文源 | 源Sight
作者 | 王言
業(yè)績(jī)承壓下，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始“緊衣縮食”。
最近，優(yōu)衣庫(kù)宣布，自5月1日起，將不支持線上訂單門(mén)店退貨。具體來(lái)說(shuō)，門(mén)店自提/門(mén)店急送訂單支持到線下門(mén)店退貨，且僅可至原自提/急送門(mén)店辦理退貨。而其他線上訂單不再支持到線下門(mén)店退貨，僅支持退回線上指定地址。
有消費(fèi)者表示，幾天前在優(yōu)衣庫(kù)小程序提交退貨申請(qǐng)時(shí)，已經(jīng)沒(méi)有退回門(mén)店的選項(xiàng)，只有郵寄選項(xiàng)。
而這一退貨方式的調(diào)整，也引發(fā)網(wǎng)友不滿。有網(wǎng)友直接表示，自己被最新的政策勸退，“以前在門(mén)店退款非常方便，現(xiàn)在要退貨就要等好幾天，還得付運(yùn)費(fèi)”；也有人認(rèn)為，優(yōu)衣庫(kù)本身最大的優(yōu)勢(shì)就是全國(guó)范圍線上線下退換通道打通，“現(xiàn)在調(diào)整退貨策略后，這個(gè)優(yōu)勢(shì)就沒(méi)有了。”
01
節(jié)省成本
這幾年，調(diào)整線上線下退貨規(guī)則的服裝品牌其實(shí)越來(lái)越多。
2023年11月底，ZARA宣布，消費(fèi)者在線上渠道購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品不能在線下門(mén)店直接退貨；H&M也曾發(fā)布規(guī)定稱，除會(huì)員外，其他消費(fèi)者無(wú)法在線上免費(fèi)退貨。
有分析稱，雖然最新的退貨政策降低了消費(fèi)者購(gòu)物和退貨的便利性，但優(yōu)衣庫(kù)也能在一定程度上避免他人利用線上和線下的差價(jià)套利，被“薅羊毛”。
此外，原退貨政策下，門(mén)店處理線上訂單退貨，需要跨渠道對(duì)訂單進(jìn)行核查，同步系統(tǒng)數(shù)據(jù)等，流程復(fù)雜，耗費(fèi)大量人力。而調(diào)整政策后，可減少這些的人力投入，從而降低運(yùn)營(yíng)成本 。
從行業(yè)角度來(lái)看，退貨量激增給零售商帶來(lái)巨大成本壓力，逆向物流、分類、重新包裝等環(huán)節(jié)都會(huì)增加成本，優(yōu)衣庫(kù)此舉也是為了應(yīng)對(duì)這一普遍問(wèn)題。
另一方面，近年來(lái)，免費(fèi)或者以較低運(yùn)費(fèi)退貨的服務(wù)成為電商標(biāo)配，鞋服產(chǎn)品線上退貨率居高不下，讓很多品牌苦不堪言。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，電商服裝退貨率大多在50%以上，部分平臺(tái)甚至高達(dá)70%-80% 。
同時(shí)，此前部分消費(fèi)者因退貨便捷而隨意下單，影響了門(mén)店的正常運(yùn)營(yíng)和庫(kù)存管理。線上訂單統(tǒng)一退回線上指定地址，對(duì)于優(yōu)衣庫(kù)來(lái)說(shuō)，更方便庫(kù)存進(jìn)行集中管理，使庫(kù)存數(shù)據(jù)更加準(zhǔn)確，提升庫(kù)存管理效率 。
而品牌方在調(diào)整退貨政策后，消費(fèi)者退貨成本變高，也能在一定程度上降低退貨率。
02
中國(guó)市場(chǎng)承壓
在中國(guó)市場(chǎng)，優(yōu)衣庫(kù)的確有理由過(guò)苦日子。在平替產(chǎn)品冒尖以及消費(fèi)需求放緩等因素的夾擊下，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)的銷售已遭遇一輪沖擊。
根據(jù)優(yōu)衣庫(kù)母公司迅銷集團(tuán)2024-2025財(cái)年中期業(yè)績(jī)，2024年9月-2025年2月，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收17901億日元，同比增長(zhǎng)12%，凈利潤(rùn)2335億日元，同比增長(zhǎng)19.2%。
