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嚴(yán)選好車163的第1160次推送

2025年上海國(guó)際車展上，在熱鬧的氛圍里，榮威卻顯得格外冷靜。

沒有過多喧鬧，也沒有堆砌噱頭，榮威以“體面、超值、信賴”三大核心價(jià)值為錨點(diǎn)，攜手約瑟夫·卡班帶來全新概念車，以及聯(lián)合火山引擎AI技術(shù)，去重新定義“國(guó)民好車”，從設(shè)計(jì)到技術(shù)、從智能到安全，踐行全面平權(quán)。

不難發(fā)現(xiàn)，榮威正在悄悄做一次全面轉(zhuǎn)型。

本屆上海車展，榮威想要回答一個(gè)并不時(shí)髦的問題——

在卷到極致的新能源市場(chǎng)里，中國(guó)家庭真正需要的車，應(yīng)該是什么樣子？

在榮威品牌事業(yè)部總經(jīng)理錢漾看來，在當(dāng)下這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)極度激烈的階段，榮威更關(guān)注的，是“守住自己節(jié)奏，清晰理解客戶需要什么”。

01慢與快之間，榮威有自己的節(jié)奏

在2025年，新能源汽車的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再局限于誰的續(xù)航更長(zhǎng)，誰的智能化更強(qiáng)。隨著消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的需求越來越理性和多元化，車企們開始更加關(guān)注如何在長(zhǎng)期的使用場(chǎng)景下，提供更穩(wěn)定、更舒適的駕駛體驗(yàn)。

雖然技術(shù)參數(shù)的重要性依然不容忽視，但隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者的需求已經(jīng)不再單純依賴于參數(shù)，而是看重實(shí)際使用中的舒適度、便捷性和可靠性。

“榮威不再追求車展上最熱鬧的位置，我們?cè)谝獾氖侨旰蟆⑽迥旰?，用戶還記不記得我們?cè)谧鍪裁础！?a class="keyword-search" >錢漾說道。

在談到榮威的研發(fā)理念時(shí)，錢漾強(qiáng)調(diào)了對(duì)用戶需求的理解，“我們認(rèn)為，產(chǎn)品開發(fā)的根本是要服務(wù)于用戶的實(shí)際需求，而不是單純?yōu)樽非竽硞€(gè)指標(biāo)去做設(shè)計(jì)?！?/p>

錢漾坦言，如今消費(fèi)者對(duì)于新能源車的要求越來越務(wù)實(shí)了，不再只看參數(shù)亮眼，而是關(guān)注“能不能跑得遠(yuǎn)”、“補(bǔ)能方便不方便”、“用起來是不是順手”。榮威也在產(chǎn)品開發(fā)中減少了無謂堆料，更多聚焦在電池安全性、駕駛質(zhì)感、舒適空間等用戶長(zhǎng)期能真實(shí)感知的維度上。

在外界爭(zhēng)相談?wù)撝悄芑?、智駕領(lǐng)先時(shí)，榮威選擇了另一個(gè)起點(diǎn)：回到家庭用戶的實(shí)際需求。從展區(qū)到產(chǎn)品，榮威想展示一種態(tài)度：今天的車市競(jìng)爭(zhēng)，不是誰卷得最猛，而是誰能留下來。

“市場(chǎng)進(jìn)入深水區(qū)，噱頭和短期勝利很容易，難的是體系能力的積累。榮威必須學(xué)會(huì)對(duì)喧鬧保持定力?！卞X漾說道。

這一“冷靜”首先體現(xiàn)在產(chǎn)品策略上。面對(duì)競(jìng)品扎堆的智能化與參數(shù)內(nèi)卷，榮威純電D6以“反向虛標(biāo)”的續(xù)航達(dá)成率、低能耗和72.8%的得房率，直擊家庭用戶對(duì)“真實(shí)續(xù)航”的焦慮。錢漾直言：“與其跟風(fēng)堆砌華而不實(shí)的功能，不如把基礎(chǔ)體驗(yàn)做到極致——這才是家庭用戶真正的‘痛點(diǎn)’?！?/p>

此外，車展期間，榮威首次將“工廠直播”搬進(jìn)展臺(tái)。通過實(shí)時(shí)連線四大生產(chǎn)基地，向觀眾展示CTB電池車身一體化技術(shù)的生產(chǎn)流程。“消費(fèi)者對(duì)技術(shù)的信任源于透明?！卞X漾解釋，“我們不僅要講參數(shù)，還要讓他們看到技術(shù)落地的過程?！边@一策略成效顯著——車展期間榮威新媒體互動(dòng)量同比增長(zhǎng)120%，直播觀看人次突破500萬。

