【品橙旅游】2025年五一假期，國內(nèi)旅游市場熱度持續(xù)攀升，長線出游火爆，“飛機(jī)+自駕”成為熱門出行方式。親子家庭、年輕人、“銀發(fā)族”等各類群體紛紛踏上旅途，海濱目的地人氣高漲。熱門城市文旅活動精彩紛呈，小城市熱度上揚，帶動消費升級。5A景區(qū)與國家級旅游度假區(qū)迎來客流高峰，免簽政策與流量傳播助力出入境旅游同步繁榮，彰顯旅游市場的多元活力。
從2025年5月1日至2025年5月5日，五一假期共5天，游客行為監(jiān)測與決策服務(wù)文化和旅游部技術(shù)創(chuàng)新中心（以下簡稱：技術(shù)創(chuàng)新中心）對全國5A景區(qū)（358家）、國家級旅游度假區(qū)（85家）、各城市、各省份的旅游市場接待情況，以及部分代表地區(qū)旅游市場抽樣情況進(jìn)行監(jiān)測，發(fā)現(xiàn)以下游客市場特征。
一、全國整體出游情況
2025年五一假期，國內(nèi)旅游市場迎來了繁榮發(fā)展的局面，春季旅游熱潮勢不可擋，展現(xiàn)出勃勃生機(jī)。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，假期5天全國國內(nèi)出游3.14億人次，同比增長6.4%；國內(nèi)游客出游總花費1802.69億元，同比增長8.0%。交通運輸部最新數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期首日，全社會跨區(qū)域人員流動量33271.4萬人次，同比增長6.2%。五一假期期間，預(yù)計全社會跨區(qū)域人員流動量累計14.67億人次，日均2.93億人次，同比增長8.0%，其中：
- 鐵路客運量累計10169.2萬人次，日均2033.8萬人次，同比增長10.8%。
- 公路人員流動量（包括高速公路及普通國省道非營業(yè)性小客車人員出行量、公路營業(yè)性客運量）累計13.45億人次，日均2.69億人次，同比增長7.6%。
- 水路客運量累計868.9萬人次，日均173.8萬人次，同比增長24.9%。
- 民航客運量累計1114.3萬人次，日均222.9萬人次，同比增長11.8%。
二、5A級景區(qū)
五一假期，全國358家5A景區(qū)游客量釋放龍頭效應(yīng)，體現(xiàn)“金字招牌”的引領(lǐng)作用。技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測的深度游客量（在景區(qū)停留1小時以上的游客人數(shù)，本部分“深度游”或景區(qū)“游客量”均指代此意）前50名的5A景區(qū)，數(shù)據(jù)表現(xiàn)亮眼：
- 共接待深度游客量2730.8萬人，超越2024年同期的2612.7萬人；
- 平均每家景區(qū)接待深度游游客54.6萬人，超越2024年同期的52.2萬人/家；
- 平均每家景區(qū)日接待深度游客約10.9萬人，超越2024年同期的10.4萬人/日·家。
對比2024年五一假期情況（同為5天），前50名的景區(qū)共接待深度游客量數(shù)據(jù)增幅為4.5%，平均每家景區(qū)每日接待深度游客量數(shù)據(jù)增幅為4.8%。
表1 五一假期5A景區(qū)游客量TOP50
長線游熱度飆升，靈活出游成假期新風(fēng)尚。技術(shù)創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，在游客量前50位的熱門景區(qū)中，有19家景區(qū)遠(yuǎn)程出游占比超過30%。根據(jù)飛豬數(shù)據(jù)，海南、新疆、西藏、云南、貴州等長線游目的地預(yù)訂量增速領(lǐng)先全國，“機(jī)票往返+落地自駕”成為熱門組合，國內(nèi)租車預(yù)訂量同比增長45%，其中3日內(nèi)短租占比明顯提升，體現(xiàn)出游客更傾向深度游與靈活安排。出游時間也更具彈性，“請4休10”、“請4休11”等“拼假”方式走紅，讓更多游客能夠沉浸式享受旅行。此外，“即訂即走”的趨勢顯著，根據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)，受往年臨期“機(jī)票跳水”等因素的影響，今年五一假期預(yù)訂周期顯著縮短，提前10天預(yù)訂的游客占比達(dá)到55.9%?？傮w來看，從路線選擇、出行方式到時間安排，游客更注重自由度與舒適感，靈活出游正成為假期旅游的新常態(tài)。
