臨近五一假期，汽車行業(yè)節(jié)前的最后一班崗無疑是本屆上海車展，在全球多個(gè)傳統(tǒng)A級(jí)車展日漸低迷的背景下，2025上海車展依然展現(xiàn)出強(qiáng)大的吸引力，已經(jīng)肩負(fù)起引領(lǐng)全球A級(jí)車展的使命，各國主流汽車企業(yè)把中國市場作為首秀場已成趨勢。
36萬平方米的展館里，亮相的新車必定是有上百款的，其中包括了43款全新車型，半數(shù)是SUV。新車中新能源車占了七成，混動(dòng)和純電車型比例也差不多是一半一半。與此同時(shí)，汽車科技及供應(yīng)鏈參展企業(yè)的規(guī)模和數(shù)量也呈顯著增長，展區(qū)展出面積達(dá)到10萬平方米。
除了不可阻擋的新能源與智能化，本屆車展也在悄然間發(fā)生著改變。想“看熱鬧”的會(huì)覺得稍顯平淡，沒有了明星整活與“夸大其詞”，實(shí)質(zhì)上對(duì)傳播提出了更高的要求。包括有關(guān)智能化的營銷，也由智能體驗(yàn)“不約而同”地變?yōu)橹悄馨踩?。能夠引人思考或感受趨勢的方面還有很多，所以如果要給本屆上海車展總結(jié)關(guān)鍵詞的話，我想主要應(yīng)該是以下幾個(gè)。
2024年，隨著“紅衣大叔”與“雷布斯”的加入，各大車展成為了這些網(wǎng)紅企業(yè)家的個(gè)人秀，搶走了其它車企與車型的風(fēng)頭，也取代了車展現(xiàn)場明星助陣的老傳統(tǒng)。雷軍與周鴻祎的示范，給中國汽車行業(yè)做了一個(gè)“取巧”的榜樣，吸引大量車企老板都開始效仿二者走向流量之路?？梢哉f在去年北京車展以后，很多企業(yè)的營銷都變成了“老板直播”的方式。
而本屆上海車展沒有了“流量明星”的效應(yīng)、個(gè)人IP的營銷，車企高管們集體卸下“流量包袱”，換了一種交流方式。車展第一天，寧德時(shí)代董事長曾毓群來到理想展臺(tái)，李想陪著他體驗(yàn)了理想MEGA Home；寶馬集團(tuán)董事長齊普策參觀長城展臺(tái)，和董事長魏建軍來了一次“現(xiàn)場會(huì)晤”；張朝陽在奇瑞董事長尹同躍的陪同下逛車展，當(dāng)場買下一臺(tái)，成為捷途縱橫G700的首位車主。
這種方式讓公眾的目光更多回歸到“車”本身，并不會(huì)把車展的熱搜“帶跑偏”，這一點(diǎn)從與去年車展期間的熱搜對(duì)比就能一眼看出。吉利李書福宣布200億投資固態(tài)電池、長安朱華榮公布500億研發(fā)計(jì)劃以及華為乾崑智駕ADS 4的發(fā)布......唯一的“花邊新聞”也很快被判定為造謠，當(dāng)事人已被公安機(jī)關(guān)依法行政處罰。
不僅是網(wǎng)上，就連車展現(xiàn)場的巨幅海報(bào)、場館周邊的布置、戶外LED屏幕，與往年相比都“簡約”了不少，所以“返璞歸真”的不僅是網(wǎng)絡(luò)輿論，大家也更多地把注意力從營銷集中到發(fā)展上，用相對(duì)平穩(wěn)的方式穿越當(dāng)前周期，這也是本屆車展價(jià)值回歸的最好體現(xiàn)。
車展前夕，“智駕出事”鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，直接導(dǎo)致工信部和公安部兩部委為智駕“減速”，提出：不負(fù)責(zé)任的智駕可以入刑。最明顯的變化是就是在本屆車展上，“智駕”這一慣用的簡稱統(tǒng)一改成“智能輔助駕駛”，各車企展廳里相關(guān)展示大幅減少，智駕在新車發(fā)布時(shí)甚至成了被一筆帶過的版塊。估計(jì)車企的智駕營銷就集體上演了一場“連夜改PPT”，曾經(jīng)慣用的“L2.99”、“準(zhǔn)L3”話術(shù)更是徹底消失，企業(yè)對(duì)外統(tǒng)一宣稱“產(chǎn)品僅具備L2級(jí)輔助駕駛功能”，讓五花八門的“宣傳大賽”變成了說明書式的功能講解。
