出品 | 子彈財(cái)經(jīng)
作者 | 冬梅
編輯 | 閃電
美編 | 倩倩
審核 | 頌文
近日，一身紅衣的劉強(qiáng)東騎電動(dòng)車送外賣的內(nèi)容刷屏各大社媒，引爆京東外賣。在收獲“外賣騎手”這個(gè)角色之前，劉強(qiáng)東在企業(yè)家之外還有一個(gè)身份——越野愛好者。
網(wǎng)上流傳著“東哥”各種各樣的越野故事，穿越塔克拉瑪干沙漠，往返北京拉薩，科爾沁湖面“滑冰”……時(shí)至今日，小眾的越野逐漸為越來越多人喜愛，劉強(qiáng)東對(duì)越野的喜愛也不曾削減。
2024年開年，為支持京東贊助的湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)，他送出了一輛越野車——東風(fēng)猛士M50。4月28日，他又在越野圈搞了大動(dòng)作——京東汽車宣布與越野e族達(dá)成三年戰(zhàn)略合作，將聯(lián)合舉辦越野e族英雄會(huì)賽事活動(dòng)，并在汽車改裝、汽車定制與銷售、后市場(chǎng)門店服務(wù)等方面展開合作。
劉強(qiáng)東和京東汽車為什么這么愛越野？
1、京東汽車為何進(jìn)軍越野？
隨著五一黃金周的臨近，許多人已經(jīng)“身在工位而心在曠野”。而實(shí)際上，“心在曠野”的還有京東。
從2024年跨年晚會(huì)劉強(qiáng)東送越野車，到去年成立京東汽車越野自駕聯(lián)盟，再到今年與越野e族達(dá)成三年合作，將聯(lián)合主辦2025年第20屆越野e族英雄會(huì)，京東汽車在越野上可謂步步深入。
其意在何為？京東汽車的入局，又將為越野市場(chǎng)帶來什么？
正如劉強(qiáng)東去年12月在一則帖子下的留言，“‘決策時(shí)不能忘了用戶’，這是我們做任何工作的出發(fā)點(diǎn)”。京東汽車的一系列動(dòng)作，是對(duì)戶外與越野消費(fèi)覺醒的呼應(yīng)。
近些年來，國人消費(fèi)升級(jí)，悅己消費(fèi)覺醒，露營、登山徒步、自駕游等戶外活動(dòng)蓬勃發(fā)展。其中，自駕游人數(shù)就在逐年增多，《2025中國自駕公路旅行用戶洞察報(bào)告》顯示，2024年，中國自駕公路旅行人數(shù)達(dá)到了6.08億人次，同比增長11.6%，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)值6762億元。
受益于自駕游和戶外運(yùn)動(dòng)需求的提升，越野市場(chǎng)迎來了爆發(fā)。一方面，越野車新車暴增，甚至有人將2024年稱為越野市場(chǎng)再度開啟的新元年；另一方面，人們對(duì)越野車的需求也在增長，中研普華產(chǎn)業(yè)研究院曾預(yù)測(cè)，到2025年，中國廣義越野車市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到89.4萬輛。
逐漸興盛的越野風(fēng)潮，吹動(dòng)了劉強(qiáng)東，也吹動(dòng)了跟隨用戶需求而動(dòng)的京東汽車。持續(xù)進(jìn)軍越野領(lǐng)域的京東汽車，目光自然不只放在越野車一隅，而是沿著消費(fèi)需求為主線，瞄向一個(gè)更大的領(lǐng)域——越野經(jīng)濟(jì)。
“越野是對(duì)毅力、耐力和勇氣的考驗(yàn)……更是對(duì)生活和生命的熱愛”，資深越野迷劉強(qiáng)東道出了許多人的心聲。
不斷深入布局的京東汽車，想做的不只是順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)，還有推動(dòng)越野這種生活方式的形成。
越野e族阿拉善英雄會(huì)曾吸引大量參與者，但主要集中于硬核玩家。本屆，京東將通過“全民觀賽團(tuán)”“全民越野戰(zhàn)隊(duì)”招募等設(shè)計(jì)，把專業(yè)賽事降維為大眾可參與的“輕越野”，覆蓋自駕游、露營等泛戶外人群，拉動(dòng)越野經(jīng)濟(jì)。
去年以來，《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動(dòng)方案》等政策出臺(tái)，提出“要開展汽車流通消費(fèi)改革試點(diǎn)，拓展汽車改裝、租賃、賽事及房車露營等汽車后市場(chǎng)消費(fèi)”。發(fā)展越野經(jīng)濟(jì)，其能帶動(dòng)的消費(fèi)增量極具想象力，包括整車、配件、改裝、養(yǎng)車等汽車消費(fèi)，以及旅游、戶外等消費(fèi)。
比如，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)，在汽車改裝消費(fèi)中，廣東、江蘇、上海、浙江、湖北、北京等6地車主人均消費(fèi)超千元。
在汽車市場(chǎng)困于價(jià)格戰(zhàn)與同質(zhì)化的背景下，持續(xù)布局越野的京東汽車試圖走一條差異化路徑：以場(chǎng)景定義汽車，以文化重構(gòu)消費(fèi)。
2、越野背后的生態(tài)野心
當(dāng)下的汽車行業(yè)正在經(jīng)歷巨變。生產(chǎn)端，比亞迪、小米等國產(chǎn)廠商們以新能源、智能技術(shù)搶占了下一個(gè)汽車時(shí)代的入口；消費(fèi)端，越來越多新勢(shì)力的加入，新一代消費(fèi)者的崛起，對(duì)傳統(tǒng)的汽車銷售流通體系發(fā)起了挑戰(zhàn)。