青春奔赴山海，銀發(fā)同頻出發(fā)。出行不再是年輕人的專屬舞臺，“Z世代”與“銀發(fā)族”正共同書寫多元出游新篇章。技術(shù)創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，在游客量前50位的深度旅游景區(qū)中，有33家景區(qū)中30歲以下游客占比超過三成，年輕人成為旅游熱潮中的主力軍。“自然充電”式旅行在年輕一代爆火，在五一假期期間，年輕群體更青睞海邊旅行。攜程《五一旅游出行預(yù)測報告》顯示，海濱城市訂單增幅位居榜首，晉江訂單同比激增328%，海口增長133%，而三亞、珠海、平潭、舟山等沿海城市的預(yù)訂量也普遍超過了平均增幅。同時，隨著“60后”步入退休高峰，一批具備消費力和生活品位的“新銀發(fā)”群體也展現(xiàn)出旺盛的出游意愿。他們不再滿足于避開高峰、追求低價，而是更看重旅行的情緒價值與陪伴意義，傾向于在節(jié)假日與子女、老友結(jié)伴同行，享受“在一起”的美好時光。去哪兒數(shù)據(jù)顯示，今年五一期間，55-60歲用戶的酒店預(yù)訂量同比去年五一增長達(dá)43%，為所有年齡段中增幅最高。當(dāng)前，中國旅游市場正在邁向全齡化與品質(zhì)化共振發(fā)展的新階段，旅行也正成為跨世代共享的生活方式。
三、國家級旅游度假區(qū)
五一假期期間，技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測的國家級旅游度假區(qū)（85家），共接待深度游游客（在度假區(qū)停留2小時以上的游客人數(shù)，本部分以下簡稱“深度游”）2379.5萬人，其中前20名的度假區(qū)表現(xiàn)如下：對比2024年五一假期情況，
- 前20共接待游客1255萬人，超越2024年同期的978.2萬人；
- 前20平均每家接待深度游游客62.8萬人，超越2024年同期的48.9萬人；
表2 五一假期國家級旅游度假區(qū)游客量TOP20
湖海度假漸升溫，親子出游情更濃。隨著氣候逐步升溫，人們更加熱衷于“親水游”。技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測的85家國家級旅游度假區(qū)數(shù)據(jù)顯示，14家相關(guān)主題型進(jìn)入深度游客量前20。攜程景玩數(shù)據(jù)顯示，福建、海南等地因平均氣溫超過30℃旅游熱度升高，“玩水+玩樂”類項目的吸引力也大幅提升。在五天的小長假中，親子家庭出游熱情高漲，自駕出行成為主流，攜程租車平臺親子訂單占比達(dá)35%，增長11個百分點。同時，親自家庭出游目的地選擇日益多元，歷史人文與自然類景點加速取代傳統(tǒng)游樂場，成為親子客群的新寵：內(nèi)蒙古、山西、新疆等地的親子主題酒店預(yù)訂量同比增長超100%。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“五一”假期，休閑露營訂單量同比增長390%，北京、成都、湖州、西安、杭州訂單量居前五。
