定焦One（dingjiaoone）原創(chuàng)
特約作者 | 詩齊
編輯 | 魏佳
“有沒有深度游、康養(yǎng)性質(zhì)的團？不要大巴上有推銷的……”最近，65歲的張麗娟發(fā)現(xiàn)家附近新開了一家旅行社，連忙進門上前詢問。在她身后，店里擺放著云南雙飛6天特惠路線、廣東雙月灣雙飛8天套餐等海報，折射出中國3億多老年人（60歲以上）釋放出的旅游新活力。
當年輕人還在為“特種兵旅行”精打細算時，一群銀發(fā)族正在用退休金重構(gòu)旅游市場：超60%的中老年人每年至少旅游1次，部分高收入群體多次出行。有數(shù)據(jù)顯示，2024年中老年旅游訂單增速超大盤7個百分點。這個曾被貼上“低價游”標簽的群體，如今正把萬元級定制游買成爆款。
從擠滿50人的觀光大巴到6-8人精品小團，從打卡式旅游到沉浸式康養(yǎng)，老年人的旅行方式已經(jīng)從單一的跟團游變成了半自由行、自由行、深度游等，這也對旅游鏈條上的服務者提出了更高要求。
這是一個萬億級市場，線上線下的旅游企業(yè)都在使出渾身解數(shù)，除了推出更加適合老年人的路線之外，還在健康保障、無障礙出行、科技元素等方面下足了功夫。
多位從業(yè)者指出，未來銀發(fā)族旅游將會呈現(xiàn)三大趨勢：從“大眾游”轉(zhuǎn)向“精準服務”，針對特定群體開發(fā)對應的旅游套餐；產(chǎn)業(yè)鏈整合，例如，旅游+養(yǎng)老+醫(yī)療的跨界合作；用科技賦能提升體驗，適老化科技將會是旅游途中的加分項，如利用一鍵呼叫、VR預覽、智能健康監(jiān)測設(shè)備提升體驗。
對于老年人來說，旅游不僅是玩樂，更是對健康、社交、自我實現(xiàn)等需求的綜合滿足。隨著老齡化社會的推進和養(yǎng)老觀念的轉(zhuǎn)變，這一群體的旅游需求將持續(xù)增長，推動旅游行業(yè)向更精細化、適老化的方向發(fā)展。
老年人旅游，比年輕人還會玩
家住北京東四環(huán)的張麗娟吃完晚飯遛彎時，發(fā)現(xiàn)附近新開了一家旅行社。
“有沒有適合深度游的康養(yǎng)路線？能不能半跟團、半自由行？北京郊區(qū)像密云、懷柔那樣的一日游有嗎？我們先試試你們家的服務質(zhì)量。另外，大巴上不會推銷吧？我們可不想一路聽廣告……” 一連串問題拋出來，工作人員應接不暇。
張麗娟夫婦是資深“驢友”，退休后，他們把一大半精力都放在旅游上了?！霸诩依镆矝]什么事，崇禮、北戴河離北京近，夏天還蚊子少，我們幾乎年年都去待一陣兒?！?/p>
五六年前，他們倆常在途牛、驢媽媽等互聯(lián)網(wǎng)平臺上報團，選擇跟團游。隨著經(jīng)驗增加，他們開始半自由行。
張麗娟分享了他們的經(jīng)歷，“我們最多就是跟團出去，參加前幾天的行程，但不跟著團回來。我們會在一個地方深度玩半個月到20天，自己做攻略，等玩好了再告訴旅行社回程日期，讓他們幫忙訂車票?！?/p>
每次，張麗娟夫婦會回家休整一段時間，再開啟新一次旅程，一般一年至少去三四個地方。他們的日常開銷除了吃飯，幾乎都花在旅游上。
“少的時候一年三五萬，多的時候有十幾萬，如果加上出國玩，花費就高了?！彼麄兏嗖A深度自由行，認為這種方式不僅能充分感受當?shù)氐娘L土人情和生活方式，也不會太累。去過的地方里，他們比較滿意的是貴州、江蘇、湖北恩施等地。
