時(shí)隔一年半再回老家，衛(wèi)新對這片土地的印象，隨著城區(qū)被一同翻新。

作為新一批回到家鄉(xiāng)的年輕人，面對這個(gè)東北四線小城，她心里涌起一股陌生感。小城最突出也最直觀的變化，來自日常消費(fèi)。

這個(gè)每年都有大量年輕人流出的地方，過去只有蜜雪冰城和甜啦啦，現(xiàn)在喜茶、茉莉奶白、茉酸奶都變得司空見慣。商場里竟然還有兩家永遠(yuǎn)爆滿的“吃谷商店”。

可以看出，無論是茶飲、食品還是超市，小城市日常消費(fèi)的可選性，真的很努力在向一線城市看齊。

而小城的魔幻之處在于，如果大城市的品牌不到小城市來，那這里就會(huì)造一個(gè)出來。

網(wǎng)紅消費(fèi)風(fēng)，總會(huì)周期性吹向小城。轉(zhuǎn)眼之間，下沉市場就有了自己的“本土版山姆超市”。

在一線城市，山姆和Costco以“中產(chǎn)收割機(jī)”著稱。而在下沉市場，和山姆沒任何關(guān)系的倉儲(chǔ)超市，也靠打著“咱自己的山姆”的旗號(hào)，闖進(jìn)了中老年人的生活。

“工業(yè)園區(qū)里的山姆”，擠滿山寨零食

早上八點(diǎn)半，我站在“小城版山姆超市”的門口，驚嘆一個(gè)尋常工作日的早上，竟然有這么多人來逛超市。

早在前一天晚上，準(zhǔn)備帶我去倉儲(chǔ)超市的朋友就提醒我：“明天盡量早點(diǎn)去，太晚我怕不好停車”。

第二天一早，我們從市中心出發(fā)，一路穿過了開發(fā)區(qū)和兩個(gè)在建樓盤?？粗囎釉叫性狡h(yuǎn)，我忍不住問：“還有多遠(yuǎn)？”朋友回答：“什么時(shí)候感覺快出本市了，咱們就快到了?！?/p>

最終在進(jìn)入一個(gè)工業(yè)園區(qū)，掠過一片墻上寫著“加工分廠”“安全、效益、發(fā)展”字樣的工業(yè)廠房后，終于得見“小城版山姆超市”的真容。

進(jìn)入園區(qū)我才明白，為什么住在市區(qū)里的人寧可開幾十分鐘的車，也非要來這個(gè)位于城市邊緣的大超市買東西。這里更像一個(gè)大批發(fā)市場的集散地，果蔬、海鮮、干調(diào)、日用品各有自己的倉庫。

龐大的倉儲(chǔ)規(guī)模、成批卸貨的卡車，和大批量采購?fù)戤叺念櫩停屓藙偟介T口就能嗅到“在這里買東西一定很便宜”的氣息。

超市剛開門半小時(shí)，已經(jīng)有第一批人采購?fù)戤?，開始把購物車?yán)锏臇|西搬進(jìn)后備箱。

走進(jìn)超市，仿佛來到了倉庫腹地。和真正的山姆相比，這里突破了精裝簡裝的概念，直接在倉庫壘起貨架和商品，有的地方還看得出過去的工廠結(jié)構(gòu)痕跡。

經(jīng)營模式上同樣簡單粗暴，不要會(huì)員，沒有低消，以最簡單的方式、最低的價(jià)格直銷賣貨，想買多少東西完全看顧客的后備箱容量。

進(jìn)超市之前，我還在猶豫要不要推那個(gè)大得夸張的購物車，進(jìn)到超市內(nèi)部，只恨沒推上兩個(gè)。對習(xí)慣一線城市物價(jià)的年輕人來說，這里東西便宜到擔(dān)心老板能不能盈利。

“有時(shí)候覺得在網(wǎng)上買箱茶飲料四十幾已經(jīng)很便宜了，這里基本不到30”，我剛進(jìn)門沒走100米就先搬了3箱囤貨。

但仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，小城倉儲(chǔ)超市除了擁有絕對的性價(jià)比外，也堆滿了各種“山寨商品”。

