酒桌上的話，一旦當(dāng)真，后勁很大。

作者|大師傅 出品|夾饃星球

1972年9月28日，人民大會(huì)堂中華廳，周恩來(lái)總理與來(lái)華訪問(wèn)的日本首相田中角榮舉行宴會(huì)，慶祝中日邦交恢復(fù)正常化。

這樣的場(chǎng)合自然少不了酒。周總理端著茅臺(tái)勸酒，沒(méi)事，干吧，這酒喝多少都不上臉。

聊天中，田中角榮隨口問(wèn)了句，以前聽(tīng)說(shuō)“天下美酒，唯有杜康”，是不是比這茅臺(tái)更好喝呀。

但此時(shí)，“杜康”只是中國(guó)酒文化的一個(gè)符號(hào)，實(shí)際上早已失傳，并沒(méi)有這個(gè)品牌和企業(yè)。

△周恩來(lái)和田中角榮在宴會(huì)上

說(shuō)者無(wú)意，聽(tīng)者有心。工作向來(lái)細(xì)致的周恩來(lái)，覺(jué)得杜康作為中國(guó)傳統(tǒng)文化的代表，在國(guó)外有名氣，失傳了太可惜，便向輕工業(yè)部布置了恢復(fù)生產(chǎn)杜康酒的任務(wù)。

還提出一句口號(hào)：“復(fù)興杜康，為國(guó)爭(zhēng)光?！?/strong>

那么，到底哪里能生產(chǎn)杜康酒呢？聽(tīng)說(shuō)這個(gè)任務(wù)之后，三個(gè)與杜康有關(guān)的地方都行動(dòng)起來(lái)。

它們是河南洛陽(yáng)伊川縣和汝陽(yáng)縣、陜西渭南白水縣。

三個(gè)地方釀造的酒都叫“杜康酒”，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代還能相安無(wú)事，但隨著改革開(kāi)放后市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)崛起，一場(chǎng)曠日持久的品牌爭(zhēng)奪戰(zhàn)，便打響了。

酒桌上的話，一旦當(dāng)真，后勁很大。

杜康之謎

赤壁之戰(zhàn)前，曹操的一句：“慨當(dāng)以慷，憂思難忘。何以解憂，唯有杜康?！弊尪趴党蔀橹袊?guó)白酒第一品牌。

在經(jīng)過(guò)劉憐醉酒、李杜詩(shī)篇等傳播之后，杜康之名鞏固下來(lái)，成為白酒的代名詞。

田中角榮之所以知道“杜康”之名，也是因?yàn)椴苊系碌倪@首詩(shī)。

但杜康到底是什么人，生活在哪個(gè)朝代，史料上并沒(méi)有確切的信息，各種典故的記載也不統(tǒng)一，這就為各地爭(zhēng)奪杜康的歸屬權(quán)，提供了可發(fā)揮的空間。

一種認(rèn)為杜康是夏朝的國(guó)君少康。《史記·夏本記》記載：“中康崩，子帝相立。帝相崩，子帝少康立。”而東漢許慎《說(shuō)文解字》稱：“古者少康初作箕、帚、秫酒。少康，杜康也?！?/p>

秫就是高粱，杜康釀的是高粱酒，這是他對(duì)酒的技術(shù)貢獻(xiàn)。

△杜康畫(huà)像

在此之前，中國(guó)已經(jīng)有酒，叫“酒醪”，酒水和酒糟混合在一起，度數(shù)也低，和今天的醪糟差不多，難怪喝酒也叫吃酒。

這種酒的發(fā)明者叫儀狄，是夏禹時(shí)代司掌造酒的官員，但儀狄是一位女性，似乎也印證了她釀酒，其實(shí)就是做飯，是稠的。

而杜康造的秫酒，讓液體和酒糟分離了，誕生了真正的酒水，且度數(shù)比其他的酒要高，能更快地給人愉悅感，被認(rèn)為是好酒。

東晉詩(shī)人陶淵明在長(zhǎng)詩(shī)《述酒》里有一個(gè)題注：“儀狄造，杜康潤(rùn)色之?！币馑际钦f(shuō)儀狄發(fā)明了酒，杜康讓技術(shù)更進(jìn)了一步。

