作者|亞娜
“北京人有福了，阿那亞排隊王宿咕開到北京朝陽合生匯了”
“現(xiàn)在開面包店很掙錢嗎，長楹天街三個網(wǎng)紅店擠一塊了”
在社交媒體平臺上，關(guān)于“貴價面包”店的討論帖又熱鬧了起來。今年以來，來自各地的網(wǎng)紅貴價面包店密集“進京趕烤”，爭相入駐了北京高人氣、流量商場，上演了神仙打架的戲碼，光是在北京合生匯，烘焙品牌就有20多家。
面包愛好者冪冪上周在合生匯逛街時發(fā)現(xiàn)B1一家面包工坊排起了長隊，她奔著湊熱鬧的心態(tài)排隊進店購入了三款面包，均價35元。“這三塊大土司夠我吃一星期了”，冪冪告訴剁椒Spicy。
今年以來，均價60元以上的新一波高端烘焙品牌快速在一二線城市擴張。從上海、北京走出的韓國面包品牌BUTTERFUL&CREAMOROUS（黃油與面包，簡稱 B&C），今年開到了更多新一線城市；來自武漢的UH祐禾、濟南的石頭先生的烤爐、上海的DRUNK BAKER、HOT CRUSH趁熱集合開店勢頭正猛。
“不是說沒人買了，怎么貴價面包店又多起來了？” 一位年輕消費者感嘆道。在消費降級浪潮下，前些年一波老牌網(wǎng)紅貴價面包店，或倒閉清算或門店迎來大規(guī)模收縮。究其原因，網(wǎng)紅面包們性價比越來越低了。前些年大火的新中式烘焙、日式烘焙和貝果等，大多都是“精致量小”的單品。行業(yè)過度內(nèi)卷下，網(wǎng)紅面包產(chǎn)品越來越同質(zhì)化，消費者在新鮮感散去后，不愿再為其復(fù)購。
在小紅書上，有網(wǎng)友曬出了一家貴價面包店的圖片，草莓藍莓鮮果醬心泡芙賣到32元，比利時黑巧巴斯克蛋糕35元/個，“沒人覺得現(xiàn)在的面包好貴嗎？比巴掌還小的面包賣二三十，感覺明年買面包也要配貨了吧?！?/p>
“大半年沒敢進面包店，以前進去一趟二十塊能買兩三個面包，現(xiàn)在100塊都買不到三塊面包?！?北京白領(lǐng)Monica說道，“貴是貴在人工嗎？”
貴價面包雖然引發(fā)部分消費者吐槽，但亦有年輕人心甘情愿為其買單，為了吃到一塊貴價網(wǎng)紅面包，甚至不惜等上四五個月。
前段時間，#手作面包要提前半年搶購，有人買三個冰箱囤貨 沖上熱搜。18塊的番茄豬肉脯吐司、30塊的抹茶米、12塊的草莓乳酪貝果…… 武漢一家名叫“不晚面包”的手作店的面包引發(fā)了瘋搶，雖然單價不算貴，但一單下來加上郵費也要花上百元。
該手作店曾在今年1月開啟了一波團購，將做好的面包冷凍起來寄送，次日達，但產(chǎn)能有限需要取號排隊?！氨緛頉]打算買，看到開團信息點進去了，糾結(jié)了一下還是沖了，一天30單，3656需要等上四個月，等還是退呢？”在小紅書上有網(wǎng)友發(fā)筆記提到。
吐槽聲頗高的貴價面包為何經(jīng)久不衰？
這波卷土重來的貴價面包品牌，在產(chǎn)品側(cè)做出了較大變革，更“大碗便宜”了，面包用料愈發(fā)豐富、品種也更加齊全，高碳水、大塊的調(diào)理吐司成為了新寵，亦有不少烘焙專門店將蛋撻、司康等捧作大單品。
焦糖色酥皮上撒滿了核桃碎，再將厚厚一層奶酪夾入其中，糅雜著濃郁黃油乳脂和堅果香氣的“核桃馬里奧”，堪稱熱量炸彈，為堅果愛好者帶來了福音，一度成為網(wǎng)紅面包圈的頂流單品。這款面包也是UH祐禾的當(dāng)家花旦，半個手臂大小的面包，售價僅28元，將“便宜大碗”展現(xiàn)的淋漓盡致。望丘山，好利來，85度C等烘焙品牌也爭相上架了這一爆品。
這一代貴價面包，名字起的越來越新奇。除了“馬里奧”之外，在貴價面包品牌中常見的名字還有，“歐坦得”、“巴布卡”、“咕咕霍夫”“佐莫拉吉”“布里歐”“克林姆”“修格拉”“林茨塔”等。