看到那些山寨費(fèi)列羅、只賣14.9的純植物奶油榴蓮千層、勾兌的果汁和造型顏色都很夸張的雜牌預(yù)調(diào)酒，我才明白，原來這里是各種賣不出去的網(wǎng)紅零食“試錯(cuò)兜底”銷售處。

高仿stanley的冰霸杯只要15.9，精釀啤酒是最嚴(yán)重的“仿制品重災(zāi)區(qū)”……如果說山姆的最大賣點(diǎn)，是自有品牌和網(wǎng)紅食品；那開在下沉市場的倉儲(chǔ)超市，就是雜牌網(wǎng)紅食品的終極墳?zāi)埂?/p>

當(dāng)被性價(jià)比沖擊的興奮勁兒褪去后，我愈發(fā)覺得這里沒什么可買的。

紋著青眉和唇線的售貨員大姨告訴我：“這里平時(shí)年輕人就來的少，現(xiàn)在年輕人買零食特別挑，4塊錢一大袋的雜牌蝦片放到臨期也沒有人要?！苯又謮旱吐曇羟那恼f，“還有一兩個(gè)月過期的時(shí)候，找兩個(gè)大購物車一推，放門口一塊五一包，兩三天就能賣光”。

逛一圈后也很快發(fā)現(xiàn)，在這里零食只是邊角料，米面糧油才是絕對主角。便宜、量大、適合囤貨，讓這里變成下沉市場的“利民快樂屋”。

同時(shí)讓人意外的是，靠“網(wǎng)紅超市”“咱本地人自己的山姆超市”打響名號(hào)的倉儲(chǔ)超市，只在開業(yè)期短暫地迎來過一波年輕人，后來就一直是中老年人最愛光臨的地方。

落地小城，首先要入鄉(xiāng)隨俗

從近幾年各大品牌開始爭搶下沉市場就可以看出，久居小城的年輕人無論是消費(fèi)習(xí)慣還是消費(fèi)力，都有向一線城市看齊的趨勢。

畢竟在四、五線城市的線下日常生活里，衣食住行總歸都很便宜，年輕消費(fèi)者更需要“品牌、新潮、知名度”作為生活的調(diào)劑。

像一些網(wǎng)紅茶飲早已嗅到商機(jī)，開到了小城里。而那些暫時(shí)還沒開進(jìn)來的品牌，比如山姆和Costco，就顯得格外稀缺。

20年到21年期間，“倉儲(chǔ)超市”的概念突然在這個(gè)東北小城打響，就是盯上了年輕人的錢包。而在小地方，所有想吸引年輕人消費(fèi)的新鮮事物，都要從搞定探店主播矩陣開始著手。

朋友告訴我，這幾家倉儲(chǔ)超市從開業(yè)以來，已經(jīng)換了不知道多少輪探店主播。直到現(xiàn)在，我還能在短視頻同城板塊里刷到他們。

那時(shí)的探店主播話術(shù)還不是很成熟，敢用當(dāng)下人們最敏感的“全是大工廠的預(yù)制菜”“蛋糕好甜”等字眼大肆宣傳。倉儲(chǔ)超市初期也的確靠著榴蓮千層、冰山熔巖巧克力、山姆代工廠生產(chǎn)的瑞士卷吸引了第一批年輕人光顧。

但很快倉儲(chǔ)超市就在小城遭遇了第一場水土不服：沒人愿意為會(huì)員制買單。

“小城版山姆”原本想要照搬山姆超市的規(guī)則，執(zhí)行會(huì)員制入場，沒想到即便19.9一個(gè)月也鮮少有人充值。畢竟東北小城最不缺的就是性價(jià)比，既然開車已經(jīng)開了這么遠(yuǎn)，還不如去不要會(huì)員制的真批發(fā)市場。

會(huì)員制滑鐵盧，來光顧的年輕人也越來越少。對年輕人來說，山姆有的商品倉儲(chǔ)超市沒有，而倉儲(chǔ)超市可以買到的雜牌零食，全城到處都能買到。區(qū)別只是這里每樣?xùn)|西便宜上一兩元錢，省下來的錢還不夠往返的油費(fèi)。

