4月，全網(wǎng)訂閱超百萬的頭部播客《不合時(shí)宜》因拖欠實(shí)習(xí)生薪資陷入輿論風(fēng)波。而團(tuán)隊(duì)公開的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2024年其凈收入僅13萬元，單條廣告報(bào)價(jià)不足4萬元，與短視頻、公眾號等領(lǐng)域的頭部創(chuàng)作者差距顯著。
這一事件暴露了中文播客行業(yè)長期存在的商業(yè)化難題——即便坐擁超2.2億聽眾，多數(shù)創(chuàng)作者仍難盈利，平臺亦深陷增長瓶頸。
播客平臺變現(xiàn)難
中文播客最早可以追溯到2004年，但直到2020年才迎來了中文播客的“復(fù)興元年”。
據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2020年新增播客近7869個(gè)，相較于2017-2019年的新增1208個(gè)、1094個(gè)和1536個(gè)，近乎翻了七倍，但行業(yè)很快遭遇增長瓶頸。2021年11月，播客新增量下滑至5000個(gè)左右。隨著資本熱度減退，快手（01024）“皮艇”、百度（09888）“隨音”、蜻蜓FM“播客群島”等播客產(chǎn)品相繼關(guān)停。
圖片來源：艾瑞咨詢
,專業(yè)播客搜索引擎Listen Notes數(shù)據(jù)顯示，截至2023年5月，中文播客累計(jì)數(shù)量5.7萬檔，相較于2020年5月已有6倍增長。但對比英文播客上百萬檔的規(guī)模，中文播客仍然處于早期市場。
目前主流的互聯(lián)網(wǎng)音頻平臺均設(shè)有播客頻道，如喜馬拉雅、荔枝（SOGP）FM、網(wǎng)易云音樂（09899）和騰訊（00700）音樂等，自2020年興起的小宇宙App也在播客界闖出了名聲。
作為國內(nèi)最大音頻平臺，喜馬拉雅2023年坐擁3.03億月活用戶，移動端平均月活付費(fèi)用戶1580萬，實(shí)現(xiàn)營收61.63億元，歸母凈利潤29.48億元，但播客業(yè)務(wù)營收貢獻(xiàn)有限。
近期，喜馬拉雅重心轉(zhuǎn)向會員訂閱，播客業(yè)務(wù)考核指標(biāo)從用戶活躍度轉(zhuǎn)向直接商業(yè)化，引發(fā)播客創(chuàng)作者擔(dān)憂。
另一家音頻平臺荔枝則主要依賴直播打賞。2023年荔枝由盈轉(zhuǎn)虧，播客業(yè)務(wù)亦未能扛起增長大旗。2024年，荔枝實(shí)現(xiàn)營收20.3億元，歸母凈虧損6958萬元，其音響娛樂業(yè)務(wù)仍為主要業(yè)務(wù)，占據(jù)99.35%的營收，但廣播、廣告及其他業(yè)務(wù)（包含播客業(yè)務(wù)）僅占營收的0.65%。
憑借單集推薦、評論區(qū)時(shí)間戳等創(chuàng)新設(shè)計(jì)，2020年初上線的小宇宙App則以600萬月活（截至2023年底）成為垂直播客社區(qū)標(biāo)桿，打造出了高黏性的社群及反饋良好的社區(qū)氛圍。但其創(chuàng)始人舒玉龍?zhí)寡?，平臺尚未盈利，未來重心仍是擴(kuò)大聽眾規(guī)模。
精英圈層的“小而美”生意
據(jù)Just Pod數(shù)據(jù)，中文播客聽眾以高學(xué)歷、高收入人群為主，2024年聽眾平均月收入達(dá)16136元，集中在一線及新一線城市。然而，這一“精英化”特征也限制了用戶規(guī)模擴(kuò)張。截至2024年，中國播客廣告市場規(guī)模約33億元，僅為短視頻平臺的零頭。
