越是艱難的考卷，越能體現(xiàn)出做題者的水平。對于當(dāng)下中國汽車市場的合資豪華品牌而言，這句老話正顯得越來越貼切。
而兩年一屆的上海國際車展，無疑是檢驗答題水平的一次絕佳時機(jī)。在本屆車展的聚光燈下，林肯一口氣帶來三款重磅新車，以全新一代領(lǐng)航員首發(fā)限量版為核心，攜航海家亞特蘭蒂斯版、飛行家七座版組成“海陸空三叉戟”陣容亮相。
同時，展臺以“以堂為尊”的沉浸式設(shè)計更是將回頭率拉滿，“比中國車企更懂中國元素”成了參觀者們對林肯展臺的一致評價。
而在這些新車背后，面對中國豪華車市價格戰(zhàn)白熱化、新能源滲透率攀升的挑戰(zhàn)，林肯在中國市場做出了怎樣的新選擇，又有什么收獲，很多人或許不甚了解。事實上，自林肯中國總裁賈鳴鏑明確提出“以價值穩(wěn)固市場”的戰(zhàn)略定調(diào)之后，林肯在市場中的表現(xiàn)堪稱“反內(nèi)卷樣本”。
數(shù)據(jù)顯示，2024年林肯終端折扣率18.3%，遠(yuǎn)低于行業(yè)25%的平均值，同時在燃油豪華車市場的占有率顯著提升，全年增長至2.3%，一度超越保時捷。三年保值率57.58%，位居美系品牌第一。種種反周期的市場表現(xiàn)都告訴了我們一個事實，那就是這個開啟無數(shù)人豪華啟蒙的品牌，仍在堅定著自己的節(jié)奏，并在紅海之中找到了一方堅實的陸地。
上海車展“堂前論道”，林肯上演品質(zhì)三重奏
觀察一個汽車品牌在中國市場的努力和決心，沒有什么比產(chǎn)品本身更能為其代言。林肯此次展出的三款車型，精準(zhǔn)錨定了不同細(xì)分市場的價值需求，一舉拿下三個重要“得分點”，將其對中國消費(fèi)者需求洞察力和創(chuàng)新精神展現(xiàn)得淋漓盡致。
首先是旗艦級別的全新一代領(lǐng)航員首發(fā)限量版。走近林肯展臺，你就會一眼注意到這輛龐大的豪華座駕，5.65米長度的車身、3.5L V6雙渦輪發(fā)動機(jī)和48英寸環(huán)幕屏通通上車，林肯傳遞出的信號十分明確：全新一代領(lǐng)航員，就是為了重新定義全尺寸SUV的標(biāo)桿而來。
全新一代領(lǐng)航員的跨界屬性相當(dāng)明顯，在豪華優(yōu)雅的外表下，八橫兩縱的猛禽同款T3大梁底盤與電磁懸架系統(tǒng)，以及非承載式車身架構(gòu)都在明示著它所流淌的越野血脈，而其預(yù)售階段接近售罄的市場反饋更是印證了賈鳴鏑的判斷：“豪華的第一要素是稀缺性，第二是情緒價值?！?/p>
這種價值邏輯也在航海家亞特蘭蒂斯版上得到了延續(xù)，珊瑚紅與熏黑的相拼色設(shè)計與227kW混動系統(tǒng)的組合帶來了新車獨(dú)特的價值標(biāo)簽。當(dāng)林肯的大氣豪奢與本土化混動技術(shù)相碰撞，許多人心中“魚與熊掌”的難題就迎刃而解了。
數(shù)據(jù)顯示，其搭載的2.0T混動系統(tǒng)可輸出227kW綜合功率，在保證零百加速6.1秒性能表現(xiàn)的同時，將綜合油耗控制在6.5L/100km，而車身的珊瑚紅車漆與曜石黑套件的撞色組合，則給整車更添一層別樣的色彩。將情感需求與技術(shù)需求相結(jié)合，林肯走出了一條不一樣的新能源發(fā)展路線。