顯然，對(duì)于正在重塑中的榮威來說，比起流量，他們更在乎的是未來。

在外界紛紛追求“快”的時(shí)候，榮威選擇了慢，選擇了回到研發(fā)基本功。這種耐心，在今天這個(gè)行業(yè)周期里，并不多見。

02熱鬧背后，榮威在修煉內(nèi)功

“過去幾年，榮威的品牌聲量確實(shí)面臨了一些挑戰(zhàn)，但這段經(jīng)歷反而讓我們更清醒?！卞X漾毫不避諱談及品牌的困境。在他看來，問題的核心在于“未能精準(zhǔn)捕捉家庭用戶需求的變化”：“過去車企總強(qiáng)調(diào)參數(shù)競(jìng)爭(zhēng)，但家庭用戶要的是綜合體驗(yàn)——顏值、空間、安全、續(xù)航，這些‘傳統(tǒng)要素’反而成了新藍(lán)海?！?/p>

這一反思直接體現(xiàn)在榮威純電D6的定位上。作為榮威2025年的戰(zhàn)略車型，榮威純電D6瞄準(zhǔn)了長(zhǎng)期被合資燃油車壟斷的10萬級(jí)家轎市場(chǎng)。錢漾用“油車終結(jié)者”來形容：“馬路三大媽（朗逸、軒逸、卡羅拉）月銷七八萬，但電車在這一市場(chǎng)仍無爆款。榮威純電D6要用越級(jí)技術(shù)和務(wù)實(shí)定價(jià)，終結(jié)‘油電差價(jià)’的認(rèn)知慣性。”

當(dāng)下的中國(guó)汽車市場(chǎng)，“十萬級(jí)電動(dòng)家轎”早已不是什么新概念。但這個(gè)品類真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品成熟、用戶認(rèn)可的節(jié)點(diǎn)，似乎仍未真正到來。

為了支撐這一目標(biāo)，榮威在營(yíng)銷端進(jìn)行了大刀闊斧的改革。錢漾主導(dǎo)的“端到端”體系，將產(chǎn)品定義、內(nèi)容傳播、獲客轉(zhuǎn)化和銷售交付整合為閉環(huán)。他透露，榮威新媒體線索占比已接近50%：“我們建立了‘1+4+8+N’的直播矩陣，通過工廠直播、區(qū)域化內(nèi)容和大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，讓用戶直觀感受產(chǎn)品價(jià)值?！?/p>

面對(duì)“榮威品牌信心不足”的質(zhì)疑，錢漾的回應(yīng)頗具韌性：“品牌美譽(yù)度靠產(chǎn)品一點(diǎn)點(diǎn)積累。榮威純電D6發(fā)布后，經(jīng)銷商信心指數(shù)和進(jìn)店量明顯提升——當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)10萬級(jí)車也能擁有20萬級(jí)的品質(zhì)，品牌的信任紐帶自然重建?！?/p>

表面上看，榮威的節(jié)奏似乎“慢了一拍”，但實(shí)際上，這背后是一場(chǎng)更大幅度的系統(tǒng)調(diào)整。

產(chǎn)品端之外，榮威正在重塑新能源全鏈路體系。錢漾多次提到，新能源車企真正的競(jìng)爭(zhēng)力，不是發(fā)布會(huì)上宣布了什么炫技功能，而是體系力的厚度，包括供應(yīng)鏈保障、研發(fā)響應(yīng)速度、售后服務(wù)能力、能源補(bǔ)給網(wǎng)絡(luò)完整性。

以混動(dòng)技術(shù)為例，榮威自研的DMH系統(tǒng)并非一蹴而就。過去兩年，上汽在混動(dòng)專用平臺(tái)、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器、電池管理系統(tǒng)策略等方面，投入了大量研發(fā)資源和測(cè)試周期。榮威也通過D7 DMH這款車，將這一整套體系的穩(wěn)定性推向市場(chǎng)驗(yàn)證。

榮威的冷靜不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)上，還體現(xiàn)在渠道與用戶運(yùn)營(yíng)的轉(zhuǎn)型上。

