最近去南京出差發(fā)現(xiàn)一家茶飲店，猛一看以為是“爺爺不泡茶”，定睛一看是“爺爺自在茶”，正當(dāng)我以為是區(qū)域市場的山寨品牌時(shí)，突然覺得logo上的白胡子老爺爺怎么有點(diǎn)眼熟，往旁邊一看緊挨著就是肯德基的門頭。
拿出手機(jī)一查，恍然大悟——原來這位泡茶的爺爺就是穿著新中式、畫了腮紅的肯德基上校，失敬失敬。
于是常駐北京生活的我，第一次知道了肯德基旗下原來還有一個(gè)茶飲品牌。
肯德基旗下的包郵區(qū)限定茶飲品牌
也難怪我從沒見過“爺爺自在茶”，這家于2022年6月30日在蘇州開出全國首店的品牌，三年來從沒有走出江浙滬包郵區(qū)。
從“爺爺自在茶”點(diǎn)單小程序上可以看到，目前門店分布在11個(gè)城市，共79家門店。江蘇省有南京、蘇州、揚(yáng)州等10個(gè)城市有店，其中蘇州有32家、南京有13家。而浙江目前只有杭州的3家店，且是在2024年7月才開了杭州首店。確切地說，爺爺自在茶更像是一家以蘇州為大本營的江蘇本地茶飲品牌。
來源：爺爺自在茶小程序
從品牌定位來看，爺爺自在茶定位“新中式茶飲”，強(qiáng)調(diào)“江南新風(fēng)尚”關(guān)鍵詞，門店視覺設(shè)計(jì)上也以粉色、綠色為主的新中式風(fēng)格營造出江南的清新感覺。產(chǎn)品上，用“魚米之鄉(xiāng)”和“江南”的天然聯(lián)系，將米乳茶作為主打產(chǎn)品，茶底和小料也選取具有江南特色的碧螺茗茶和雞頭米小料等，早期還售賣過茶點(diǎn)、小鮮肉酥餅等點(diǎn)心，把“江南特色”的定位做透。同時(shí)，花甜筒、圣代、蛋撻等肯德基經(jīng)典甜品都能在爺爺自在茶的菜單中看到，其中“巨大的蛋撻”作為主推單品也是爺爺自在茶最出圈的單品。
價(jià)格方面，單品定價(jià)16~18元左右，目前大部分單品都統(tǒng)一特惠12.9元，最便宜的飲品檸檬水是9.9元，在新茶飲中屬于中端價(jià)格段。2022-24年，喜茶、奈雪的茶為首引領(lǐng)過多輪茶飲降價(jià)，把原本30元以上的高端茶飲價(jià)格打了下來。對比開店初期的媒體報(bào)道，爺爺自在茶早期分大小杯，價(jià)格區(qū)間在13-23元，顯然也為了適應(yīng)行業(yè)競爭經(jīng)歷過價(jià)格調(diào)整。
來源：爺爺自在茶小程序
肯德基進(jìn)軍新茶飲壓力使然還是蓄謀已久
作為肯德基旗下的獨(dú)立茶飲品牌，爺爺自在茶和肯德基既相互獨(dú)立，又高度綁定。
從天眼查可以看到，爺爺自在茶是由各地肯德基公司管理和運(yùn)營的獨(dú)立品牌門店，但同時(shí)大部分爺爺自在茶都開在肯德基旁邊，有各自的門頭。而且，爺爺自在茶和肯德基的會(huì)員體系是打通的，下單后積分會(huì)同步累積到KFC的V金，在有門店區(qū)域的肯德基APP里也有爺爺自在茶的入口。
這種關(guān)系跟肯德基和肯悅咖啡的關(guān)系非常像。作為肯德基旗下獨(dú)立咖啡品牌，肯悅咖啡同時(shí)被視為肯德基門店的一部分，不單獨(dú)計(jì)入門店總數(shù)。但相較于肯悅咖啡在百勝中國的財(cái)報(bào)中作為創(chuàng)新突破業(yè)務(wù)被特別提及，爺爺自在茶的門店數(shù)量和規(guī)模還“不配”出現(xiàn)在財(cái)報(bào)中，這也是該品牌鮮少被關(guān)注到的原因之一。
來源：肯德基App
肯德基為什么要做一個(gè)獨(dú)立的茶飲品牌，但同時(shí)又做的如此佛系？
網(wǎng)絡(luò)平臺上關(guān)于“爺爺自在茶”的信息并不多，肯德基對待爺爺自在茶的品牌傳播似乎一直比較低調(diào)。2022年首店開張時(shí)有媒體采訪中，百勝中國官方稱“爺爺自在茶是肯德基的一個(gè)嘗試，目前尚處在早期”，當(dāng)時(shí)也有百勝中國相關(guān)人士表示由于組織架構(gòu)沒有相應(yīng)調(diào)整，因而推測沒有大規(guī)模開店的準(zhǔn)備，營銷和試驗(yàn)的可能性更大。
