中國(guó)汽車市場(chǎng)已然內(nèi)卷成了修羅場(chǎng)，但每個(gè)人都想“體面”的活著。
與兩年前的上海車展一樣，2025年的上海車展也會(huì)成為中國(guó)汽車發(fā)展史上濃墨重彩的一筆。兩年前，疫情剛剛過去，中國(guó)終于再度與世界全面聯(lián)通，而疫情三年間中國(guó)新能源車市場(chǎng)的變化，讓2023年扎堆來到上海車展的外資車企高管震驚不已。
猶記得當(dāng)時(shí)寶馬甚至包機(jī)把大半個(gè)董事會(huì)都拉到了上海車展現(xiàn)場(chǎng)，其他合資品牌的外方高管也在中方團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)烈要求下，派出了更勝以往的陣容來接受中國(guó)新能源車市場(chǎng)的“暴擊”。這么說來，2025年上海車展其實(shí)是檢驗(yàn)外資車企兩年學(xué)習(xí)成果的考場(chǎng)。
然而，2025年的復(fù)雜不止于此，二十多天前，中國(guó)市場(chǎng)今年的敘事主題還是“全民智駕”，但3月底那場(chǎng)慘烈的事故為烈火烹油的全民智駕敘事，狠狠澆了一盆冷水，冷熱相撞下騰起的漫天霧氣一時(shí)讓人看不清方向，而后隨著主管部門的介入，市場(chǎng)迅速轉(zhuǎn)向。
不過，這到底會(huì)對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)帶來什么樣的改變，又會(huì)如何影響現(xiàn)有的市場(chǎng)格局，依然處在一片混沌中，這讓2025年的敘事主題模糊起來，而筆者最大的感觸是各個(gè)陣營(yíng)都在為“體面”的活著而努力。
外資反攻，從傲慢到擁抱的180度轉(zhuǎn)身
當(dāng)下這個(gè)階段，最難受的當(dāng)屬外資跨國(guó)巨頭車企，2025年中國(guó)汽車市場(chǎng)新能源車滲透率已經(jīng)超過了50%，自主品牌市占率超過67%，中國(guó)之外的全球市場(chǎng)也都出現(xiàn)消費(fèi)萎縮的情況，外資巨頭腹背受敵，曾經(jīng)躺著賺錢的“體面”一去不復(fù)返，但外資品牌正在醞釀新一輪大反攻。
德系方面，大眾依然是最為積極的，未來三年將在各細(xì)分市場(chǎng)推出超過30款新一代智能網(wǎng)聯(lián)車型，包括純電動(dòng)車和增程車，與地平線合資合作的高級(jí)輔助駕駛系統(tǒng)也將落地；奔馳到2027年將在中國(guó)市場(chǎng)推出7款專屬車型，其中中國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)也在其中發(fā)揮主導(dǎo)作用。
美系的通用動(dòng)作密集且堅(jiān)定，上汽通用發(fā)布了別克高端新能源子品牌“至境”和“逍遙”超級(jí)融合架構(gòu)，并宣布未來12個(gè)月將推出6款基于“逍遙”超級(jí)融合架構(gòu)的“至境”新能源車型，均搭載新一代智艙和輔助駕駛技術(shù)。
日系方面，豐田在車展開幕前正式落地了中國(guó)首席工程師（Regional-Chief Engineer）體制，由中國(guó)工程師做中國(guó)車型的開發(fā)負(fù)責(zé)人；日產(chǎn)拿出了在本土開發(fā)的首款純電車型N7，并宣布到2027年夏季將投放10款新能源汽車。
就連最固執(zhí)的本田，也重新調(diào)整了P7和S7的定價(jià)，并官宣了和DeepSeek、Momenta、寧德時(shí)代、華為等中國(guó)本土供應(yīng)鏈頭部企業(yè)的合作。
事實(shí)上，所有仍在試圖打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的外資車企，背后都站著上述這些中國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)，在認(rèn)清轉(zhuǎn)型落后的現(xiàn)實(shí)后，他們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)開始比拼擁抱的速度，可以預(yù)見2026年將是合資集體反攻的階段。
與此同時(shí)，全民智駕的降溫也為外資品牌提供了一個(gè)難得的追趕機(jī)會(huì)，一方面行業(yè)的嚴(yán)管會(huì)讓整個(gè)智能駕駛的研發(fā)落地回歸正常的節(jié)奏，另一方面“安全”焦慮也有助于凸顯外資品牌的歷史底蘊(yùn)和品牌故事。
這一點(diǎn)從近二十天外資品牌扎堆講品牌安全理念就能看出來，新時(shí)代終歸也要回歸理性，當(dāng)外資品牌借助中國(guó)供應(yīng)鏈抹平差距，他們?cè)诎踩?、制造、體系化管理上的優(yōu)勢(shì)或許就會(huì)成為他們搶奪新時(shí)代話語權(quán)的重要武器。
體面，還得靠自己拿回來。
自主向上，從跑在前排到站至高位
作為內(nèi)卷先鋒，中國(guó)品牌想要的“體面”是如何站到外資品牌的位置去，沒有車企想只靠賣“性價(jià)比”活著，大家都想賣出自己的“品牌溢價(jià)”，也就是我們說爛了的品牌向上。
