在今年的財(cái)報(bào)季，多家國(guó)際美妝巨頭，集體在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出疲軟狀態(tài)，其背后，則折射出中國(guó)美妝市場(chǎng)正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變革的深層邏輯。
隨著消費(fèi)者不再盲目崇拜“品牌logo”，而是回歸產(chǎn)品本身進(jìn)行理性消費(fèi)，國(guó)際巨頭在本土存在的深層次問(wèn)題也無(wú)法再被掩蓋，也催生了中國(guó)美妝品牌崛起的契機(jī)。
這一契機(jī)，體現(xiàn)在丸美生物的財(cái)報(bào)中。2024年，依靠重組膠原蛋白“芯”科技的丸美生物，交出了搶眼的成績(jī)單——2024年?duì)I收為29.70億元，同比增長(zhǎng)33.44%；歸母凈利潤(rùn)則同比上漲31.69%，至3.42億元。
對(duì)比多家國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，丸美生物為何能成為業(yè)界模范生？早在2013年，奢牌LVMH旗下私募基金戰(zhàn)略投資丸美5000萬(wàn)美金時(shí)，就認(rèn)定丸美是定位中高端，有獨(dú)特心智的品牌。
作為該基金在中國(guó)市場(chǎng)的唯一美妝品牌投資，丸美穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力，以及進(jìn)軍全球的機(jī)遇，正在市場(chǎng)中得到驗(yàn)證。
（小標(biāo)題）錨定抗衰心智，引領(lǐng)重組膠原蛋白賽道
為什么LVMH投資丸美時(shí)，更看重它有獨(dú)特的品牌心智？因?yàn)椋?dú)特心智是穿越經(jīng)濟(jì)周期的利器。例如，LVMH依靠時(shí)裝皮具與手表珠寶等核心業(yè)務(wù)的品質(zhì)和品牌優(yōu)勢(shì)，成為集團(tuán)穿越周期的基石業(yè)務(wù)。
在LVMH看來(lái)，奢牌的心智和對(duì)品質(zhì)的追求，這是LVMH的獨(dú)特的心智。在投資丸美時(shí)，LVMH旗下基金，同樣認(rèn)為丸美擁有獨(dú)特的品牌心智。這個(gè)心智，就是對(duì)抗衰目標(biāo)的始終如一。
從丸美的起家看，就是通過(guò)彈力蛋白等具有專(zhuān)利壁壘的成分，在眼部抗衰這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，成為了賽道龍頭。
作為初代成分黨，丸美在功成名就之后并未止步，而是不斷尋找抗衰的新要素。而丸美創(chuàng)始人孫懷慶始終認(rèn)為，膠原蛋白是抗衰的第一性。在這個(gè)戰(zhàn)略眼光下，丸美用十年光陰，押寶重組膠原蛋白領(lǐng)域的研究。
2020年，全球首創(chuàng)獨(dú)家專(zhuān)利成分“I型+III型+C-Pro扣環(huán)”嵌合型全人源?膠原蛋白，在丸美的支持下誕生，這個(gè)中國(guó)成分，也讓丸美生物成為了全球美妝抗衰領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。
這個(gè)和玻色因和A醇等抗衰物質(zhì)齊名的物質(zhì)，則是完全的中國(guó)成分和中國(guó)“芯”，打破了國(guó)際美妝大牌在原料研發(fā)上對(duì)中國(guó)美妝企業(yè)的“卡脖子”。
領(lǐng)先行業(yè)一個(gè)身位后，丸美并未止步，而是用“在一平方厘米寬度，深挖一千米深度”的姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)了賽道的斷崖式領(lǐng)先。
從2021年開(kāi)始，丸美牽頭的重組膠原蛋白科學(xué)論壇，成為行業(yè)的重要交流平臺(tái)。在2025年4月的第五屆重組膠原蛋白科學(xué)論壇上，丸美除了有突破性科研新進(jìn)展外，并推出了引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向的重組膠原蛋白重磅新品——丸美“小金針”超級(jí)面膜。