智駕作為當(dāng)下各家發(fā)展的重中之重，已經(jīng)從新能源車的“高新利器”變?yōu)椤坝碗娡瑱?quán)”的普及化裝備，尤其是近期“自研激光雷達(dá)成本不到千元”的消息一出，更表明了“飛入尋常百姓家”的趨勢。明明是一件足以讓中國汽車產(chǎn)品領(lǐng)先世界的好事，錯(cuò)在了有些車企的夸大宣傳。
所以“智駕減速”指的肯定是宣傳、研發(fā)上的嚴(yán)加把控，并不會(huì)影響國內(nèi)市場車型智能化的進(jìn)程。2024年我國乘用車L2級(jí)及以上智能輔助駕駛的滲透率達(dá)到55.7%。中國電動(dòng)汽車百人會(huì)副理事長兼秘書長張永偉預(yù)測，到2025年這一比例可能會(huì)接近65%。
近幾年自主品牌的突飛猛進(jìn)可以說打得部分合資車企“措手不及”，無論是售價(jià)親民的家用車領(lǐng)域，還是30-50萬元的中高端產(chǎn)品，“國產(chǎn)之力”都給到友商競品不小的壓力。從數(shù)據(jù)上看，中國新能源汽車銷量連續(xù)9年全球第一，中國車聯(lián)網(wǎng)專利領(lǐng)先全球，關(guān)鍵技術(shù)專利超世界總量50%。本屆上海車展自主品牌更是集體沖擊旗艦SUV領(lǐng)域，可以說全價(jià)格段覆蓋了國內(nèi)市場，讓不少前來參展的國外媒體感受到了“神秘的東方力量”。
被自主“打蒙”后的合資品牌重整旗鼓后也開始了反撲，在新能源等領(lǐng)域展現(xiàn)出由“跟隨者”向“競爭者”轉(zhuǎn)變的決心，大眾汽車品牌推出了三款新一代智能網(wǎng)聯(lián)概念車型，別克GL8陸尚PHEV、奔馳CLAL、豐田鉑智7等等，成為了合資品牌反擊的排頭兵。
“造車底蘊(yùn)”、“技術(shù)沉淀”一直以來都是合資品牌口中的高頻詞，也確實(shí)是他們在行業(yè)競爭內(nèi)的一大優(yōu)勢。“安全底線”幾乎是整個(gè)上海車展中被提及最多的詞語。
2025年還有一大變化就是純?nèi)加蛙囆偷恼急然厣?，?4年7月新能源首次領(lǐng)先的半年后，在價(jià)格戰(zhàn)等諸多變革的影響下，今年純?nèi)加蛙囆偷男萝囦N售占比反超新能源車型，其中老牌合資品牌的貢獻(xiàn)是不言而喻的?？梢灶A(yù)料到，在“油電同智”的大潮下，合資品牌部分有口皆碑的油車在換裝智能化設(shè)備以后，或?qū)⒅匦隆盎氐阶郎稀薄?/p>
對(duì)于市場來說，這種產(chǎn)品、技術(shù)上的良性競爭定然會(huì)帶來更多元的選擇，合資車企對(duì)于全球最大單一市場的重視及跟進(jìn)，對(duì)于企業(yè)與消費(fèi)者來說無疑是雙向共贏。
當(dāng)前，中國車市仍在呈快速發(fā)展態(tài)勢。2025年一季度，我國汽車產(chǎn)銷分別完成756.1萬輛和747萬輛，同比分別增長14.5%和11.2%。以上三個(gè)關(guān)鍵詞不僅能在一定程度上概括本屆上海車展，相信也會(huì)貫穿于整個(gè)上半年的車市之中。
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