談到報團，張麗娟的經(jīng)驗是價格和服務成正比，“尤其是70歲以上的老年人，最好選高端一點的團。便宜的團雖然不一定有強迫購物，但導游說幾句好話，我們這些老年人往往不好意思不買點東西，到頭來還是不劃算?！彼ㄗh，報團前一定要把行程問清楚，尤其是有沒有購物環(huán)節(jié)。
老年人的旅游熱情，有時候比年輕人還瘋狂。
63歲的柳云飛退休后一直在和老伴自駕游，他們曾經(jīng)從北京自駕到西雙版納過冬，開春后又自駕到三亞，休整一段時間后回到云南，自駕去了西藏。他們的計劃是，趁著現(xiàn)在身體還行，重點游覽西北高原和沙漠等第一二級階梯地區(qū)，等年齡更大些以后，再游覽海拔更低的第三階梯地區(qū)。
他們已經(jīng)三次進藏：一次跟團，兩次自駕。最后一次自駕進藏時，他們歷時26天，途經(jīng)平均海拔4500米以上的姜塘無人區(qū)，行駛6700多公里，完成了西藏大環(huán)線游。
湖北的退休老人秋月更偏愛“避暑式旅行”。去年夏天，她和家人在四川光霧山待了一個多月，前年和大前年，則是分別在貴州遵義桐梓縣和湖北神農(nóng)架度避暑。在這樣的深度游中，秋月會選擇長租民宿作為落腳點，再自駕去周邊的景點短途游，每次玩三四天再回來休整。
“我會隨身帶著電飯鍋，萬一吃不慣當?shù)氐牟?，還能自己做飯?！痹谒磥?，這種旅行方式既能躲避高溫，又能有充分的時間體驗當?shù)靥厣慌e兩得。
老年人熱衷旅游的原因是多方面的，既與他們的生理、心理需求相關(guān)，也與社會環(huán)境和生活階段的變化有關(guān)。許多老年人在青壯年時期因工作、家庭責任或經(jīng)濟壓力，無法隨心所欲地旅行，退休后，有了更多時間和積蓄，他們更愿意通過旅游來彌補曾經(jīng)的缺憾，同時探索新事物，滿足內(nèi)心的好奇與向往。
隨著消費觀念升級，現(xiàn)代老年人更注重生活品質(zhì)，旅游不再被視為奢侈，而是一種“享受型”的生活方式。另外，短視頻等新興渠道降低了獲取信息的門檻，進一步激發(fā)了他們的出行意愿。
線上線下，“搶奪”老年人
種種因素作用之下，曾經(jīng)被視為“只會報低價團”的老年人，正在成為旅游行業(yè)的頂流。
多家OTA（在線旅游）平臺的數(shù)據(jù)印證著銀發(fā)族的爆發(fā)力。
攜程數(shù)據(jù)顯示，2024年，銀發(fā)人群出游訂單同比2023年增長超22%，顯著高于大盤。同時，31%的銀發(fā)人群出游頻次是2019年的2倍。今年進入3月以來，南京、蘇州、無錫和武漢這些熱門賞花踏青目的地，來自50歲及以上人群的訂單量均增長超20%。
同程旅行數(shù)據(jù)顯示，2024年各地銀發(fā)族旅游團的搜索熱度同比增長近5成，60歲以上銀發(fā)族更是成為冬季“避寒游”的核心客群。
從線下旅行社到線上OTA平臺，都在試圖抓住老年人這一“黃金客群”。
張麗娟咨詢的線下旅行社，正是最近新開的店。門店工作人員小鄭表示，他們公司在全國有1000多家門店，正在拓展業(yè)務。據(jù)他介紹，他們的國內(nèi)跟團游套餐主要面向老年人，門店最近的熱門路線有云南雙飛6天特惠路線2980元，廣東雙月灣3980元八天雙飛套餐。
針對老年人客戶，他們推出了各種價位和行程搭配的團，包括純玩團（無購物）、散拼團（全國各地的游客拼在一起）、獨立成團（不混團）、康養(yǎng)團（以養(yǎng)生為主）等。