這些奇奇怪怪的面包名稱多來自外語直譯。 比如，“咕咕霍夫”是源自德語“Kugelhopf”，指的是由啤酒酵母發(fā)酵工藝制成的一種中空造型的圓形面包，外觀看起來類似于甜甜圈，是當(dāng)?shù)厝擞脕響c祝圣誕節(jié)的經(jīng)典面包。
抹茶巧克力咕咕霍夫，就是去年年底B&C推出的一款熱門單品，售價26元。夾雜著葡萄干和抹茶流芯的咕咕霍夫，吃起來濕軟香甜，被網(wǎng)友譽為熱量炸彈，即是偏愛甜食的福音，也是口味偏淡人的災(zāi)難，有網(wǎng)友評價這款面包口感過于甜膩，“感覺吃完能正步踢到天安門?！?/p>
此外，要想讓消費者心甘情愿為“貴價”買單，品牌高端形象的塑造尤為重要，首店一定要開在頂流商圈的最佳位置。
在門店選址上，品牌們普遍鎖定“一線城市”和“頂流商業(yè)綜合體”的黃金鋪位。如，“趁熱集合”的首店選在了網(wǎng)紅烘焙聚集地上海；UH祐禾、Paper Stone BAKERY 都是發(fā)跡于廣州……
在北京，合生匯、THEBOX朝外、長楹天街、朝陽大悅城、三里屯等年輕潮流化熱門商圈，都是網(wǎng)紅烘焙品牌們?nèi)腭v的首選。在同一棟商場，各網(wǎng)紅烘焙品牌們也在爭搶著最佳流量入口。
圖/剁椒Spicy攝
北京長楹天街近日就同時開出了三家網(wǎng)紅烘焙品牌?！捌楸镜男〉辍蔽挥谏虉鯞2層，隔壁是初代貴價面包品牌“原麥山丘”，樓上是“露絲卡文·世界冠軍面包”店。
剁椒Spicy在一個工作日就餐高峰期來到長楹天街進行了實地探訪，從地鐵6號線常營站E口出站后，“崎本的小店”率先進入視野，門口人頭攢動，結(jié)賬的消費者排起了長隊、試吃和購買的年輕人填滿了整個店鋪。一位消費者告訴剁椒Spicy，她此前并不知道這家門店，只是路過看到有人排長隊且店內(nèi)還有面包試吃，于是沖動進店買了一單?！芭砰L隊的店果然不踩雷，味道還不錯?！彼硎?。
圖/剁椒Spicy攝
與“崎本的小店”人流形成鮮明對比的是只有一墻之隔的“原麥山丘”，店內(nèi)陳列寬敞明亮，但門可羅雀。
圖/剁椒Spicy攝
樓上的“露絲卡文·世界冠軍面包”店，人流也并不高，雖然設(shè)置了排隊動線，卻并沒有派上用場。
圖/剁椒Spicy攝
由此可見，門店選址對網(wǎng)紅烘焙店客流的重要性，頂流商場的地鐵入口通常是網(wǎng)紅門店的黃金位置。
這代烘焙品牌新貴們更擅長為消費者提供情緒價值，在門店裝修上，貴價網(wǎng)紅面包店的共性是，透明、開放。
為了最大程度彰顯烘焙技術(shù)的專業(yè)性，將后廚打造成“開放式”櫥窗，請來面包師傅上演一場烘焙表演秀，是主打“現(xiàn)烤”烘焙品牌的最新策略。
圖/剁椒Spicy攝
如，UH祐禾的門店主打“一店一工坊”模式，每家店都有一個全透明的烘焙工坊；主打“窯烤面包”的Paper Stone Bakery在北京的首店，就以“石窯”為特色，透明開放式廚房里投射出面包師傅忙碌的身影，在暖光映射下顯得溫暖且舒心。
一些烘焙品牌則將英倫美學(xué)和美式街區(qū)融入門店設(shè)計中，走起了輕奢風(fēng)。隸屬于B&C旗下的AMAM LON BAKERY TOWN小狗面包，就將門店打造成了闖入倫敦街頭的復(fù)古烘焙天堂。復(fù)古紅磚墻搭建的門頭搭配巨型小狗logo，營造出一種被英倫美學(xué)暴擊的萌感。店內(nèi)隨處可見英式設(shè)計元素，木質(zhì)貨架、維多利亞風(fēng)吊燈、市集化陳列的面包柜等，隨手一拍就是一副ins熱帖。
