從2024年至今完成了超160家品牌的煥新升級(jí)。觀察其招調(diào)邏輯，贏商網(wǎng)注意到，其一是打磨“頂奢+戶外運(yùn)動(dòng)+高化美妝+人氣餐飲”全業(yè)態(tài)矩陣，構(gòu)建品牌檔次的差異化；其二是側(cè)重引入高能級(jí)品牌，將各垂類領(lǐng)域做到“城市天花板”。
基于提振“全業(yè)態(tài)”這一核心競(jìng)爭力展開品牌品類的全面升級(jí)，如今呈現(xiàn)出的矩陣放諸東北商業(yè)版圖中也鮮有能夠與之抗衡的競(jìng)爭對(duì)手，項(xiàng)目的影響力與號(hào)召力也得到全面強(qiáng)化。“至少現(xiàn)在來說，大連恒隆廣場(chǎng)在高端消費(fèi)全業(yè)態(tài)生態(tài)鏈上具有足夠的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。”葉宇岸向贏商網(wǎng)表示。
直觀數(shù)據(jù)顯示，據(jù)恒隆地產(chǎn)2024年報(bào)數(shù)據(jù)披露，即便面對(duì)2024年高端消費(fèi)承壓的市場(chǎng)現(xiàn)狀，大連恒隆廣場(chǎng)也依然在租賃收入及銷售方面分別實(shí)現(xiàn)了8%及3%的增幅，在高端商業(yè)版圖上畫出醒目的上升曲線。這一勢(shì)頭在2025年得以延續(xù)，項(xiàng)目首季度即交出了銷售額雙位數(shù)漲幅的開門紅成績。
一朝鋒芒背后，是項(xiàng)目系統(tǒng)化商業(yè)升級(jí)邏輯的落地。近日，贏商網(wǎng)實(shí)地探訪觀察到，大連恒隆廣場(chǎng)的一站式高端消費(fèi)立體生態(tài)已逐步成型。
Vol.1
從“重奢堡壘”到“全客層引力場(chǎng)”
大連恒隆廣場(chǎng)多元進(jìn)化
開業(yè)于2016年的大連恒隆廣場(chǎng)，商業(yè)面積超22萬平方米，是目前東北地區(qū)在營商業(yè)體量最大的高端商業(yè)之一。隨著市場(chǎng)滲透與運(yùn)營深入，2020年項(xiàng)目便向高端商業(yè)全面轉(zhuǎn)型，并用兩年時(shí)間迅速構(gòu)建起了東北極具影響力的高能級(jí)國際奢侈品牌矩陣。
目前，項(xiàng)目的L1層作為高端品牌集群區(qū)域，集齊了Louis Vuitton、Dior、Gucci、Bvlgari、Vacheron Constantin等頂奢為主的50余家國際品牌，其中半數(shù)為大連首店，為本土消費(fèi)者帶來了頂級(jí)購物體驗(yàn)與極具品質(zhì)的生活美學(xué)感官。
但大連恒隆廣場(chǎng)也并非一味追求“高端”。在葉宇岸看來：“高端消費(fèi)客群既要圈層專屬感，也要多元消費(fèi)場(chǎng)景。將超22萬平方米的空間勢(shì)能轉(zhuǎn)化為全業(yè)態(tài)生態(tài)矩陣，打造多元一站式高端消費(fèi)體驗(yàn)，是我們明確的目標(biāo)。”
基于這一核心目標(biāo)，高端消費(fèi)體驗(yàn)逐步兌現(xiàn)后，大連恒隆廣場(chǎng)又快速啟動(dòng)了多個(gè)業(yè)態(tài)的升級(jí)計(jì)劃，不斷夯實(shí)項(xiàng)目在本地乃至輻射周邊消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭力。
數(shù)據(jù)是最直觀的說服力：“2024年項(xiàng)目在保持高租出率的基礎(chǔ)上，同時(shí)煥新了130個(gè)品牌，期望通過品牌多樣性及稀缺性帶來獨(dú)家多元體驗(yàn)，增強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的吸引力?！睂?duì)于品牌的篩選邏輯，葉宇岸強(qiáng)調(diào)“一定是優(yōu)中選優(yōu)”。