錢漾透露：“我們?cè)谇荔w系上進(jìn)行了一次大的變革，目的是讓品牌與用戶的關(guān)系更加緊密、更直接?！?榮威正在減少傳統(tǒng)4S店的單一依賴，提升直營(yíng)店和城市綜合體體驗(yàn)店的比例，同時(shí)強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)的標(biāo)準(zhǔn)化和數(shù)字化。以往傳統(tǒng)經(jīng)銷商重視單車銷售利潤(rùn)，現(xiàn)在榮威則更希望通過直營(yíng)店和體驗(yàn)中心布局，把用戶體驗(yàn)拉齊到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。尤其在新能源車售后端，榮威設(shè)定了明確的交付時(shí)限、透明維保、遠(yuǎn)程診斷等服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，意在提升整個(gè)生命周期的服務(wù)體驗(yàn)。

在錢漾看來，這種體系搭建不像發(fā)布一款爆款車那樣容易制造流量，但是真正打仗的時(shí)候，“體系穩(wěn)定的公司，才有可能活下來”。榮威已經(jīng)做好了“持久戰(zhàn)”的準(zhǔn)備。

不只是賣車，更是圍繞用戶的長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)，這種從產(chǎn)品到服務(wù)的整體轉(zhuǎn)型，讓榮威的“冷靜”有了更加立體的支撐。

03講一個(gè)更真實(shí)的自己

在新能源汽車領(lǐng)域，中國(guó)車企正在集體經(jīng)歷一場(chǎng)身份轉(zhuǎn)型。過去是制造商，現(xiàn)在必須成為服務(wù)商、體驗(yàn)商。而在這個(gè)過程中，榮威選擇的是一種更克制、更真實(shí)的表達(dá)方式。

“品牌煥新不是一場(chǎng)發(fā)布會(huì)就能完成的戰(zhàn)役，而是一場(chǎng)以十年為單位的馬拉松?！卞X漾如此定義榮威的品牌重塑邏輯。

榮威并不想靠噱頭打動(dòng)用戶，而是重新審視人與車之間的關(guān)系。錢漾提到，新能源車從來都不是參數(shù)的簡(jiǎn)單疊加，而是一個(gè)生活場(chǎng)景的整體體驗(yàn)夠不夠“體面”。

車展上，榮威品牌日的重頭戲是全球設(shè)計(jì)大師約瑟夫·卡班操刀的“明珠”概念車。這款車型以珍珠為靈感，融合東方美學(xué)與智電設(shè)計(jì)語言，成為榮威“體面”價(jià)值的具象化表達(dá)。在錢漾看來，“設(shè)計(jì)平權(quán)”的本質(zhì)是讓高端設(shè)計(jì)褪去浮夸，回歸生活場(chǎng)景。

“比如MPV的后排空間是否能讓老人舒展雙腿？家轎的儲(chǔ)物格是否夠孩子放玩具？這些細(xì)節(jié)才是‘體面’的根基?！?/p>

品牌溝通層面，榮威也收斂了。比起炒作智能駕駛、硬吹智能座艙，榮威更愿意用產(chǎn)品本身逐步構(gòu)建用戶信任感——一輛耐久可靠、使用方便、維保透明的新能源車，比任何廣告詞都更有說服力?！坝行w驗(yàn)，不是做出來給展臺(tái)看的，是要在用戶每一天的使用中真正體現(xiàn)出來?！卞X漾說。

對(duì)于銷量層面，錢漾表現(xiàn)出清醒的認(rèn)知：“銷量是用戶用錢包投票的結(jié)果。榮威更關(guān)注用戶生命周期價(jià)值的運(yùn)營(yíng)——從購(gòu)車到售后，每個(gè)環(huán)節(jié)都成為品牌信賴感的加分項(xiàng)?！彼嘎?，繼榮威純電D6之后，榮威將推出覆蓋10萬-30萬價(jià)格帶的多款車型，但“絕不會(huì)為了上量犧牲品質(zhì)”。

04時(shí)間會(huì)給出答案

在2025年的新能源市場(chǎng)，喧囂成了常態(tài)，爆款敘事隨時(shí)可能生變。但從長(zhǎng)期來看，這個(gè)市場(chǎng)真正的門檻只會(huì)越來越高。榮威沒有選擇迎合短期流量邏輯，沒有盲目跟風(fēng)所謂的新敘事，而是回到基本功，做扎實(shí)產(chǎn)品，搭穩(wěn)定體系，用真實(shí)可感知的體驗(yàn)與用戶建立關(guān)系。