作為超級(jí)新品，“小金針”超級(jí)面膜不僅采用了丸美第二代重組雙膠原，能夠在直補(bǔ)膠原的同時(shí)，促生涵蓋表皮層至真皮層所需的十大膠原；同時(shí)還添加了獨(dú)家抗雙氧復(fù)配成分、木瓜蛋白酶以及3重氨基酸，讓肌膚煥亮無(wú)黃氣。一系列的爆款，讓“小金針”系列成為丸美在2024年的業(yè)績(jī)閃光點(diǎn)。
2024年底，丸美股份更名丸美生物，依靠對(duì)生物科技的戰(zhàn)略校準(zhǔn)，短短兩年，丸美生物實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)的“U”型轉(zhuǎn)折。
（小標(biāo)題）打造多品牌矩陣，實(shí)現(xiàn)全生態(tài)布局
LVMH作為奢牌的常青樹(shù)，業(yè)界在總結(jié)其秘訣時(shí)，認(rèn)為其多品牌策略極為重要。
每當(dāng)市場(chǎng)變幻，LVMH都能拿出一張對(duì)應(yīng)的王牌：當(dāng)旅游消費(fèi)失速，酒類(lèi)和精品零售部門(mén)受挫嚴(yán)重，旗下的時(shí)裝皮具以及手表珠寶部門(mén)，通過(guò)漲價(jià)策略把握高奢消費(fèi)實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。
例如，2023年，奢侈品手袋的需求逐漸降溫，但受益于國(guó)際旅游的復(fù)蘇，擁有絲芙蘭、DFS的精品零售部門(mén)在Q3實(shí)現(xiàn)了26%的增長(zhǎng)，穩(wěn)住了LVMH的整體業(yè)績(jī)。
在2024年的財(cái)報(bào)中顯示，丸美旗下?lián)碛型杳?、PL戀火等品牌。其中，擁有重組膠原蛋白產(chǎn)品坐鎮(zhèn)的主品牌丸美，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入20.55億元，主營(yíng)收入占比69.24%。
撐起另外一個(gè)增長(zhǎng)極的，則是彩妝品牌PL戀火，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入9.05億元，主營(yíng)收入占比30.51%。依托丸美生物研發(fā)體系，PL戀火深耕細(xì)分賽道，在“看不見(jiàn)”和“蹭不掉”兩大系列中，6款粉底類(lèi)單品GMV均在億元以上。
多品牌矩陣是穿越周期的秘訣，其道理很簡(jiǎn)單——不同的品牌有各自不同的價(jià)格帶和使用場(chǎng)景，能夠覆蓋不同的消費(fèi)群體，面對(duì)此消彼長(zhǎng)的消費(fèi)需求變化，更加游刃有余。
在丸美對(duì)外透露的內(nèi)容中，他們不只滿足于現(xiàn)有產(chǎn)品，三類(lèi)醫(yī)療器械落地、生物材料應(yīng)用、全球化專(zhuān)利布局都已經(jīng)規(guī)劃到了具體節(jié)點(diǎn)。
按照丸美規(guī)劃，2026年他們將獲得第一張注射用重組膠原蛋白醫(yī)療器械III類(lèi)證，2028年實(shí)現(xiàn)人工角膜和骨骼的技術(shù)突破，2032年實(shí)現(xiàn)超級(jí)器官3D打印的生物材料應(yīng)用。
此外，醫(yī)美敷料及用品亦是重組膠原蛋白的應(yīng)用之一，從化妝品、食品、口腔、健康到醫(yī)療器械，3D器官打印等方面實(shí)現(xiàn)全面應(yīng)用，才是決定丸美能否從“國(guó)產(chǎn)技術(shù)派”躍升為“全球成分巨頭”的關(guān)鍵。
以垂直場(chǎng)景構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，以技術(shù)突破重塑行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，可以說(shuō)，丸美已經(jīng)儲(chǔ)備和蓄勢(shì)了中長(zhǎng)期能夠穿越和應(yīng)對(duì)周期變化的“工具箱”，也給予了市場(chǎng)更大的想象空間。
