現(xiàn)在的面包店早不是碳水工廠，分明是代際價值觀的修羅場，90后買全麥面包必發(fā)九宮格，配文「自律給我自由」；00后顏值即正義，蛋糕胚塌了馬上濾鏡調(diào)亮秒變ins風(fēng)；10后在元宇宙開蛋糕DIY工坊，用NFT買虛擬甜甜圈，現(xiàn)實中的馬卡龍只是登錄獎勵。
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這場戰(zhàn)爭早超越了面粉與奶油的博弈，把面包房當二次元打卡圣地，烘焙店進化成「社會情緒收容所」，所以別問下一個爆款是啥，能同時讓90后曬圈、00后打卡、10后氪金的，才是真次元壁破碎神器。
本文目錄/ content
1：三代人吃出不同“價值觀”
2：90后，烘焙消費升級的主要推動者
3：00后：符號游戲的“瘋狂玩家”
4：10后虛擬蛋糕開始搶占現(xiàn)實消費市場
01
三代人吃出不同“價值觀”
烘焙行業(yè)年均增速飆到18.3%以上，以前大家購買烘焙食品目的是單純填飽肚子，隨著時代發(fā)展，它成了觀察不同代際人價值觀變化的“透視鏡”。
90后喜歡在傳統(tǒng)烘焙中找獨特，00后用追求品質(zhì)來重新打造社交的規(guī)則，10后則借助符號消費，給自己搭建了一個充滿情緒的“虛擬宇宙”。
這場因為代際認知不一樣引發(fā)的消費革命，不只是改變了面粉和奶油怎么搭配，更是把消費主義背后的運行邏輯一同改寫。
?圖片源自小紅書 早八真的困
烘焙圈里90后、00后、10后這些爆火烘焙品牌，誰會先“掉隊”？
好利來是烘焙界的“90后必選品牌”，1992年出道到現(xiàn)在都30多周年，全國門店數(shù)接近1000家啦，爆款產(chǎn)品半熟芝士口感得到國民關(guān)注，而且和各種熱門IP合作圈了不少粉；
?圖片源自小紅書 木槿季
鮑師傅是烘焙界的“00后潛力股”，2004年品牌誕生近20周年，全國有160多家門店。它家的招牌產(chǎn)品肉松小貝火遍大江南北，一口下去，肉松的咸香和蛋糕的軟糯完美結(jié)合，鮑師傅的拿手絕活就是手藝，每一塊糕點都是師傅們用心做出來的，品質(zhì)沒得說；
瀘溪河是烘焙界的“10后新秀”，2013年才成立目前為止十二周年，全國門店數(shù)暴風(fēng)成長到快400家，它家的桃酥是鎮(zhèn)店之寶，又香又酥，咬一口直掉渣，很多人都是沖著這口桃酥去的；瀘溪河同樣靠手藝吃飯，師傅們傳承傳統(tǒng)工藝，把糕點做得那叫一個地道。
?圖片源自小紅書 整天都吃一整天
02
90后，烘焙消費升級的主要推動者
90后是消費升級的主要推動者，他們正在用烘焙重新定義社交貨幣的“流通規(guī)則”。他們用健康配方來衡量品質(zhì)好壞，靠定制化需求在社交圈里引發(fā)“大爆炸”，把烘焙消費提升到了能代表圈層身份的高度。
烘焙參與：90后帶火了家庭烘焙，到2025年，相關(guān)設(shè)備的銷售額估計能漲25%。他們線上買原料的比例超過40%，還特別喜歡低糖、全麥這些健康配方，在烘焙里吃出健康。
面包選擇：他們對面包的選擇有較高的門檻，特別愛歐包、軟歐這些品類。30%的消費者愿意為了添加益生菌、膳食纖維的功能性面包多掏錢，線上渠道貢獻了50%的銷售額，他們動動手指好吃的面包就能送到家。
蛋糕消費：定制化需求在90后這里特別突出，60%的90后愿意為了IP聯(lián)名蛋糕（比如迪士尼主題）花高價。他們在社交平臺上曬蛋糕單的概率高達70%，蛋糕成了他們展示身份的“秘密武器”。
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90后的代表“好利來”在品牌升級這條路一刻都沒停過，一直琢磨著怎么讓自己更年輕、更對年輕人的胃口。熱門IP聯(lián)名直接戳中年輕人的興趣點；開主題店，店里的裝修風(fēng)格、活動安排；推出新款爆品更是家常便飯，隔三岔五就整個驚喜，讓你忍不住去嘗嘗鮮。
為啥好利來能成功實現(xiàn)品牌年輕化呢？品牌骨子里帶著年輕人“敢于試錯、敢于探索”的勁兒，不墨守成規(guī)，愿意去嘗試各種新玩法、新思路。好利來家80%到90%的產(chǎn)品價格都在20 - 200元這個區(qū)間，堅持走高端市場定位，品牌形象早就深入人心。品質(zhì)醇正，用料實在，口感也棒，特別適合白領(lǐng)和青年人對生活品質(zhì)有點追求的群體。
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03
00后：符號游戲的“瘋狂玩家”
00后是在數(shù)字世界里長大的，他們把烘焙消費變成了一場大型的符號游戲。在他們眼里，“顏值就是正義”，直接把產(chǎn)品的功能給“拆解”了，用盲盒的邏輯重新組合消費體驗，每一口甜點都成了進入他們“情緒宇宙”的門票。
烘焙態(tài)度：00后把烘焙當成了“情緒媒介”，35%的人買迷你蛋糕就只是為了拍照發(fā)朋友圈，他們喜歡一次性小份裝，享受那種“馬上就能得到的快樂”，感覺吃蛋糕不只是為了滿足嘴巴，更是為了滿足拍照分享的欲望。