夏朝的活動(dòng)中心在黃河流域河洛地區(qū)，即今天河南洛陽(yáng)一帶。考古工作者在河南伊川縣南寨，發(fā)掘出土了夏二里頭一期文化的酒器，似乎印證了少康造酒說(shuō)。

因此，伊川縣認(rèn)為自己就是杜康造酒的地方。

△伊川縣的杜康雕塑

另一種說(shuō)法，杜康是周朝人。史載，周宣王四十三年（公元前785年），殺大臣杜伯，其家人逃往東邊的晉國(guó)。而杜康就是杜伯的后代。

民間傳說(shuō)，杜康躲在河南汝陽(yáng)縣（原名伊陽(yáng)縣，因?yàn)楹鸵岁?yáng)縣同音而改名），以放牧為生，有一天他把吃剩的高粱飯團(tuán)塞在一個(gè)桑樹(shù)洞里，幾天后發(fā)現(xiàn)，飯團(tuán)散發(fā)出一種酒香。

之后，他開(kāi)始研制用高粱釀酒的方法，成了一個(gè)“科學(xué)家”。

杜康釀酒成名后，家鄉(xiāng)以他為榮耀，用他的名字來(lái)命名。明萬(wàn)歷年間修撰的《直隸汝州全志·伊陽(yáng)古跡》載：“杜康壩，城北五十里，杜康造酒處，有杜水，《水經(jīng)注》名康水?！?/p>

《伊陽(yáng)縣志》也記載：“杜水河，城北五十里，源出（伏）牛山，由杜康壩過(guò)銅溝至夾河鎮(zhèn)，長(zhǎng)十里。杜康造酒于此，故名。”

所以，汝陽(yáng)也認(rèn)為自己是杜康造酒處。

汝陽(yáng)和伊川兩縣一河之隔，同屬洛陽(yáng)市，因?yàn)榫朴辛讼酉丁?/p>

△伊川縣和汝陽(yáng)縣一河之隔，都位于伊河岸邊

還有一種說(shuō)法，杜康是漢朝人，生活在陜西渭南白水縣。

白水縣有個(gè)杜康村（今杜康鎮(zhèn)），村子里有杜康墓、杜康廟遺址。明、清《白水縣志》載：“杜康，字仲寧，為縣之康衛(wèi)人，善造酒。”據(jù)學(xué)者考察，墓確實(shí)是漢代墓。

另外，白水縣還有倉(cāng)頡造字、雷公造碗、蔡倫造紙三處遺址，加起來(lái)稱為“四圣故里”。而曹操是漢末人，最可能喝到漢代品牌的酒，說(shuō)杜康是漢代人，也有道理。

△陜西白水杜康墓

但經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的歷史云煙，在明清時(shí)期，杜康酒已經(jīng)失傳了，有關(guān)地方也沒(méi)有人釀造名為“杜康”的酒。

要不是1972年田中角榮偶然提及，恐怕就永遠(yuǎn)成為一個(gè)傳說(shuō)了。

當(dāng)時(shí)，伊川縣已經(jīng)在籌備建立伊川酒廠，當(dāng)?shù)弥獓?guó)家要復(fù)興杜康時(shí)，便將酒廠定名為伊川杜康酒廠，并率先將試制的酒送到北京評(píng)審。

之后，汝陽(yáng)縣也把杜康村的幾個(gè)造酒作坊整合起來(lái)，成立了汝陽(yáng)杜康酒廠。陜西白水縣也在村里古老的造酒作坊上，建立了白水杜康酒廠。

