2025年的“五一”假期，宛如一幅色彩斑斕的畫(huà)卷，在中國(guó)大地上徐徐展開(kāi)。從繁華都市到靜謐縣城，從音樂(lè)節(jié)的狂歡到古鎮(zhèn)的詩(shī)意，游客們以無(wú)盡的熱情和多樣化的需求，點(diǎn)燃了文旅市場(chǎng)的熊熊烈焰。
美團(tuán)旅行、飛豬、微信和途牛等平臺(tái)的數(shù)據(jù)共同勾勒出一幅生機(jī)勃勃的圖景：文旅消費(fèi)創(chuàng)下近年新高，年輕人的個(gè)性化需求推動(dòng)深度旅游崛起，低線(xiàn)城市和新興目的地異軍突起，出入境旅游“雙向奔赴”成為新亮點(diǎn)。
這場(chǎng)五一假期的盛宴，不僅展現(xiàn)了中國(guó)旅游市場(chǎng)的蓬勃活力，更折射出消費(fèi)升級(jí)與文化自信的深刻嬗變。
文旅熱潮創(chuàng)三年新高
美團(tuán)旅行發(fā)布的2025年“五一”假期消費(fèi)洞察顯示，今年文旅市場(chǎng)熱度達(dá)到近三年巔峰，文旅訂單較2023年同期增長(zhǎng)30%。南京、西安、成都、北京、重慶等城市領(lǐng)銜熱門(mén)目的地榜單，長(zhǎng)沙、洛陽(yáng)、武漢、上海、廣州緊隨其后，彰顯了中國(guó)城市旅游的強(qiáng)大吸引力。尤其引人注目的是，異地游客貢獻(xiàn)的餐飲堂食線(xiàn)上交易額較2023年激增189%，地方特色菜成為消費(fèi)“黑馬”，線(xiàn)上訂單量同比增長(zhǎng)超105%。
在上海，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間吃喝玩樂(lè)服務(wù)消費(fèi)規(guī)模環(huán)比增長(zhǎng)近38%，穩(wěn)居全國(guó)第一。夜經(jīng)濟(jì)消費(fèi)環(huán)比增長(zhǎng)近16%，夜游、夜市等活動(dòng)成為拉動(dòng)消費(fèi)的新引擎。五星酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)近35%，蘇州、北京、杭州等地游客紛至沓來(lái)，日均消費(fèi)同比增長(zhǎng)近38%。此外，美團(tuán)在上海北外灘舉辦的“酒吧指南微醺市集”快閃活動(dòng)，送出超5萬(wàn)杯特調(diào)酒水，帶動(dòng)酒吧指南榜單搜索量暴增149倍，點(diǎn)燃夜間消費(fèi)熱潮。
縣域旅游的崛起成為今年“五一”的一大亮點(diǎn)。浙江桐廬、安徽懷寧、湖南新化等小眾縣城以“松弛感”吸引游客，縣域高星酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超80%。與此同時(shí)，音樂(lè)節(jié)和演唱會(huì)成為文旅消費(fèi)新動(dòng)能，超百場(chǎng)演出活動(dòng)推動(dòng)周邊吃住玩套餐訂單量增長(zhǎng)180%。甘肅隴南、廣東河源、湖南張家界等目的地酒店預(yù)訂量創(chuàng)歷史峰值，“滿(mǎn)房”成為關(guān)鍵詞。夜游活動(dòng)同樣火爆，珠江夜游、秦淮河夜游等搜索量同比增長(zhǎng)50%，廣州、武漢、杭州等地?zé)岫染忧啊?/p>
年輕人的深度旅游需求尤為旺盛，95后文旅訂單占比高達(dá)45%。休閑露營(yíng)訂單量同比增長(zhǎng)390%，北京、成都、湖州等地露營(yíng)地人氣爆棚；展覽訂單量同比增長(zhǎng)200%，換裝旅拍、早C晚A等新潮玩法豐富了旅游體驗(yàn)。美團(tuán)負(fù)責(zé)人表示，“文旅+”跨業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)與優(yōu)質(zhì)供給的不斷涌現(xiàn)，顯著延長(zhǎng)了消費(fèi)鏈條，為假日經(jīng)濟(jì)注入了乘數(shù)效應(yīng)。
自駕與定制游熱潮
飛豬《2025年“五一”假期出游快報(bào)》顯示，今年游客游玩周期顯著拉長(zhǎng)，“請(qǐng)4休11”拼假趨勢(shì)推動(dòng)長(zhǎng)線(xiàn)游升溫，人均出游消費(fèi)金額同比增長(zhǎng)顯著。