據(jù)了解，堅(jiān)持發(fā)力“首店經(jīng)濟(jì)”，大連恒隆廣場(chǎng)已進(jìn)駐了50多家大連/東北首店，包括：美妝品牌Jo Malone、 Skin Ceuticals、Tom Ford等，餐飲品牌%Arabica、Peet's Coffee等，家庭親子品牌Bonpoint、Descente Kids、moodytiger、The North Face Kids，高端家居品牌Christofle、國際戶外運(yùn)動(dòng)品牌Kl?ttermusen等的大連首店，以及Jueves、Kokoromi、Sunrise Pasta、S.T.Dupont等的東北首店，未來還將引入法式烘焙品牌Butterful&Creamorous，滿足不同消費(fèi)者的多樣化需求。
而經(jīng)過這一輪煥新升級(jí)，大連恒隆廣場(chǎng)在戶外運(yùn)動(dòng)、國際化妝品、兒童零售、休閑餐飲等業(yè)態(tài)矩陣的規(guī)模與能級(jí)都有了明顯提升。
東北天花板級(jí)的戶外運(yùn)動(dòng)矩陣
行至2025年，戶外運(yùn)動(dòng)賽道仍然維持高熱度，且在政策紅利的持續(xù)釋放下，該品類還將迎來爆發(fā)增長。站在城市維度加以研判，葉宇岸進(jìn)一步肯定了戶外運(yùn)動(dòng)的發(fā)展前景：“氣候的原因讓大連消費(fèi)者對(duì)沖鋒衣、防曬衣等產(chǎn)品產(chǎn)生極高的需求，而大連本地消費(fèi)者一直以來擁有更高的時(shí)尚敏銳度與國際品牌認(rèn)知度，讓他們對(duì)品牌和品質(zhì)有更高的追求?！?/p>
基于這兩點(diǎn)原因，大連恒隆廣場(chǎng)對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)進(jìn)行了深度化布局。步入商場(chǎng)，極具規(guī)模的戶外運(yùn)動(dòng)矩陣令人過目不忘。項(xiàng)目不僅實(shí)現(xiàn)戶外運(yùn)動(dòng)品牌數(shù)量突破20+家，高能級(jí)國際專業(yè)戶外運(yùn)動(dòng)品牌與本土頭部玩家升級(jí)店，更是共同構(gòu)筑起了東北地區(qū)標(biāo)桿級(jí)的戶外運(yùn)動(dòng)生態(tài)圈。從現(xiàn)場(chǎng)品牌調(diào)研來看，大部分品牌都針對(duì)項(xiàng)目做了店型升級(jí)，比如始祖鳥ARC’TERYX城市獨(dú)家直營店，Kolon Sport大連最新形象店，Anta Guanjun大連最大、等級(jí)最高店鋪，Kl?ttermusen大連獨(dú)家店鋪，Montbell遼寧獨(dú)家店鋪等。
城市美妝消費(fèi)新地標(biāo)
新體驗(yàn)的呈現(xiàn)，遠(yuǎn)不止于戶外運(yùn)動(dòng)。在高化美妝品類中，大連恒隆廣場(chǎng)也在突破單一商品銷售模式，而是為消費(fèi)者帶來與眾不同、甚至絕無僅有的體驗(yàn)。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，項(xiàng)目B1層聚集了超10家高化香氛品牌，其中多數(shù)門店采用品牌最新形象/旗艦店標(biāo)準(zhǔn)打造，且大多配備了美容坊和SPA服務(wù)，打破消費(fèi)者對(duì)美妝消費(fèi)的場(chǎng)景想象。如特別配備了私密空間并提供專屬密集護(hù)理與頭等艙護(hù)理的Helena Rubinstein全國首家最新形象店、設(shè)立了獨(dú)立護(hù)理坊的Skin Ceuticals大連獨(dú)家最新形象店、大連門店獨(dú)有菁純熱塑冷雕護(hù)理的Lanc?me大連首家精品形象店。此外，Tom Ford 、Chanel Beauté除呈現(xiàn)護(hù)膚、彩妝、香氛產(chǎn)品外，還提供獨(dú)家時(shí)尚配飾（墨鏡等產(chǎn)品），滿足顧客全方位購物體驗(yàn)。