包裝袋營銷，向來也是網(wǎng)紅烘焙品牌的重點。貴價面包品牌“紐約貝果博物館”選擇將藝術(shù)家插畫印在包裝袋上，營造出一種上世紀(jì)紐約街頭氛圍感。紙袋子不夠方便攜帶，就順勢推出了一款售價30元的帆布袋，背著印有“NewYork”字樣的帆布袋上街，仿佛置身紐約街頭，隨機走過一個路人都得感嘆一句“international”。
B&C家的經(jīng)典綠色包裝袋一度在二手交易平臺上被炒至百元，網(wǎng)紅時尚博主易夢玲曾在小紅書上為其造勢，國際時尚潮牌爭搶與其聯(lián)名。據(jù)剁椒Spicy不完全統(tǒng)計，B&C先后與Maxmara、Charlotte Tilbury、華倫天奴Valentino、SMFK等品牌推出了聯(lián)名紙袋，最新官宣與Charlotte Tilbury聯(lián)名后，B&C還將位于上海吳江路的旗艦店打造成了以CT粉色為主色調(diào)的“枕邊話綺境”主題店鋪，滬上潮人們自發(fā)前往打卡宣傳。
網(wǎng)紅烘焙品牌們還擅長“排隊營銷”。排隊營銷里面講究頗多，花錢找托是最簡單粗暴的操作，此外通過門店空間動線設(shè)計、服務(wù)流程復(fù)雜化、亦或是打造特定產(chǎn)品新鮮感都是品牌們慣用伎倆。當(dāng)然，品牌自身的號召力也是極為重要的因素。
現(xiàn)如今，高端烘焙品牌們的線上營銷愈發(fā)前置化，早在官宣進駐新城市到門店裝修期間，就在社交媒體平臺上瘋狂造勢。在小紅書、抖音、公眾號等社交媒體上開設(shè)官方賬號，提前埋好開業(yè)懸念，以“贈送產(chǎn)品、發(fā)放優(yōu)惠券”等為噱頭，將網(wǎng)友引流到線下門店。
“現(xiàn)烤面包界人氣王”UH祐禾，就拿出了五折優(yōu)惠的誠意，吸引消費者到店購買。去年年底，UH祐禾在杭州湖濱銀泰in77門店開業(yè)時，曾推出了“30元抵60元”的優(yōu)惠券，奔著優(yōu)惠券來的羊毛黨們，一路把隊伍從商場B2拉長到了地鐵口，此事在經(jīng)過社交媒體發(fā)酵后，引發(fā)廣泛熱議。
剁椒Spicy在走訪多家新開業(yè)的貴價面包品牌時也觀察到，門店大多以“折扣”為優(yōu)惠吸引路人粉進店購買。折扣力度從5折到8折不等，涵蓋了整個開業(yè)前期階段。不過，發(fā)放優(yōu)惠券的營銷模式對門店開業(yè)造勢的效果雖然顯著，但只是權(quán)宜之計，隨著優(yōu)惠力度的下降，勢必會流失掉一部分路人粉。
貴價面包市場雖然看著火熱，但并不算是一門好生意。
前些年，已有一波高端烘焙品牌因為產(chǎn)品創(chuàng)新不足、過度依賴網(wǎng)紅營銷、運營成本過高等原因大幅縮窄業(yè)務(wù)，甚至破產(chǎn)清算。
貴價面包的特點是“高定價、高利潤”，即具備一定的盈利空間，也存在一定挑戰(zhàn)。如，一條吐司定價140元，堿水包售價在40至50元之間，盡管價格較高，但仍然有消費者愿意購買，高定價策略在一定程度上是成功的，但在保證盈利的情況下，進行規(guī)?；瘮U張的挑戰(zhàn)也不小。
為了保證品牌高端調(diào)性和產(chǎn)品品質(zhì)，大多數(shù)貴價烘焙品牌，都是直營模式。以B&C為例，其瞄準(zhǔn)中高端商圈，主打“一城一旗艦店”，以直營模式開啟擴張，其大店的面積在150-300平方米之間。據(jù)窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，B&C現(xiàn)有門店33家，超80%的門店開在一線和新一線城市，近90%的門店開在大型商場內(nèi)，此類門店的年租金大多高達上百萬，而熱門商鋪的競爭更是激烈，不僅需要支付更多租金，甚至還要有一定的人脈支持。
