汾酒、古井、金徽、稻花香是連續(xù)在春天利用花季造節(jié)的企業(yè)，他們擅于抓住產(chǎn)區(qū)獨(dú)特風(fēng)景與品牌故事之間的強(qiáng)烈關(guān)系，為消費(fèi)者講述品質(zhì)與文化的故事。
在品牌表達(dá)中，我們常常探尋品牌的深度與廣度，但卻很難把生澀的技術(shù)與遙遠(yuǎn)的文化，講給消費(fèi)者聽：白酒行業(yè)的品質(zhì)敘事，曾是一串冰冷的理化指標(biāo)；文化表達(dá)，曾是典籍中模糊的古老符號。
當(dāng)下，汾酒杏花節(jié)、古井桃花春曲節(jié)、金徽酒櫻花節(jié)、稻花香櫻花游等一系列花節(jié)活動，以一場詩意狂歡，將品質(zhì)的嚴(yán)謹(jǐn)與文化的縹緲，轉(zhuǎn)化為可觸、可感、可飲的沉浸式體驗(yàn)。這背后，藏著中國酒業(yè)最深刻的兩條敘事邏輯：以自然節(jié)律詮釋品質(zhì)，以活態(tài)場景重構(gòu)文化。
浪漫而又動人的品質(zhì)故事
上述四個IP之外，如果算上茅臺和習(xí)酒在春分舉辦的大型品質(zhì)活動，這個春天，西南、西北、華中、華北的釀酒產(chǎn)區(qū)，都在積極推動酒業(yè)的品質(zhì)敘事。
回到“花節(jié)”背后的四大IP，有一個共同的特點(diǎn)：都是浪漫且動人的品質(zhì)活動。
第八屆汾酒杏花節(jié)上，汾酒緊緊圍繞“花、酒、詩”三個核心要素，以三大沉浸式歷史劇目《杏花村里酒如泉》《清朝閩浙總督品評》《汾香巴拿馬》為一條動線，挖掘汾酒歷史文化脈絡(luò)。
汾酒在品質(zhì)的沉浸式體驗(yàn)上，還設(shè)置了讓年輕一代喜愛上汾酒的“老味道”與“新表達(dá)”的新穎玩法。
同樣，古井貢酒的桃花春曲節(jié)，一個關(guān)鍵信息正在傳遞：專家任發(fā)政指出，古井集團(tuán)高度重視微生物發(fā)酵領(lǐng)域，不斷探索菌群在食品工業(yè)中的奧秘，將釀酒科技向大健康領(lǐng)域延伸，創(chuàng)造出廣受消費(fèi)者喜愛的白酒及白酒相關(guān)產(chǎn)品。
第二屆稻花香·活力星櫻花游活動火熱啟幕，稻花香以櫻花為媒，將藏酒洞、釀酒車間、生產(chǎn)中心、櫻花園串聯(lián)成游覽路線，讓游客在賞花的同時，同步見證谷物如何蛻變成杯中瓊漿。
每年春釀時節(jié)，也是最具價(jià)值的春酒封藏季。金徽酒櫻花節(jié)通過開釀儀式、封藏儀式、開放園區(qū)等，完美表達(dá)了用一杯春釀?wù)故厩貛X春天的味道。
這些酒業(yè)花節(jié)活動在市場中掀起了廣泛的波瀾，它們的傳播廣度與互動深度，印證了“自然節(jié)律”的敘事力量。
文化敘事的“肉身化”革命
四大“花節(jié)”IP，更重要的是讓文化張揚(yáng)。
白酒文化曾困在博物館的玻璃柜中，或是人們的口若懸河里，傳播效果始終難達(dá)最佳境界。但今天，酒企正用一場“肉身化”的革命，讓文化從典籍中走下，變成年輕人的“潮玩法”。
在杏花村，參與者在杏花酒霧間，可穿越六千年釀造文明，從仰韶文明的小口尖底甕一路看到智能釀造矩陣。
稻花香櫻花游則以文化為魂，創(chuàng)新融合多元體驗(yàn)，打造的多場沉浸式互動表演圈粉無數(shù)。太極功夫，古琴、古箏、長笛、琵琶奏響國風(fēng)民樂，漢服旗袍佳人，貨郎吆喝、占卜問卦、射箭競技、投壺雅戲四類古風(fēng)NPC場景，都是讓游人可以體會到美酒與自然的關(guān)系。
古井貢酒的文化敘事要訣是強(qiáng)化場景革新，布局的京東名酒博物館古井館令人稱奇。通過數(shù)字技術(shù)呈現(xiàn)，將場景化的線下實(shí)體與虛擬的線上世界相結(jié)合，古井貢酒讓消費(fèi)者能夠?qū)崿F(xiàn)鑒真、科普、購酒等體驗(yàn)，并參與線下品牌藏品特展、潮流派對、一站式的名酒體驗(yàn)等，帶來沉浸式的全新感受。
金徽酒的文化敘事是全面開放、擁抱消費(fèi)者，金徽酒生態(tài)釀酒園搭建好一個集參觀游覽、品酒游玩、賞花打卡的春日party，供所有消費(fèi)者免費(fèi)參觀體驗(yàn)。
可以看到，這些花節(jié)活動的核心意義在于活化了品質(zhì)，更講活了文化。這些花節(jié)活動讓文化落地生根，有著實(shí)實(shí)在在的內(nèi)涵。換言之，文化不再是品牌的附屬品，而是消費(fèi)者生命體驗(yàn)的一部分。
中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉不斷強(qiáng)調(diào)，品質(zhì)和文化是品牌的雙翼。知酒君認(rèn)為，品質(zhì)與文化是品牌構(gòu)成的唯二要素，當(dāng)它們被活化之后，品牌也就仿佛被注入了靈魂，真正活了起來。
中國酒重建表達(dá)的恒心
這些花節(jié)活動成為了酒業(yè)的活態(tài)IP。
中國酒業(yè)從不缺曇花一現(xiàn)的營銷事件，但能將節(jié)日IP沉淀為品牌資產(chǎn)的，必是“活態(tài)IP”打造者。
必須明確，IP的打造并非一蹴而就，而是一種持續(xù)性的構(gòu)建。汾酒杏花節(jié)、古井桃花春曲節(jié)和金徽酒櫻花節(jié)，均以數(shù)年堅(jiān)持和多次迭代證明：IP的生命力在于“持續(xù)性創(chuàng)新”與“系統(tǒng)性聯(lián)動”。
以古井貢桃花春曲節(jié)為例，憑借持續(xù)打造，成為了古井品牌文化傳播的重要符號，人們一提到桃花和春曲，就想到古井貢酒獨(dú)特的釀造工藝。
汾酒杏花節(jié)、稻花香和金徽酒的櫻花節(jié)，都有異曲同工之妙，構(gòu)建起品牌與杏花或櫻花之間獨(dú)特的品牌聯(lián)系。
知酒君認(rèn)為，注重IP運(yùn)營的上述四大企業(yè)，全年都會貫穿各類活動?！盎ü?jié)”不是獨(dú)立存在的，而是融入到品牌的整體營銷戰(zhàn)略當(dāng)中。在杏花村解碼酒文化，在桃花春曲定格匠心……這種“參與感”的注入，讓品牌從“被仰望的神秘”走向“可交互的伙伴”。
未來的酒業(yè)競爭，不是產(chǎn)能與渠道的比拼，而是誰能讓消費(fèi)者在品牌的故事里，找到自己的角色。如今，當(dāng)企業(yè)將品質(zhì)刻入自然時序，讓文化長出人間煙火，品牌時代才真正的走進(jìn)消費(fèi)者、走向未來。
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