上海車展奧迪品牌展臺(tái)上，AUDI新標(biāo)展區(qū)與老品牌的設(shè)計(jì)風(fēng)格顯然有所區(qū)別，這是全新AUDI品牌發(fā)布以來(lái)，首次出席國(guó)際級(jí)的大型車展，新AUDI品牌首款量產(chǎn)車E5 Sportback也同步亮相。全新的AUDI品牌，正是為年輕用戶而來(lái)！
奧迪全球CEO高德諾（Gernot D?llner）表示：“全新 AUDI 品牌的打造，是我們不斷突破邊界、銳意創(chuàng)新的重要一步。E5 Sportback 凝聚了奧迪一貫的卓越品質(zhì)，并以中國(guó)消費(fèi)者為核心，進(jìn)行了專屬設(shè)計(jì)與本地化定制?！?/p>
瞄準(zhǔn)年輕用戶，就是重視中國(guó)市場(chǎng)。通過新AUDI品牌帶來(lái)的體系化戰(zhàn)略部署，奧迪開啟中國(guó)地區(qū)事業(yè)發(fā)展的新階段。
“中國(guó)市場(chǎng)正在快速演進(jìn)，尤其是年輕一代消費(fèi)者，他們并不滿足于傳統(tǒng)、保守的設(shè)計(jì)風(fēng)格，而是更加偏好有個(gè)性、有表現(xiàn)力的產(chǎn)品。”奧迪·上汽合作項(xiàng)目CEO宋斐明（Fermín Soneira）針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的變化總結(jié)指出。
2025年上海車展，奧迪以一場(chǎng)聚焦本土化創(chuàng)新的媒體溝通會(huì)，揭開了其在新能源時(shí)代的戰(zhàn)略新篇章。
針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)變化帶來(lái)的需求多樣化增長(zhǎng)，奧迪在本屆上海車展帶來(lái)新品牌AUDI的首款量產(chǎn)車型 E5 Sportback，這款產(chǎn)品瞄準(zhǔn)了中國(guó)當(dāng)下年輕的用戶群體。在宋斐明看來(lái)，針對(duì)本土化各種需求，E5 Sportback不是簡(jiǎn)單的產(chǎn)品引入，而是一次真正從中國(guó)出發(fā)、為中國(guó)用戶而生的系統(tǒng)性回應(yīng)。
回顧十幾年前，奧迪率先通過加長(zhǎng)產(chǎn)品軸距，推出了更符合當(dāng)時(shí)中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，這在銷量上得到了體現(xiàn)。今天的中國(guó)用戶對(duì)車輛的期待已經(jīng)全面升級(jí)，從設(shè)計(jì)、智能駕駛、智能交互到使用場(chǎng)景，都提出了更高、更深層次的要求。
就此，奧迪已經(jīng)清晰地梳理出電動(dòng)化轉(zhuǎn)型核心理路，宋斐明解釋：“全新的AUDI品牌以‘科技先鋒’用戶為中心，通過全新品牌、產(chǎn)品創(chuàng)新與合資模式升級(jí)，在保證百年豪華底蘊(yùn)的同時(shí)，打造契合中國(guó)市場(chǎng)特性的電動(dòng)化解決方案。
本次車展同步亮相的新作——新AUDI品牌首款量產(chǎn)車E5 Sportback，便是奧迪適配中國(guó)本土化的一款全新力作。宋斐明指出：“奧迪 E5 Sportback既體現(xiàn)出面向中國(guó)市場(chǎng)本土化創(chuàng)新，不僅彰顯出奧迪的純正基因，更是深刻兌現(xiàn)了AUDI品牌承諾——美美與共?！?/p>
