文/王俁祺
導(dǎo)語(yǔ)：雷軍或許還在納悶兒，自己憑借多年互聯(lián)網(wǎng)思維打造的網(wǎng)紅營(yíng)銷帝國(guó)，怎么去了傳統(tǒng)到不能再傳統(tǒng)的汽車行業(yè)就站不住腳了。
兩敗俱傷的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)
之前一直被各家車企掛在嘴邊上的“智駕”，今年突然就人人喊打了，這背后很難說(shuō)沒(méi)有小米汽車的責(zé)任。
其實(shí)最近各家都在逐漸更改智駕信息，但小米這回把官網(wǎng)和車型身上所有“智駕”標(biāo)識(shí)都替換成了“輔助駕駛”卻獲得了很大的關(guān)注，畢竟這也代表了對(duì)汽車工業(yè)和流量文化的一種反思。
事實(shí)上，小米汽車的誕生就可以說(shuō)是自帶網(wǎng)紅基因。
雷軍用“科技網(wǎng)紅”的人設(shè)親自下場(chǎng)，從直播拆解技術(shù)到開(kāi)SU7漂移，從“50萬(wàn)以內(nèi)最好的車”到交付日為首批車主開(kāi)車門(mén)，每一步都可以說(shuō)是精準(zhǔn)踩中了流量經(jīng)濟(jì)的核心。
這種通過(guò)個(gè)人IP把流量轉(zhuǎn)化為銷量的策略，在當(dāng)初SU7預(yù)售階段就創(chuàng)造了4分鐘大定破萬(wàn)的成績(jī)，甚至讓“開(kāi)小米SU7”和“時(shí)尚icon”劃上了等號(hào)。
但后果就是，當(dāng)“智駕”配上離譜的營(yíng)銷話術(shù)，消費(fèi)者對(duì)技術(shù)邊界的認(rèn)知也就被嚴(yán)重扭曲了。
安徽高速的事故中，駕駛員就疑似是在NOA模式下長(zhǎng)時(shí)間低頭玩手機(jī)，最終導(dǎo)致了悲劇的發(fā)生，這種對(duì)“智駕”的過(guò)度信任，也正是網(wǎng)紅營(yíng)銷制造的技術(shù)幻覺(jué)。
對(duì)于這個(gè)情況，官方也就不得不出手了。
工信部的監(jiān)管政策明確要求車企禁用“智駕”等誤導(dǎo)性詞匯，表面上看是單純的術(shù)語(yǔ)規(guī)范，實(shí)際上也是對(duì)車企宣傳時(shí)“模糊邊界、夸大功能”的及時(shí)糾正。
從小米的角度來(lái)看，最近被營(yíng)銷號(hào)瘋狂帶偏的“雷軍降職”，雖說(shuō)這件事本質(zhì)上是小米內(nèi)部的正常調(diào)整行為，但這回上海車展雷軍卻是實(shí)打?qū)嵉娜毕恕?/p>
雷軍作為小米汽車的流量擔(dān)當(dāng)，個(gè)人微博就曾創(chuàng)造了單日漲粉50萬(wàn)的紀(jì)錄，“勞模企業(yè)家+科技極客”的人設(shè)可以說(shuō)是小米汽車最大的營(yíng)銷資產(chǎn)。
但當(dāng)安徽事故引發(fā)“雷軍是否該為產(chǎn)品安全負(fù)責(zé)”的輿論的時(shí)候，這種高度綁定的人設(shè)反而成了小米在輿論反擊時(shí)的最大阻礙。
中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)就曾指出，“車企營(yíng)銷應(yīng)堅(jiān)守用戶中心、品牌價(jià)值與數(shù)據(jù)決策三大核心，過(guò)度依賴創(chuàng)始人IP可能導(dǎo)致行業(yè)生態(tài)失衡”。
這次就是公眾把對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)疑直接轉(zhuǎn)化成了對(duì)個(gè)人的聲討，“雷軍道歉”“雷布斯打臉”等詞條的傳播量超過(guò)千萬(wàn)次，小米也就不得不通過(guò)創(chuàng)始人角色淡化來(lái)減小風(fēng)險(xiǎn)。
當(dāng)流量邏輯撞上技術(shù)現(xiàn)實(shí)
如果說(shuō)智駕事故只是之前小米“重流量”帶來(lái)的反噬，那么小米SU7 Ultra馬力限制事件就是純純的自作自受了。
這款主打1500匹馬力、0-100km/h加速1.98秒的國(guó)產(chǎn)超跑，在營(yíng)銷階段被包裝成了“性能信仰”，相關(guān)話題播放量破10億次。
但前不久小米試圖通過(guò)OTA要求車主在指定賽道刷圈速才能解鎖1500匹馬力時(shí)，本質(zhì)上就是承認(rèn)前期營(yíng)銷的失誤。
雖然現(xiàn)實(shí)是，超過(guò)80%的車主從未在賽道以外的場(chǎng)景使用過(guò)全部馬力，但我不用可不等于你不給，出問(wèn)題了想把吹出去的牛收回來(lái)就有點(diǎn)兒想得美了，陳震罵得可一點(diǎn)兒都沒(méi)錯(cuò)。
再加上高流量的傳播機(jī)制下，一個(gè)技術(shù)爭(zhēng)議的問(wèn)題直接演變成了小米品牌的信任危機(jī)，也就不得不花費(fèi)營(yíng)銷成本的數(shù)倍來(lái)進(jìn)行危機(jī)公關(guān)。
德勤中國(guó)就曾強(qiáng)調(diào)，“新能源汽車競(jìng)爭(zhēng)已從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向服務(wù)，車企需建立全鏈路用戶運(yùn)營(yíng)體系，而非依賴短期流量炒作”。
