文｜壹娛觀察 王心怡
要論2025年劇集市場的黑馬爆款，《雁回時》必然會有姓名。
從改名空降開播，到劇情爽感、高反轉(zhuǎn)引人入勝，再到女本位精神、女性情感線、女性群像等立體化內(nèi)容一一展開，以及Jeff梗、男女主CP感等話題不斷加持，《雁回時》在這個春天讓人既上頭又走心，陷入追劇情緒欲罷不能。
有關(guān)《雁回時》的抽絲剝繭遍布各個社交媒體，博主們紛紛下場讓更多元視角加入到這一追劇行列，其中小紅書更是成為了萬千劇粉抒發(fā)真情實感的最強場域。
" 即便《雁回時》點映禮開啟近一個月，在小紅書上搜索"雁回時"三個字，顯示幾分鐘前發(fā)布的筆記就能連刷好幾屏，小紅書用戶還陷入在《雁回時》創(chuàng)造的輿論場中，并成為新內(nèi)容的制造者。 從劇播期間的口碑發(fā)酵，到劇集結(jié)束之后的長尾炮制，《雁回時》是如何在小紅書實現(xiàn)產(chǎn)消數(shù)據(jù)、口碑、討論度三高現(xiàn)象？當小紅書月活成功突破3億，其在影視宣發(fā)方面的想象力又該如何擴建？ 01 《雁回時》的"娘家"養(yǎng)成記 《雁回時》落幕多時，劇粉們還在積極"產(chǎn)糧"，繪畫、壁紙等優(yōu)質(zhì)二創(chuàng)持續(xù)產(chǎn)出，對主創(chuàng)及角色的討論仍在繼續(xù)，真情實感的追劇小作文把劇集長尾效應(yīng)發(fā)揮到極致。 這一系列主動與劇集互動的UGC內(nèi)容背后，更多還是源自小紅書用戶對該劇多維度的熱愛。 劇播首周，核心劇粉&主演粉絲圈層通過高質(zhì)感美學(xué)內(nèi)容助力劇集熱度迅速發(fā)酵。得益于小紅書在美學(xué)和美妝領(lǐng)域的長期積累，開播伊始莊寒雁仿妝、明制漢服穿搭、名場面鏡頭復(fù)刻等美學(xué)內(nèi)容迅速出圈，讓《雁回時》以最直觀的"美學(xué)大賞"快速完成了一波對于用戶心智的奪取。讓劇集融入美學(xué)，已然成為了影視營銷的關(guān)鍵一環(huán)。 劇集路人粉進場后，UGC完成了對劇情、角色的深度拆解，女性群像價值被挖掘并加以放大。 用戶們紛紛感嘆"看《雁回時》記住了許多女性姓名"，對每個角色所展現(xiàn)出的女性力量或復(fù)雜人性進行抽絲剝繭式的剖析。 莊寒雁與柴靖是雙向救贖的友情，兩個人絕境相遇互為倚靠；一直被認為互為對手的"京城雙姝"阮惜文與苗貴妃，二人處處爭高低卻惺惺相惜，女性間細膩的情感表達和動人的互助情誼油然而出。 而這些女性群像所釋放出的價值，也被用戶看見。有人將女性角色的臺詞匯集成語錄，引得不少評論發(fā)出"這部劇里的女性真的閃閃發(fā)光""每個女性都有好多高光"等贊同聲；有人對后幾集發(fā)出封神評價，從臺詞到角色分享感動自己的女性力量；有人將目光對準了劇中的小角色，為這些女性寫下了洋洋灑灑的人物小傳筆記…… 這些既結(jié)合劇情又回應(yīng)現(xiàn)實議題的高熱討論，進一步讓更多用戶產(chǎn)生情感投射。 隨著阮惜文厭惡莊寒雁真相的浮出水面、莊寒雁與阮惜文和解、莊寒雁想方設(shè)法救母親等劇情釋出，小紅書以母女線延展至代際關(guān)系討論。 "從《雁回時》看東亞母女關(guān)系的真相""對標擰巴父子情的母女關(guān)系"等筆記從不同角度解讀著母女議題。 收官高點，主創(chuàng)回應(yīng)callback熱梗，加深用戶追劇記憶點，造熱收官日討論氛圍。 雁回時收官日，陳都靈與溫崢嶸母女鼻尖貼互動內(nèi)容涌現(xiàn)出多篇萬贊筆記； 《雁回時》從開播到收官，在與平臺優(yōu)勢契合之下，通過深度內(nèi)容和價值觀挖掘、輕重得當?shù)脑掝}選取和放大，助推劇集形成差異化心智，共同促使雁回時在紅薯地里長出記憶點，完成流量的積累與延續(xù)，小紅書這一《雁回時》"娘家"就此養(yǎng)成。 02 《雁回時》緣何產(chǎn)生價值潮？ 要做到讓社區(qū)用戶能為一部劇的價值觀產(chǎn)生強烈共鳴，并非易事。 首先是劇集的IP屬性、延伸空間與小紅書所擅長的多重價值解讀UGC氛圍高度匹配。 《雁回時》的高概念和設(shè)定帶來的"爽"是吸引觀眾入局的第一眼元素。但當下任何內(nèi)容光有"爽感"是不夠的，勢必還需要有強力價值觀作為支撐。 而《雁回時》便是通過女性群像展現(xiàn)出來的"婦人之仁是世間最美好的品格""母女是天然的同盟""嫡庶本質(zhì)是一場騙局"等更多深刻議題，小紅書為這些議題的挖掘的討論提供了場域和內(nèi)容創(chuàng)作者。 其次，類型、內(nèi)容與平臺契合度高之下，小紅書精準洞察到劇播期間的高能點和用戶關(guān)注點的變化，在不同階段以不同內(nèi)容，不斷引領(lǐng)和推動新話題的產(chǎn)生，延續(xù)了劇集的熱度與討論度。 從《雁回時》在小紅書產(chǎn)消數(shù)據(jù)、口碑、討論度等方面的強勢表現(xiàn)，可以窺見小紅書在劇集宣發(fā)上不同于其他平臺的核心差異化——價值觀驅(qū)動觀劇熱情，背后的支撐則是一群有意愿也有能力為其闡釋的用戶——熱衷表達的年輕高知女性。 通過觀察不難發(fā)現(xiàn)，這部分用戶大多在二十至三十歲之間，她們樂于接納新事物、新理念，且具有強烈的表達意愿，當被劇情觸動時會自發(fā)分享感悟。 同時，這一群體的知識背景使其成為傳遞價值理念的絕佳媒介。 小紅書用戶畫像 她們大多具備出色的信息處理能力，能夠消化并傳播前衛(wèi)觀念，同時擁有系統(tǒng)思維和清晰表達的技巧，擅長運用圖文形式對劇情進行結(jié)構(gòu)化分析與觀點交流；再加上她們具備一定的審美追求，對影視作品的多層次解讀形成了小紅書特有的內(nèi)容氛圍。 女性特有的視角為劇集推廣提供了縱深與廣度兼具的傳播優(yōu)勢。女性觀眾往往擅長細節(jié)洞察，具備超強的情感代入能力，能將劇中情節(jié)與個人閱歷聯(lián)系起來，產(chǎn)生深層次的情感聯(lián)結(jié)。 這與多數(shù)精品劇集的核心內(nèi)涵高度契合，使小紅書成為影視作品價值理念傳播和深入探討的理想土壤。 《雁回時》在小紅書引爆價值潮的關(guān)鍵在于：它既有"爽感"元素吸引入局，又有深刻的女性價值觀支撐長期討論，完美契合了小紅書年輕高知女性用戶的雙重需求——既渴望娛樂體驗，又追求價值共鳴。 內(nèi)容與平臺用戶特質(zhì)的精準匹配，創(chuàng)造了劇集宣發(fā)的差異化優(yōu)勢。 