面包偏好：他們選面包就看顏值和創(chuàng)新，像3D打印造型面包這種，特別能吸引他們的目光。他們對植物基產(chǎn)品的接受度達到了45%，而且超過90%都是通過直播下單的，感覺他們不是在買面包，而是在買一種時尚潮流。
蛋糕消費：00后沉迷于盲盒式的蛋糕體驗，像隱藏款蛋糕這種，對他們來說充滿了神秘感。他們愿意為了虛擬形象聯(lián)名款蛋糕支付2 - 3倍的價格，功能性蛋糕（比如添加膠原蛋白）滲透率也有25%，在他們眼里，蛋糕就是一場充滿驚喜的冒險。
?圖片源自小紅書 xuan_955
00后寶藏品牌鮑師傅，它家的品牌理念超實在，就是“糕點要想好吃，就得在新鮮、食材、手藝這三方面狠狠下功夫”。鮑師傅一直堅持在門店里現(xiàn)做現(xiàn)賣糕點，你買回去吃的時候，那口感像剛從烘焙房里直接送到你嘴里似的；鮑師傅從源頭就開始把關(guān)，對原料的挑選細致到每一個細節(jié)。
特別強調(diào)用新鮮食材，就像給糕點注入靈魂一樣，消費者吃的時候才能品嘗到食材原本的味道，純天然的香甜在嘴里散開；糕點口感豐富層次分明得就像一幅畫，一口咬下去，各種口感在口腔里“開派對”，獨特口味組合總能給你帶來不一樣的味覺驚喜，讓你每次吃都有新體驗。
糕點師傅們嚴格按照傳統(tǒng)工藝和配方來制作糕點。每一個環(huán)節(jié)都精益求精，容不得馬虎。酥皮類糕點有自己獨特的工藝，做出來的皮薄得像紙一樣，咬一口“咔嚓”響，又脆又酥，還不會散得到處都是，和里面的餡料搭配得那叫一個完美；鮑師傅會根據(jù)市場需求和消費者的反饋，不斷推出新口味。除了熟悉又喜歡的傳統(tǒng)中式糕點，鮑師傅還在不斷探索新的產(chǎn)品形式。
?圖片源自鮑師傅旗艦店
04
10后虛擬蛋糕開始搶占現(xiàn)實消費市場
未來烘焙行業(yè)的競爭，可能會集中在下面這三個融合的地方：
技術(shù)賦能的代際需求翻譯器：以后會用AI情感計算，去分析不同世代對符號的喜好，比如能給10后打造出可穿戴式氣味芯片蛋糕，讓他們吃蛋糕的時候還能聞到獨特的香味，這體驗想想都酷。
可持續(xù)價值的三重穿透：以后買蛋糕要構(gòu)建一個從生產(chǎn)端（能知道生產(chǎn)過程中的碳足跡）、消費端（包裝能直接吃掉）到意義端（蛋糕上的圖案是有故事的文化IP）的閉環(huán)系統(tǒng)。
跨代際情緒公約數(shù)挖掘：在代溝里找找大家的共同點，把90后喜歡的家庭儀式感，變成00后追捧的“復(fù)古元宇宙家宴”；
當10后的虛擬蛋糕開始搶占現(xiàn)實消費市場，當銀發(fā)族用智能烤箱重新和家人建立聯(lián)系，烘焙消費就不再只是吃的東西了。它成了代際認知沖突的緩沖帶，也是新消費文明演化的培養(yǎng)基。在這里，面粉和代碼一起“跳舞”，傳統(tǒng)和未來握手言和，每個消費者都在用味蕾投票，悄悄改變著這個時代的消費觀念。
?圖片源自小紅書 星星甜品屋~
10后新晉烘焙品牌“瀘溪河”現(xiàn)在是南京特產(chǎn)的“當紅選手”，妥妥的新中式糕點店代表。好多人就好奇了，它怎么這么招人稀罕？2013年黃進創(chuàng)立了瀘溪河這個品牌，他帶著一股子匠人精神，一門心思打造新中式糕點。桃酥系列是響當當?shù)恼信飘a(chǎn)品。黃進是江西鷹潭人，老家有條母親河，瀘溪河品牌的名字就是這么來的。
這幾年不少中式烘焙品牌都碰上了難關(guān)，日子不好過。但瀘溪河卻像開了掛一樣，發(fā)展得順風(fēng)順水。2023年6月27號那天，瀘溪河總部基地奠基，這個基地總投資30億元，計劃建29條食品生產(chǎn)線，建成一年能生產(chǎn)20萬噸烘焙食品。
門店數(shù)量2021年第四季度的時候，瀘溪河有280家門店；到了2022年第一季度，門店數(shù)就漲到了332家。到了2022年第三季度，更是突破了400家大關(guān)，達到了402家；這兩年明顯感覺到瀘溪河在包裝上下了不少功夫，包裝變得更好看、更有特色。在淘寶上瀘溪河的桃酥禮盒那銷量相當驚人，一個月賣出去上萬件，高銷量妥妥為它之后的線上營銷鋪好了路。
?圖片源自小紅書 瀘溪河
綜合來看，以上介紹的90后、00后、10后的三類代表性烘焙品牌，早就不再是那種曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌，它們都很有實力、有潛力，成長為像稻香村那樣深受喜愛的國民品牌。
在代際消費的“分界線”之間，烘焙產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷一場從“裝食物的盒子”到“裝意義的容器”的大轉(zhuǎn)變。90后追捧的社交烘焙，00后主導(dǎo)的符號狂歡，以及10后暴露出數(shù)字原住民在現(xiàn)實和虛擬交織的世界里的存在焦慮，其實反映了現(xiàn)在消費者在原子化社會里對圈層歸屬感的渴望。
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