傳統(tǒng)汽車行業(yè)的邏輯很簡單，造好車，開4S店，做廣告，等消費(fèi)者上門，賣車?，F(xiàn)在，不僅要造好車，賣好車，還要運(yùn)營車主社群，做好售后。簡而言之，汽車市場(chǎng)由“賣車”轉(zhuǎn)為了“賣車+服務(wù)”，做好消費(fèi)者的全生命周期運(yùn)營。
從這個(gè)角度來看，從劉強(qiáng)東的個(gè)人愛好，到他親自下場(chǎng)造話題，再到持續(xù)的越野領(lǐng)域布局，京東汽車的野心不只是發(fā)展越野經(jīng)濟(jì)，更關(guān)鍵的是搶占越野場(chǎng)景，以賽事運(yùn)營、改裝服務(wù)、文旅消費(fèi)等串聯(lián)起汽車全產(chǎn)業(yè)鏈，進(jìn)而與自身的渠道、商品、服務(wù)資源等實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)。
由此，京東汽車正在編織一張以“用戶”為核心的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。有業(yè)內(nèi)人士表示，京東汽車一直在圍繞“買、配、養(yǎng)、用、換”打造一站式汽車消費(fèi)平臺(tái)，將原本離散的汽車消費(fèi)環(huán)節(jié)整合為連貫的用戶旅程，越野只是京東汽車為自己找到的用戶旅程起點(diǎn)之一。
當(dāng)以用戶運(yùn)營的視角，重新審視當(dāng)下的汽車市場(chǎng)，可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)行業(yè)的競爭從單一產(chǎn)品性能的比拼，升級(jí)為“基礎(chǔ)能力－連接網(wǎng)絡(luò)－場(chǎng)景生態(tài)”的三維戰(zhàn)爭，那些能夠在用戶全生命周期進(jìn)行價(jià)值挖掘、用戶關(guān)系重構(gòu)、生態(tài)建設(shè)等方面形成核心能力的企業(yè)，將更有競爭力。
透過越野，可以發(fā)現(xiàn)，京東汽車這張以“用戶”為核心的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)是由“場(chǎng)景－連接－供給”構(gòu)成的三層立體生態(tài)。
場(chǎng)景層，用戶需求不是被滿足的，而是被創(chuàng)造的，越野、自駕游等近年來成為激活用戶需求的新消費(fèi)場(chǎng)景。第20屆越野e族英雄會(huì)將首次增設(shè)“京東越野星球”等泛越野主題展區(qū)，現(xiàn)場(chǎng)可以體驗(yàn)沙漠駕駛，在改裝工坊DIY車貼，玩沉浸式互動(dòng)游戲。
連接層，線上的超6億優(yōu)質(zhì)用戶，超2億車主，線下的超2200家京東養(yǎng)車門店、超4.6萬合作門店的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，讓京東有了線上線下聯(lián)動(dòng)的全域生態(tài)。
場(chǎng)景的深入，帶來連接的精準(zhǔn)。在深入越野場(chǎng)景的同時(shí)，據(jù)悉，京東汽車今年初拆分了改裝業(yè)務(wù)，成立了獨(dú)立的部門，并將打造“京東官方自營改裝大店”及線下自營改裝門店。
基礎(chǔ)層的供給能力，是生態(tài)的根基。去年下半年以來，京東汽車陸續(xù)與神龍汽車、鄭州日產(chǎn)、北京現(xiàn)代等主機(jī)廠達(dá)成合作，致力于通過“傳統(tǒng)車企+互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)”模式共建汽車售后服務(wù)新生態(tài)。
傳統(tǒng)車企之外，京東還與小米、比亞迪等主機(jī)廠達(dá)成合作，圍繞車品、配件售賣，充電樁送裝一體服務(wù)等展開深度合作。在業(yè)內(nèi)看來，近些年，隨著新勢(shì)力的入局，汽車行業(yè)傳統(tǒng)的銷售體系逐漸瓦解，當(dāng)前廠商們與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作只是基礎(chǔ)，未來有希望深入賣車環(huán)節(jié)。
廣袤的巴丹吉林沙漠，即將打響的是一場(chǎng)關(guān)于“生態(tài)”的戰(zhàn)爭。
3、結(jié)語
隨著新能源的崛起，中國汽車市場(chǎng)進(jìn)入了“換擋”期，整個(gè)行業(yè)比拼的是“零百加速”、智能化，也是用戶運(yùn)營與生態(tài)能力。場(chǎng)景即入口，誰能創(chuàng)造不可替代的體驗(yàn)場(chǎng)景，誰就能搶占用戶心智；生態(tài)即護(hù)城河，立體完善的生態(tài)才能帶來降維打擊。
劉強(qiáng)東的“外賣皮膚”與京東汽車的“越野戰(zhàn)衣”，本質(zhì)都是對(duì)用戶需求的回應(yīng)。這個(gè)時(shí)代，唯一的護(hù)城河是基于對(duì)人的持續(xù)洞察與敬畏。在此基礎(chǔ)上，場(chǎng)景拓寬，連接重構(gòu)與供給升級(jí)，才能迎來持續(xù)增長。
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