星巴克中國正在重拾增長節(jié)奏。
截至3月30日的2025年第二財季財報顯示，星巴克在中國市場取得了超預期增長，凈收入大幅提升，同比增長5%至7.397億美元。
星巴克中國在各類商圈、不同城市層級、各個營業(yè)時段，同店交易量同比攀升，實現(xiàn)4%的增長，同店銷售額繼續(xù)大幅改善。
同時在穩(wěn)固的運營基礎與強勁韌性的支撐下，門店經(jīng)營利潤率始終保持兩位數(shù)。
當期財報會上，星巴克公司董事長及首席執(zhí)行官Brian Niccol表示，星巴克中國近期產(chǎn)品線的調(diào)整已初見成效，業(yè)務呈現(xiàn)出積極增長態(tài)勢，業(yè)績提振令人欣喜。
“中國市場擁有巨大的增長潛力，我們將繼續(xù)長期致力于中國市場的深耕和發(fā)展”。Brian Niccol強調(diào)。
“爆改”進行時
忠實消費者或許比市場更早感受到星巴克的轉(zhuǎn)變：星巴克變了，變得更大膽、也更懂中國消費者了。
2025年初，星巴克在農(nóng)歷新年到來之際，推出了一款專為中國市場定制的星巴克?新春序曲綜合咖啡豆。這也是星巴克50余年來首次推出以中國春節(jié)為主題的咖啡豆。
但更引人關(guān)注的還是一系列新品的創(chuàng)造性嘗試：一季度推出的玫瑰20系列、茉莉100系列采用“低溫萃取”技術(shù)，通過天然花露展現(xiàn)出層次豐富的自然風味。
無糖花香風味的產(chǎn)品擺脫了對糖漿的依賴，這對被風味咖啡引進門，但尚未完全接受無糖的中國消費者而言，是個絕佳的選項。
在玫瑰20、茉莉100取得成功的基礎上，星巴克于4月初正式推出“真味無糖”創(chuàng)新體系——將原有風味糖漿拆分成0糖的風味濃漿、獨立的原味糖漿兩種配料，同時新增甜菊糖苷與羅漢果甜苷等代糖選擇。
這意味著，星巴克將提供定制化程度更高的體驗。通過對“咖啡風味、甜度、糖的種類”3種選項的自由組合，提供500多種口味的咖啡搭配。
風味咖啡依靠糖漿刺激味蕾，減糖往往意味著風味的折損。而星巴克的新品不僅解決了消費者對糖分攝入的擔憂，也通過靈活的研發(fā)機制滿足了消費者對口味流行趨勢的追求。
在本土供應鏈及市場洞察方面的深厚積淀，構(gòu)成了品牌積極創(chuàng)新的底氣。
目前，無糖風味選項全線覆蓋全國超過7700家門店，應用在星巴克全線產(chǎn)品當中。這也堪稱星巴克在中國有史以來最大規(guī)模的一次產(chǎn)品創(chuàng)新。
關(guān)注飲品迭代趨勢的同時，星巴克也在積極捕捉時代的情緒脈搏，與消費者建立更深層次的情感連接。
夏天即將到來之際，星巴克中國正式官宣五月天擔任夏日大使。
作為跨越20年的文化符號， 跨越圈層的集體回憶，疊加對夏日的熱切期盼，撬動了消費市場的熱情。星巴克與五月天主唱阿信主理的潮牌STAYREAL聯(lián)名系列上架首日，便引發(fā)搶購熱潮。 5月初，上海東方明珠門店將煥新成為五月天主題門店，通過豐富的主題裝飾、巨型互動裝置和門店循環(huán)播放的樂隊歌單，營造沉浸式夏日音樂體驗。 好咖啡和好音樂都具有觸動人心的力量，能激發(fā)心靈深處的情感共鳴。星巴克與五月天的攜手，也將為眾多消費者留下深刻的品牌記憶。 星巴克本季度業(yè)績的含金量還在于，門店客流的回升并非來自降價內(nèi)卷，而在于堅持了品牌一以貫之的高品質(zhì)產(chǎn)品與服務。 近年中國咖啡市場高速增長，低價競爭泛濫。 然而，低價競爭帶來的流量不具可持續(xù)性，于長期穩(wěn)定發(fā)展并無益處。對于根基深厚的星巴克而言，市場越是競爭內(nèi)卷，越應關(guān)注自身不可替代的差異化優(yōu)勢。 在中國市場，星巴克當前仍是“第三空間”的唯一代表品牌。 盡管標榜“東方星巴克”的品牌越來越多，但仍然沒有誰能真的替代星巴克。 美國知名投行TD Cowen在2024年5月的研究報告中提出，在中國快餐服務和咖啡連鎖品牌中，星巴克的認知程度仍穩(wěn)居第一。 這很大程度來自星巴克對服務品質(zhì)的長期堅守。 