高星酒店預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超20%，上海國(guó)內(nèi)郵輪訂單量同比增長(zhǎng)超150%，包車(chē)游訂單量增長(zhǎng)約60%。出境游機(jī)票訂單量實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)，日本、泰國(guó)、冰島等目的地備受青睞，國(guó)際郵輪預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超60%。
自駕游熱度持續(xù)攀升，飛豬國(guó)內(nèi)租車(chē)預(yù)訂量同比增長(zhǎng)35%，云南普洱、新疆伊犁、山西大同等地租車(chē)訂單量翻倍。定制游預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超80%，北京、西藏、陜西等老牌目的地增長(zhǎng)超300%，5-10人小包團(tuán)尤為流行。長(zhǎng)線(xiàn)游小眾目的地表現(xiàn)搶眼，新疆北屯、西藏昌都、青海果洛等地預(yù)訂量同比增長(zhǎng)超100%。海島度假、雨林徒步、沙漠駱駝騎行等新奇玩法受到追捧，游客更傾向于避開(kāi)人流、深度體驗(yàn)在地文化。
飛豬數(shù)據(jù)還顯示，上海、杭州、成都等超大城市仍是境內(nèi)游熱門(mén)目的地，但消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化與舒適度的需求日益強(qiáng)烈。來(lái)自北京的游客李女士分享，她選擇云南深度游，體驗(yàn)獨(dú)龍江徒步和傈僳族火塘夜話(huà)，行程輕松且性?xún)r(jià)比高。這種“慢旅行”趨勢(shì)，不僅提升了旅游體驗(yàn)，也推動(dòng)了小眾目的地的快速崛起。
出入境旅游“雙向奔赴”
微信團(tuán)隊(duì)發(fā)布的2025五一數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，假期微信支付交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)超10%，廣州、北京、上海位列消費(fèi)熱度前三，東莞、蘇州、佛山等城市躋身前十。高鐵購(gòu)票交易金額同比增長(zhǎng)超10%，餐飲行業(yè)交易筆數(shù)增長(zhǎng)12%，蜜雪冰城、瑞幸咖啡、海底撈等品牌成為消費(fèi)熱點(diǎn)。微信小店訂單數(shù)同比增長(zhǎng)62%，飾品、裝飾擺件等禮品類(lèi)訂單環(huán)比增長(zhǎng)超160%。
出入境旅游呈現(xiàn)“雙向奔赴”態(tài)勢(shì)。內(nèi)地居民出境游微信支付交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)37%，中國(guó)港澳、日韓、東南亞地區(qū)增速領(lǐng)先。馬來(lái)西亞小程序訪(fǎng)問(wèn)量增長(zhǎng)200%，韓國(guó)微信支付交易筆數(shù)增長(zhǎng)50%。香港的士微信支付消費(fèi)同比增長(zhǎng)643%，港鐵消費(fèi)筆數(shù)增長(zhǎng)55%。外國(guó)人來(lái)華消費(fèi)同樣火爆，微信支付外卡數(shù)據(jù)顯示，假期前三天外籍用戶(hù)消費(fèi)筆數(shù)和金額同比增長(zhǎng)近2倍。港人北上消費(fèi)筆數(shù)和金額翻倍，天津、成都、長(zhǎng)沙等地成為新興目的地。
微信數(shù)據(jù)還揭示了消費(fèi)方式的“出?！壁厔?shì)。內(nèi)地游客在境外使用微信支付和小程序的頻率顯著提升，越南、新加坡、日本等地小程序訪(fǎng)問(wèn)量同比增長(zhǎng)超80%。港人北上后，熱衷使用乘車(chē)碼掃碼出行，深圳、長(zhǎng)沙、重慶等地乘車(chē)碼交易金額環(huán)比翻倍。視頻號(hào)旅行風(fēng)景類(lèi)短視頻日均發(fā)表數(shù)增長(zhǎng)29%，年輕游客通過(guò)實(shí)時(shí)分享，持續(xù)放大旅游目的地的傳播效應(yīng)。
