2025年上海車展已然拉開帷幕，在這場(chǎng)千余款新車齊聚的秀場(chǎng)中，要選出一款最為吸睛的產(chǎn)品無(wú)疑頗有難度，但如果要選擇一個(gè)最令人眼前一亮的展臺(tái)，那么林肯汽車融合中美兩國(guó)美學(xué)精髓的展臺(tái)設(shè)計(jì)無(wú)疑是其中之一。
本屆車展林肯展臺(tái)采用以“堂”為尊的設(shè)計(jì)理念，三進(jìn)式布局暗合中國(guó)傳統(tǒng)建筑規(guī)制，螭龍紋飾與林肯Logo的融合，非遺宋錦與現(xiàn)代工藝的碰撞，無(wú)不彰顯其對(duì)“中式豪華”的深度探索。正如林肯中國(guó)總裁賈鳴鏑博士所講的：“林肯不做非常大規(guī)模的所謂的高端品牌，豪華的本質(zhì)是稀缺性與情感價(jià)值的共振。”
在《一品汽車》看來(lái)，這一策略背后，是林肯對(duì)中國(guó)市場(chǎng)用戶心智的精準(zhǔn)洞察，“傳世豪華”需植根于文化基因，而非浮于表面的符號(hào)堆砌。面對(duì)市場(chǎng)新能源與智能化的挑戰(zhàn)，這家來(lái)自美國(guó)的豪華車企也在聚焦自我、渠道破局以及產(chǎn)品升維三個(gè)層面，實(shí)現(xiàn)新的突破，旨在重塑豪華新范式。
01
聚焦自我：用“新豪華”
重構(gòu)品牌情緒價(jià)值
Part One
放眼當(dāng)下車市，新能源與智能化的浪潮之下，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)一片快速發(fā)展的繁榮景象。具體到林肯汽車而言，其整體表現(xiàn)穩(wěn)中向好的同時(shí)，單店利潤(rùn)率提升5%。此外，根據(jù)林肯用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，46%的林肯用戶屬于泛體制內(nèi)群體，如醫(yī)師、教師和律師等，他們追求“權(quán)威感”與“傳承性”，對(duì)品牌的文化底蘊(yùn)極為敏感。
統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，其品牌用戶復(fù)購(gòu)率達(dá)到35%，不僅遠(yuǎn)超行業(yè)平均的18%，更在豪華品牌細(xì)分市場(chǎng)中位居超一線水準(zhǔn)，這也進(jìn)一步佐證，林肯在品牌層面的表現(xiàn)從未令用戶失望。
縱觀豪華品牌細(xì)分市場(chǎng)，在多數(shù)車企都在堆料卷配置的背景下，林肯并沒(méi)有盲目地參與其中。而是通過(guò)與宋錦合作的首發(fā)限量版車型，成功將用戶購(gòu)車決策中的“文化認(rèn)同”轉(zhuǎn)化為對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)同。
在過(guò)去半年時(shí)間內(nèi)，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)亂局，林肯也采用了“一口價(jià)”的銷售策略，但其并非簡(jiǎn)單降價(jià)，而是通過(guò)價(jià)格透明化縮短了客戶成交的議價(jià)時(shí)間，并使林肯的媒體聲量和關(guān)鍵詞抓取效率都有所提升。林肯產(chǎn)品的實(shí)際成交價(jià)僅比指導(dǎo)價(jià)低5萬(wàn)-6萬(wàn)元，也與其他品牌的普遍低10萬(wàn)-15萬(wàn)元形成了鮮明對(duì)比。對(duì)此，賈鳴鏑博士也是直言：“價(jià)格透明是豪華品牌的底線，而非促銷工具?！?/p>
