2025年，上海車(chē)展上，蔚來(lái)、、螢火蟲(chóng)三大品牌全力出擊。對(duì)于斌哥而言，手心手背都是肉，哪一個(gè)都要捧在手心里，全力以赴。而這三個(gè)品牌又分別布置在兩個(gè)不同的展館，于是我們看到這樣一個(gè)場(chǎng)景——斌哥很忙，在不同展館之間奔波。一會(huì)給ET9站臺(tái)，一會(huì)還要坐在樂(lè)道L90的前備箱上展示功能，一會(huì)還要回答關(guān)于螢火蟲(chóng)的相關(guān)問(wèn)題。
蔚來(lái)汽車(chē)
樂(lè)道
蔚來(lái)汽車(chē)2024年交付量只有20萬(wàn)輛，卻同時(shí)在運(yùn)作三個(gè)品牌。這在一眾新勢(shì)力品牌中是獨(dú)一份的存在。由此可見(jiàn)，蔚來(lái)的野心確實(shí)不小。但也說(shuō)明了，蔚來(lái)汽車(chē)面臨著巨大的經(jīng)營(yíng)壓力。
一方面是，此前蔚來(lái)一直保持著新勢(shì)力造車(chē)的虧損記錄。從2019到2024年，蔚來(lái)分別虧損114.1億、56.11億、105.7億、145.6億、211.5億和226.6億，累計(jì)虧損869.61億。另一方面，排名曾在蔚來(lái)后面的理想已經(jīng)后來(lái)者居上。不僅銷(xiāo)量上超過(guò)了蔚來(lái)，更是在2023年就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了盈利。在2024年第四季度，實(shí)現(xiàn)單季度凈利潤(rùn)轉(zhuǎn)正的目標(biāo)，成為國(guó)內(nèi)造車(chē)新勢(shì)力中第二家實(shí)現(xiàn)盈利的公司。
零跑汽車(chē)
或許是看到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)步，蔚來(lái)汽車(chē)提出了在2025年第四季度盈利的目標(biāo)。在此需要說(shuō)明的是，也提出了2025年四季度盈利的目標(biāo)。兩者對(duì)比，我們對(duì)小鵬汽車(chē)能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)更有信心。因?yàn)?，小鵬汽車(chē)的銷(xiāo)量表現(xiàn)更加出色。2025年第一季度，小鵬汽車(chē)?yán)塾?jì)銷(xiāo)量達(dá)到9.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)331%，蔚來(lái)同期銷(xiāo)量為4.2萬(wàn)輛。
小鵬汽車(chē)
在這樣的大背景下，蔚來(lái)汽車(chē)已經(jīng)有些輸不起的意味，換言之蔚來(lái)這就是要逼自己一把。
新勢(shì)力努力求生
2023年4月份，李斌曾公開(kāi)說(shuō)“如果蔚來(lái)做不到每月過(guò)萬(wàn)的銷(xiāo)量，那我們高管層不如趁早去找工作吧。”事實(shí)是，蔚來(lái)并沒(méi)有完成任務(wù)。這當(dāng)然是個(gè)玩笑話(huà)。
但是到了樂(lè)道艾鐵成這里，就不再是玩笑！
要說(shuō)李斌完不成的Flag，那可是多去了。從來(lái)見(jiàn)他都是叫苦叫屈找各種理由而不是真的去找工作。而艾鐵成卻是干凈利落地辭了職。這樣的鮮明對(duì)比，也說(shuō)明了蔚來(lái)確實(shí)有些著急了。
實(shí)際上，不只是蔚來(lái)這樣，實(shí)際上所有的新能源品牌都輸不起。
別看零跑、小鵬、理想現(xiàn)在的銷(xiāo)量都很出色，月銷(xiāo)3萬(wàn)以上，風(fēng)光無(wú)限?？煽吹剿鼈兊纳衔粴v史，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)它們的路徑很容易被復(fù)制。
零跑汽車(chē)成功的一個(gè)主要原因就是全力對(duì)標(biāo)。零跑通過(guò)“半價(jià)理想”策略切入下沉市場(chǎng)（如C10售價(jià)13.58萬(wàn)元起，僅為一半），以高性?xún)r(jià)比吸引預(yù)算有限的家庭用戶(hù)。其車(chē)型配置（如激光雷達(dá)、8295芯片）對(duì)標(biāo)理想，但價(jià)格更低，形成“50%價(jià)格實(shí)現(xiàn)70%體驗(yàn)”的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
理想汽車(chē)
零跑在2025年實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)。3月和4月兩個(gè)月，零跑汽車(chē)以單月交付37,095輛、41309輛的成績(jī)，超越理想、問(wèn)界等頭部，登頂中國(guó)新勢(shì)力銷(xiāo)冠。
理想汽車(chē)的今日就是零跑汽車(chē)的明天。最直接的原因是，半價(jià)平替這件事，零跑能做成，別人也能做成。而且像、、上汽、廣汽、這些傳統(tǒng)大廠(chǎng)做這件事更有優(yōu)勢(shì)，效果也更明顯。
吉利
奇瑞