一時(shí)間，形成了三足鼎立之勢(shì)，仿佛是對(duì)曹操吟誦《短歌行》時(shí)中國(guó)局勢(shì)的一種回應(yīng)。

兩伊大戰(zhàn)

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，各地酒廠的產(chǎn)品，基本都是供本地消費(fèi)，當(dāng)時(shí)也沒(méi)有商標(biāo)意識(shí)，所以各干各家，倒也平安無(wú)事。

但是改革開(kāi)放后，隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展，品牌的影響力顯現(xiàn)，這時(shí)候問(wèn)題就來(lái)了。

1980年，相關(guān)部門(mén)發(fā)布《關(guān)于改進(jìn)酒類商品商標(biāo)的聯(lián)合通知》，要求酒的商標(biāo)應(yīng)當(dāng)同其特定名稱統(tǒng)一起來(lái)，在工商局注冊(cè)。

此時(shí)，三家酒廠都認(rèn)為自己是“杜康傳人”，都提出注冊(cè)“杜康”商標(biāo)。背后的政府為了經(jīng)濟(jì)利益和榮譽(yù)，也站出來(lái)支持本地企業(yè)。

1983年，《商標(biāo)法》開(kāi)始實(shí)施。當(dāng)年，國(guó)家工商局召集三家酒廠，協(xié)商“杜康”商標(biāo)事宜，決定由伊川酒廠獲得“杜康”商標(biāo)注冊(cè)權(quán)，畢竟它建廠最早，規(guī)模也最大。

△杜康酒商標(biāo)

但汝陽(yáng)和白水，已生產(chǎn)杜康酒10年，不好說(shuō)取消就取消，于是采取一個(gè)折中方法：伊川杜康允許另外兩家酒廠免費(fèi)使用杜康商標(biāo)，即“一家注冊(cè)，共同使用”。

也就是說(shuō)，名分是給了伊川杜康，實(shí)際上沒(méi)啥變化。這種“和稀泥”的做法，為之后三方的商標(biāo)權(quán)糾紛，埋下了禍患。

在對(duì)外開(kāi)放的背景下，杜康酒拿田中角榮訪華來(lái)講故事，宣傳杜康的國(guó)際知名度，在八十年代取得了成功，暢銷一時(shí)。高峰時(shí)，三家酒廠的銷售額總計(jì)約4000萬(wàn)元。

三家酒廠也都紛紛找途徑，把自家的酒送往日本，給田中角榮品嘗。估計(jì)田中家里都放不下了。

1988年，在第五屆評(píng)酒會(huì)上，伊川杜康大曲濃香酒獲國(guó)家優(yōu)質(zhì)獎(jiǎng)，并被外交部選為國(guó)宴用酒和饋贈(zèng)外賓用酒，影響達(dá)到了一個(gè)歷史高點(diǎn)。

△外交部駐外機(jī)構(gòu)寫(xiě)給杜康酒廠的購(gòu)貨信

但隨著商品市場(chǎng)進(jìn)一步發(fā)展，白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，品牌的價(jià)值也愈加凸顯。大家買(mǎi)酒不只是自飲，還有宴請(qǐng)、送禮的需求，牌子就是面子。

三家杜康酒廠圍繞商標(biāo)之爭(zhēng)，再起波瀾。尤其伊川和汝陽(yáng)，離得近，都要搶奪本地市場(chǎng)。

1987年，河北發(fā)生了飲用假杜康酒中毒事件，媒體曝光假酒是來(lái)自汝陽(yáng)。伊川酒廠借機(jī)宣傳，稱自己是杜康商標(biāo)合法持有人，生產(chǎn)的是正宗的杜康酒。

汝陽(yáng)酒廠也坐不住了，一邊四處公關(guān)，一邊積極注冊(cè)商標(biāo)。1989年，汝陽(yáng)酒廠申請(qǐng)注冊(cè)了杜康河、杜康泉、杜康村3個(gè)品牌。

