全球葡萄與葡萄酒行業(yè)持續(xù)承壓。
文 | 賣酒狼團(tuán)隊(duì)
編 | 南風(fēng)
國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）發(fā)布的《2024年世界葡萄與葡萄酒行業(yè)現(xiàn)狀報(bào)告》揭示了全球行業(yè)面臨的系統(tǒng)性危機(jī)：氣候異常導(dǎo)致產(chǎn)量銳減、代際消費(fèi)習(xí)慣改變加劇市場萎縮、地緣政治擾動(dòng)國際貿(mào)易秩序。
在多重挑戰(zhàn)交織下，葡萄酒產(chǎn)業(yè)亟需通過技術(shù)創(chuàng)新、綠色轉(zhuǎn)型與多邊協(xié)作重塑發(fā)展韌性……
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葡萄酒行業(yè)“根基”正被動(dòng)搖
2022年全球葡萄酒產(chǎn)量258億升，同比下降了1%。這是全球葡萄酒產(chǎn)量連續(xù)第四年穩(wěn)定在260億升左右，表明全球葡萄酒市場已趨于飽和狀態(tài)。
2023年葡萄酒生產(chǎn)及消費(fèi)均出現(xiàn)了下滑。全球葡萄酒產(chǎn)量創(chuàng)62年來最低紀(jì)錄，全球主要葡萄種植區(qū)(包括所有類型的葡萄)出現(xiàn)拔藤的現(xiàn)象。消費(fèi)量則降至1996年以來最低水平，整個(gè)行業(yè)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
2024年全球葡萄酒產(chǎn)量降至225.8億升，同比減少4.8%，創(chuàng)1961年以來新低。消費(fèi)方面，全球葡萄酒消費(fèi)約為214.2億升，同比下降3.3%，同樣為60余年來最低。
報(bào)告指出，消費(fèi)持續(xù)回落既源于通脹壓力與經(jīng)濟(jì)不確定性，也與代際消費(fèi)習(xí)慣變化密切相關(guān)。傳統(tǒng)消費(fèi)大國法國、德國和美國均出現(xiàn)不同幅度的下滑，而中國市場消費(fèi)同比降幅達(dá)19.3%。
值得大家注意的是，全球葡萄酒產(chǎn)量“再而三”下降，氣候并非主因，越來越小的飲酒群體才是關(guān)鍵。
按照業(yè)內(nèi)人士的話說，氣候?yàn)?zāi)難早已不是“挑戰(zhàn)”，而是傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)沒有跟上時(shí)代步伐的“懲罰”。
當(dāng)一個(gè)以年輕一代為消費(fèi)主體的時(shí)代降臨，全球葡萄酒產(chǎn)業(yè)卻仍在堅(jiān)守傳統(tǒng)，既不愿意為迎合低頭，也不愿意擁抱變化，他們似乎習(xí)慣了以自己的喜好定義一瓶葡萄酒，而不是從消費(fèi)者的角度去評(píng)價(jià)一瓶葡萄酒。
當(dāng)千禧世代將自然酒視為“資本操縱的新陷阱”，當(dāng)Z世代用硬蘇打酒和無酒精飲品投票時(shí)，波爾多列級(jí)莊的莊主們?nèi)栽谄肪剖依锬钸丁瓣惸隄摿Α焙汀熬企w結(jié)構(gòu)”。這不是消費(fèi)疲軟，而是消費(fèi)者對(duì)行業(yè)精英主義、價(jià)格欺詐的集體唾棄。
消費(fèi)萎縮絕非周期波動(dòng)，而是脫離時(shí)代的傲慢代價(jià)。
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危機(jī)中的重構(gòu)機(jī)遇
中國葡萄酒要抓緊！
如今，葡萄酒行業(yè)已站在懸崖邊緣：繼續(xù)用“風(fēng)土”“傳統(tǒng)”“可持續(xù)”的謊言自我麻痹，還是承認(rèn)舊模式已死，徹底擁抱生態(tài)民主與文化平權(quán)？
對(duì)此，一位接受采訪的酒商稱，與其強(qiáng)調(diào)多邊合作、科技賦能、綠色生產(chǎn)，倒不如放下身段去了解年輕一代，真正讀懂他們的需求，才能釀造出他們喜歡的酒。
以中國葡萄酒市場為例，年輕一代消費(fèi)者并不需要也沒有精力去了解一瓶葡萄酒的故事，其市場售價(jià)與所能提供的情緒價(jià)值，才是重中之重。
年輕消費(fèi)者更青睞白葡萄酒，因其“輕松易飲、價(jià)格親民、適配多元場景”等特點(diǎn)，需求集中在100-300元價(jià)格帶。
消費(fèi)場景從“炫耀性”轉(zhuǎn)向日常化，家庭聚會(huì)、生日宴請(qǐng)等場景占比提升，推動(dòng)產(chǎn)品向清新、低門檻風(fēng)格發(fā)展。
值得一提的是，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)是愿意改變的“一批人”。2025年春糖期間，西鴿酒莊、張?jiān)?、天鵝莊等企業(yè)推出了多款百元以下的大眾化葡萄酒新品，試圖通過高性價(jià)比產(chǎn)品吸引更多消費(fèi)者。
在一位接受采訪的業(yè)內(nèi)資深人士看來，葡萄酒的營銷必須結(jié)合國情，且順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)的變化。
從市場反饋的情況來看，現(xiàn)在已經(jīng)無法通過“禮儀講解”“風(fēng)味解讀”來培育一名消費(fèi)者，而是要從價(jià)格開始，以高性價(jià)比產(chǎn)品為核心，將葡萄酒融入消費(fèi)者的日常生活中。
唯有讓葡萄酒脫離“儀式感”，才能讓更多消費(fèi)者愿意將其視為一種尋常飲品，一種能在大排檔、燒烤店、火鍋店、川菜館等任何消費(fèi)場景都能飲用的產(chǎn)品。也只有更多消費(fèi)者加入葡萄酒飲酒圈里，這塊蛋糕才會(huì)變大。
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