來源：環(huán)球網(wǎng)
【環(huán)球網(wǎng)報道 記者 王楠】5月的北京首都國際機(jī)場，值機(jī)柜臺前拖著行李箱的旅客排起長龍，航班顯示屏上“成都”“昆明”“拉薩”等目的地不斷跳動；上海外灘觀光巴士站臺，操著各地口音的游客舉著手機(jī)拍攝萬國建筑群，而距離市區(qū)百公里的浙江桐廬深澳村，非遺匠人正指導(dǎo)游客體驗藍(lán)染技藝……這個“五一”假期，中國文旅市場如同一部精密運(yùn)轉(zhuǎn)的機(jī)器，從城市地標(biāo)到縣域鄉(xiāng)村，從傳統(tǒng)景區(qū)到創(chuàng)新場景，交織出一幅消費復(fù)蘇的立體畫卷。
長線游與縣域經(jīng)濟(jì)共振
日前，記者從交通運(yùn)輸部獲悉，今年“五一”假期期間（5月1日至5日），預(yù)計全社會跨區(qū)域人員流動量累計14.67億人次，日均2.93億人次，同比增長8.0%。
同程旅行《2025“五一”假期旅游消費洞察報告》揭開了今年出游熱潮的第一個切口：國內(nèi)航線預(yù)訂量創(chuàng)歷史新高，其中成渝、云貴航線占據(jù)半壁江山。北京游客李女士一家選擇“拼假”策略，5月1日便飛抵昆明，租車自駕穿越滇西環(huán)線，“我們特意避開大理、麗江的客流高峰，在保山體驗了傣族潑水節(jié)，在騰沖泡了火山溫泉，行程舒適度遠(yuǎn)超預(yù)期”。這種“一路向西”的遷徙軌跡，折射出長線游市場的深度變革——攜程數(shù)據(jù)顯示，青海茶卡鹽湖、新疆喀納斯景區(qū)門票銷售額同比增幅分別達(dá)187%和156%，而傳統(tǒng)熱門目的地三亞、廈門的客流增速則回落至個位數(shù)。
在空間維度上，縣域旅游成為平衡供需矛盾的關(guān)鍵支點。數(shù)據(jù)顯示，嵊泗列島、塔什庫爾干塔吉克自治縣等縣域進(jìn)入熱門目的地榜單前五，縣城高星酒店預(yù)訂量同比增長82%。貴州榕江“村超”賽事期間，周邊民宿平均入住率達(dá)93%，村民自發(fā)組織的長桌宴、侗族大歌表演等體驗項目，讓游客從“看風(fēng)景”轉(zhuǎn)向“進(jìn)場景”。這種“城市大休閑+鄉(xiāng)村微度假”的雙輪驅(qū)動模式，在同程研究院首席研究員程超功看來，“既緩解了大城市旅游承載壓力，又為鄉(xiāng)村振興注入持續(xù)動能”。
值得一提的是，避開人潮則成為了今年“五一”假期的新趨勢。京東消費及產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院報告顯示，58%的游客主動選擇“錯峰出行”，縣域酒店預(yù)訂量同比增長30%，高星酒店預(yù)訂量增幅超80%。游客吳靈俐的選擇頗具代表性：從上海自駕4小時至山東日照，享受“人少景美”的度假體驗。
與此同時，文旅消費正從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“品質(zhì)升級”。攜程數(shù)據(jù)顯示，非遺主題游搜索量暴漲，相關(guān)景區(qū)門票預(yù)訂量同比增長132%；美團(tuán)平臺休閑露營訂單量同比激增390%。貴州榕江“村超”、浙江杭州“草莓宇宙·長三角生活派對”等創(chuàng)新項目，通過融合非遺、音樂、體育等元素，打造出沉浸式文旅新場景。
假日經(jīng)濟(jì)新引擎與消費場景革命
在杭州工作的張先生選擇“輕裝上陣”，只背著一個登山包就飛抵成都。落地后，他通過京東七鮮小程序下單防風(fēng)帳篷、自熱火鍋和青城山徒步攻略推薦的臘肉，半小時后，這些商品就出現(xiàn)在酒店前臺?！耙郧?a class="keyword-search" >露營要提前一周準(zhǔn)備裝備，現(xiàn)在人到哪，供應(yīng)鏈就跟到哪”。這種“即時補(bǔ)給”模式在五一期間爆發(fā)式增長，京東七鮮平臺旅行相關(guān)商品訂單量同比激增110%，其中便攜燒烤架、一次性床品等品類增長超3倍。
場景化消費的精準(zhǔn)觸達(dá)，在露營經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)得淋漓盡致。根據(jù)叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，在今年的“五一”假期里，方便隨身攜帶的熟食鹵味、烘焙、飲料等受到追捧。叮咚買菜也特別推出了“燒烤露營地直送”服務(wù)，實現(xiàn)從食材到裝備的全鏈路覆蓋。在上海世紀(jì)公園、北京朝陽公園等熱門露營地，消費者下單后最快30 分鐘內(nèi)即可收到腌制好的肉串、烤爐、炭火、酒水等物資。叮咚買菜數(shù)據(jù)顯示，五一期間，燒烤類商品銷售額同比增長超200%。4月以來，包含各種適合燒烤的免切免處理食材、調(diào)料、烤爐的 “一站式套餐” 已成爆款，銷量環(huán)比增長超60%。