但并非只有價值觀先行的劇集才能在小紅書上破圈，長遠來看，小紅書已然構(gòu)成了一個更豐富且具有層次的劇宣價值體系。 任何劇集都能在這上面找到適合自己的傳播路徑以及用戶。 03 在小紅書劇宣，如何破圈 《雁回時》在小紅書掀起的熱潮不是個例，也早有先例。 小紅書在劇宣上，已經(jīng)探索出一條具有自己獨特屬性的邏輯鏈條，并在多部劇中得到驗證。 本質(zhì)上來看，一個影視項目走到不同的社區(qū)生態(tài)，最終所能掀起的二創(chuàng)解構(gòu)潮是有差異的。 掀起大眾娛樂話題和引發(fā)造梗熱潮是抖音的特色，在B站上則有年輕化語態(tài)之下更多經(jīng)典IP的"煥新"與二次元方法論的加持。 對于內(nèi)容呈現(xiàn)形式更多樣的小紅書而言，去中心化的內(nèi)容生態(tài)賦予用戶多元化的情感投射空間，再加表達方式的靈活性，都讓小紅書更易形成兼容劇情解構(gòu)與價值深挖的彈性討論場域。 這便有利于以劇情向和價值觀挖掘為主的新熱IP在社區(qū)里進行宣發(fā)探索。 像是以女性重生復(fù)仇為主線的《墨雨云間》可以通過一環(huán)扣一環(huán)的劇情、角色來分析劇情的推進。 《玫瑰的故事》在小紅書上，對其不僅有多種情感關(guān)系和模式的分析解讀、女性成長和覺醒力量的肯定、育兒方式和家庭關(guān)系的探討，也有解析處于不同階段、不同位置的職場生存術(shù)等內(nèi)容，從嗑糖和罵渣男到更深的議題討論，小紅書給了劇集既有娛樂消費，又有思想情感升維的場域，從而讓《玫瑰的故事》的群像特點與價值觀深意被進一步展現(xiàn)。 與此同時，小紅書真實的社區(qū)生態(tài)在內(nèi)容分享上也更為平民化、日?；?，從而有利于讓影視內(nèi)容與文旅、美食、美妝等生活場景產(chǎn)生強聯(lián)結(jié)，在此之下，任何IP走進來，便能產(chǎn)生更強的現(xiàn)實滲透效應(yīng)。 例如《我的阿勒泰》既有通過角色傳達出的強大內(nèi)核和治愈力，也有與日常生活、文旅相關(guān)的勾連。海量圖文帶動阿勒泰實地打卡熱潮，推動了當?shù)匚穆脽岫鹊脑僖淮尉畤?。最終實現(xiàn)筆記總曝光量破8億，關(guān)鍵詞搜索次數(shù)破500萬，筆記討論數(shù)破10萬的傲人成績，成為小紅書2024年討論度最高、原生熱點上榜最多的迷你劇。 在這一場域，比起單純的玩梗、娛樂性強的熱點炮制，劇集價值的深度挖掘和走向現(xiàn)實生活的滲透更具生長土壤，這也造就了小紅書在劇宣上的多元化風格與類型適配，從而能讓市場上的新熱IP第一時間找到有效的擴聲器。 而面向未來的劇集宣發(fā)，想要通過小紅書實現(xiàn)破圈勢必需要抓住以下三點： 其一，深耕"活人"優(yōu)勢，擅用UGC勢能。 小紅書的卓越之處就在于其強大的內(nèi)容解構(gòu)能力和真實用戶互動，形成了OGC引導(dǎo)——PGC造勢——UGC爆發(fā)的完整價值鏈路，讓劇集宣發(fā)形成自發(fā)生長的有機生態(tài)。 任何劇集都能通過這一生態(tài)，去充分發(fā)揮自身的內(nèi)容強點，結(jié)合社區(qū)精準解構(gòu)能力來深耕"活人"優(yōu)勢。 "活人感、生命力"為代表的內(nèi)容，種草筆記數(shù)、互動量同比增長340%+ 圖源：千瓜數(shù)據(jù) 像是以主演和幕后人員的內(nèi)容分享首先打開用戶心智，為作品賦能聲量；隨后利用平臺優(yōu)勢結(jié)合劇集特點，在情感話題、美學(xué)質(zhì)感和價值觀等多方面完成PGC造勢；最終激發(fā)用戶自發(fā)產(chǎn)出多元化內(nèi)容，完成討論、口碑、熱度持續(xù)上升的良性循環(huán)。 其二，打破內(nèi)容壁壘。 緊抓小紅書獨特的垂類融合能力，則能讓劇集內(nèi)容能夠跨越傳統(tǒng)界限，在不同專業(yè)領(lǐng)域引發(fā)討論，實現(xiàn)從單一娛樂向全民話題的破圈躍升。 通過推出與平臺屬性相契合的活動，整合站內(nèi)資源，跨垂類互通，打通產(chǎn)品壁壘，不僅調(diào)動了用戶參與積極性，還為劇集增加了多元內(nèi)容觸點和受眾覆蓋面。 《再見愛人4》播出期間，小紅書聯(lián)合張泉靈進行直播點評，吸引律師發(fā)布專業(yè)解析視頻，心理咨詢師提供"云診斷"，甚至?xí)鴨畏窒聿┲饕布娂娡扑]相關(guān)閱讀。 這種多維度、多專業(yè)角度的內(nèi)容聯(lián)動，成功將《再見愛人4》從單純的情感綜藝，轉(zhuǎn)變?yōu)楹w法律、心理、文化等多領(lǐng)域的全民議題節(jié)目，顯著拓展了內(nèi)容深度與受眾廣度。 其三，線上線下聯(lián)動，創(chuàng)造情感連接場域。 選擇通過小紅書進行劇宣，就是要將線上熱度轉(zhuǎn)化為線下體驗，讓虛擬情感轉(zhuǎn)變?yōu)檎鎸嵚?lián)結(jié)，構(gòu)建起劇集與用戶之間長久的情感紐帶，實現(xiàn)內(nèi)容價值的最大化釋放。 線上內(nèi)容的多樣差異化和良好社區(qū)氛圍，讓劇集與用戶在線上完成了初步連接。 而小紅書進一步通過線上線下聯(lián)動，創(chuàng)造與用戶握手的直接路徑，讓用戶與喜歡的劇集產(chǎn)生真情實感的情感羈絆。 《蓮花樓》線下展復(fù)刻李蓮花"古代房車"，《暗夜與黎明》發(fā)起紅色主題打卡路線，閱文IP盛典將粉絲二創(chuàng)作品搬到線下并舉辦追劇排隊直播——這些活動都成功創(chuàng)造了劇集、IP、平臺與用戶握手的實體抓手，讓用戶線上產(chǎn)出的內(nèi)容在能在現(xiàn)實中被更多人看到，創(chuàng)造情感鏈接。 對于長劇營銷來說，需要用戶看見項目亮眼的地方，讓觀眾"一秒入魂"，也需要釋出能夠讓觀眾持續(xù)保持熱情的差異化內(nèi)容。 在這個網(wǎng)友們紛紛以"人機""水軍"調(diào)侃劇評的當下，去中心化而"活人"含量高、內(nèi)容模式多元且承載力強的小紅書，無疑是劇宣一塊應(yīng)該被重視的寶地。 伴隨著越來越多劇組和主創(chuàng)在小紅書上玩了起來，劇宣破圈名場面與點睛語錄相繼在此誕生，小紅書也成功給影視營銷加碼無限想象力。 成為《雁回時》的"娘家"之后，小紅書劇宣值得一次次被繼續(xù)"種草"。
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