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文 | 市象，作者 | 古廿，編輯 | 文昌龍

0傭金的風(fēng)，從“外賣到家”刮到了“到店團(tuán)購”。

4月29日，抖音生活服務(wù)推出面向優(yōu)質(zhì)零售商家的五大扶持舉措，最引人注目的莫過于免傭活動(dòng)：服飾鞋帽、美妝個(gè)護(hù)、母嬰購物、食飲酒水等細(xì)分類目，只要符合條件，就有機(jī)會(huì)享受傭金全免待遇。

從京東外賣打出免傭組合拳，到抖音本地生活將這股風(fēng)吹進(jìn)“到店團(tuán)購”，一場(chǎng)圍繞美團(tuán)的本地生活降本增效零售爭(zhēng)奪戰(zhàn)正在展開。

如果說京東發(fā)力外賣是對(duì)美團(tuán)閃購的防守反擊，那么一度被詬病抽傭上漲的抖音生活服務(wù)，如今主動(dòng)免傭，又是在為哪一步鋪路？本地生活的下半場(chǎng)，正面競(jìng)爭(zhēng)和錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)正在同步發(fā)生。

01 美團(tuán)之外的本地到店

過去，美團(tuán)在本地生活的最大優(yōu)勢(shì)集中在“吃喝玩樂”類的到店團(tuán)購。但現(xiàn)在，一場(chǎng)全新的“到店戰(zhàn)場(chǎng)”正在打開，焦點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向“衣食住行”中尚未被充分線上化的零售類目。

抖音生活服務(wù)宣布針對(duì)優(yōu)質(zhì)零售商家，推出五項(xiàng)扶持舉措，對(duì)于新入駐的品牌直營商家給予2025年零傭金政策。

其中“服飾鞋帽”的全部商家，在6月30日前入駐抖音生活服務(wù)，享受免傭金；主營“美妝個(gè)護(hù)”、“母嬰購物”、“食飲酒水”的知名品牌，在具備一定的生意規(guī)模和線下門店數(shù)量情況下，6月30日之前入駐零傭金；已經(jīng)入駐的上述類目商家，免傭到年底。

免傭涵蓋的多個(gè)類目，基本以美團(tuán)過去尚未深耕的到店類目為主。有本地生活服務(wù)商認(rèn)為：“重點(diǎn)扶持這些過去線上化做得不好的本地類目，可以繞開過去和美團(tuán)硬剛的補(bǔ)貼打法?！?/p>

因此，相比于京東以外賣免傭強(qiáng)勢(shì)沖擊美團(tuán)外賣抽傭的競(jìng)爭(zhēng)打法，抖音更希望找到美團(tuán)過去沒有做，或者做得不好的領(lǐng)域，將其搬到自己的平臺(tái)。

在到店領(lǐng)域，這也是過去京東和淘寶主推的方式。比如京東在汽車服務(wù)行業(yè)的京東養(yǎng)車，早已通過和主站的汽車配件電商業(yè)務(wù)的高度協(xié)同，成為本地養(yǎng)車的領(lǐng)頭羊。淘寶則是一直有中小商家售賣優(yōu)惠券，在麥當(dāng)勞、肯德基等多個(gè)全國性連鎖餐飲品牌之間活著。

錯(cuò)品類競(jìng)爭(zhēng)下，抖音這次免傭補(bǔ)貼，不只是一次營銷事件，而是一次有針對(duì)性地“避實(shí)擊虛”——在本地生活進(jìn)入深水區(qū)之際，找準(zhǔn)美團(tuán)不夠強(qiáng)勢(shì)的到店方向發(fā)力。同樣的方法，抖音在剛進(jìn)入本地生活時(shí)也嘗試過吃喝玩樂的“錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)”。