小鄭表示，中老年人一般不喜歡太折騰，旅行社會盡量安排“住定不挪窩+慢節(jié)奏”線路，比如住在固定的酒店，優(yōu)先選擇一些度假村類型的酒店，支持半天玩、半天休息。
在出游時間上，老年人更傾向于淡季和非節(jié)假日。小鄭介紹，這樣不僅人少，價錢也便宜得多。“拿最近來說，四五月份價格相對較低，到了六月，高考結(jié)束后價格會漲一點，中考完還會再漲一點，等進入暑假，旅游就正式進入旺季了，去哪里都會人多且價格貴。中老年人時間自由，沒必要湊那個熱鬧?！?/p>
除了這家旅行社，其他旅行社也紛紛推出針對老年人的專項服務。比如中國國旅的“金色福壽”老年專列，配備隨車醫(yī)生，還開發(fā)了無障礙旅游線路，讓坐輪椅的老人也能輕松出游。春秋旅行社推出了面向60-80歲銀發(fā)群體的專屬旅游產(chǎn)品，提供“一團三導”游學服務，即一個團隊配備三名導游，確保老人在途中得到更細致的照顧和服務。
各大互聯(lián)網(wǎng)平臺也在充分挖掘銀發(fā)族這個“富礦”。
攜程2024年推出了專注銀發(fā)人群的品牌——攜程老友會。截至2024年年底，攜程老友會已上線各類旅游產(chǎn)品超7000條，還推出親情卡功能，可實現(xiàn)子女一鍵綁定即可幫長輩代訂專享行程，行程直接同步給長輩。
同樣地，為了趕上銀發(fā)經(jīng)濟的勢頭，同程旅行布局康養(yǎng)賽道，于2024年6月成立了康養(yǎng)研究院。同程旅行與黃山市簽署了目的地戰(zhàn)略合作協(xié)議，發(fā)布了大黃山核心高地（黃山市）康養(yǎng)旅居酒店共同成長計劃。
途牛旅游有“老玩童”老年游品牌，配備24小時應急響應，開發(fā)“子女代訂”功能（支持遠程為父母下單），與康復醫(yī)院合作開發(fā)術(shù)后療養(yǎng)游。民宿預訂平臺Airbnb上線“銀發(fā)友好”房源認證，配備防滑地板、急救包等。
這些平臺通過產(chǎn)品設(shè)計、服務優(yōu)化和技術(shù)改造等措施，不斷完善著老年游客在數(shù)字化操作、健康保障、社交等方面的需求，讓他們的旅行更便捷、更安心。
多位老年人也感慨，如今出行確實方便多了，訂票、打車、預訂民宿、租借講解儀或輪椅都很簡單。
老年旅游，未來還能怎么玩？
銀發(fā)人群正成為旅游市場最具潛力的增長點之一，如何把握這一機遇，成為行業(yè)關(guān)注的焦點。
受訪者普遍認為，銀發(fā)族的旅游消費呈現(xiàn)出一些共同特點。
同程旅行數(shù)據(jù)顯示，從歷史數(shù)據(jù)來看，一線城市的老年游客規(guī)模相對更大，整體的出游頻次和客單水平相對更高。同時，二三線城市，甚至是鄉(xiāng)村的老年游客規(guī)模增速非常快，不僅僅是城鎮(zhèn)退休老人有較強的旅游需求，現(xiàn)在很多農(nóng)村老人的旅游消費意識也越來越積極。
從目的地來看，老年游客相對更青睞經(jīng)典線路，比如大西北的陜甘寧、內(nèi)蒙古、新疆等，一條線下來能串起十幾個目的地和熱門景點。南方的云貴川，比如經(jīng)典的桂林-陽朔-麗江-昆明-大理一線也很受歡迎。
另外，老年人的出行也具有明顯的季節(jié)性特征：夏季主要去貴州、東北、江西等經(jīng)典避暑目的地，冬季則是前往海南等避寒。此外，65后的“新生代銀發(fā)族”能夠熟練地使用短視頻平臺，受社交媒體影響較大，也會選擇一些網(wǎng)紅目的地，比如重慶、長沙等等。