現(xiàn)在華為、小鵬等企業(yè)都已經(jīng)同步轉(zhuǎn)向合規(guī)的技術(shù)營(yíng)銷了，就只剩下小米還傻傻的貼著網(wǎng)紅標(biāo)簽滿世界晃。
今年的上海車展上，華為ADS智駕系統(tǒng)低調(diào)展示了“駕駛員注意力監(jiān)測(cè)”技術(shù)，小鵬推出“智駕險(xiǎn)”保障用戶權(quán)益，而小米的展臺(tái)仍在發(fā)帽子搞噱頭，真的是形成了鮮明對(duì)比。
這還不算上吉利、比亞迪等傳統(tǒng)車企直接用“百年造車經(jīng)驗(yàn)”當(dāng)成武器，直擊小米汽車一直被罵“網(wǎng)紅快消品”的軟肋。
一個(gè)個(gè)扎實(shí)的技術(shù)背書(shū)，也就是小米這種網(wǎng)紅品牌最缺的。
流量退去之后的泡沫
如果說(shuō)以上都是小米汽車最初沒(méi)考慮不夠?qū)е碌模切∶灼嚨氖袌?chǎng)問(wèn)題可就是早就預(yù)料好的了，畢竟只有網(wǎng)紅本身才知道自己到底制造了多少泡沫。
今年SU7 Ultra上市的時(shí)候一晚上大定破萬(wàn)，最后卻因?yàn)楫a(chǎn)能不足導(dǎo)致交付周期需要長(zhǎng)達(dá)7個(gè)月，饑餓營(yíng)銷的同時(shí)還催生出了畸形的二手市場(chǎng)。
市場(chǎng)上有車主在提車后1個(gè)月就掛出高價(jià)變現(xiàn)，租車市場(chǎng)的日租金更是高達(dá)1萬(wàn)塊錢(qián)。
這種現(xiàn)象就完全是小米主打的“稀缺性崇拜”，消費(fèi)者買(mǎi)的不僅僅是小米的車，更是社交平臺(tái)上的資本。
但泡沫就是泡沫，當(dāng)小米宣布今年產(chǎn)能目標(biāo)能達(dá)到35萬(wàn)臺(tái)的時(shí)候，二手市場(chǎng)的溢價(jià)就迅速縮水了30%，這一下“砸手里”的尷尬可太多了。
另一方面，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的輕資產(chǎn)模式在售后環(huán)節(jié)也出現(xiàn)了問(wèn)題。
小米汽車采用的“線上訂車+線下體驗(yàn)店”模式，全國(guó)售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)卻嚴(yán)重不足，還不到傳統(tǒng)車企的1/10。
之前就有媒體爆出某車主的SU7在發(fā)生事故后，因?yàn)榕浼枰獜谋本┱{(diào)貨，維修等待了長(zhǎng)達(dá)18天，期間還沒(méi)獲得任何形式的補(bǔ)償。
這種體驗(yàn)就和小米承諾的“貼心服務(wù)”形成了強(qiáng)烈的反差，凸顯出了網(wǎng)紅企業(yè)“重營(yíng)銷輕服務(wù)”的通病。
這背后就在于，網(wǎng)紅文化下的用戶關(guān)系是“一次性狂歡”而不是“長(zhǎng)期陪伴”。
小米汽車通過(guò)短視頻平臺(tái)積累的千萬(wàn)粉絲中，真正轉(zhuǎn)化成車主的才不到5%，大量的“云用戶”也就導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)品牌的誤判。
當(dāng)真實(shí)車主遇到售后問(wèn)題的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)自己面對(duì)的是一個(gè)擅長(zhǎng)制造話題卻沒(méi)有服務(wù)體系支撐的流量團(tuán)隊(duì)，而不是值得信賴的汽車制造商。
中國(guó)汽車流通協(xié)會(huì)的《2025年二手車保值率報(bào)告》中顯示，新能源汽車一年的保值率僅為45.2%，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)燃油車的63.8%。
而小米SU7的一年保值率卻因?yàn)橄∪毙砸恢本S持在90%以上，但隨著后面產(chǎn)能釋放，這一數(shù)據(jù)可能就會(huì)快速下滑了。
從此，用戶討論的點(diǎn)從技術(shù)也就轉(zhuǎn)向了價(jià)格，而小米汽車可從未在這方面低過(guò)頭。
對(duì)比特斯拉來(lái)看，雖然自動(dòng)駕駛方面同樣充滿爭(zhēng)議，但是憑借實(shí)打?qū)嵉募夹g(shù)積累，特斯拉的用戶忠誠(chéng)度始終維持在60%以上。
而小米雖然還沒(méi)推出YU7，但從各大平臺(tái)來(lái)看，基本沒(méi)有車主復(fù)購(gòu)意向可言，說(shuō)明這其中更多的還是“嘗鮮型消費(fèi)者”。
在短視頻平臺(tái)上，一個(gè)老板漂移的鏡頭就能帶來(lái)百萬(wàn)點(diǎn)贊，但放在日常用車的高速公路上，卻需要百萬(wàn)次的精準(zhǔn)調(diào)校。
同樣，一場(chǎng)直播就能換來(lái)驚人的訂單量，但一個(gè)可靠的售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，都得需要數(shù)年的布局。
汽車工業(yè)從來(lái)都不是流量制造的狂歡，而是對(duì)安全的敬畏、對(duì)技術(shù)的執(zhí)著和對(duì)用戶的承諾。
沒(méi)有這些，所有的流量最終都會(huì)是泡沫，而網(wǎng)紅車型也勢(shì)必會(huì)走向滅亡。
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