各種水土不服，導(dǎo)致小城“低配版山姆”的生意一直不太樂觀。

既然水土不服，就試著入鄉(xiāng)隨俗。

第一步先是取消了會(huì)員制。同時(shí)，與其絞盡腦汁去迎合年輕人的喜好，更輕松容易的是專注適合批發(fā)的商品，討好中老年和家庭群體。

當(dāng)不了高端的山姆，就把性價(jià)比做到極致。

在轉(zhuǎn)型的初期，這些倉儲(chǔ)超市都通過“大方給試吃”的方式，致力用最低的成本，積累起最忠實(shí)的回頭客。

只要有人問售貨員一句“水果甜不甜”，售貨員就能現(xiàn)場殺個(gè)西瓜，非常豪邁地請所有顧客品嘗。

為了吸引更多家庭，超市還不斷擴(kuò)大了兒童玩具區(qū)。在逛超市的過程中，我至少看到三個(gè)家庭的小孩在玩具區(qū)就地打滾。

山姆超市最出名的蛋糕品類，到了“小城版山姆”就替換成中式甜品暢銷Top4：老式糕點(diǎn)、老婆餅、豆沙包和桃酥。

小城的“山姆”，經(jīng)過一步步的轉(zhuǎn)型，最終變成了適合下沉市場的樣子。

如今那些探店博主拍攝的倉儲(chǔ)超市視頻里，出鏡的不再是潮男潮女、年輕主播，而是神似洗衣粉廣告里郭冬臨的中年男。給人一種看起來就很會(huì)居家過日子的感覺，他還會(huì)在視頻里告訴你：超市里本身就很便宜的商品，現(xiàn)在還能用團(tuán)購券。

整場熱鬧里唯一被沿襲下來的，只有“本地人的山姆超市”這個(gè)頭銜。

對一線城市消費(fèi)者來說，逛山姆，看有什么上新已經(jīng)成為一種生活方式。而下沉市場的倉儲(chǔ)超市，歷經(jīng)幾次變動(dòng)后，也成為了這里居民的生活的一部分。

我在結(jié)賬的時(shí)候和身后排隊(duì)的大叔閑聊，問他：“你知道山姆超市嗎？聽說這個(gè)超市也被叫做咱本地的山姆。”

大叔回復(fù)的干脆又坦然：“知道，不就也能零買零賣的批發(fā)市場嗎？”

倉儲(chǔ)超市，最終在縣城回歸本質(zhì)

早上八點(diǎn)，我還在感嘆“中老年人居然會(huì)起這么早逛超市”，殊不知，來到倉儲(chǔ)超市已經(jīng)是他們的第二輪采購。

中年群體采購的一天，從清早現(xiàn)身在農(nóng)貿(mào)市場開始。

在過去，小城的批發(fā)市場，基本是居民能線下買到最便宜東西的地方。但批發(fā)市場菜肉生鮮價(jià)格高低，大部分取決于你要量大還是量小。

比如餐飲店因?yàn)椴少徚看?，在批發(fā)市場能拿到手的價(jià)格也就好商量。但日常三餐消耗不了多少，大部分?jǐn)傊髀犝f要的少都會(huì)露出“免開尊口”的表情。普通居民在批發(fā)市場拿不到批發(fā)價(jià)，或是拿到了折算下來也便宜不到幾塊錢。

相比之下，農(nóng)貿(mào)市場沒有最低的價(jià)格，但優(yōu)點(diǎn)是主打“時(shí)令”和“新鮮”。這里能買到新季新摘的韭菜花，剛剛從地里摘出來的玉米和幾個(gè)小時(shí)前現(xiàn)殺的豬肉。

便宜、適量、新鮮，過去看似是個(gè)無法并存的三角。

而倉儲(chǔ)超市在轉(zhuǎn)型后，能用零售的形式買到批發(fā)價(jià)商品，也做到了相對的新鮮，巧妙補(bǔ)齊了小城居民購物的空缺。

現(xiàn)在，他們通常會(huì)在農(nóng)貿(mào)市場進(jìn)行第一波采購。夏季的新鮮果蔬市價(jià)總是跳動(dòng)，哪里下大雨，哪里的高速封路，都會(huì)影響到價(jià)格。

擅長精打細(xì)算的中老年采購者，習(xí)慣在農(nóng)貿(mào)市場做好關(guān)于生鮮的“市場調(diào)研”，然后心里揣著物價(jià)的基準(zhǔn)線前往倉儲(chǔ)超市。超市里凡是低于市場價(jià)格的東西，都能直接入手。比起進(jìn)了倉儲(chǔ)超市不知道買什么的年輕人，他們在掃貨時(shí)有非常明確的目標(biāo)。