（小標(biāo)題）多維度進(jìn)階，丸美開(kāi)啟“飛輪效應(yīng)”
丸美的以技術(shù)基座推動(dòng)的大單品策略，在市場(chǎng)上已經(jīng)得到了有效的驗(yàn)證。但對(duì)于丸美來(lái)說(shuō)，它的業(yè)績(jī)遠(yuǎn)未達(dá)到極值。
在業(yè)內(nèi)看來(lái)，美妝行業(yè)在今年的行情下，要想有新的突破，就需要在渠道拓展、擁抱年輕化等多個(gè)維度實(shí)現(xiàn)能力進(jìn)階。
而這，恰恰是丸美擅長(zhǎng)的。從早年的“彈彈彈，彈走魚(yú)尾紋”的魔力廣告，成為美妝領(lǐng)域的現(xiàn)象級(jí)傳播，再到早年線下門(mén)店幾乎是唯一和蘭蔻、雅詩(shī)蘭黛緊鄰的中國(guó)美妝品牌，丸美在傳統(tǒng)美妝周期，已經(jīng)印證了自身的運(yùn)營(yíng)能力。
而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與直播興起的時(shí)代，丸美洞悉消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)，從內(nèi)容到渠道，重新排兵布陣，構(gòu)筑新的護(hù)城河。
在內(nèi)容方面，丸美在2024年加碼定制、投放了《許你萬(wàn)丈光芒》《紈绔女王與窩囊人夫》《我的女將軍大人》等7部短劇累計(jì)帶來(lái)12億播放，今年開(kāi)年，丸美定制短劇《夫妻的春節(jié)》爆紅，成為2025年全網(wǎng)首部觀看人數(shù)破億的短劇。
短劇有著豐富的產(chǎn)品植入場(chǎng)景，可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)短時(shí)間，多頻次地高曝光，而巨大的曝光帶來(lái)更高效轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌破圈。
在渠道方面，丸美積極布局電商和短視頻渠道。參與抖音超級(jí)品牌日、天貓小黑盒、國(guó)貨大賞等平臺(tái)活動(dòng)，豐富達(dá)人矩陣，優(yōu)化達(dá)人溯源、專(zhuān)家對(duì)話等流程，從源頭構(gòu)建品牌信任度。
這種基于科學(xué)性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播，能夠讓消費(fèi)者深度理解丸美的研發(fā)力、產(chǎn)品力。尤其是對(duì)于線上消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在看不見(jiàn)摸不著的情況下，只能通過(guò)“成分黨”來(lái)盡可能規(guī)避踩坑風(fēng)險(xiǎn)。
線上的良好體驗(yàn)，也正將高品質(zhì)客戶需求外溢至丸美線下門(mén)店。線下門(mén)店中，「彈彈彈系列」「膠原護(hù)理線」「高奢鳶尾系列」等中高端產(chǎn)品，通過(guò)質(zhì)價(jià)比（成分/功效對(duì)標(biāo)大牌）+牌價(jià)比（明星IP+科研背書(shū)）+性價(jià)比（體驗(yàn)服務(wù)溢價(jià)）三個(gè)維度，與線上產(chǎn)品打開(kāi)差異化，差異化實(shí)現(xiàn)了“線上種草-線下體驗(yàn)”閉環(huán)。
在這種線上線下的雙輪驅(qū)動(dòng)下，2024年丸美生物線上、線下渠道收入占比分別為86%和14%，收入同比增長(zhǎng)35.8%和20.8%。
從重組膠原蛋白的科研深耕，到多品牌矩陣的穩(wěn)健拓展，再到全域零售，丸美既有“技術(shù)密度”，又有“市場(chǎng)敏感度”，其進(jìn)化軌跡正為美妝產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供著生動(dòng)的行業(yè)注腳，開(kāi)啟“飛輪效應(yīng)”的丸美，也重塑著中國(guó)消費(fèi)品牌在國(guó)際資本敘事中的估值范式。
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