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良幣驅(qū)逐劣幣，當(dāng)下移動(dòng)社交平臺(tái)的競爭，已經(jīng)邁入到以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心競爭力的階段。有深度、有價(jià)值的精品內(nèi)容，才是真正受用戶喜歡和青睞的。

2019年，今日頭條曾提出了“頭號(hào)娛樂家”計(jì)劃，宣布整合平臺(tái)資源，為娛樂領(lǐng)域創(chuàng)作者提供10億+流量補(bǔ)貼。這一扶持優(yōu)秀創(chuàng)作者的計(jì)劃，亦體現(xiàn)出今日頭條希望通過優(yōu)質(zhì)作者打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的戰(zhàn)略布局。

隨著大批專業(yè)、權(quán)威、知名度高的娛樂領(lǐng)域創(chuàng)作者涌入今日頭條，龐大的創(chuàng)作者生態(tài)，進(jìn)一步打開了平臺(tái)的流量入口，激活了頭條娛樂在影視營銷方面的優(yōu)勢，成為廣告主獲取流量、提高曝光度的營銷新陣地。

從垂直影響力到內(nèi)容轉(zhuǎn)化力：平臺(tái)作者成廣告主營銷最強(qiáng)助攻

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，KOL是一個(gè)潛力無限的傳播群體，他們活躍于互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，自帶流量，并日漸呈現(xiàn)出垂直化的特點(diǎn)。換句話說，一個(gè)KOL，其影響力就可以滲透一個(gè)圈層。

今日頭條的作者，就是這樣的KOL。而且在今日頭條這樣的社交平臺(tái)里，作者的領(lǐng)域更加細(xì)分、垂直，他們的垂直影響力，可以幫助廣告主在營銷中對(duì)不同領(lǐng)域進(jìn)行圈層滲透。

3月20日晚上八點(diǎn)，喜劇電影《大贏家》可以在今日頭條APP免費(fèi)觀看。配合《大贏家》的上映，今日頭條就通過一系列亮眼營銷活動(dòng)，讓我們看到了娛樂作者們的垂直影響力。

比如在“云營銷”的大環(huán)境下，聯(lián)合Sir電影、伊姐看電影等四家“云觀影團(tuán)”，以及17位大V在頭條APP陪用戶一起云觀影，用更親密的互動(dòng)方式為電影上映和后續(xù)營銷宣傳造勢。

同時(shí)，今日頭條還通過「頭條理娛君」對(duì)優(yōu)質(zhì)作者定向約稿，進(jìn)一步發(fā)揮KOL作者的專業(yè)性、權(quán)威性優(yōu)勢。@皮皮電影、@頭號(hào)電影院等眾多優(yōu)質(zhì)娛樂領(lǐng)域創(chuàng)作者參與其中。

值得一提的是，這些作者均在“頭條號(hào)圖文內(nèi)容營銷價(jià)值排行榜娛樂TOP50”榜上有名。他們是今日頭條從傳播指數(shù)、粉絲指數(shù)和活躍指數(shù)3個(gè)數(shù)據(jù)維度經(jīng)過綜合運(yùn)算評(píng)定出來的，在娛樂領(lǐng)域具有專業(yè)的見解。他們的垂直影響力，能夠?yàn)閺V告主帶去極大的營銷價(jià)值。

榜單部分截圖

此外，今日頭條還全新推出了「圖文帶長」產(chǎn)品功能，即在頭條相關(guān)影視文章的文中或文末，用戶可以點(diǎn)擊視頻卡片直接跳轉(zhuǎn)平臺(tái)內(nèi)一大批有版權(quán)的電影，比如《大贏家》《囧媽》《人在囧途》《港囧》《捉妖記2》等。據(jù)悉，平臺(tái)未來還會(huì)引進(jìn)更多優(yōu)秀電影，為用戶提供更加豐富、方便的社交體驗(yàn)。

這一在行業(yè)內(nèi)的全新嘗試，依托于平臺(tái)作者的影響力，可以實(shí)現(xiàn)流量的快速流動(dòng)和聚合，并最終幫助廣告主提高內(nèi)容的轉(zhuǎn)化率。

比如在這一內(nèi)容消費(fèi)閉環(huán)下，用戶可以通過任意一篇相關(guān)文章跳轉(zhuǎn)到《大贏家》的正片。不僅使《大贏家》的正片播放量僅三天就破9800w，相關(guān)植入品牌也實(shí)現(xiàn)了高強(qiáng)度的曝光，成了真正的“大贏家”。