去年，抖音生活服務(wù)先后推出錯(cuò)峰特惠、順手價(jià)兩款產(chǎn)品，前者瞄準(zhǔn)商家淡季或閑時(shí)時(shí)段，后者則借助LBS，核心都是圍繞美團(tuán)的弱勢(shì)場(chǎng)景做運(yùn)營優(yōu)化。

02 “截胡”美團(tuán)閃購？

值得注意的是，此次免傭的本地零售品類，是美團(tuán)閃購正在重點(diǎn)布局的零售到家垂類。

以服飾鞋帽類目為例，過去一年男裝品牌杰克瓊斯和女裝品牌ONLY入駐美團(tuán)閃購，兩品牌共計(jì)1400余家門店已上線，覆蓋全國超200個(gè)城市。內(nèi)衣品牌都市麗人在全國有超2500家門店上線美團(tuán)閃購。

此前海瀾之家、迪卡儂等多個(gè)全國連鎖服飾品牌，也先后入駐。但是美團(tuán)閃購的優(yōu)勢(shì)是到家的履約能力，在其他方面存在不足。比如針對(duì)線上消費(fèi)的評(píng)價(jià)體系，美團(tuán)閃購打通大眾點(diǎn)評(píng)線下購物時(shí)發(fā)布的評(píng)價(jià)，以此作為下單參考。

但是大眾點(diǎn)評(píng)在服飾鞋帽品類的到店缺位，使得這塊線下評(píng)價(jià)數(shù)量偏少，且多圍繞店鋪體驗(yàn)展開，而非更具有參考價(jià)值的商品維度評(píng)價(jià)。缺失從“線下消費(fèi)→評(píng)價(jià)→線上到家”的線上線下經(jīng)營閉環(huán)，也使得美團(tuán)閃購目前并不利于商家長久地沉淀經(jīng)營復(fù)利。

大眾點(diǎn)評(píng)內(nèi)容化轉(zhuǎn)型未果，給美團(tuán)閃購帶來的一個(gè)問題就是，目前在本地實(shí)物零售方面并不具有到店優(yōu)勢(shì)。因此，美團(tuán)閃購過去以閃電倉的模式，發(fā)力美妝、服飾等多個(gè)垂直類目，以新供給滿足即時(shí)零售的需求。

當(dāng)美團(tuán)閃購在本地零售陷入“到家履約強(qiáng)、到店團(tuán)購弱”的一強(qiáng)一弱局面，對(duì)于抖音而言，作為內(nèi)容化的平臺(tái)，不缺用戶通過短視頻、直播等形式，天然產(chǎn)出的使用體驗(yàn)內(nèi)容，現(xiàn)在以免傭活動(dòng)吸引本地零售商戶入駐，也或?qū)楹笃诎l(fā)力即時(shí)零售埋下伏筆。

這也是此前美團(tuán)從到店團(tuán)購轉(zhuǎn)型到家外賣的一種成功路徑模仿。2015年，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)的合并，成為其和百度、餓了么競(jìng)爭(zhēng)外賣時(shí)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)。一個(gè)主要因素就是二者的合并形成了到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)的在經(jīng)營方面的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。

合并之后，美團(tuán)繼續(xù)強(qiáng)化外賣到家業(yè)務(wù)，大眾點(diǎn)評(píng)繼續(xù)強(qiáng)化建立多年的商家評(píng)價(jià)體系。至今，大眾點(diǎn)評(píng)的商家評(píng)價(jià)仍然是餐飲到店消費(fèi)最主要的指引。美團(tuán)也借助這一經(jīng)營優(yōu)勢(shì)強(qiáng)化到店業(yè)務(wù)，成為餐飲商家長久經(jīng)營的主要陣地。

可以說，到店＋到家是本地生活賽道的雙腿，缺一美團(tuán)就難以成為本地生活的超級(jí)平臺(tái)?，F(xiàn)在當(dāng)抖音發(fā)力即時(shí)零售的到店類目，是否會(huì)半路截胡美團(tuán)閃購可能短期還看不到，但是當(dāng)整個(gè)即時(shí)零售渡過發(fā)展期，來到存量階段，或許是一個(gè)變數(shù)。

