在萬物皆可聯(lián)名的時(shí)代，品牌間的合作早已從拼logo、換包裝的淺層觸點(diǎn)，走向價(jià)值共振、文化嵌套的深層鏈接。
2025年開年以來，被業(yè)內(nèi)津津樂道的一次品牌跨界，來自看似“八竿子打不著”的安克（Anker）與蘭蔻（Lanc?me）——一個(gè)是充電科技品牌，一個(gè)是高端美妝品牌，卻在3·8節(jié)點(diǎn)通過一款聯(lián)名三合一充電寶禮盒產(chǎn)品，引爆了“科技護(hù)膚×效率生活”的營銷熱議。
這場(chǎng)合作之所以備受關(guān)注，源于它背后不只是“創(chuàng)意搭子”的獵奇心態(tài)，更呈現(xiàn)出一種戰(zhàn)略性的品牌邏輯。蘭蔻近年來持續(xù)強(qiáng)化其“科學(xué)護(hù)膚”定位，強(qiáng)調(diào)功效成分與科技實(shí)力；而安克作為全球充電設(shè)備的頭部品牌，也在用持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新構(gòu)建“品質(zhì)生活科技”的品牌印象。
當(dāng)“高效煥膚”遇上“高能快充”，二者在“技術(shù)賦能日常生活”這一價(jià)值坐標(biāo)上自然靠攏，形成一種出乎意料卻合情合理的品牌聯(lián)動(dòng)。
更巧妙的是，這次合作選擇了3·8國際婦女節(jié)這一天然貼合女性用戶心智的節(jié)點(diǎn)，既迎合了蘭蔻對(duì)女性情緒價(jià)值的長期積累，也助力安克在原有男性主導(dǎo)的用戶池外實(shí)現(xiàn)有效破圈。通過對(duì)“都市新女性”這一目標(biāo)畫像的精準(zhǔn)識(shí)別，安克抓住了“電量焦慮”這一極具共鳴的場(chǎng)景痛點(diǎn)，蘭蔻則在“護(hù)膚儀式感”中注入了“續(xù)航科技”的趣味表達(dá)，營銷語“閃充雙拍檔，續(xù)航無‘膠’慮”既具傳播力，又兼具產(chǎn)品利益點(diǎn)。
視覺疊加
價(jià)值共振
：跨界營銷的新趨勢(shì)
這次雙方的跨界聯(lián)名的媒介打法也具有典型意義，安克與蘭蔻展現(xiàn)出更系統(tǒng)化的內(nèi)容分發(fā)思維。微博與微信承擔(dān)品牌聲量建設(shè)，小紅書則聚焦情緒價(jià)值與種草轉(zhuǎn)化，選用美妝博主演繹“職場(chǎng)+差旅”場(chǎng)景；與此同時(shí)，安克原有擅長的數(shù)碼領(lǐng)域KOL，則從產(chǎn)品性能與便攜價(jià)值切入，實(shí)現(xiàn)了人群的雙向激活。這種“差異化內(nèi)容策略+場(chǎng)景化傳播路徑”，是當(dāng)前跨界營銷的內(nèi)容方法論精華。
更值得玩味的是，安克近年來對(duì)聯(lián)名策略的系統(tǒng)性探索也在本次合作中得以體現(xiàn)。從與貓和老鼠、英雄聯(lián)盟等IP的深度定制，到與檸季、王鶴棣等品牌與明星的聯(lián)名動(dòng)作，安克始終堅(jiān)持“品效合一”的目標(biāo)，達(dá)成了聲量與銷量的雙收。
據(jù)了解，在選擇IP或合作品牌時(shí)，安克構(gòu)建了一套完整的IP 選擇模型，包含品牌調(diào)性、用戶匹配度、IP 影響力、費(fèi)用性價(jià)比、素材開放程度、營銷可玩性、IP 未來趨勢(shì)七大正向指標(biāo)，以及對(duì) IP 負(fù)面輿情風(fēng)險(xiǎn)的負(fù)向考量。通過該模型，安克能夠科學(xué)評(píng)估 IP 與品牌的契合度，篩選出契合長期戰(zhàn)略的合作對(duì)象。
在安克看來，成功的聯(lián)名營銷不僅要讓消費(fèi)者記住品牌，更要引導(dǎo)他們選擇品牌。這種理性評(píng)估背后的底層邏輯，是希望讓每一次聯(lián)名都能兼顧短期曝光與長期心智建設(shè)。
從效果來看，此次與蘭蔻的合作無疑是雙贏的。對(duì)蘭蔻而言，通過充電寶這一科技載體強(qiáng)化了“煥膚如閃充”的品牌表達(dá)，提升了護(hù)膚功效的科技感知；對(duì)安克而言，不僅在GMV與轉(zhuǎn)化指標(biāo)上實(shí)現(xiàn)明顯增長，也為品牌帶來了大量新女性用戶的關(guān)注，豐富了消費(fèi)人群畫像，為“高端科技生活品牌”定位注入了新的認(rèn)知厚度。
而從行業(yè)視角出發(fā)，這場(chǎng)聯(lián)名更像是2025年跨界營銷趨勢(shì)的一次預(yù)演：從“聯(lián)名破圈”走向“場(chǎng)景共創(chuàng)”，從“視覺疊加”走向“價(jià)值共振”，從“短爆出圈”走向“長期資產(chǎn)建設(shè)”。越來越多品牌開始認(rèn)識(shí)到，真正的聯(lián)名不是制造話題，而是以話題為引，打通認(rèn)知、情緒、功能三位一體的營銷通路。
安克×蘭蔻的這次攜手，證明了跨界不是“跨門類”的動(dòng)作，而是“跨價(jià)值”的共鳴。當(dāng)科技可以煥膚，美妝也能快充，聯(lián)名營銷的邊界被徹底改寫。而這，或許正是我們走入2025年之后，品牌聯(lián)名的真正意義所在。
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