伊川酒廠不干了，提起訴訟，但被駁回。

對(duì)此，汝陽(yáng)酒廠提出一個(gè)比喻：杜康是人名，杜康村是地理名字，杜康商標(biāo)與我們申請(qǐng)的三個(gè)商標(biāo)的關(guān)系，相當(dāng)于馬和馬褂，誰(shuí)又能混淆呢？

從左至右：伊川、汝陽(yáng)、白水。確實(shí)有些傻傻分不清楚

伊川酒廠輸了，但心里并不服氣。雙方在市場(chǎng)上展開(kāi)爭(zhēng)奪，讓經(jīng)銷商二選一，企圖碾壓對(duì)方。

因汝陽(yáng)舊稱伊陽(yáng)，這場(chǎng)較量被稱為“兩伊大戰(zhàn)”。

而白水杜康在陜西，有自己的市場(chǎng)，商標(biāo)之爭(zhēng)不像洛陽(yáng)兩家那么激烈。

到了1990年代中期，“杜康”商標(biāo)10年有效期到來(lái)，伊川酒廠延展注冊(cè)，而汝陽(yáng)和白水也企圖注冊(cè)，最終三方?jīng)]有達(dá)成協(xié)議，原來(lái)的許可使用關(guān)系終止。

在此情況下，1996年，工商總局核準(zhǔn)兩家酒廠分別注冊(cè)“汝陽(yáng)杜康”“白水杜康”商標(biāo)，算是權(quán)宜之下的區(qū)分。

△白水杜康和汝陽(yáng)杜康商標(biāo)

糾紛和競(jìng)爭(zhēng)并沒(méi)有停息，再加上貼牌酒橫行，市場(chǎng)上光是打著“杜康”牌子的酒就有200多種，良莠不齊，消費(fèi)者很難分辨，也給杜康本身的品牌形象造成極大傷害。

2002年，伊川杜康酒廠因長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)不善，資不抵債（負(fù)債總額2億多元），宣布破產(chǎn)。在酒廠員工入股后，改組成為私企伊川縣杜康酒業(yè)有限公司。

伊川杜康破產(chǎn)時(shí)，汝陽(yáng)和白水兩家，只要誰(shuí)能把它收購(gòu)過(guò)來(lái)，自然就成為杜康商標(biāo)的擁有者。但這兩家也屬于泥菩薩過(guò)河自身難保，沒(méi)有能力收購(gòu)。

同年，汝陽(yáng)酒廠的杜康河、杜康泉、杜康村三個(gè)商標(biāo)到了10年續(xù)展期，得到批準(zhǔn)。伊川杜康公司再次發(fā)起訴訟，請(qǐng)求撤銷國(guó)家商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)的裁定。

2005年，北京市高級(jí)人民法院作出終審判決，杜康村、杜康泉、杜康河商標(biāo)與杜康商標(biāo)構(gòu)成近似，不符合注冊(cè)的法定條件，予以撤銷。

這一次，伊川杜康勝出了。

△2006年的汝陽(yáng)杜康酒

2006年，汝陽(yáng)酒廠于1996年注冊(cè)的“汝陽(yáng)杜康”商標(biāo)也到了續(xù)展期，伊川杜康公司再次發(fā)起申訴，但這次它輸了，法院支持“汝陽(yáng)杜康”商標(biāo)注冊(cè)。

也就是說(shuō)，“杜康”前面加地名是可以的，消費(fèi)者容易辨認(rèn)，但如果后面加“水”“河”就不行，不容易分辨。

同理，陜西的“白水杜康”商標(biāo)也得以續(xù)展注冊(cè)。

三足鼎立的局面仍然沒(méi)有改變。而此時(shí)，中國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā)生變化，中高端白酒崛起，品牌勢(shì)能越來(lái)越重要，小酒廠、小品牌很難跟上步伐。

