聚焦用戶場景打入電商賽道瑞幸的終級形態(tài)燒錢閃電擴張

如今的瑞幸咖啡，越來越不像瑞幸咖啡了！

3月23日，瑞幸全網(wǎng)上線“櫻花購物節(jié)·數(shù)碼周”活動，擺出了數(shù)十款數(shù)碼產(chǎn)品，并且活動海報文案中出現(xiàn)了“爆品直降”、“限時秒殺”這些頗具電商屬性的字眼。

不得不說，現(xiàn)在的瑞幸越來越讓人看不懂了！從咖啡到小鹿茶，到咖啡周邊產(chǎn)品，再到無人零售，這次又跨界到數(shù)碼產(chǎn)品。

瑞幸還是那個當初高喊著要打敗星巴克的瑞幸嗎？

而且最有意思的是，瑞幸咖啡，在它的App和小程序里，悄悄建了一個折扣商城，似乎是做起了電商生意。

瑞幸變了嗎？這家僅用18個月就成功赴美上市的公司，究竟在下一盤什么棋？

實際上，瑞幸并沒有變，只是變得越來越像自己了！

不斷拓展產(chǎn)品邊界

何謂產(chǎn)品邊界？通俗來說，就是企業(yè)銷售的產(chǎn)品品類范圍。產(chǎn)品定位于滿足用戶的A需求，然后再去滿足B需求、C需，那么就是擴展了產(chǎn)品邊界。

一般來講，一個企業(yè)的產(chǎn)品邊界，關乎到一個企業(yè)的戰(zhàn)略定位，而瑞幸顯然是個例外！

咖啡、茶飲、零食到數(shù)碼，瑞幸一次又一次推出“新物種”，刷新著大家的認知，證明著自己的產(chǎn)品邊界！

大家都知道，瑞幸成立時主打咖啡業(yè)務，在傳統(tǒng)咖啡品牌線下門店不斷關閉時，它逆勢瘋狂開店瘋狂補貼，彼時打著咖啡門號的瑞幸，以極快的速度在全國范圍擴張。同時，不忘綁架星巴克借勢打造瑞幸咖啡，以致于人們總拿瑞幸跟星巴克對標。

不過，自憑借新品“小鹿茶”打入茶飲界開始，瑞幸越來越不按常理出牌了。茶飲新品推出后，瑞幸隨后上架了咖啡周邊產(chǎn)品，以及各種干果零食。

再然后，瑞幸牌無人零售咖啡機“瑞即購”和無人售賣機“瑞劃算”隆重登場。

目的顯而易見，就是通過前置倉的模式，使新零售終端與咖啡門店網(wǎng)絡相輔相成，打造線上線下完整的飲品市場閉環(huán)。

而現(xiàn)在，瑞幸干脆賣起了數(shù)碼服飾生意，雖然尚不具規(guī)模，但這卻是另一個完全不同的戰(zhàn)場。

表面上看起來，瑞幸產(chǎn)品品類跨度稍大，但從產(chǎn)品調(diào)性來看，不管是咖啡還是茶飲，還是諸如蘋果AirPods和Beats Solo Pro、Lofree機械鍵盤、Monbento便當盒等數(shù)碼產(chǎn)品，都保持了年輕、時尚、文藝風格。

這些無疑還是核心用戶身份識別類產(chǎn)品，仍然瑞幸為所定位的特定用戶群體提供的服務。

也就是說，實際上，瑞幸打造用戶場景的核心戰(zhàn)略定位并沒有變！

外賣和購物一體化

瑞幸主業(yè)依然還是賣咖啡，可它背地里卻悄悄的變成了一個電商網(wǎng)站。

瑞幸APP里，折扣商城位于咖啡區(qū)下方，無疑是首頁的重要位置，而且瑞幸在底部單獨開了“潮品”欄目，可以看出，瑞幸對線上商城的重視程度。

商城上架的產(chǎn)品有數(shù)據(jù)配件、咖啡周邊、零售堅果以及防疫用品。另外，商城首頁還顯示“瑞幸自營”、“7天無憂退換貨”“質(zhì)量品質(zhì)保證”。