03 價(jià)格之外的競(jìng)爭(zhēng)

在履約能力存在差距的現(xiàn)狀下，抖音發(fā)力本地實(shí)物零售的到店團(tuán)購方向，試圖在價(jià)格戰(zhàn)之外尋找新的突破口。盡管當(dāng)前難以與美團(tuán)閃購形成強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)，但這一策略反映出抖音對(duì)本地生活服務(wù)賽道的差異化布局。

事實(shí)上，免傭策略曾是抖音打開本地生活市場(chǎng)的重要手段。2022年6月前，抖音生活服務(wù)在餐飲到店團(tuán)購早期長期采用免傭模式，在低價(jià)引流與商家利益之間尋求平衡。當(dāng)前盡管0傭金時(shí)代結(jié)束，其傭金費(fèi)率仍低于主流平臺(tái)，但更低的抽傭并未實(shí)現(xiàn)長期低價(jià)優(yōu)勢(shì)的維持。

開源證券2024年本地生活服務(wù)行業(yè)專題報(bào)告顯示，抖音本地生活的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在減弱。隨著流量、商品及用戶補(bǔ)貼的縮減，消費(fèi)感知抖音團(tuán)購券的價(jià)格不再普遍低于美團(tuán)。在消費(fèi)側(cè)的折扣力度上，雙方打了個(gè)平手。在吃喝玩樂的供給側(cè)，抖音和美團(tuán)也十分接近。

根據(jù)新莓daybreak統(tǒng)計(jì)顯示，抖音APP內(nèi)提供到店消費(fèi)的團(tuán)購一級(jí)入口達(dá)20個(gè)，美團(tuán)為12個(gè)，雙方在美食等大類目下的細(xì)分項(xiàng)設(shè)置基本相當(dāng)。價(jià)格和供給高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)下，剩下的競(jìng)爭(zhēng)就是分發(fā)效率的區(qū)別。

美團(tuán)主打剛需的強(qiáng)搜索用戶心智，流量轉(zhuǎn)化率高；抖音主打興趣的內(nèi)容推薦心智，流量轉(zhuǎn)化率較弱。據(jù)36氪報(bào)道，抖音生活服務(wù)一季度銷售額不足1000億元，二季度約為1100億元，趨于放緩態(tài)勢(shì)。

當(dāng)下以免傭模式進(jìn)入服飾、美妝等到店團(tuán)購類目，或許有希望以差異化的供給打破增速放緩的局面。

但是這并不夠，一方面是到店業(yè)務(wù)過去所代表的服務(wù)零售，大多以吃喝玩樂的體驗(yàn)型消費(fèi)為主較高的試錯(cuò)成本使得消費(fèi)者做決策時(shí)非常依賴其他用戶的評(píng)價(jià)。來到實(shí)物零售方面，服飾、美妝等標(biāo)品類目下，到店團(tuán)購的競(jìng)爭(zhēng)或許還是要回歸供給側(cè)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，面臨來自電商價(jià)格體系的沖擊。

另一個(gè)是到家履約能力的缺失，使得其難以和電商業(yè)務(wù)直接產(chǎn)生差異化競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，美團(tuán)在服飾、美妝等多個(gè)高毛利的零售類目上，也不乏一些布局。比如商業(yè)觀察家曾報(bào)道，現(xiàn)任美團(tuán)平臺(tái)負(fù)責(zé)人李樹斌，在加入美團(tuán)之前的職業(yè)履歷主要是負(fù)責(zé)鞋品（服飾）垂直電商——好樂買的運(yùn)營。

錯(cuò)峰競(jìng)爭(zhēng)的打開本地生活的切口之外，想要吃上真正吃上本地生活這口飯，抖音或許還需要拿出更多的真功夫。

參考資料：