途牛《2025五一出游消費(fèi)盤(pán)點(diǎn)》揭示了游客出游方式的多樣化趨勢(shì)。境內(nèi)游打包旅游產(chǎn)品預(yù)訂中，自駕游出游人次同比增長(zhǎng)近40%，跟團(tuán)游占比56%，自由行占比14%。熱門(mén)跟團(tuán)游產(chǎn)品包括“南京3日游”“西安-兵馬俑-華清宮3日游”等，國(guó)風(fēng)旅行系列產(chǎn)品則以漢服游園、非遺體驗(yàn)等活動(dòng)深受歡迎。北京、上海、南京等城市是自駕游熱門(mén)選擇，機(jī)票、火車(chē)票、酒店預(yù)訂分別同比增長(zhǎng)25%、10%和15%。
錯(cuò)峰游成為顯著趨勢(shì)，近19%的游客選擇假期前“早鳥(niǎo)游”，例如4月18日啟程的29天歐洲多國(guó)連線(xiàn)游。節(jié)末拼假的游客則青睞北京、三亞、成都等目的地，占比約7%。低線(xiàn)城市旅游消費(fèi)快速釋放，六盤(pán)水、葫蘆島、漳州等地出游人次同比增長(zhǎng)超70%，大同、宿遷、南平等地增勢(shì)強(qiáng)勁。
“網(wǎng)紅城市”效應(yīng)持續(xù)發(fā)酵，北京、上海、成都等城市熱度不減，樂(lè)山、張家界、景德鎮(zhèn)等目的地出游人次同比增長(zhǎng)超100%。途牛推出的“趣游華夏：新國(guó)風(fēng)旅行”系列，將桂林、敦煌、洛陽(yáng)等地的國(guó)風(fēng)元素與自然風(fēng)光結(jié)合，深受年輕游客青睞。出境游同樣火爆，自由行和跟團(tuán)游出游人次分別同比增長(zhǎng)23%和18%。中國(guó)香港、日本、泰國(guó)等短線(xiàn)目的地領(lǐng)跑，馬來(lái)西亞、越南等免簽國(guó)家表現(xiàn)亮眼。長(zhǎng)線(xiàn)游中，格魯吉亞、阿塞拜疆等新興目的地預(yù)訂量激增，“土耳其10日游”“西班牙-葡萄牙12日游”等產(chǎn)品廣受歡迎。
文旅融合與消費(fèi)升級(jí)
2025年“五一”假期，文旅市場(chǎng)的火爆景象不僅源于假期時(shí)長(zhǎng)的延長(zhǎng)，更得益于供給側(cè)的創(chuàng)新與消費(fèi)需求的多元化。美團(tuán)旅行通過(guò)音樂(lè)節(jié)、夜游等活動(dòng)，深度挖掘夜經(jīng)濟(jì)與縣域旅游潛力；途牛以國(guó)風(fēng)游和錯(cuò)峰游滿(mǎn)足游客對(duì)文化與舒適的追求；飛豬的定制游與自駕游則精準(zhǔn)捕捉了個(gè)性化與深度體驗(yàn)的需求；微信數(shù)據(jù)則展現(xiàn)了數(shù)字化工具在出入境旅游中的強(qiáng)大賦能作用。
年輕人的崛起成為市場(chǎng)的主旋律。95后、00后以45%的訂單占比，帶動(dòng)了露營(yíng)、展覽、漂流等新潮玩法，社交媒體的傳播效應(yīng)進(jìn)一步放大“網(wǎng)紅城市”與小眾目的地的吸引力?？h域經(jīng)濟(jì)的興起與低線(xiàn)城市的消費(fèi)釋放，則為旅游市場(chǎng)注入了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。從高星酒店到地方特色菜，從音樂(lè)節(jié)套餐到定制小包團(tuán)，消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)與性?xún)r(jià)比的追求，推動(dòng)了文旅產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)。
展望未來(lái)，文旅市場(chǎng)的潛力仍未完全釋放。數(shù)字化平臺(tái)的深度介入，將進(jìn)一步優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)；免簽政策與交通網(wǎng)絡(luò)的完善，將持續(xù)推動(dòng)出入境旅游的“雙向奔赴”；而“文旅+”模式的創(chuàng)新，則將在節(jié)慶活動(dòng)、非遺體驗(yàn)等領(lǐng)域創(chuàng)造更多可能。正如美團(tuán)負(fù)責(zé)人所言，優(yōu)質(zhì)供給與跨業(yè)態(tài)聯(lián)動(dòng)的乘數(shù)效應(yīng)，將為中國(guó)文旅市場(chǎng)開(kāi)辟更加廣闊的天地。
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