還陷在內(nèi)斗的杜康酒，早已錯(cuò)失發(fā)展時(shí)機(jī)。

雙雄并立

新世紀(jì)前后，是國(guó)企改革的高潮，眾多地方小廠因?yàn)橘Y不抵債，被調(diào)整改組。

在伊川杜康酒廠改組的同時(shí)，陜西白水杜康酒廠也被渭南的一家民營(yíng)公司“陜西喜登輝科技實(shí)業(yè)股份有限公司”收購(gòu)，改制成陜西白水杜康酒業(yè)有限公司。

成效是有的。2003年，白水杜康酒麯搭載“神舟”四號(hào)飛船進(jìn)入太空，玩了把噱頭。2007年，白水杜康銷售額達(dá)到2.1億元，創(chuàng)酒廠歷史新高。

河南兩家杜康也都曾希望與白水杜康聯(lián)合，干倒另一家。但白水杜康都沒(méi)有答應(yīng)，企圖坐收漁翁之利?？上ё约簩?shí)力一直不夠大，沒(méi)法吃掉對(duì)方。

△白水杜康酒公司

2008年，汝陽(yáng)杜康也熬不住了，破產(chǎn)拍賣(mài)，被鄭州百瑞信托有限公司以1.5億元拍得。

新的資本進(jìn)來(lái)后，只看利益，沒(méi)有那么多歷史負(fù)擔(dān)，很多事就好談了。

2009年，在洛陽(yáng)市政府主導(dǎo)下，伊川、汝陽(yáng)兩家杜康酒廠合并為洛陽(yáng)杜康控股有限公司，目標(biāo)是上市。

相爭(zhēng)相斗20多年，最終還是成為了一家人。

兩家合二為一后，開(kāi)始一致對(duì)外，這時(shí)候的靶子就是白水杜康了。

梳理歷年來(lái)媒體對(duì)這場(chǎng)商標(biāo)糾紛的報(bào)道，可以看到有好幾輪官司：

第一輪：洛陽(yáng)杜康酒業(yè)以“白水杜康”商標(biāo)侵權(quán)為由起訴，企圖唯一擁有杜康商標(biāo)。

2009年，北京市高級(jí)人民法院二審判決，認(rèn)為商標(biāo)中明確注明了“白水”，不會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者混淆，維持了“白水杜康”商標(biāo)的注冊(cè)。

有意思的是，這場(chǎng)官司中，白水杜康請(qǐng)的代理律師，此前曾是汝陽(yáng)杜康的代理律師，可以說(shuō)是“知己知彼”。

△洛陽(yáng)杜康控股有限公司

第二輪：白水杜康在使用商標(biāo)時(shí)，把“白水”兩字豎排，模糊成“泉”字，突出放大“杜康”二字。要是不注意看，就是杜康酒。

洛陽(yáng)杜康看到后，又發(fā)起了訴訟。2017年，法院一審判決，白水杜康行為構(gòu)成商標(biāo)侵權(quán)，并賠償洛陽(yáng)杜康經(jīng)濟(jì)損失1500萬(wàn)元。

但這場(chǎng)訴訟只是涉及“白水”二字的縮小化處理構(gòu)成侵權(quán)，“白水杜康”商標(biāo)依舊有效。

△白水杜康，把“白水”寫(xiě)成“泉”字

第三輪：在洛陽(yáng)杜康訴訟案判決后，白水杜康在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布多篇文章，為自己叫屈，并質(zhì)疑司法公平。洛陽(yáng)杜康再次起訴。

2019年3月，白水杜康董事長(zhǎng)被判“損害商業(yè)信譽(yù)罪”，要求公開(kāi)發(fā)表致歉聲明。

同時(shí)，白水杜康也起訴洛陽(yáng)杜康在酒外包裝上印制“杜康商標(biāo)唯一持有企業(yè)”字樣，認(rèn)為這一行為也損害了白水杜康的品牌聲譽(yù)。

