4月23日，2025上海國際車展拉開帷幕。J.D. Power中國區(qū)數(shù)據(jù)洞察總經(jīng)理王甡作客太平洋汽車專訪間，就當(dāng)下豪華汽車市場的諸多熱點(diǎn)問題接受專訪，深度剖析消費(fèi)者對豪華汽車定義的變化、智能化的影響等行業(yè)趨勢。
王甡表示，傳統(tǒng)上，J.D. Power以40萬成交價(jià)位線區(qū)分豪華車和量產(chǎn)車，這一標(biāo)準(zhǔn)源于美國消費(fèi)者對豪華車預(yù)算的認(rèn)知。不過在中國，隨著新能源汽車的崛起，這一標(biāo)準(zhǔn)正面臨挑戰(zhàn)。
J.D. Power的數(shù)據(jù)顯示，中國家庭月收入4萬元以上的群體，購買燃油車平均成交價(jià)為56萬，而購買電車平均成交價(jià)僅31萬。也就是說在中國有錢人在買電車的時(shí)候會(huì)選擇相對比較合理的價(jià)格，可能它的價(jià)位會(huì)在35萬上下，甚至更低。
原因在于中國30多萬的車型配置豐富，且智能化遵循摩爾定律，貶值較快，消費(fèi)者不愿為其投入過多成本。而且單純的科技配置難以支撐豪華高價(jià)。王甡舉例說，車展上零跑B10 搭載 8295P 芯片，其 30TOPS的AI算力和端側(cè)AI能力，甚至超越了勞斯萊斯等傳統(tǒng)豪華品牌的現(xiàn)有配置，但價(jià)格卻較為親民。從趨勢看，中國豪華車價(jià)格線呈下降趨勢，但長遠(yuǎn)隨著技術(shù)發(fā)展，價(jià)格會(huì)有新變化。
隨著智能化配置的快速普及，在豪華車購買決策中，智能化的權(quán)重備受關(guān)注。王甡稱，在40萬以上的豪華車市場，智能化的比重很高，問界、理想等科技品牌的車型在市場上表現(xiàn)出色。在傳統(tǒng)燃油車領(lǐng)域，消費(fèi)者也對智能化有了更多要求，如智能車機(jī)、好用的導(dǎo)航、豐富的輔助駕駛功能等，語音交互更是成為用戶的剛需。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在100萬以上的高端市場，智能化雖是標(biāo)配，但并非購買的優(yōu)先考量因素，用戶不能接受車輛智能化水平低于同級別平均水平。而在20 -30萬的價(jià)格區(qū)間，智能化競爭最為激烈，各車企都在有限成本內(nèi)打造智能化特色。
J.D. Power的調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，智能輔助駕駛和智能座艙對消費(fèi)者購買決策的影響因時(shí)間和價(jià)位而異。去年下半年到今年年初，智能輔助駕駛在用戶購買決策中影響顯著，特別是在主流的十幾到三十萬價(jià)位的車型中，高階輔助駕駛是重要影響因素。但今年3月比亞迪天神之眼免費(fèi)提供智駕功能后，消費(fèi)者對智駕的認(rèn)知發(fā)生變化，一方面認(rèn)為其成本門檻降低，另一方面由于實(shí)際體驗(yàn)未達(dá)預(yù)期，智能輔助駕駛的價(jià)值感有所下降，不過必要性仍在提升。
對于40萬以上市場，不同類型用戶對智能輔助駕駛需求不同。王甡表示，喜歡開長途、大六座車型的用戶對智能輔助駕駛需求較高。數(shù)據(jù)顯示，約90%的用戶對智能輔助駕駛持開放態(tài)度，其中40%多的用戶樂于嘗試新功能。
另一個(gè)有意思的點(diǎn)是，對比自主品牌和傳統(tǒng)豪華品牌的智能化體驗(yàn)，自主品牌尤其是新勢力品牌表現(xiàn)領(lǐng)先。在J.D. Power的研究中，合資品牌在車機(jī)交上存在明顯短板，車機(jī)交互問題還影響到座椅、空調(diào)、音響、輔助駕駛等方面的體驗(yàn)。而具備 IT 或互聯(lián)網(wǎng)背景的車企，如蔚來、華為、小米、理想等，在智能化體驗(yàn)上領(lǐng)先較多。
不過調(diào)查顯示，用戶對不同的智能化功能滿意度并不相同，有的智能化功能甚至?xí)l(fā)用戶不滿?？傮w而言，能減輕開車和停車注意力成本的功能容易提升用戶滿意度。比如經(jīng)過技術(shù)演進(jìn)的智能泊車功能。
相反，一些功能因體驗(yàn)不佳成為減分項(xiàng)。王甡舉例說，智能方向盤加熱因不能精準(zhǔn)感知用戶需求，自動(dòng)開啟且關(guān)閉不便，遭到用戶抱怨；流媒體后視鏡雖然功能先進(jìn)，但用戶擔(dān)心成本高、易剮蹭，也影響了購買意愿。
王甡認(rèn)為，從上述調(diào)研來看，智能化是中國汽車實(shí)現(xiàn)新豪華的重要途徑，但并非唯一支撐。問界等品牌在智能化之外，在非智能化的細(xì)節(jié)上也十分考究，如內(nèi)飾材質(zhì)、閱讀燈設(shè)計(jì)等，但新品牌由于歷史沉淀不足，在豪華附加值方面還有提升空間。
在王甡看來，未來 3 - 5 年，中國豪華品牌若想贏得用戶青睞，需在多個(gè)維度發(fā)力。首先要有獨(dú)特的設(shè)計(jì)語言，尤其是外觀設(shè)計(jì)，不能一味的“致敬”和模仿。其次智能化要注重交互設(shè)計(jì)和使用的絲滑度，避免堆砌感，同時(shí)要解決智能化配置帶來的硬件軟件兼容、系統(tǒng)更新等問題，避免出現(xiàn) “背刺” 用戶的情況。
除了設(shè)計(jì)設(shè)智能化，王甡尤其強(qiáng)調(diào)中國豪華品牌一定要提升品質(zhì)。他表示，目前中國汽車新車質(zhì)量已接近國際水平，但長期質(zhì)量與日系車仍有差距，特別是在6 - 8萬公里和2 - 3年這個(gè)階段，故障率仍高于日系車。此外，高端服務(wù)不可或缺，高端車用戶需要情緒價(jià)值服務(wù)，如取送車、照顧孩子寵物等服務(wù)。
在自主品牌中，雖然目前還沒有完全成熟的豪華品牌，但在J.D. Power的一次調(diào)研中，蔚來、小米等品牌被用戶認(rèn)為有潛力做出豪華感。“蔚來的品牌調(diào)性符合豪華消費(fèi)感受，小米雖然在設(shè)計(jì)原創(chuàng)性上存在爭議，但品牌具備向高端發(fā)展的能力，且車型設(shè)計(jì)延續(xù)感強(qiáng)，顏值也受到用戶認(rèn)可”。
在采訪的最后，談及中國豪華品牌如何完成躍遷。王甡表示，當(dāng)智能化成為基礎(chǔ)配置，豪華車的競爭將回歸本質(zhì)：如何通過設(shè)計(jì)、質(zhì)量和服務(wù)，為用戶創(chuàng)造不可替代的價(jià)值。“豪華不是價(jià)格標(biāo)簽，而是一種讓用戶感到‘值得 ’的綜合體驗(yàn)”。
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