值得一提的是，本屆車展發(fā)布會(huì)上，福特汽車中國(guó)區(qū)總裁吳勝波與跨界意見(jiàn)領(lǐng)袖社交大V曹操，圍繞全新林肯 領(lǐng)航員 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）展開深度對(duì)話，共同勾勒出"全局統(tǒng)攬者"的精英用戶畫像。吳勝波強(qiáng)調(diào)領(lǐng)航員"全路況 征服者 "的產(chǎn)品特質(zhì)與用戶"執(zhí)掌人生方向盤"的精神追求形成共鳴。曹操則從文化視角補(bǔ)充，指出車主群體既有運(yùn)籌帷幄的職場(chǎng)權(quán)威形象，又是注重家庭品質(zhì)生活的"大當(dāng)家"，其低調(diào)內(nèi)斂的成功姿態(tài)恰與中國(guó)傳統(tǒng)文化中"大成若缺"的處世哲學(xué)相契合。
在《一品汽車》看來(lái)，兩位不同領(lǐng)域的觀察者不約而同聚焦于新世代精英階層對(duì)"掌控感"與"平衡感"的雙重追求。當(dāng)豪華座駕從身份標(biāo)簽進(jìn)化為精神圖騰，車企的競(jìng)爭(zhēng)維度已從參數(shù)堆砌轉(zhuǎn)向價(jià)值觀輸出，林肯領(lǐng)航員對(duì)全局掌控者'的精準(zhǔn)描摹，恰是高端市場(chǎng)從滿足需求到定義需求的戰(zhàn)略躍升。在消費(fèi)升級(jí)浪潮中，這種將產(chǎn)品性能與用戶精神世界深度綁定的敘事策略，不僅強(qiáng)化了產(chǎn)品的符號(hào)價(jià)值，更在紅海競(jìng)爭(zhēng)中開辟出差異化的品牌護(hù)城河。
同時(shí)，林肯放棄“流量泡沫”，轉(zhuǎn)向圈層裂變。其與攜程黑鉆合作的 高爾夫 活動(dòng)，精準(zhǔn)覆蓋留學(xué)家庭、高凈值商務(wù)人群，全新一代林肯領(lǐng)航員的大定活動(dòng)就是在與攜程黑鉆的合作中開始的。此外，林肯直播間的人數(shù)不是最多的，但停留時(shí)長(zhǎng)卻很長(zhǎng)，印證了“精準(zhǔn)對(duì)話”的價(jià)值。
在《一品汽車》看來(lái)，當(dāng)行業(yè)為流量?jī)?nèi)卷時(shí)，林肯深諳東方哲學(xué)，選擇與沉默的大多數(shù)共鳴，只因真正的豪華，從不需要喧嘩。在中美兩國(guó)豪華設(shè)計(jì)碰撞之時(shí)，當(dāng)螭龍紋與林肯星輝標(biāo)產(chǎn)生共振，豪華便不再是舶來(lái)品的獨(dú)白，而是東西方文明的對(duì)談，林肯顯然深諳此理，且應(yīng)用得當(dāng)。
02
渠道破局：輕量化換網(wǎng)
與“星火燎原”計(jì)劃的長(zhǎng)期主義
Part Two
以獨(dú)到的品牌運(yùn)營(yíng)理念獲取專屬伯樂(lè)青睞的同時(shí)，面對(duì)中國(guó)車市內(nèi)卷化加劇的現(xiàn)狀，林肯也選擇了一條“反常識(shí)”路徑，那便是：以退為進(jìn)，輕裝上陣，穩(wěn)步前行。自今年2月開始，林肯通過(guò)“星火燎原”計(jì)劃，面向全國(guó)招募經(jīng)銷商伙伴，以此踐行輕量化運(yùn)營(yíng)和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化。將傳統(tǒng)4S店的投資門檻從4000萬(wàn)降至150萬(wàn)，展廳面積縮減50%，但保持原有的硬件標(biāo)準(zhǔn)，并且保留了全部功能，同時(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不降反升。
諸如在青島的店面案例中，投資人通過(guò)輕量化網(wǎng)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)區(qū)域覆蓋，單城三店形成“三角矩陣”，滿足青島市場(chǎng)的需求。
事實(shí)上，據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，林肯的輕量化展廳不僅硬件成本降低60%，但由于新增負(fù)離子清潔、超聲波眼鏡清洗機(jī)等高端服務(wù)設(shè)施，用戶到店停留時(shí)長(zhǎng)反而更長(zhǎng)。據(jù)了解，林肯2025年計(jì)劃新增30家輕量化網(wǎng)點(diǎn)，將覆蓋19個(gè)新城市。在現(xiàn)有經(jīng)銷商店中，超過(guò)90%已經(jīng)完成“林肯之道PRO”服務(wù)升級(jí)，其他家也在緊鑼密鼓的進(jìn)行中。