遠(yuǎn)近皆宜暢出行，自駕出游最稱心。今年五一，自駕游熱度持續(xù)攀升，成為促進(jìn)長線與周邊游同步繁榮的“最佳解法”。技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測的85家國家級旅游度假區(qū)數(shù)據(jù)顯示，五一假期期間，游客在度假區(qū)的停留時間顯著增長，近程游客占比較高。在85家國家級旅游度假區(qū)中，近程游客占比達(dá)到30%以上的度假區(qū)數(shù)量達(dá)到41家。過夜游客占比超過50%的度假區(qū)數(shù)量達(dá)到34家。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，不論是“說走就走”的周邊短途，還是跨越山河的長線環(huán)游，自駕皆成主流。“貴州環(huán)線自駕”熱度同比上漲233%，318川藏線環(huán)比上漲125%，山東沿海、新疆、青甘大環(huán)線等經(jīng)典路線人氣持續(xù)高漲，帶動沿線多個城市旅游熱度上漲。
四、城市和省份旅游熱度
五一假期期間，跨市深度游游客量（來自其他城市且在該城市停留6小時以上的游客人數(shù)，本部分以下簡稱“外地深度游客”）前30名的城市共接待外地深度游客21094.5萬人，平均每個城市接待外地深度游客703.2萬人。對比2024年五一假期情況，前30名的接待外地深度游客的城市其接待量及平均每個城市接待量增幅均為13.2%。TOP3熱門的城市分別是成都、北京和重慶。
表3 五一假期城市外地深度游客量TOP30
省域深度游游客量（省內(nèi)各城市外地深度游客量加總?cè)ブ?，不考慮直轄市）前10名的省區(qū)共接待20797.9萬人，平均每個省級目的地接待深度游客2079.8萬人，相比2024年五一假期，同比增加17.7%。河南省、江蘇省和河北省位列省域深度游客量前三位。
表4 五一假期各省深度游客量TOP10
一線城市人氣不減，文旅活動精彩紛呈。技術(shù)創(chuàng)新中心數(shù)據(jù)顯示，一線大城市依舊是游假期出游的首選?！拔逡弧奔倨?，北京再度成為游客出游的首選地之一。北京市文化和旅游局推出的1900余場文旅活動和10條小眾旅游線路，滿足了游客個性化體驗的需求，涵蓋了歷史文化、自然景觀和親子游等多種主題，吸引了不同年齡段的游客。特別是“漫游京郊”的“微度假”產(chǎn)品，涵蓋了如運河狂歡之旅、藝韻花影之旅、詩畫漫行之旅等創(chuàng)新玩法，使游客能夠在春光明媚的假期中，享受與城市喧囂相對隔離的寧靜。中國氣象局也發(fā)布了12條全國“五一”踏青賞花旅游路線，涵蓋13省71地市，彰顯地域之美與生態(tài)之韻。依托氣象預(yù)報模型精準(zhǔn)指導(dǎo)花期，游客可科學(xué)規(guī)劃行程、錯峰出游。各地同步推出文旅活動與消費優(yōu)惠，激活春季文旅市場，也為五一出行注入一抹詩意春色。
“小眾目的地”熱度上升，帶動下沉市場消費升級。隨著游客出行需求的多元化，“人少、景美、體驗新”的小眾目的地正加速“破圈”，成為五一假期的新寵。馬蜂窩數(shù)據(jù)顯示，“五一人少小眾目的地”搜索熱度近一個月環(huán)比上漲200%，“冷門親子目的地”關(guān)注度也提升了100%，凸顯出游客避開人潮、追求差異化體驗的強(qiáng)烈意愿。同時，這一趨勢正悄然推動旅游消費結(jié)構(gòu)向“下沉市場”擴(kuò)展和升級。華住集團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，四線城市酒店預(yù)訂率同比增長達(dá)4個百分點，高于一線至三線城市。攜程數(shù)據(jù)四線及以下城市的旅游熱度同比增長25%，增速高出高線城市11個百分點。在供需兩端共振下，小城鎮(zhèn)展現(xiàn)出強(qiáng)勁的“鈔能力”，高星酒店消費占比碾壓高線城市。據(jù)美團(tuán)旅行數(shù)據(jù)，今年“五一”假期，縣城高星酒店預(yù)訂量同比增長超80%。這表明，從地理選擇到住宿偏好，游客正呈現(xiàn)出更加理性、分散且品質(zhì)導(dǎo)向的出行趨勢，小眾化與下沉化正逐步重塑假期旅游新格局。