爺爺自在茶創(chuàng)立的2022年，正是百勝中國受疫情影響業(yè)績下滑的時(shí)候，2022年全年總營收和利潤雙雙下降，凈利潤更是同比下降55%。而當(dāng)時(shí)作為新消費(fèi)代表性賽道的茶飲行業(yè)正熱火朝天，在業(yè)績承壓的背景下，肯德基進(jìn)軍茶飲領(lǐng)域或許是為了豐富品牌和品類矩陣，迎合市場趨勢尋找新的增長點(diǎn)。
其實(shí)在“爺爺自在茶”正式開出獨(dú)立門店之前，肯德基就已經(jīng)在嘗試開發(fā)茶飲單品，試水茶飲市場。2019年7月，肯德基在全國部分肯德基甜品站上新了本味烏龍茶、九龍金玉臟臟茶、九龍金玉牛乳茶、九龍金玉酸奶奶蓋茶4個(gè)系列10款新茶飲產(chǎn)品。2021年，肯德基在蘇州將3家甜品站升級為“爺爺?shù)牟琛?，在甜品站的基礎(chǔ)上增加了限定飲品，還推出了蘇州特色的杯身設(shè)計(jì)，可以視為爺爺自在茶正式上線前的市場測試。
肯德基爺爺?shù)降紫氩幌牒煤门莶?/strong>
肯德基做新茶飲當(dāng)然有許多天然優(yōu)勢。
相較于絕大多數(shù)跨界做茶飲的品牌，肯德基算是專業(yè)選手，快餐和茶飲的業(yè)務(wù)邏輯和基因很接近，主品牌從產(chǎn)品研發(fā)、開店、市場運(yùn)營、營銷推廣、供應(yīng)鏈等方面都能夠給到資源共享，再加上肯德基的品牌背書，看起來爺爺自在茶似乎已經(jīng)贏在起跑線上。
但為什么沒有做起來？
個(gè)人認(rèn)為最主要的原因還是在于缺乏爆品。在新茶飲行業(yè)，爆款產(chǎn)品對于一個(gè)品牌的成功至關(guān)重要，正如多肉葡萄、芝芝莓莓之于喜茶，幽蘭拿鐵之于茶顏悅色、伯牙絕弦之于霸王茶姬，但凡新茶飲頭部品牌都有廣為人知的代表性爆品。然而爺爺自在茶最爆的品卻是巨大尺寸以及創(chuàng)新口味的蛋撻，說到底還是肯德基的產(chǎn)品，對一個(gè)茶飲品牌而言并不能起到帶動(dòng)作用。
在營銷方面，茶飲品牌慣用的明星代言、IP聯(lián)名、節(jié)點(diǎn)限定單品，爺爺自在茶一樣都不少。代言人合作的是檀健次、白敬亭、孫穎莎，都是當(dāng)紅頭部，投入應(yīng)該也不少，但是在傳播上并沒有鋪開資源，也沒有形成較大的知名度。這也并非僅僅受限于門店分布，茶顏悅色早已證明一個(gè)區(qū)域品牌甚至不依靠主動(dòng)推廣也可以擁有全國性的知名度，更多還是缺乏爆品帶動(dòng)品牌的討論度和傳播。
此外，肯德基主品牌對于爺爺自在茶的品牌加持作用并沒有發(fā)揮出來。在小紅書上搜索會(huì)發(fā)現(xiàn)，許多網(wǎng)友并不知道爺爺自在茶屬于肯德基旗下。而品牌的傳播策略既沒有突出二者的關(guān)系，也沒有刻意切分。有小紅書網(wǎng)友總結(jié)：“爺爺自在茶的爺爺就是肯德基老爺爺，主做飲品和奇奇怪怪的蛋撻”。
來源：小紅書網(wǎng)友
更重要的是，肯德基可能還沒想投入好好做。
肯德基在中國一直保持著較高的開店速度，百勝中國財(cái)報(bào)顯示，2024年肯德基中國新增門店1352家，門店總數(shù)已達(dá)11648家，而近兩年作為業(yè)務(wù)開拓重點(diǎn)的肯悅咖啡從2023年推出獨(dú)立品牌，只一年多時(shí)間就從最初的50家門店擴(kuò)展到約700家，預(yù)計(jì)到2025年底將達(dá)到1300家。
結(jié)合這些數(shù)據(jù)可以看出，假如肯德基真的想要大舉進(jìn)軍茶飲，絕不會(huì)是三年只開出不到100家門店的速度，尤其這又是整個(gè)茶飲行業(yè)狂飆突進(jìn)的三年，因此我們或許可以認(rèn)為，肯德基目前在茶飲領(lǐng)域依然在做有限投入的試驗(yàn)，因而并沒有給到爺爺自在茶足夠好的資源。至于原因是什么，肯德基在茶飲領(lǐng)域的目標(biāo)又是什么，不得而知。
合理推測一下，疫情后肯德基業(yè)績?nèi)婊厣Х绕奉惖拈_拓進(jìn)展順利，再加上新茶飲行業(yè)的競爭已卷到白熱化程度，對百勝中國來說似乎也沒有必要去趟這個(gè)渾水了，專注主營業(yè)務(wù)已足夠。
品牌
| | | | | | | | | | | | | | | |
| | | | | | | | | |
賽道觀察
｜｜| | | | |｜| | |
營銷平臺
熱門跟貼