從流量到口碑：雙重營銷賦能，為廣告主建構(gòu)雙贏營銷機(jī)制

流量，是互聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)境下不得不重視的一個(gè)維度。有了流量，就有了話題討論和網(wǎng)絡(luò)曝光。但是對(duì)于影視行業(yè)來說，依然是“內(nèi)容為王”的營銷時(shí)代，很多時(shí)候，口碑比流量更能彰顯一個(gè)IP的商業(yè)價(jià)值。

能否實(shí)現(xiàn)「流量＋口碑」的雙贏？這一關(guān)鍵點(diǎn)依然在作者身上。對(duì)于作為KOL的今日頭條作者，他們自身價(jià)值除了文章創(chuàng)作本身，還具備著影響圈層、撬動(dòng)流量、賦能IP等更多維度的營銷潛力。

在平臺(tái)的技術(shù)驅(qū)動(dòng)下，今日頭條通過優(yōu)良的分發(fā)機(jī)制，讓內(nèi)容和渠道實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)有效的分發(fā)對(duì)接，使廣告主在穩(wěn)定獲取高流量的同時(shí)，達(dá)到口碑最優(yōu)，充分保障營銷效果。

1. 雙重分發(fā)機(jī)制，精準(zhǔn)用戶觸達(dá)，收割網(wǎng)絡(luò)流量

一直以來，今日頭條都有著“興趣分發(fā)”和“粉絲分發(fā)”雙重分發(fā)機(jī)制。興趣分發(fā)會(huì)根據(jù)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的相關(guān)關(guān)鍵詞，將涉及到的內(nèi)容推薦給可能感興趣的用戶。粉絲分發(fā)則通過推薦給關(guān)注者深度觸達(dá)了KOL背后的特定群體，粉絲分發(fā)機(jī)制下的轉(zhuǎn)發(fā)傳播又進(jìn)一步擴(kuò)大了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大眾覆蓋面。

雙重分發(fā)機(jī)制的共同優(yōu)勢在于，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容真正觸達(dá)到對(duì)它感興趣的人群，讓每一個(gè)流量都實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。

而且諸如興趣分發(fā)的機(jī)制其實(shí)改變了作者獲取流量的方式，讓作者無需受制于粉絲數(shù)量，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容就能得到裂變傳播。比如一位鄭州的作者@閑云影視，雖然粉絲只有400+，但他撰寫的《中國機(jī)長》相關(guān)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容達(dá)到了161w的閱讀量。

作者流量的最大化，也有助于影視內(nèi)容取得更好的營銷效果，幫助廣告主在同樣的預(yù)算下獲得更多的流量和曝光。

2. 高品質(zhì)的內(nèi)容宣傳，為口碑傳播保駕護(hù)航

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌營銷更依賴于KOL的口碑效應(yīng)。相對(duì)于品牌的自吹自擂，KOL立足于切身體驗(yàn)和感受的分享，往往更能令人信服，帶動(dòng)口碑傳播。

今日頭條大量優(yōu)質(zhì)的深度娛樂作者，就成了影視劇口碑宣傳的重要陣地。娛樂作者們可讀性強(qiáng)、信息量豐富的創(chuàng)作內(nèi)容，能高效引導(dǎo)用戶的影視消費(fèi)決策，幫助廣告主在高曝光的同時(shí)獲取高口碑。

一個(gè)最經(jīng)典的例子，就是@頭號(hào)電影院在2017年的一篇文章《30年沒中國導(dǎo)演敢拍的電影馮小剛拍了！網(wǎng)友留言都炸了?。?！》。這篇文章從對(duì)越自衛(wèi)反擊戰(zhàn)的角度切入，從相關(guān)戰(zhàn)爭電影、戰(zhàn)斗英雄、馮小剛的個(gè)人情懷等幾個(gè)角度展開，成功為《芳華》打開了市場口碑，成為了《芳華》營銷的引爆點(diǎn)，讓這部電影最終斬獲了14.22億的超高票房。

可以說，今日頭條是作者們展示才華的平臺(tái)，也給了他們實(shí)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值最大化的契機(jī)。

作者們可以參與今日頭條的征文活動(dòng)，發(fā)揮“作者群像”的營銷價(jià)值，助推廣告主斬獲傳播聲量。

比如湖南衛(wèi)視就為綜藝節(jié)目《妻子的浪漫旅行3》在今日頭條征文，產(chǎn)生了770篇10w+、14篇百萬+爆文，單篇最高閱讀量更是突破千萬，這些文章都通過挖掘綜藝亮點(diǎn)，推動(dòng)了節(jié)目口碑的攀升。

對(duì)合作效果非常滿意的湖南衛(wèi)視，更與頭條娛樂達(dá)成長期合作意向。這也說明，不僅片方、劇方，就連頭部電視臺(tái)湖南衛(wèi)視也非常認(rèn)可今日頭條的娛樂營銷。