人氣網(wǎng)紅餐飲能量場(chǎng)
此輪品牌調(diào)整，除了加強(qiáng)“戶外運(yùn)動(dòng)”、“高化美妝”這兩大業(yè)績引擎外，作為人氣引擎的餐飲業(yè)態(tài)，同樣也有煥新：“我們經(jīng)常關(guān)注社交媒體，搜集本地消費(fèi)者呼聲較高但未進(jìn)駐大連的品牌，同時(shí)也以全國性視野去挖掘國內(nèi)表現(xiàn)較好的餐飲品牌，帶入大連?！比~宇岸表示。
此次走訪，贏商網(wǎng)明顯感知到，項(xiàng)目重點(diǎn)提檔了烘焙、茶飲等年輕化屬性的社交品牌。比如圍擋中的Butterful & Creamorous黃油與面包，被稱為“面包界的愛馬仕”，是社交媒體的超級(jí)網(wǎng)紅品牌；Peet's Coffee大連首店也是本土消費(fèi)者備受期待的人氣咖啡品牌；還有世界知名日本咖啡品牌%Arabica，亮相便收獲大量關(guān)注打卡。隨著招調(diào)升級(jí)，西塔老街烤肉·烤鰻魚、北灶大院·鐵鍋燉、牛YO壽喜燒、庫迪咖啡、人氣烘焙品牌多樂之日、港式甜品不咸糖水等品牌都已于近期進(jìn)駐。
這些能夠帶動(dòng)巨額流量的網(wǎng)紅品牌進(jìn)駐后，項(xiàng)目初步形成了“高端餐飲+特色餐飲+人氣餐飲”的一站式餐飲矩陣，在平衡流量與形象的同時(shí)，項(xiàng)目在該品類的人氣指數(shù)也有了明顯的提升。
“我們場(chǎng)內(nèi)的餐飲品牌，在周末幾乎每家店都排很長的隊(duì)?！壁A商網(wǎng)現(xiàn)場(chǎng)也留意到，即便工作日，上述餐飲品牌落座率也很高。
Vol.2
精細(xì)化運(yùn)營策略
搭建多維度的都市生活方式主張
高端商業(yè)所釋放出的價(jià)值早已突破傳統(tǒng)消費(fèi)范疇，在物質(zhì)滿足與精神共鳴中，這些商業(yè)體還通過空間敘事重構(gòu)、圈層運(yùn)營深化等，構(gòu)建起多維度的都市生活方式主張。以此視角觀察大連恒隆廣場(chǎng)，除了釋放出高能級(jí)的消費(fèi)凝聚力外，所開展的各類時(shí)尚活動(dòng)、首秀首展、會(huì)員服務(wù)等都在重塑商業(yè)與城市、商業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)結(jié)方式。
01
時(shí)尚盛會(huì)
組合流量IP首展首秀
項(xiàng)目連續(xù)三年在4月舉辦的春日時(shí)尚盛會(huì)，已經(jīng)形成了大連恒隆廣場(chǎng)的標(biāo)志性IP活動(dòng)。不管是今年的“織繪春境”還是往屆的“繁花夢(mèng)旅”，本質(zhì)上都是項(xiàng)目在為大連消費(fèi)者編織一張時(shí)尚生活圖譜。國際品牌的限量首發(fā)、主題性活動(dòng)首秀首展、極具活力的春日氛圍裝置等，從物質(zhì)體驗(yàn)延展至精神體驗(yàn)，靈活多變的時(shí)尚活動(dòng)為消費(fèi)者搭建沉浸式社交目的地。
而作為大連頂級(jí)零售地標(biāo)，大連恒隆廣場(chǎng)也深諳抓住大眾化流量并向年輕人靠攏是繞不開的命題，但重奢項(xiàng)目的路徑是什么？
“商業(yè)多元化的本質(zhì)并非調(diào)性下沉，而是價(jià)值升維?！痹谌~宇岸看來，“調(diào)性與大眾化并非沖突，大連恒隆廣場(chǎng)的經(jīng)營活動(dòng)選擇始終都是以‘審美在線、質(zhì)感飽滿’為準(zhǔn)則，將大連未曾有的新鮮體驗(yàn)帶入城市，帶給消費(fèi)者?！?/p>