這意味著，在瑞幸咖啡的App里，不僅可以點外賣，也可以購物了。

最值得的一提的是，AirPods2和AirPods Pro是瑞幸主推的兩款引流產(chǎn)品，居然比較京東和拼多多補貼后的價格都低。AirPods2在京東自營的最低價為999元，拼多多的最低拼購價為859元，而瑞幸的價格是799元，并且瑞幸還同時推出滿999減100的優(yōu)惠。

在價格上能夠壓倒“低價之王”拼多多，可見瑞幸在低價造勢上，相當狠。

效果顯而易見，據(jù)說，限量發(fā)售的這兩款產(chǎn)品都是一上架，瞬間售罄。看來，雖初嘗電商，但上手卻很快，電商的爆款引流、限額發(fā)售、超低補貼等招式，瑞幸也是玩得如魚得水。

不過，當前的電商零售平臺，已經(jīng)有阿里巴巴、京東、拼多多等巨頭，競爭十分激烈，而且似乎都玩起了超低補貼的把戲，用來強占用戶的心智。

要想殺出一條血路，除了血拼超級補貼外，選品也十分重要。從瑞幸產(chǎn)品布局上來看，瑞幸的野心大概是做小而美的電商平臺，而并非天貓、京東大而全的電商平臺，能夠在選品上走出差異化，或許也能迎來春天。

不過，對于瑞幸來講，電商生意，只不過是產(chǎn)品銷售的又一渠道布局，如同線下的外賣店和自提店，始終是為打造用戶場景服務。

不是星巴克，而可能是最像亞馬遜

流量變現(xiàn)是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的商業(yè)思維！也是企業(yè)生存的法則。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，有這樣一個公式：用戶=流量=金錢。要實現(xiàn)流量變現(xiàn)最重要的就是有足夠的流量。當下移動聯(lián)網(wǎng)時代，用戶數(shù)量是企業(yè)的無形資產(chǎn)，流量的關鍵就在于推廣方式和用戶粘性。

在流量變現(xiàn)方面，百度、360、亞馬遜等互聯(lián)網(wǎng)巨頭都是高手。

拿亞馬遜來說，是從賣書起家，前期通過低價和優(yōu)質(zhì)服務積累大量高粘度用戶后，商品開始向影視、音樂、游戲、電子和電腦、食品、服飾以及體育用品等領域擴張，進而逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)電商巨頭，取得如此成績的背后，是亞馬遜懂得經(jīng)營流量變現(xiàn)。

而瑞幸表面上是一家咖啡連鎖企業(yè)，實際上，自出生骨子里就流淌著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的血液。

前期，瑞幸用瘋狂開店和超低補貼方式，成功占領了用戶心智。另外，不得不說，瑞幸很懂得流量裂變的法則，比如，瑞幸買二贈一、買五贈五的優(yōu)惠策略，以及紅包裂變、拉新獎勵以及IP裂變等一系列社交裂變，成功將中國咖啡的潛在用戶逐漸轉(zhuǎn)化為自己的忠誠用戶。