五、出入境游
國家移民管理局4月28日發(fā)布消息，今年“五一”假期，全國口岸日均出入境人員將達(dá)215萬人次，較去年同期增長27%。
根據(jù)技術(shù)創(chuàng)新中心的數(shù)據(jù)，五一假期期間，入境深度游（指來自境外并在大陸城市停留6小時以上的游客）大數(shù)據(jù)顯示，前20名的熱門城市共接待入境深度游客197.3萬人，平均每座城市接待約9.9萬人。入境深度游客量前三名的城市仍然是深圳、泉州和廣州。
表5 五一假期城市入境深度游客量TOP20
表6 五一假期入境深度游客來源國家和地區(qū)TOP20
政策添便利，入境迎新潮。在現(xiàn)象級內(nèi)容傳播帶動下，入境游迎來強(qiáng)勁復(fù)蘇。攜程發(fā)布的《五一旅游出行預(yù)測報告》顯示，海外社交平臺上，網(wǎng)紅博主“甲亢哥”的《中國奇遇記》系列短視頻實現(xiàn)裂變式傳播，顯著帶動五一期間入境酒店搜索指數(shù)同比飆升200%。與此同時，境外旅客購物離境退稅政策持續(xù)優(yōu)化，“即買即退”新模式有效簡化流程，將退稅環(huán)節(jié)前置，使旅客在購物時即可領(lǐng)取退稅款，直觀感受到實惠，利好提升在華消費意愿與體驗。在政策利好、內(nèi)容破圈、消費便利等多重因素疊加下，2025年五一黃金周入境旅游熱度持續(xù)升溫，根據(jù)攜程旅行數(shù)據(jù)，今年五一入境游訂單量同比增長達(dá)173%，市場活力顯著釋放。此外，多次給SPEED甲亢哥投喂鹵鵝和烤乳豬的“鹵鵝哥”帶火了重慶入境游，重慶五一入境游訂單同比增長193%。這標(biāo)志著中國入境旅游正全面回暖，文化影響力和服務(wù)便利性正在合力重塑全球游客的旅行決策。
小眾目的地加速“出圈”，免簽政策開啟出境游新篇章。根據(jù)馬蜂窩數(shù)據(jù)，日本、馬來西亞、新加坡、泰國等傳統(tǒng)熱門海外目的地穩(wěn)居前列的同時，老撾、摩洛哥、塞爾維亞、尼泊爾、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦、沙特阿拉伯、柬埔寨、阿塞拜疆、亞美尼亞等小眾國家也紛紛進(jìn)入旅行者視野。簽證便利無疑是小眾海外目的地“破圈”的重要助力之一，熱度漲幅最快的小眾國家中，免簽國家占據(jù)六席。在游覽過國外經(jīng)典景點之后，游客對旅行的品質(zhì)與體驗提出更高要求，個性化、沉浸式的項目迅速走紅，成為新興旅游消費的重要趨勢。飛豬數(shù)據(jù)顯示，二次元文化、輕探險等新興玩法備受國內(nèi)游客青睞。日本的二次元主題酒店、法國的博物館沉浸式講解等“場景化服務(wù)”預(yù)訂火爆，為文化愛好者帶來更具深度的互動體驗。同時，偏好自然與戶外運動的旅行者也在拓展“輕探險”的邊界。馬來西亞垂釣浮潛、尼泊爾登山徒步等深度體驗產(chǎn)品備受歡迎。相較于以往的“大而全”式行程，如今的出境客群更傾向選擇專業(yè)化、定制化產(chǎn)品，在旅行中融合興趣、挑戰(zhàn)與獨特性，展現(xiàn)出更強(qiáng)烈的個體表達(dá)與審美追求。（技術(shù)創(chuàng)新中心）
數(shù)據(jù)說明：
（1）本文數(shù)據(jù)主要來源于游客行為監(jiān)測與決策服務(wù)文化和旅游部技術(shù)創(chuàng)新中心監(jiān)測數(shù)據(jù)。（2）景區(qū)、度假區(qū)深度游客量是指離開常住地10公里、6小時以上，且在景區(qū)、滑雪旅游度假地停留1小時以上，在度假區(qū)停留2小時以上的游客人數(shù)，1人多次進(jìn)出目的地計為1人。（3）城市外地深度游客量是指離開常住城市10公里且在目的地城市停留6小時以上的游客人數(shù)，1人到訪城市多個目的地或停留多天計為1人。
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