江蘇南京溧水天生橋景區(qū)也在五一假期迎來了客流高峰。中午用餐高峰期，在景區(qū)湖畔樹林的海底撈火鍋露營專區(qū)內(nèi)，游客們在湖光春色中涮起了火鍋。為優(yōu)化游客“景區(qū)用餐體驗”，景區(qū)聯(lián)合周邊的海底撈火鍋門店推出景區(qū)外賣服務(wù)，將“到此一游變到此一涮”，消費者通過抖音平臺購買“門票+餐飲”組合套餐，可享火鍋直送景區(qū)內(nèi)。
“景區(qū)會提前一天告知通過門票售賣的套餐量，我們當(dāng)天配送到景區(qū)。若顧客出游日當(dāng)天直接預(yù)訂，我們可實現(xiàn)最快一小時送達(dá)，每天僅景區(qū)單量能達(dá)到二三十桌?！焙５讚其嗨烦堑晖馑蛦T李先生介紹道。創(chuàng)新的景區(qū)外賣模式既豐富了景區(qū)餐飲選擇，也為消費者解鎖了“露營野餐”的美食美景體驗。
在消費場景創(chuàng)新的浪潮中，線下體驗經(jīng)濟(jì)同樣表現(xiàn)亮眼。5月1日至7日，由美腕李佳琦直播間打造的“所有女生的快樂市集·‘李’想街區(qū)”在上海前灘掀起打卡熱潮。該活動融合寵物友好樂園與美妝新品首發(fā)體驗，截至5月5日累計吸引超2萬人次入場，參與品牌派發(fā)美妝小樣超50萬件，成為“假日經(jīng)濟(jì)”線下場景創(chuàng)新的典型案例。
這種“線上IP賦能線下場景”的模式，與京東七鮮“即時零售+場景配送”、海底撈“景區(qū)外賣+文旅融合”等案例形成呼應(yīng)，共同勾勒出消費市場“虛實融合”的新趨勢。商務(wù)部研究院流通所專家指出，此類創(chuàng)新通過情感共鳴與社交裂變，有效放大了假日經(jīng)濟(jì)的乘數(shù)效應(yīng)。
政策紅利激活文旅新動能
政策紅利的持續(xù)釋放與文旅融合的深度推進(jìn)，正在重構(gòu)旅游市場的消費邏輯。在成都大熊貓繁育研究基地，來自馬來西亞的游客陳先生舉著“熊貓發(fā)箍”與“花花”合影，這個在義烏小商品城花15元購買的道具，成為他朋友圈的“吸睛神器”。攜程數(shù)據(jù)顯示，“五一”期間入境游訂單量同比增長130%，其中“當(dāng)?shù)孛朗丑w驗”品類訂單量暴漲6.8倍。支付寶平臺數(shù)據(jù)佐證了這一趨勢：入境游客消費金額同比增長180%，上海南京路、義烏國際商貿(mào)城成為“掃貨”熱門地。
文旅融合的深度推進(jìn)，讓“China Travel”的內(nèi)涵不斷豐富。
在廣西龍脊梯田，一場別開生面的“開耕節(jié)”吸引了眾多外國游客。這種深度參與的文化體驗，成為外國游客解鎖中國鄉(xiāng)村的新方式。位于張家界的攜程度假農(nóng)莊縵心店，五一前便迎來預(yù)訂高峰。農(nóng)莊營銷負(fù)責(zé)人Sunny透露，自4月起，來自美國、意大利、西班牙等國的海外訂單顯著增加。除了張家界的山水景觀，游客更熱衷參與農(nóng)莊設(shè)計的農(nóng)耕活動：稻田摸魚、抓泥鰍等傳統(tǒng)農(nóng)趣項目人氣高漲，土家族非遺音樂會、山野影吧等融合自然與文化的創(chuàng)新場景，讓外國游客從日出到日落沉浸于“限定玩法”中。
在西安城墻，日本游客山田太郎體驗了“唐代妝造”服務(wù)，穿著圓領(lǐng)袍拍攝的短視頻獲得10萬+點贊；在貴州丹寨，非遺傳承人指導(dǎo)俄羅斯游客繪制蠟染，作品被當(dāng)場裝裱作為伴手禮。攜程研究院行業(yè)分析師方澤茜認(rèn)為，“當(dāng)境外游客開始為一場非遺展演、一頓地道火鍋規(guī)劃行程，文旅消費就從‘門票經(jīng)濟(jì)’轉(zhuǎn)向‘體驗經(jīng)濟(jì)’”。
從旅行平臺西部航線的一票難求，到配送車穿梭于城市與鄉(xiāng)村；從成都熊貓基地的跨國直播，到義烏小商品城的“全球掃貨”，這個“五一”假期見證的不僅是消費數(shù)據(jù)的攀升，更是中國文旅市場供給側(cè)改革的深層次突破。
對此，新時代文旅研究院院長、吳若山向環(huán)球網(wǎng)記者表示，今年五一文旅市場，旅游消費更加活躍，中遠(yuǎn)程旅游、文化遺產(chǎn)旅游、特色縣域旅游得到歡迎，既折射出反映人民群眾對高品質(zhì)旅游的追求，游客對性價比和差異化體驗的追求得到更加精準(zhǔn)的滿足，又表明各個旅游目的地在提質(zhì)升級旅游存量資產(chǎn)、深挖在地文化資源創(chuàng)新供給兩個維度發(fā)力，提升旅游目的地競爭力，推動供需雙向適配。
當(dāng)政策工具箱里的“提振消費專項行動”“離境退稅優(yōu)化”等舉措，與市場需求端的“品質(zhì)升級”“體驗為王”形成共振，一個更具韌性、更具活力的消費新生態(tài)正在形成。正如專家所言：“未來的文旅競爭，不再是資源爭奪戰(zhàn)，而是場景創(chuàng)新戰(zhàn)、服務(wù)升級戰(zhàn)?！?/p>
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