最后登場的飛行家七座版同樣大有來頭，通過2+3+2座椅布局與28揚(yáng)聲器銳威音響系統(tǒng)的組合，將家庭出行場景升維成了“移動的私享空間”，瞄準(zhǔn)多孩家庭與商務(wù)出行的雙重需求，結(jié)合3.0T V6發(fā)動機(jī)的強(qiáng)悍動力加持，為林肯品牌的“全場景豪華”壘砌堅實的地基。
林肯之“穩(wěn)”，為何成為“長期主義”最佳注解？
在這個汽車市場中“豪華”一詞已被濫用的時代，面對新玩家的沖擊，不少曾經(jīng)堅守陣地的傳統(tǒng)豪華品牌也不得不投身價格戰(zhàn)的旋渦，靠割讓品牌價值的方式換得一夕安寢，然而，在林肯看來，這種抱薪救火的方式卻并非長久之計。
從根源來看，豪華的本質(zhì)恰恰在于不隨波逐流的恒久定力，“我們要堅持能夠傳世的豪華，不能說，今天是豪華的，三年以后就平權(quán)了，會平權(quán)的東西，就不是豪華了?！睂ζ放贫?，這意味著自身必須擁有足夠強(qiáng)大的內(nèi)核，才能在求快的時代“穩(wěn)”下來。
因此，在行業(yè)趨勢初現(xiàn)的階段，賈鳴鏑博士的一句“豪華品牌的競爭不是百米沖刺，而是馬拉松?！睘榱挚系钠放瓢l(fā)展服下了定心丸，也使其成為了豪華市場罕見的“反內(nèi)卷”最佳案例。
林肯是怎么做到的？在車展期間的采訪中，賈鳴鏑博士繼續(xù)分享了其中的奧秘：一方面，面對行業(yè)普遍存在的渠道收縮壓力，林肯的“星火燎原”計劃展現(xiàn)出了獨(dú)特的戰(zhàn)略縱深，通過將4S店投資門檻從4000萬降至150萬，并配套70萬返利政策，讓經(jīng)銷商當(dāng)年就可以收回成本，既緩解了經(jīng)銷商的資金壓力，又保證了服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的持續(xù)升級。
這樣的改變發(fā)生在中國市場的每一個林肯品牌店所在的區(qū)域。以青島為例，原有兩家經(jīng)銷商惡性價格競爭導(dǎo)致用戶流失，林肯品牌方注意到后很快便協(xié)助投資者完成換網(wǎng)動作，并且根據(jù)用戶實際心理訴求給出解決方案，減輕經(jīng)銷商壓力的同時，也實現(xiàn)了客戶端的更優(yōu)體驗。
“這種渠道煥新并非簡單縮網(wǎng)，而是換網(wǎng)，用戶認(rèn)為你這個品牌能不能持續(xù)下去很重要?！辟Z鳴鏑博士說。通過數(shù)字化系統(tǒng)優(yōu)化運(yùn)營效率和對全國經(jīng)銷商群體的對癥下藥，林肯在終端市場取得更優(yōu)表現(xiàn)和更低成本打下了身后的基礎(chǔ)。
另一方面，在價值營銷體系的構(gòu)建方面，林肯則展現(xiàn)出了縱橫捭闔的戰(zhàn)略智慧，林肯Z在市場終端落地18.88萬元一口價政策后，“用戶到店里知道應(yīng)該基于哪個價格開始談了，不用擔(dān)心會不會不劃算?！苯K端市場很快給出了林肯需要的反饋：一方面品牌聲量持續(xù)提升，另一方面客戶決策周期大幅縮短。
經(jīng)銷商也成為了受益者，據(jù)賈鳴鏑博士透露，2024年林肯“經(jīng)銷商（利潤率）綜合為1.2%，在整個行業(yè)里算很高的。”通過一系列基于市場調(diào)查的深耕細(xì)作，林肯的改革做到了數(shù)據(jù)和行動的“兩條腿走路”，不需要大刀闊斧的改頭換面，而是用手術(shù)刀般精準(zhǔn)的“以穩(wěn)求進(jìn)，以點帶面”，進(jìn)一步完善了林肯的長期主義品牌建設(shè)之道。