在《一品汽車》看來(lái)，用戶到店后覺(jué)得舒心與安心，林肯的銷量與復(fù)購(gòu)量接連攀升也只是順勢(shì)之舉。當(dāng)行業(yè)沉迷于大而全的軍備競(jìng)賽時(shí)，林肯“穩(wěn)”字當(dāng)先，用小而美的減法，換來(lái)了用戶忠誠(chéng)度的乘法，星火燎原計(jì)劃這步棋堪稱“神之一手”。
03
產(chǎn)品升維：
航海家
亞特蘭蒂斯版的
“技術(shù)平權(quán)”宣言
Part Three
品牌與營(yíng)銷同步實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)中有進(jìn)”的背景下，在產(chǎn)品層面，今年上海車展林肯帶來(lái)了林肯航海家亞特蘭蒂斯版。這款新車的上市，也標(biāo)志著其從“靜謐舒適”向“全路況能力”的拓展。
產(chǎn)品力層面，其搭載2.0T雙渦輪增壓發(fā)動(dòng)機(jī)，最大有258馬力功率輸出、匹配美洲鷹CCD電磁懸架及“潛艇級(jí)”高強(qiáng)度鋼車身，定價(jià)則為38.68萬(wàn)元，直接對(duì)標(biāo)BBA中型SUV。這款新車的座艙聲學(xué)包覆蓋率超90%，NVH性能優(yōu)于同級(jí)競(jìng)品10dB以上。談及新品市場(chǎng)前景之際，賈鳴鏑博士也對(duì)《一品汽車》表示：“豪華的下一戰(zhàn)場(chǎng)是技術(shù)平權(quán)，無(wú)短板是基礎(chǔ)，長(zhǎng)板才是勝負(fù)手。”
值得一提的是，林肯航海家曾獲得海外專業(yè)汽車媒體美國(guó)《MotorTrend》2025年度SUV大獎(jiǎng)，得分超越 寶馬X5 ， 奔馳GLC /GLE等一眾豪華品牌，位列SUV榜首。航海家亞特蘭蒂斯版作為一款限量版車型，給中國(guó)用戶帶來(lái)了更多的選擇。
對(duì)此《一品汽車》認(rèn)為，當(dāng)競(jìng)品還在用沙發(fā)彩電定義豪華時(shí)，林肯已用潛艇級(jí)鋼骨、金牌底盤調(diào)校和美洲鷹懸架筑起技術(shù)護(hù)城河。而在賈鳴鏑博士眼中，林肯的未來(lái)十年是一場(chǎng)“跨越周期”之戰(zhàn)，其下一代產(chǎn)品將強(qiáng)化“全路況+舒適”的雙標(biāo)簽。
在國(guó)際政治環(huán)境紛繁復(fù)雜的當(dāng)下，2025年中美關(guān)稅升級(jí)，這對(duì)于林肯汽車而言同樣帶來(lái)新的挑戰(zhàn)。據(jù)《一品汽車》了解，關(guān)稅調(diào)整將導(dǎo)致領(lǐng)航員進(jìn)口成本激增25%，但林肯仍然選擇“自我消化”，不僅限量版車型價(jià)格未上調(diào)，國(guó)產(chǎn)車型中進(jìn)口零部件所增加的關(guān)稅也由林肯承擔(dān)。
這一策略背后，也進(jìn)一步表明林肯以用戶為先的基本理念，其深知關(guān)稅是成本問(wèn)題，但用戶信任是品牌存亡問(wèn)題。在關(guān)稅的驚濤駭浪中，林肯選擇做用戶的“避風(fēng)港”而非“傳聲筒”。
在2025年的車市鏖戰(zhàn)中，林肯的答卷顯得“另類”卻清醒，其以文化融合重塑情緒價(jià)值、輕量化渠道破解成本困局、技術(shù)平權(quán)定義產(chǎn)品高度、圈層營(yíng)銷狙擊用戶心智。這一切的核心，源于賈鳴鏑博士反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“定力”，豪華品牌的終極戰(zhàn)場(chǎng)不在展廳，而在用戶心中。當(dāng)行業(yè)為短期銷量焦慮時(shí)，林肯用“長(zhǎng)期主義”證明，真正的豪華，從不需要追趕潮流，因?yàn)樗旧砭褪浅绷鳌?/p>
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