手作現(xiàn)烤烘焙的生意模式，進一步抬高了后廚人工的成本。截至目前，市面上一家成熟的貴價烘焙店后廚至少配備4-6個面包師，門店內(nèi)要有6個以上的員工。
顯然，開一家B&C的成本遠高于打造一間普通連鎖店。在大量投入的情況下，門店需要匹配足夠多的客流量，才能覆蓋成本創(chuàng)造盈利。B&C品牌主理人李墨曾對媒體表示，B&C的日均單店業(yè)績在7萬至10萬。以此測算，B&C的月均營業(yè)額可達200-300萬元，在業(yè)內(nèi)也算得上優(yōu)質(zhì)。
當(dāng)前，貴價面包品牌們正在從區(qū)域卷向全國市場，發(fā)展風(fēng)頭正盛。從規(guī)模上看擴張比較快的如從濟南走出“石頭先生的烤爐”，當(dāng)前已經(jīng)在北京、上海等城市，開出了超50家門店；從上海起家的“趁熱集合”，陸續(xù)進入了北京、長沙、南京、杭州、哈爾濱等12個城市，目前門店近30家……但即便如此，仍不能與連鎖烘焙品牌上百家、上千家門店的規(guī)模效應(yīng)相比。
烘焙行業(yè)普遍存在的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、技術(shù)壁壘低、獲客成本高、復(fù)購率低的難題，一些品牌還因大規(guī)模擴張陷入了水土不服的處境。開業(yè)帶來的流量紅利期只是暫時的，當(dāng)流量效應(yīng)褪去品牌們勢必將面臨選擇“面包”還是“愛情”的抉擇。
一個更為殘酷的現(xiàn)實是，烘焙行業(yè)的業(yè)務(wù)周期性正在縮短。美團數(shù)據(jù)顯示，截至2024年10月，面包烘焙行業(yè)共關(guān)停門店8.2萬家，新開7.5萬家，關(guān)停率高達25%。烘焙門店的平均存續(xù)周期僅為32個月，其中約58%的門店在開業(yè)兩年內(nèi)倒閉，而能持續(xù)運營超過四年的門店占比僅為24%。
縱觀上一輪烘焙行業(yè)閉店潮中，Dikka Bakery僅試營業(yè)五個月就轟然倒下；“吐司界愛馬仕”銀座仁志川從走紅到客流銳減只用了一年時間；法國知名甜品店LEN?TRE從落地上海到結(jié)束運營，也不過兩三年時間；昂司蛋糕在成立兩年之際就曾因欠薪問題一度停業(yè)……
如今，一些新貴品牌已經(jīng)開始了閉店動作，不完全統(tǒng)計，自2023年來“石頭先生的烤爐”以租約到期為由相繼在山東關(guān)閉了四家門店，分別是濰坊高密店、棗莊恒太城店、濟南泉城廣場店和濟南領(lǐng)秀城貴和店。
這一波高端烘焙新貴品牌們又將能紅多久？
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不過文章也潑了冷水：這些店雖然現(xiàn)在火爆，但成本極高（黃金地段租金+人工現(xiàn)烤），之前很多網(wǎng)紅店都快速倒閉。就像之前的"吐司愛馬仕"火了一年就涼了，現(xiàn)在這些高價面包店可能也是曇花一現(xiàn)。說到底，面包終究是日常食物，當(dāng)網(wǎng)紅的新鮮勁過了，大家還是會回歸性價比。
簡單總結(jié)就是：高價面包店用網(wǎng)紅套路吸引年輕人打卡，但很可能只是短期熱潮，畢竟誰也不會天天吃35塊的面包當(dāng)早飯。
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