在預訂習慣上，老年人相對更傾向于在家門口的旅游門店，通過熟悉的旅游顧問選購旅游產(chǎn)品。經(jīng)常出游的老年人會形成一個小規(guī)模的社群，每年在特定的季節(jié)一起出游。在產(chǎn)品偏好方面，主流的老年游產(chǎn)品目前仍然是大團模式的跟團游，包括出發(fā)地跟團和目的地跟團。不過，現(xiàn)在隨著供給的多樣化，越來越多老年游客也開始選擇小包團和定制團產(chǎn)品。
中國旅游研究院國際部主任、旅游學者楊勁松表示，老年旅游已不再是簡單的“夕陽紅觀光”，而是一場充滿活力的“銀發(fā)革命”。新一代老年游客健康水平更高、消費能力更強，拒絕被貼上“老人”標簽，“老年”定義本身被打破，六七十歲的“老青年”越來越多，隨著科技平權(quán)加速，代際共享旅游會越來越多。
他指出，中老年旅游市場目前仍存在一些難題待解。例如年齡分級，需要處理好旅游的“年齡歧視”，比如70-75歲以及以上的游客報團困難；需要解決適老化剛需問題，對交通、住宿等進行適老化改造；提供高品質(zhì)的產(chǎn)品和服務，通過旅游度假滿足社交需求。
不過，他相信，在目前當前提振消費的大背景下，這一市場將迎來更大的增長空間。
“有政策紅利、技術(shù)賦能和商業(yè)模式創(chuàng)新，銀發(fā)族旅游是數(shù)以萬億級的市場。多元化個性化的市場，將為市場主體提供更多機會。”楊勁松說。
根據(jù)多位受訪者的說法，銀發(fā)族旅游的未來趨勢之一是從“大眾游”轉(zhuǎn)向“精準服務”升級，針對不同健康狀態(tài)、興趣的定制產(chǎn)品，如開發(fā)紅色旅游、知青游、故鄉(xiāng)尋根等懷舊主題游。
有在線旅游平臺表示，未來將注重產(chǎn)品多樣化及個性化，通過康養(yǎng)旅游、文化旅游、鄉(xiāng)村旅游、銀發(fā)列車、旅居等來承接銀發(fā)群體的慢游需求，還會根據(jù)老年人的興趣愛好、身體狀況等因素，為他們量身定制旅游線路和服務。
另一個趨勢是產(chǎn)業(yè)鏈整合，例如，旅游+養(yǎng)老+醫(yī)療+保險的跨界合作。
養(yǎng)生、健康已成為銀發(fā)族旅游的重要需求，旅游+康養(yǎng)模式極具吸引力，比如溫泉療養(yǎng)、森林氧吧、中醫(yī)理療等健康主題游。開發(fā)“康養(yǎng)度假村”“長壽之鄉(xiāng)游”等產(chǎn)品，與醫(yī)療機構(gòu)合作，提供“旅游+健康管理”服務，也將是旅游企業(yè)的方向。
第三大方向是科技賦能。適老化科技將會是旅游途中的加分項，如利用語音導覽、一鍵呼叫、VR預覽、AI導游、智能健康監(jiān)測設(shè)備提升體驗。
可以預見，未來的銀發(fā)旅游市場將更加細分、多元，旅游企業(yè)也將圍繞老年游客的需求，進一步豐富產(chǎn)品及服務供給，如銀發(fā)人群喜歡的攝影、研學等主題游、深度游，并在行程安排、接待服務等維度實現(xiàn)升級，這將進一步釋放銀發(fā)人群的消費潛力。
*題圖及文中配圖來源于Pexels。應受訪者要求，文中張麗娟、小鄭、柳云飛、秋月為化名。本文為特約作者投稿，如有疑問，歡迎聯(lián)系我們。
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