梳理近兩年來項(xiàng)目舉辦的活動(dòng)，項(xiàng)目以首發(fā)經(jīng)濟(jì)在東北市場(chǎng)構(gòu)建消費(fèi)稀缺性，并通過IP運(yùn)營策略的系統(tǒng)化布局，撬動(dòng)年輕流量，刷新城市消費(fèi)認(rèn)知邊界。
典型的如去年項(xiàng)目與以“水蜜桃”為靈感設(shè)計(jì)的原創(chuàng)IP“桃樂熊”東北首展，系列主題活動(dòng)成功吸引了大量家庭客群與年輕消費(fèi)者參與。同期與大連法語聯(lián)盟、法國駐沈陽領(lǐng)事館協(xié)辦的“巴黎人-城市中的運(yùn)動(dòng)插畫展”更是將商業(yè)空間升維至文化交流場(chǎng)域。
圣誕期間舉辦的“圣誕綺夢(mèng)”主題活動(dòng)，亦是聯(lián)合了在年輕消費(fèi)客群中極具號(hào)召力與影響力的品牌泡泡瑪特（POP MART），帶來了THE MONSTERS IP主題快閃東北首展。在這場(chǎng)熱鬧的PARTY中，ZIMOMO帶領(lǐng)LABUBU歡聚在一起，形成有趣的空間互動(dòng)體驗(yàn)。
于4月25日開啟的“快樂出發(fā)Wiggle We go”大型集團(tuán)性活動(dòng)，項(xiàng)目亦是基于本地市場(chǎng)洞察，將火爆ins的超人氣韓國IP Wiggle Wiggle首次帶入大連，塑造極具吸引力的沉浸式體驗(yàn)。
02
細(xì)節(jié)打磨
凸顯隱形價(jià)值
在現(xiàn)象級(jí)城市營銷與品牌煥新制造流量高峰的同時(shí)，大連恒隆廣場(chǎng)深諳高端商業(yè)的終極較量在于隱性價(jià)值沉淀——那些藏匿于視覺系統(tǒng)觸點(diǎn)、服務(wù)顆粒度的精微雕琢，恰如商業(yè)世界的冰山法則：水面之上是商業(yè)品牌、營銷勢(shì)能澎湃，水面之下是細(xì)節(jié)打磨托舉的品質(zhì)信任。
據(jù)項(xiàng)目方介紹：“大連恒隆廣場(chǎng)以太極雙鯉魚為造型，分為東、中、西三區(qū)?！庇喂渲罂砂l(fā)現(xiàn)，大連恒隆廣場(chǎng)雖然是一個(gè)如此大體量的重奢項(xiàng)目，但卻有十分清晰的指引，具備極佳的可通達(dá)性。
這種運(yùn)營思維的細(xì)膩度還反映在項(xiàng)目的會(huì)員經(jīng)營中。據(jù)葉宇岸介紹，自恒隆會(huì)上線以來，項(xiàng)目持續(xù)向高端會(huì)員輸出品質(zhì)生活，除了會(huì)員積分、專享禮遇等權(quán)益外，還聯(lián)合本地高端露營基地推出私享會(huì)、為足球愛好者會(huì)員定制專屬看球包廂等。更特別的是，項(xiàng)目還會(huì)幫助顧客進(jìn)行跨城品牌資源調(diào)動(dòng)配貨。
這些超越傳統(tǒng)商場(chǎng)服務(wù)范疇的舉措，讓高端消費(fèi)不再是冰冷的交易，而演變?yōu)槌錆M驚喜的生活方式提案。目前項(xiàng)目的整體會(huì)員數(shù)量已連續(xù)兩年呈現(xiàn)出了雙位數(shù)增長態(tài)勢(shì)，高端會(huì)員占比也在穩(wěn)步提升。
贏商觀察
開業(yè)九年，大連恒隆廣場(chǎng)已經(jīng)積淀了足夠的能量和口碑。正如葉宇岸所說：“大連恒隆廣場(chǎng)已經(jīng)是當(dāng)?shù)氐貥?biāo)性的存在，‘去恒隆’成為了本地消費(fèi)者的生活日常，也是游客來到濱城必去的打卡地之一?！?/p>
而這種城市滲透率與消費(fèi)者深度聯(lián)結(jié)，就是對(duì)大連恒隆廣場(chǎng)最高的贊譽(yù)。但優(yōu)質(zhì)商業(yè)應(yīng)始終保持動(dòng)態(tài)更新，接下來大連恒隆廣場(chǎng)也將向“一站式高端消費(fèi)地標(biāo)”的目標(biāo)持續(xù)自我進(jìn)化。
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