這群最會(huì)精打細(xì)算的“小城生活家”，也不只滿足于一家倉儲(chǔ)超市。他們手機(jī)里，有距家20公里內(nèi)所有大小倉儲(chǔ)超市的微信“粉絲群”，通過這些社群，就能輕松掌握特價(jià)商品的一手消息。

群聊里每天都有超市工作人員頻繁發(fā)布特價(jià)商品視頻，一句“家人們，今天五星面粉特價(jià)29.8”，就一定會(huì)有人驅(qū)車十幾公里，買上至少5袋。

這樣一番折騰，能拿到的價(jià)格無論和線上網(wǎng)購，還是線下商超比，都是地板價(jià)。

他們會(huì)在前一天晚上就規(guī)劃好采購路線，開車轉(zhuǎn)一圈，買下最便宜的蔬菜，最便宜的米面糧油，最便宜的衛(wèi)生紙和洗潔精。

絕大多數(shù)年輕人通常不會(huì)花這個(gè)心思、費(fèi)這個(gè)力氣，或者根本沒法做到早起在人多的倉儲(chǔ)超市“搬、搶、扛、挪”，只為每樣商品平均省下個(gè)幾塊錢。

但對喜歡去倉儲(chǔ)超市的中年人來說，費(fèi)盡心思買“便宜貨中的便宜貨”，從不僅僅只為省下幾塊錢。

他們喜歡載著滿當(dāng)當(dāng)?shù)暮髠湎浠丶遥粸橄硎芤环N對生活支出運(yùn)籌帷幄的快樂。

在山姆、Costco的影響下，人們談?wù)撈饌}儲(chǔ)超市，想到的總是“中產(chǎn)”“網(wǎng)紅”“消費(fèi)千元起”這些標(biāo)簽。

實(shí)際上，倉儲(chǔ)型超市在美國創(chuàng)立初期的定位，是以利民為核心的“家庭化”“便宜、量大”。像山姆的母公司沃爾瑪，就專攻“美國下沉市場”。

今天人們可以通過互聯(lián)網(wǎng)看到美國中產(chǎn)階級7口之家的一頓飯，對速凍食品有多么驚人的消耗量。視頻下常見的評論，是“我之前還在想，山姆、Costco那種分量的食物究竟是賣給誰的?！?/p>

回歸到本土，每個(gè)在“小城版山姆”掃貨的顧客，本質(zhì)都是倉儲(chǔ)超市的精準(zhǔn)受眾。

在逛超市的過程中，通過觀察其他顧客的購物車，總能快速了解一個(gè)家庭的部分生活。

有人為了籌備一次家庭聚餐，一次性買走6斤羊肉：有大姨拿起一米高的網(wǎng)紅零食爆米花，說“買這個(gè)送給你小妹她能樂瘋了”；有中年大叔站在酒水貨架前，認(rèn)真端詳了很久網(wǎng)上很火的“小鳥蜜蜂伏特加”，并最終買走了一瓶。

這里沒有會(huì)員制，也看不見中產(chǎn)，只有小城居民的平凡生活碎片。

售貨員大姨告訴我，每天只有兩個(gè)時(shí)間段人最多，一個(gè)清早一個(gè)傍晚。

早上來的人大多是為了家庭采購，而傍晚是趕上了周邊工業(yè)園區(qū)、工地工人集體下班。這些每天消耗大量體力的工人，一般不會(huì)在一頓飯上花太多錢。他們成箱搬走泡面、咸菜、發(fā)面餅和礦泉水，偶爾也會(huì)在西瓜便宜的時(shí)候成車推走一批。

出了倉儲(chǔ)超市的大門，幾百米外的倉庫側(cè)面有間水房。晚上6點(diǎn)過后，常有工人在這里借碗熱水。

工友們?nèi)鹤谂_(tái)階上，用購物袋當(dāng)桌布，泡上剛買的泡面、發(fā)面餅和咸菜，就著余暉的光亮快速結(jié)束自己的晚餐。

這些和山姆沒有任何關(guān)系的“本地山姆超市”，零星分布在小城市的市郊，平等成全了每一個(gè)居民的柴米油鹽。