3月，星巴克中國宣布全面煥新服務承諾，以“好好照顧每一杯”為宗旨，煥新了“濃縮咖啡品質(zhì)、店用杯體驗、拿鐵藝術(shù)和暖心繪制外帶杯”四大服務承諾。 星巴克更加重視堂食體驗，鼓勵顧客使用店用杯，享受舒適的門店氛圍。即便對蓋上杯蓋的\濃/小杯也仍舊堅持精美拉花，并在外帶紙杯上留下繪制季節(jié)圖案或個性化祝福等“彩蛋”。 在效率至上的大環(huán)境下，“手寫杯”雖然會花費更多的時間，但為消費者創(chuàng)造了更多真實的情感聯(lián)結(jié)。 星巴克還致力于將這種優(yōu)質(zhì)體驗變得更貼近、更下沉。 截至第二季度末，星巴克中國門店總數(shù)達到7758家，覆蓋超1000個縣級市場。 體驗式消費已成為主流趨勢的當下，不少品牌選擇在人流密集的商業(yè)地標開設旗艦大店。星巴克則反其道而行之，將咖啡與在地文化深度融合，在全國各地打造了諸多特色門店。 例如，陶麓街市門店毗鄰陶公山，將在地民俗技法融入門店裝潢，實現(xiàn)了富有親和力的手工感。 玉龍雪山店位于海拔3050米處的甘海子游客中心冰川公園大索道，日照金山的壯闊美景，更與融合當?shù)亟ㄖL格的設計交相輝映。 今年初，中國第四家星巴克非遺概念店落地南京，在融合非遺元素的基礎上，最大程度上展現(xiàn)了在地歷史文化。 該店以平面和裝置藝術(shù)的策展形式，將金陵文化、非遺文化和咖啡文化融合，全面展現(xiàn)南京這座城市從六朝古都到近現(xiàn)代的近20個金陵美景，成為星巴克線下門店的又一標桿。 星巴克對咖啡品質(zhì)與第三空間體驗的堅持，不僅是當下競爭背景下的應對之舉，更是對品牌使命的堅守。 用創(chuàng)始人舒爾茨自己的話說，星巴克賣的不是咖啡，而是用高質(zhì)量的咖啡創(chuàng)造的人文聯(lián)結(jié)和一種體驗。 從咖啡種植與采購，到烘焙師精心拼配與烘焙，再到門店出品，星巴克對于咖啡品質(zhì)每一個環(huán)節(jié)都嚴格把控，確保每一杯咖啡都做到出品穩(wěn)定、口感醇厚。 這個過程離不開產(chǎn)業(yè)鏈上每一個人的切實付出與努力。 深知這一點的星巴克，始終致力于為顧客、伙伴、社會創(chuàng)造更大的價值。 星巴克擁有獨特的“伙伴文化”。對于公司來說，咖啡師不只是“員工”或“店員”，而是 “伙伴”。 用星巴克的話來說：伙伴是星巴克的心跳。作為一個關(guān)注體驗的品牌，星巴克與眾不同的顧客體驗是通過伙伴來傳遞的。 多年以來，星巴克通過多種舉措賦能伙伴成長，營造充滿歸屬感的企業(yè)文化。 “伙伴識天下”項目讓年輕伙伴走出舒適圈、探索廣大世界，在自己喜歡的城市工作6個月甚至更長時間?！盎锇榛丶摇眲t鼓勵伙伴將咖啡技能帶回家鄉(xiāng)，實現(xiàn)邊工作邊照顧家庭。 上季度，星巴克中國榮膺2024美世中國最佳雇主及雇主之星雙重榮譽，并獲得TopEmployer“中國杰出雇主2025”稱號。 與此同時，星巴克持續(xù)以“共享價值”理念深耕云南鄉(xiāng)村、賦能咖啡產(chǎn)地。 今年3月，北京星巴克公益基金會宣布再捐500萬元，推動“星繡未來，尋美云南”項目升級。 該項目將為200位女性非遺帶頭人、15支非遺團隊及1500名從業(yè)者，提供產(chǎn)品研發(fā)、團隊管理等多方位支持，計劃共創(chuàng)100款產(chǎn)品。 此外，還將探索“非遺+文旅”模式，打造非遺特色街區(qū)，助力云南非遺產(chǎn)業(yè)發(fā)展與鄉(xiāng)村女性增收。 截至目前，星巴克在云南已累計投入公益資金超過6000萬元，發(fā)起了共五期咖啡產(chǎn)業(yè)扶持項目，兩期“咖二代”兒童閱讀助學項目，以及三期鄉(xiāng)村非遺傳承和鄉(xiāng)村女性賦能項目，直接和間接受益人數(shù)超十萬人。 通過這些方式，星巴克將一杯咖啡產(chǎn)生的價值，回饋給產(chǎn)業(yè)中每一個攜手前行的合作伙伴。 也正是這份以人為本的理念，推動星巴克走的更遠。
加碼“體驗”護城河
一杯咖啡背后的價值聯(lián)結(jié)
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