據(jù)悉，奧迪E5 Sportback品質(zhì)等各方面均嚴(yán)格遵循奧迪標(biāo)準(zhǔn)，從設(shè)計(jì)語(yǔ)言到空氣動(dòng)力學(xué)表現(xiàn)、再到內(nèi)部空間的最大化利用，奧迪E5 Sportback對(duì)奧迪品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)毫不妥協(xié)，并且實(shí)現(xiàn)了高度平衡和突破。例如，在奧迪 E5 Sportback的開發(fā)過程中，quattro系統(tǒng)研發(fā)調(diào)校的德國(guó)工程專家專程來(lái)到中國(guó)，深度參與quattro系統(tǒng)的本地化測(cè)試與調(diào)校。憑借“美美與共”的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，奧迪E5 Sportback正抓住一個(gè)正快速成長(zhǎng)、極具活力的新機(jī)會(huì)。
去年11月誕生的新AUDI品牌，立意旨在滿足新時(shí)代用戶“既要、又要”的多重訴求——既要事業(yè)成就，也要生活質(zhì)感；既追求豪華體驗(yàn)，也渴望科技領(lǐng)先。新AUDI品牌所有產(chǎn)品，正是基于這種“不妥協(xié)”的用戶邏輯而生，致力于為新一代精英人群提供無(wú)須取舍的全維度解決方案。
直白講，新AUDI品牌與奧迪品牌的差異定位，是奧迪應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)年輕化、多元化的關(guān)鍵策略。宋斐明將兩者比作“品牌家族中的兄弟”：“奧迪四環(huán)標(biāo)”品牌更具有國(guó)際視野，持續(xù)鞏固傳統(tǒng)豪華地位；新AUDI字母標(biāo)品牌則以中國(guó)用戶需求為核心，以“年輕、科技、豪華“吸引Z世代用戶的關(guān)注。
其實(shí)這并不難理解，這種品牌分工并非互相競(jìng)爭(zhēng)，而是共享奧迪核心基因，例如安全標(biāo)準(zhǔn)、制造工藝等方面保持統(tǒng)一。但在設(shè)計(jì)語(yǔ)言（如環(huán)形燈面、數(shù)字化座艙）、用戶溝通（如 APP 直聯(lián)、社交媒體共創(chuàng)）上實(shí)施差異化策略。可以這么說(shuō)，新AUDI品牌是奧迪針對(duì)新生代用戶，建立了一個(gè)新的溝通話語(yǔ)體系。
這其中宋斐明也特別強(qiáng)調(diào)：“奧迪并不是希望消費(fèi)者從奧迪四環(huán)品牌遷移到AUDI品牌，我們希望原來(lái)奧迪四環(huán)品牌的客戶依然能夠選擇奧迪四環(huán)標(biāo)，但希望通過AUDI字母標(biāo)品牌吸引到一些新的消費(fèi)者，因此目標(biāo)客戶群體完全不同?！?/p>
常態(tài)下，logo對(duì)消費(fèi)者有非常強(qiáng)的情感價(jià)值，是品牌認(rèn)同的重要部分。因此，用戶對(duì)新的視覺識(shí)別系統(tǒng)需要一定的適應(yīng)期。
那么全新AUDI品牌面臨的這個(gè)問題如何解決？其實(shí)，新品牌誕生背后有深厚的品牌邏輯。宋斐明解釋，AUDI品牌采用了全新的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和風(fēng)格，如果繼續(xù)沿用同一個(gè)標(biāo)識(shí)，同一個(gè)產(chǎn)品命名，反而容易造成用戶認(rèn)知的混淆。所以在保留“奧迪”品牌發(fā)音的的同時(shí)，AUDI品牌采用了全新的視覺表達(dá)。
其實(shí)，在“四環(huán)”標(biāo)志誕生之前，“audi”這四個(gè)字母組成的品牌名本身就已經(jīng)存在。如今提出新AUDI品牌，仍然是沿用這個(gè)名稱。
“無(wú)論四環(huán)標(biāo)奧迪還是字母標(biāo)奧迪，在豪華駕乘體驗(yàn)、性能、還是安全性和技術(shù)，始終傳承的是同一個(gè)奧迪?！彼戊趁鲝?qiáng)調(diào)，“這不是對(duì)傳統(tǒng)的否定，而是一次創(chuàng)新的延伸。”
市場(chǎng)風(fēng)起云涌，變幻莫測(cè)，隨之帶來(lái)的挑戰(zhàn)也是空前。中國(guó)市場(chǎng)在過去三到五年間的變化速度之快，超過了全球絕大多數(shù)市場(chǎng)。其次，是全球市場(chǎng)之間消費(fèi)者需求的加速分化。