相對(duì)來(lái)說(shuō)，想要復(fù)制小鵬汽車(chē)的崛起路徑，難度則是相對(duì)要大一些。因?yàn)槟軌蛟?024年迅速崛起，重要原因就是把高階智駕（現(xiàn)在都統(tǒng)一叫駕駛輔助）下放到15萬(wàn)元級(jí)產(chǎn)品，而且有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，一下子就搶占了市場(chǎng)生態(tài)位。小鵬P7+賣(mài)得好，原因只有一個(gè)—高配低價(jià)。全系標(biāo)配圖靈AI智能駕駛系統(tǒng)。而且無(wú)需或訂閱也能實(shí)現(xiàn)高速NGP、輔助泊車(chē)等功能。這性?xún)r(jià)比讓消費(fèi)者直呼“過(guò)癮”。更關(guān)鍵是，小鵬將這套原本30萬(wàn)級(jí)車(chē)型的配置，以18萬(wàn)級(jí)價(jià)格推向市場(chǎng)，將智能駕駛=高價(jià)的潛規(guī)則打破。
小鵬MONA M03
但是，在智駕領(lǐng)域，還有華為這個(gè)超級(jí)頭部存在。如果說(shuō)，華為在更低的產(chǎn)品線(xiàn)上下放智駕系統(tǒng)，比如說(shuō)尚界，那么小鵬又該如何抵抗呢？
在車(chē)市淘汰賽愈演愈烈的當(dāng)下，即便是銷(xiāo)量榜的頭部品牌，同樣也輸不起。
大廠(chǎng)兩手都要抓
與此同時(shí)，傳統(tǒng)大廠(chǎng)像阿維塔、嵐圖、智己、極氪這些品牌同樣也輸不起。從銷(xiāo)量的絕對(duì)值來(lái)看，4月份，阿維塔銷(xiāo)量為11681輛，嵐圖銷(xiāo)量為10019輛，智己銷(xiāo)量為4366輛，極氪為13127輛。這樣的數(shù)據(jù)說(shuō)不上差，但是和新勢(shì)力品牌比較，明顯是處于下風(fēng)的。
目前傳統(tǒng)大廠(chǎng)新能源品牌還處于發(fā)展的初級(jí)階段，后發(fā)優(yōu)勢(shì)還沒(méi)有完全展示出來(lái)，還需要時(shí)間來(lái)證明自己。此外，它們還有一個(gè)共性問(wèn)題，那就是技術(shù)差異化不足。
具體來(lái)說(shuō)，上述品牌能夠迅速成長(zhǎng)，過(guò)度依賴(lài)供應(yīng)商的技術(shù)。比如說(shuō)華為的智駕。后果是品牌認(rèn)知度依然不足，整體難以突破同質(zhì)化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
對(duì)，就是產(chǎn)品同質(zhì)化。此前，新能源汽車(chē)在外觀(guān)上就已經(jīng)有所顯現(xiàn)。外觀(guān)設(shè)計(jì)上的“千車(chē)一面”現(xiàn)象尤為顯著。眾多車(chē)型在造型上極為相似，讓人難以辨別。封閉式車(chē)頭、細(xì)長(zhǎng)的瞇瞇眼大燈、隱藏式門(mén)把手等元素，幾乎成了新能源汽車(chē)的“標(biāo)配”，大家要想辨別出來(lái)并不容易。甚至還有品牌為此對(duì)簿公堂。在這里，筆者就不列舉具體車(chē)型了，網(wǎng)絡(luò)上隨便搜幾款新能源車(chē)型，大家就能看得出來(lái)。
智能座艙就好像預(yù)制菜一樣，已經(jīng)形成了套路。進(jìn)到車(chē)內(nèi)，基本都是大冰箱、大彩電、大沙發(fā)等硬件堆砌而成。要么是淺色系的設(shè)計(jì)風(fēng)格，主打的就是一個(gè)清新，要么是對(duì)撞色系的科幻風(fēng)，主打的是炫酷；中控大屏是能做多大就做多大，時(shí)時(shí)刻刻都在聚焦車(chē)內(nèi)所有的視線(xiàn)。
要說(shuō)最大的差別估計(jì)也就是語(yǔ)音控制系統(tǒng)的喚醒詞不一樣了。
智能駕駛就更不用說(shuō)了。華為儼然已經(jīng)成為各家車(chē)企依仗的大樹(shù)。誰(shuí)能搭上華為的流量，就意味著走上了銷(xiāo)量快車(chē)道。從北汽極狐到長(zhǎng)安阿維塔，從東風(fēng)嵐圖到寶馬、奧迪等品牌，都紛紛與華為展開(kāi)合作。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這必然加劇了市場(chǎng)的同質(zhì)化，因?yàn)榇蠹叶加昧送瑯拥臇|西，還談什么差異化競(jìng)爭(zhēng)。可問(wèn)題來(lái)了，大家都想自研，不愿受制于人，但是遠(yuǎn)水解不了近渴。真要等自研上車(chē)，黃花菜都涼了。
同質(zhì)化，是二代新能源必須要承受的痛。因?yàn)閭鹘y(tǒng)大廠(chǎng)也同樣輸不起！
百姓評(píng)車(chē)
所以，我們看到各家品牌發(fā)布了各自的智駕方案，吉利叫千里浩瀚，長(zhǎng)安叫天樞智駕、長(zhǎng)城叫咖啡智駕，這就是傳統(tǒng)大廠(chǎng)兩手都要抓，兩手都要硬的體現(xiàn)。我們把目光擴(kuò)展到整個(gè)新能源汽車(chē)，無(wú)論是新老品牌必須要經(jīng)歷眼前的淘汰賽，只有度過(guò)這個(gè)生死關(guān)，才能有機(jī)會(huì)談接下來(lái)的差異化。
生死面前，確實(shí)沒(méi)人輸?shù)闷穑?/p>
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