從現(xiàn)在的結(jié)果來看，中國(guó)車企靠著在智能新能源轉(zhuǎn)型上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，取得了階段性成功，但在這個(gè)過程中極度內(nèi)卷也把汽車市場(chǎng)整體的價(jià)格門檻拉低了，以往30萬以上才算豪車的門檻現(xiàn)在已經(jīng)被拉到了20多萬，企業(yè)的利潤(rùn)空間也被極大壓縮。
這樣的“錢”賺得太辛苦了，即便仍然需要決出牌桌上的位置，但中國(guó)品牌也已經(jīng)開始做跳出價(jià)格戰(zhàn)的嘗試。今年的全民智駕就是這樣一種嘗試，以技術(shù)升級(jí)和配置增加去替換價(jià)格下降，雖然被迫按下了暫停鍵，終端市場(chǎng)又打起了價(jià)格戰(zhàn)，可這個(gè)思路是正確的。
2025年中國(guó)品牌向上的另一種方式是扎堆推出中大型SUV，從騰勢(shì)N9到領(lǐng)克900，從問界M8到極氪9X，從深藍(lán)S09到樂道L90，無一不是，不管這些車型最后有多少能成，都能反映出中國(guó)品牌受夠了掙“性價(jià)比”錢的心路歷程。
其中極氪是典型代表，前不久極氪度過了品牌四周年，在四周年發(fā)布會(huì)上，官方宣布將開啟品牌2.0階段，并明確表示“卷價(jià)格” 不是長(zhǎng)期可取的發(fā)展方式，要更聚焦于品牌建設(shè)，持續(xù)強(qiáng)化高端化產(chǎn)品矩陣，以旗艦車型提升品牌高度。
將產(chǎn)業(yè)鏈的引領(lǐng)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為墊在品牌腳下的一塊塊磚，從跑在前排到站至高位，中國(guó)品牌的向上之路已經(jīng)明確。
只可惜，部分中國(guó)品牌對(duì)于低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)還是有非常嚴(yán)重的慣性依賴，設(shè)計(jì)隨意借鑒、配置首重降本、營(yíng)銷缺乏底線，在如何成為一個(gè)令人信賴的品牌這個(gè)課題上，中國(guó)品牌還在摸索中。
在這里筆者必須把新勢(shì)力單獨(dú)拿出來說一下，作為中國(guó)品牌的一員，他們的目標(biāo)當(dāng)然也是站到外資品牌的位置去，但在這之前，他們最底線的體面是不要“跑路”，不要甩下數(shù)以千計(jì)的員工和供應(yīng)商。
供應(yīng)鏈往前，從隱形支持者到生態(tài)主導(dǎo)者
今年的上海車展，參展的供應(yīng)商之多也令筆者印象深刻，有數(shù)據(jù)顯示，2025上海車展供應(yīng)商企業(yè)參展數(shù)量激增：整車館內(nèi)供應(yīng)商從2021年的7家暴增至2025年的23家。而無論是寧德時(shí)代、華為，還是Momenta、地平線、黑芝麻，這些頭部供應(yīng)商的展臺(tái)熱鬧程度不輸車企，還有了一種車企圍繞著頭部供應(yīng)商的態(tài)勢(shì)。
頭部供應(yīng)商從幕后走到臺(tái)前的意圖已經(jīng)非常明確了，它們不僅在大量把自己的品牌標(biāo)識(shí)“前臺(tái)化”，還直接參與市場(chǎng)教育與用戶運(yùn)營(yíng)，更會(huì)頻繁召開技術(shù)發(fā)布會(huì)去塑造行業(yè)影響力。
本屆上海車展前，華為、寧德時(shí)代、地平線、禾賽都專門搞了發(fā)布會(huì)，最夸張的是華為，4月16日-17日鴻蒙智行連續(xù)召開了兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，4月22日一天之內(nèi)華為甚至開了兩場(chǎng)發(fā)布會(huì)，分別是發(fā)布乾崑智能汽車全新解決方案和以兆瓦超充為主的智能充電網(wǎng)絡(luò)，這樣的密度超過任何一家車企。
被車企吐槽在為其“打工”的寧德時(shí)代也不遑多讓，車展前的發(fā)布會(huì)熱度、關(guān)注度都超過一眾車企，車展展臺(tái)更是人滿為患，筆者在媒體日甚至需要等20分鐘才能排到一名負(fù)責(zé)講解的技術(shù)人員。
某種程度上，頭部供應(yīng)商已經(jīng)成了車企的“技術(shù)名片”，在新能源車時(shí)代，“整車為王”的邏輯正在重估，前者已經(jīng)從燃油車時(shí)代的隱形支持者向新時(shí)代的生態(tài)主導(dǎo)者過渡，尤其是華為，其早已不能被單純當(dāng)成一個(gè)供應(yīng)商來看待，而這種“體面”是傳統(tǒng)燃油車時(shí)代的供應(yīng)商難以想象的。
本質(zhì)上，當(dāng)前的混亂是汽車產(chǎn)業(yè)變革階段的必然現(xiàn)象，產(chǎn)業(yè)最底層的游戲規(guī)則正在重構(gòu)，每個(gè)人都要在新游戲中找到新定位、新角色，不管其本身是否愿意，也不管是否“體面”，畢竟真正的“體面”，屬于那些能在產(chǎn)業(yè)裂變中保持進(jìn)化底線的長(zhǎng)期主義者。
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