而面對(duì)中國(guó)新能源車市場(chǎng)的快速變化，宋斐明帶來(lái)了奧迪關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)的明確決策——始終以用戶需求進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整。例如，圍繞目標(biāo)用戶群體追求創(chuàng)新、個(gè)性與高端體驗(yàn)等需求特性，相應(yīng)設(shè)定產(chǎn)品規(guī)劃。
不僅如此，宋斐明還透露，中德團(tuán)隊(duì)在工程開發(fā)、管理協(xié)同上實(shí)現(xiàn)“文化破冰”，德國(guó)團(tuán)隊(duì)把控時(shí)間節(jié)點(diǎn)（如 2024 年 11 月品牌亮相、2025 年夏季末上市），而中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)本土化傳播和營(yíng)銷策略，這種 “全球標(biāo)準(zhǔn) + 在地執(zhí)行”模式，既保證德系嚴(yán)謹(jǐn)，又貼近中國(guó)消費(fèi)者觸媒習(xí)慣。
在中國(guó)市場(chǎng)，新勢(shì)力、傳統(tǒng)車企在新能源方面廝殺內(nèi)卷白熱化，而很多合資車企普遍在新能源智駕方面似乎又落下半拍，作為入華較早的合資品牌，奧迪在面對(duì)當(dāng)下這個(gè)局面態(tài)度卻謙謹(jǐn)許多。
在宋斐明對(duì)此的觀點(diǎn)當(dāng)中，有信念，更顯從容：“作為一個(gè)擁有百年歷史的品牌，奧迪在中國(guó)也已經(jīng)走過將近四十年，就像人生一樣，不可能只永遠(yuǎn)巔峰，自然而然會(huì)經(jīng)歷一些挑戰(zhàn)，但正因?yàn)閵W迪始終保持自我進(jìn)化、快速響應(yīng)的能力，才能持續(xù)前行?！?/p>
“如果一個(gè)市場(chǎng)沒有挑戰(zhàn)，就沒有成長(zhǎng)。而中國(guó)，正是全球最具挑戰(zhàn)、也最具潛力的市場(chǎng)。奧迪非常樂于投身于這個(gè)最激烈的市場(chǎng)?！彼戊趁魉砻鞯膴W迪對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的態(tài)度，讓我們清晰地看到奧迪擁抱市場(chǎng)變化新挑戰(zhàn)所具備的信心與決心。
“成為先鋒往往需要勇氣，也需要時(shí)間。”就此，宋斐明非常確信地說(shuō)。
總結(jié)來(lái)看，新AUDI品牌的誕生，本質(zhì)是奧迪基于市場(chǎng)變化過程中，對(duì)“豪華”定義權(quán)的主動(dòng)重構(gòu)：當(dāng)電動(dòng)化顛覆傳統(tǒng)豪華標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)年輕世代重新定義品牌價(jià)值，百年老店必須以“先鋒姿態(tài)”重新贏得話語(yǔ)權(quán)。
宋斐明的訪談中，“用戶”“本土”“創(chuàng)新”成為高頻詞，折射出奧迪戰(zhàn)略重心的深刻轉(zhuǎn)移：從“德國(guó)品質(zhì)輸出者”轉(zhuǎn)型為 “中國(guó)需求共創(chuàng)者”。
這種轉(zhuǎn)型伴隨風(fēng)險(xiǎn)，卻也蘊(yùn)含機(jī)遇，在智能電動(dòng)的賽道上，或許只有真正“在中國(guó)，為中國(guó)”的品牌，才能最終定義下一代豪華的模樣。
正如E5 Sportback的燈光設(shè)計(jì)所隱喻的：在傳統(tǒng)與未來(lái)的交界處，奧迪正試圖點(diǎn)亮一條既保持基因純粹、又充滿中國(guó)智慧的轉(zhuǎn)型之路。
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