圖片來源：Just Pod
中文播客的商業(yè)化亦呈現(xiàn)顯著分層，靈異、罪案類節(jié)目依托付費(fèi)訂閱模式跑通變現(xiàn)，如《張震講故事》在喜馬拉雅單專輯定價(jià)99元，播放量超5000萬。而商業(yè)、文化類節(jié)目則依賴品牌廣告，頭部播客單集報(bào)價(jià)達(dá)10-20萬元。Just Pod數(shù)據(jù)顯示，在擁有超過1年制作經(jīng)驗(yàn)的創(chuàng)作者中，僅24.6%的創(chuàng)作者嘗試過付費(fèi)節(jié)目，且成為爆款的付費(fèi)節(jié)目多數(shù)依托主播個(gè)人IP及明星入駐的影響力。
但值得注意的是，超90%的播客用戶對廣告接受度高。據(jù)Just Pod數(shù)據(jù)，僅0.6%的聽眾會在聽到廣告時(shí)退出節(jié)目，在接受播客廣告的聽眾中，近50%不會對廣告形式有任何要求；約40%會根據(jù)內(nèi)容決定是否跳過；近30%聽眾會聽完全部廣告。
正因如此，播客天生適合講故事傳遞價(jià)值觀的品牌，也能根據(jù)播客覆蓋的垂類高凈值人群進(jìn)行精準(zhǔn)投放。如奢侈品牌路易威登（LVMUY）在小宇宙App上線其獨(dú)家中文播客、意大利高奢品牌GIADA在喜馬拉雅上開設(shè)播客節(jié)目并邀請魯豫作為主持人，這都是一筆不菲的費(fèi)用，但也天生符合品牌的調(diào)性。而互聯(lián)網(wǎng)大廠如阿里巴巴（09988）、拼多多（PDD）等則會定向投放科技、商業(yè)雜談?lì)惞?jié)目。
小宇宙創(chuàng)始人舒玉龍透露，目前播客平臺商業(yè)化仍以廣告為主，付費(fèi)內(nèi)容為輔。
多平臺“搶人”計(jì)劃
2024年，B站（BILI）推出“視頻播客扶持計(jì)劃”，以千萬流量爭奪創(chuàng)作者，大量小宇宙App上的頭部主播來B站發(fā)布視頻版節(jié)目；小紅書亦推動播客內(nèi)容視頻化，鼓勵(lì)主播同步發(fā)布筆記做直播；喜馬拉雅則試水站內(nèi)首檔視頻播客節(jié)目《行走的思考》，探索品牌合作新形式。
小紅書的“蒲公英”、抖音的“巨量星圖”、喜馬拉雅旗下的“蜜聲”和小宇宙的“追光”等，都是幫助品牌方與創(chuàng)作者對接的服務(wù)平臺。B站扶持視頻播客，亦通過切片分發(fā)提升傳播效率。
但播客視頻化仍然處于兩難狀態(tài)。相比播客純聲音形式，播客視頻化能夠拓寬傳播場景，更能適配廣告主的曝光要求。但以小時(shí)為單位的播客轉(zhuǎn)型視頻化，需要重構(gòu)敘事邏輯，對創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)的產(chǎn)能要求陡增，而大部分播客都是兼職創(chuàng)作。有業(yè)內(nèi)人士稱，播客視頻化與其說是轉(zhuǎn)型，不如說是“轉(zhuǎn)行”。
小宇宙CEO Kyth強(qiáng)調(diào)，“播客是在飽和時(shí)代提供稀缺價(jià)值”。目前，中文播客站在十字路口：既要保持深度內(nèi)容的稀缺性，又需突破小眾圈層尋找增量。隨著視頻化浪潮與互聯(lián)網(wǎng)平臺資源傾斜，播客行業(yè)是持續(xù)“為愛發(fā)電”，還是真正打通商業(yè)閉環(huán)，答案或就在不遠(yuǎn)的將來。
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