通過優(yōu)質(zhì)文章的輸出，作者個(gè)人也得到了廣告主和明星的認(rèn)可。比如《我和我的祖國》宣傳期間，@刀刀叨文藝憑借兩篇爆文得到了投放方肯定，并接下了后續(xù)宣發(fā)動(dòng)作。@電影爛番茄為電影《誤殺》創(chuàng)作的文章《陳志朋：被娛樂圈“誤殺”的男人》，為陳志朋一直備受爭議的個(gè)人風(fēng)格仗義執(zhí)言，得到了陳志朋的親自轉(zhuǎn)發(fā)。

對(duì)于頭條娛樂來說，優(yōu)秀的作者、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，已經(jīng)成為平臺(tái)彰顯營銷價(jià)值的寶貴財(cái)富。通過優(yōu)質(zhì)作者的內(nèi)容輸出，廣告主收割了高流量，贏得了好口碑，今日頭條樹立起了自己的口碑，并成功躋身頭部娛樂營銷陣地。

從線上到線下：深耕內(nèi)容優(yōu)勢開辟廣告主娛樂營銷的新陣地

如果說內(nèi)容是平臺(tái)發(fā)展的土壤，那么內(nèi)容創(chuàng)作者便是讓土壤肥沃的源頭活水。作者和平臺(tái)，可謂是共生共榮的關(guān)系。

作為移動(dòng)社交平臺(tái)，如何充分發(fā)揮平臺(tái)作者在社交媒體中的傳播優(yōu)勢，進(jìn)行規(guī)?；\(yùn)營，打造作者的IP價(jià)值，同樣是今日頭條一直努力的方向。為此，今日頭條對(duì)平臺(tái)的作者資源進(jìn)行整合，進(jìn)一步激活創(chuàng)作者價(jià)值，進(jìn)行IP化地運(yùn)營，通過熱點(diǎn)內(nèi)容＋深度內(nèi)容并行，幫助作者更好地生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)行更有效的營銷傳播。

1. 線下：「頭條觀影/劇團(tuán)」，挖掘熱點(diǎn)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)口碑閉環(huán)傳播

作為線下模式「頭條觀影/劇團(tuán)」，實(shí)現(xiàn)了線下+線上的場景聯(lián)動(dòng)。通過線下聚合不同圈層KOL進(jìn)行現(xiàn)場觀影/劇測評(píng)，再深挖熱點(diǎn)話題，借助今日頭條線上的話題、微頭條、問答等內(nèi)容載體，助力線上口碑發(fā)酵和擴(kuò)散，實(shí)現(xiàn)口碑閉環(huán)傳播。

比如頭條娛樂曾為《攀登者》量身打造的「珠峰勇者」觀影團(tuán)，深度結(jié)合電影本身，邀請(qǐng)了10位登頂珠峰的攀登者到場支持。在線上則聯(lián)合軍事、旅游等70位大V宣傳，再加上明星微訪談、話題、征文等傳播矩陣，為《攀登者》贏得了相關(guān)話題閱讀7億+、話題討論13w+的傳播聲量，實(shí)現(xiàn)了口碑破圈。

2. 發(fā)起「頭條理娛君」達(dá)人團(tuán)，培育多元深度內(nèi)容

隨著平臺(tái)升級(jí)，大量專業(yè)娛評(píng)人、作家、知名大V加入頭條娛樂創(chuàng)作者陣營。2019年底，頭條娛樂發(fā)起了「頭條理娛君」達(dá)人團(tuán)。

目前「頭條理娛君」成員數(shù)達(dá)100+，主要由娛樂領(lǐng)域知名大V、專業(yè)媒體、優(yōu)質(zhì)達(dá)人組成。頭條娛樂還根據(jù)不同成員的風(fēng)格特點(diǎn)，進(jìn)行了明星八卦、影視熱點(diǎn)、文藝解讀、行業(yè)評(píng)論等細(xì)分，從而實(shí)現(xiàn)多維人群的內(nèi)容觸達(dá)。

隨著《囧媽》在春節(jié)免費(fèi)上映，「頭條理娛君」的營銷價(jià)值得以淋漓盡致地發(fā)揮。達(dá)人團(tuán)一方面結(jié)合《囧媽》喜劇內(nèi)容，助力電影口碑的擴(kuò)散傳播。另一方面，@Movielab、@皮皮電影等47位「理娛君」達(dá)人為頭條“免費(fèi)春節(jié)檔”代言，從內(nèi)容付費(fèi)、春節(jié)娛樂、賀歲片模式等多個(gè)角度進(jìn)行解讀，引發(fā)了行業(yè)思考。