如今的瑞幸，已經(jīng)通過線下營銷裂變，完成了初步探索。據(jù)瑞幸在1月初稱，其交易用戶數(shù)已達4000萬。

而產(chǎn)品品類的拓展、新零售的布局以及線上電商平臺，無疑就是瑞幸變現(xiàn)流量的打法。

瑞幸咖啡最大機構投資人、大鉦資本董事長黎輝說：“亞馬遜剛開始只賣書，通過賣書抓住客群，之后在這上面做疊加”。

看起來，咖啡或許只是一款引流產(chǎn)品，就如亞馬遜當初的圖書一樣，前期把客戶抓上來然后不斷服務客戶的需求。

因此，業(yè)界不少人說，瑞幸的終極形態(tài)不是最像星巴克，而可能是最像亞馬遜。

瑞幸還能走多遠？

一個賣咖啡的企業(yè)，不斷擴張產(chǎn)品邊界，擁抱新零售風口，做起電商生意，和不同領域的巨頭公然交鋒。由此看來，瑞幸的夢想還是很遠大。

不過，夢想終歸需要扎實的財務數(shù)據(jù)和市值來支撐。

瑞幸咖啡是靠持續(xù)虧損來實現(xiàn)閃電式擴張的公司，在高速擴張過程中，瑞幸咖啡一直處于虧損狀態(tài)。財報顯示，2018年，公司凈虧損16億元，2019年前三季度公司凈虧損17億元。

燒錢是一種昂貴的擴張策略，做得好，就是可以為企業(yè)構建起長期的品牌護城河，做不好，就是慘死于戰(zhàn)場。

近年來，蔚來汽車、拼多多等不少公司都是靠燒錢打出名堂，但是，能不能走得更遠，則是看企業(yè)的商業(yè)模式是否具有長期的盈利潛能。

從商業(yè)模式上來講，瑞幸咖啡無疑是獨一無二，線下的快取店和外賣店，是致力打造用戶場景，和星巴克的“第三空間”完全不同。畢竟在中國，小資風潮并沒有形成規(guī)模化效應，大部分普通消費者更是追求咖啡的功能，口感差不多，價格又低，甚至免費，自然更受大家青睞！

而線上的電商生意，雖然說和拼多多、京東等大巨頭的電商打法類似，但瑞幸聚焦用戶身份識別的消費需求，不管形式如何變，服務的群體沒有變，一直是圍繞個性、時尚、潮流的年輕群體，具有鮮明的特色。

另外，瑞幸采用了拼多多的手法，用超低的價格吸引更多的顧客，從而獲取更高的銷量。不同的是，未來瑞幸或?qū)⒂脮T制的方法提高用戶粘性，會員費或?qū)⒊蔀橛麃碓础?/strong>

不過，任何創(chuàng)新的商業(yè)模式，都需要在網(wǎng)絡效應下加速擴張達到臨界規(guī)模才行，而加速擴張都離不開資本的加持。截止2019Q3，瑞幸咖啡儲備現(xiàn)金55億元，應對未來幾年的需求，應該還是足夠的。

至于，能不能依靠持續(xù)燒錢，形成自己的護城河，瑞幸咖啡首席執(zhí)行官錢治亞信心十足，他表示，“我們對業(yè)務的表現(xiàn)感到滿意，因為我們繼續(xù)執(zhí)行長期增長計劃。”

大概亞馬遜的成功之鑒，給他了足夠信心。要知道，成立24年間虧損時長達20年之久，但最終形成了護城河，并實現(xiàn)盈利，這被貝佐斯奉為“超長期的思考和規(guī)劃”。

此外，瑞幸的產(chǎn)品跨界以及渠道布局，無形中挑起了多個領域的競爭對手，當下，瑞幸的無限戰(zhàn)爭才剛剛開始。不過，資本的支撐以及創(chuàng)新的商業(yè)模式，成為下一個亞馬遜或京東，也不是不可能。

最后想說的是，瑞幸一直都沒有變，瑞幸成立之初就表明了品牌愿望“從咖啡開始，讓瑞幸成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠??！倍脩魣鼍笆侨鹦也蛔兊暮诵膽?zhàn)略。

所有的市場手段包括線下擴張的實體店以及線上商城，甚至產(chǎn)品品類的拓展，都是圍繞用戶場景打開差異化的競爭賽道。只是一開始，大家并沒有看透瑞幸的野望以及玩法。

部分內(nèi)容參考資料：

1.初橙 小YO：“瑞幸，有可能成為下一個亞馬遜嗎？2019-08-23

2.互聯(lián)網(wǎng)新聞網(wǎng) 小小高“殺入電商圈，瑞幸挑起地無限戰(zhàn)爭” 2020-3-27