星火燎原，林肯下個十年的“中國故事”更精彩
變革仍在繼續(xù)。接下來，在品牌與渠道層面已經(jīng)完成整體輪廓搭建的林肯，即將進(jìn)入以技術(shù)和產(chǎn)品對品牌大廈進(jìn)行“填土封層”的關(guān)鍵階段。根據(jù)賈鳴鏑博士此次在上海車展所透露的信息，林肯將在產(chǎn)品、技術(shù)、品牌、渠道等全維度展開進(jìn)一步的轉(zhuǎn)型升級，在中國市場的新篇章中找到自己的關(guān)鍵位置。
首先，在電動化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵窗口期，林肯計劃在未來幾年陸續(xù)投放新能源車型。此前賈鳴鏑博士曾透露將依托福特猛禽系列等高端技術(shù)儲備，據(jù)了解，林肯下一代產(chǎn)品將在靜謐豪華的品牌根基之上再進(jìn)化，例如飛行家的縱置后驅(qū)架構(gòu)、領(lǐng)航員的非承載式車身技術(shù)，均是品牌寄予厚望的新增長點。
而在本土化的合作模式上，林肯與經(jīng)銷商投資人聯(lián)手鋪開的“星火燎原”計劃將繼續(xù)在全國市場落地生根。
通過投資模式的創(chuàng)新，將以核心城市布局用戶中心、三四線城市推廣“用戶中心Lite版”的細(xì)分方式強(qiáng)化經(jīng)銷商信心。此外，輕量化網(wǎng)點由于采用“零庫存”模式，僅承擔(dān)展示、銷售和簡單售后功能，周轉(zhuǎn)效率得到明顯提升，大幅減輕經(jīng)銷商庫存壓力，以廠家、經(jīng)銷商與消費(fèi)者“三贏”的形式推進(jìn)品牌渠道升級。
而在“全球化和本土化如何平衡”的課題上，林肯也將繼續(xù)堅持以全球資源托舉中國市場，并持續(xù)強(qiáng)化本土融合標(biāo)簽的“雙管齊下”模式。此次上海車展上，全新一代林肯領(lǐng)航員首發(fā)限量版里的螭龍紋飾，也從某個方面顯示出了林肯的本土化決心和尊重中國消費(fèi)者情感表達(dá)的細(xì)膩。
“螭龍紋跟林肯的logo放在一起非常協(xié)調(diào)，所以，這次我們要營造的是一種真正的豪華?！辟Z鳴鏑博士如是說：稀缺性是豪華的第一要義，而情緒價值則是用戶能用心觸摸的豪華體驗。林肯所堅守的這份獨(dú)樹一幟的豪華之道，也將在新時代給予的注腳中展現(xiàn)出全新的沉淀與光輝。
當(dāng)多數(shù)豪華品牌深陷價格戰(zhàn)泥潭時，林肯以旗艦產(chǎn)品矩陣、品牌價值深耕與經(jīng)營戰(zhàn)略定力，展現(xiàn)出長期主義者“穿越周期”的從容。其“不必迎合所有人，只為鐘愛者所深愛”的品牌哲學(xué)，不僅為美式豪華注入新內(nèi)涵，更為中國車市提供了“反內(nèi)卷”的高質(zhì)量發(fā)展樣本。
未來，隨著電動化攻勢的落地，林肯之道也將延伸出新的含義，成為更多不同領(lǐng)域消費(fèi)者們的新選擇。但唯一不變的將是不隨波逐流的堅定和時間賦予的品牌厚度。這些無法用價格衡量的寶貴財富，將幫助林肯在“守正”與“創(chuàng)新”的平衡中，書寫下一個十年的“傳世豪華”新篇。
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