海外市場(chǎng)方面，在2024-2025財(cái)年中期，北美和歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，兩者貢獻(xiàn)的收入在迅銷集團(tuán)占比合計(jì)已經(jīng)達(dá)到18.6%。相比之下，中國(guó)大陸這期間的銷售額下降4%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)下降11%。
迅銷在財(cái)報(bào)中表示，包括中國(guó)大陸在內(nèi)的大中華區(qū)表現(xiàn)不佳，主要是因?yàn)槭袌?chǎng)整體消費(fèi)意愿低落，不同地區(qū)氣候差距交易較往年更大，商品組合未能滿足各地需求所致。
截止到2025年3月31日，優(yōu)衣庫(kù)在中國(guó)大陸有916家門(mén)店，比2月份減少2家。很明顯，此前曾喊出要在中國(guó)市場(chǎng)“每年新開(kāi)80到100家門(mén)店”的優(yōu)衣庫(kù)已經(jīng)放慢了節(jié)奏。
另一方面，潛在的關(guān)稅壓力，也讓優(yōu)衣庫(kù)業(yè)績(jī)承壓。迅銷4月10日，如果美國(guó)的高關(guān)稅全部實(shí)施，預(yù)計(jì)將導(dǎo)致迅銷2025財(cái)年（截至2025年8月）的下半年利潤(rùn)減少約2%-3%。
此外，受美國(guó)特朗普政府“對(duì)等關(guān)稅”曾策影響，有分析稱優(yōu)衣庫(kù)有可能上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，比如熱銷的19.9美元棉質(zhì)T恤或?qū)⒂瓉?lái)漲價(jià)。若以分析師預(yù)測(cè)的10%-12%計(jì)，即優(yōu)衣庫(kù)一件T恤或?qū)⑻醿r(jià)1.99-2.39美元。
03
調(diào)整門(mén)店策略
中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不佳以及關(guān)稅風(fēng)險(xiǎn)，促使迅銷主動(dòng)調(diào)整門(mén)店策略。
優(yōu)衣庫(kù)中國(guó)線下門(mén)店
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)報(bào)道，在4月10日的經(jīng)營(yíng)會(huì)上，迅銷提出多個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的改進(jìn)措施，包括突出品牌價(jià)值，增加全球熱銷品，提高業(yè)績(jī)；強(qiáng)化不同區(qū)域季節(jié)商品應(yīng)對(duì)能力，精準(zhǔn)調(diào)整庫(kù)存和上貨節(jié)奏；提高店鋪質(zhì)量，營(yíng)造顧客喜歡的賣(mài)場(chǎng)，穩(wěn)步推進(jìn)老舊店改造，如期推出成都、長(zhǎng)沙旗艦店；培養(yǎng)經(jīng)營(yíng)人才，強(qiáng)化自覺(jué)變革、敢于經(jīng)營(yíng)的訓(xùn)練，爭(zhēng)取用1至2年程度取得改進(jìn)成果。
迅銷會(huì)長(zhǎng)兼社長(zhǎng)柳井正認(rèn)為，中國(guó)大陸的優(yōu)衣庫(kù)業(yè)務(wù)承壓的原因在于，其沒(méi)有成為真正意義上的顧客需要的、地域大眾喜愛(ài)的店。
他指出，中國(guó)大陸工作的員工和經(jīng)營(yíng)者素質(zhì)很高，利用連鎖店的優(yōu)勢(shì)，此前業(yè)務(wù)得以擴(kuò)展，但由于前者接受總部指示，無(wú)法準(zhǔn)確響應(yīng)各地域顧客個(gè)性化需求。
此次優(yōu)衣庫(kù)更改退貨政策，也是印證了其正在根據(jù)柳井正所提出的策略進(jìn)行調(diào)整——嘗試減少一些非核心業(yè)務(wù)的投入，讓門(mén)店將資源更多地轉(zhuǎn)向新品推介和客戶體驗(yàn)優(yōu)化。
而隨著未來(lái)業(yè)績(jī)壓力的加大，優(yōu)衣庫(kù)的調(diào)整可能遠(yuǎn)不止于此。
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