可以說(shuō)，誰(shuí)的手腕都不過(guò)硬，誰(shuí)也壓不過(guò)誰(shuí)。

難兄難弟

目前，兩家酒企是什么情況呢？

以2022年為例，河南省酒企銷售額排行榜上，第一名是澠池縣的仰韶酒，為32.19億元。洛陽(yáng)杜康排名第二，為15.05億元。

此時(shí)，濃香型酒的霸王五糧液，年?duì)I收額超過(guò)700億元，相比之下，河南的酒企都是小品牌。

而在陜西省，西鳳酒一家獨(dú)大，2022年的銷售額為84.29億元，位居第二梯隊(duì)的有柳林、太白和白水杜康，年銷售額都不超過(guò)10億元。

從名氣和規(guī)模上看，洛陽(yáng)杜康還是要超過(guò)白水杜康。在某電商平臺(tái)上，洛陽(yáng)杜康旗艦店的關(guān)注人數(shù)近350萬(wàn)，白水杜康的關(guān)注人數(shù)是110多萬(wàn)。

但誰(shuí)也說(shuō)不上自己有多強(qiáng)，市場(chǎng)基本在本地，在白酒家庭里也處于底層。

其實(shí)，在漫長(zhǎng)的商標(biāo)糾紛中，兩家酒企也在調(diào)整戰(zhàn)略，試圖打出差異化，以區(qū)分品牌調(diào)性。

陜西白水杜康把品牌文化向古都長(zhǎng)安靠攏，2015年，推出“十三朝古窖原漿系列酒”，分別是大秦帝國(guó)、大漢雄風(fēng)、大唐盛世，定位500-800元的中高端酒。

從包裝上看，不再?gòu)?qiáng)調(diào)“杜康”，而是突出“十三朝”。

△白水杜康十三朝系列

在香型上，杜康酒本來(lái)屬于濃香型，但十三朝系列定位于清香型。

近年來(lái)清香型酒增長(zhǎng)勢(shì)頭猛，市場(chǎng)規(guī)模有望在未來(lái)5年達(dá)到1500億元，占比超20%，白水杜康想要搭上這個(gè)風(fēng)口，并與洛陽(yáng)杜康形成區(qū)別。

而在陜酒內(nèi)部，面對(duì)老大哥西鳳，也能形成“西有鳳香，東有清香；西有西鳳，東有杜康”的差異化格局。

同時(shí)，白水杜康還推出了年輕化、小清新包裝的“杜先生”品牌，試圖打開(kāi)年輕人消費(fèi)市場(chǎng)。

而洛陽(yáng)杜康目前主推的是“酒祖杜康”系列，并迎合近年來(lái)的年份酒熱潮，分為窖齡30年、40年、50年三種。其中最好的50年窖齡，定價(jià)500元級(jí)別，為中端酒。

△酒祖杜康

洛陽(yáng)市也提出“豫酒振興、杜康先行”的理念，但要崛起，還是很難。

周總理當(dāng)年提出的“復(fù)興杜康，為國(guó)爭(zhēng)光”的使命，三家酒企其實(shí)都沒(méi)有完成。這里面有根基不深的原因，更主要的還是常年的紛爭(zhēng)，內(nèi)耗嚴(yán)重，品牌沒(méi)有形成合力。

當(dāng)下，兩家酒企的商標(biāo)糾紛官司少了，但圍繞“杜康”商標(biāo)之爭(zhēng)的宿命，依然沒(méi)有解決。

洛陽(yáng)杜康酒業(yè)在自己的官方旗艦店反復(fù)強(qiáng)調(diào)“正品洛陽(yáng)杜康，商標(biāo)中僅有杜康”。

白水杜康也在維護(hù)自己的傳承地位。2023年1月，在周總理提出“復(fù)興杜康，為國(guó)爭(zhēng)光”50周年之際，白水杜康和日本駐華使館達(dá)成合作，確認(rèn)十三朝帝國(guó)酒作為大使館指定用酒。

是否會(huì)有一天，兩省的杜康酒成為一家呢？

答案都在酒里。

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