年輕人報復(fù)性擠爆「3.5分飯店」上熱搜，網(wǎng)友熱議「評分低的店可能更好吃」。

不少網(wǎng)友開始對餐廳評分的可信度產(chǎn)生懷疑，認(rèn)為大眾點(diǎn)評的分?jǐn)?shù)參考性不強(qiáng)，尤其是 4.5 分以上的都是注水的。相比之下，反而 3.5-3.8 分的餐廳更靠譜一些。不少消費(fèi)者開始認(rèn)為3.5 分的飯店要比 4.5 分的高分店更好吃。

這與我的認(rèn)知和日常感受不符，我跟身邊朋友找餐廳大體上還是看點(diǎn)評評分，然后細(xì)化去看各個維度分和差評。

年輕人半戲謔去找低分店的行為可能被放大了，就跟去年在大學(xué)生群體中流行的特種兵旅游和軍大衣一樣，這些反向消費(fèi)背后可能更多是一種年輕人反精致的社會情緒。

一方面，在大眾點(diǎn)評上，3.5分是“普通水平”，不算低分，有近六成的餐飲商戶評分在3.5分到3.9分之間。另一方面，這可能跟年輕人不在乎環(huán)境和服務(wù)更看重口味的消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。有些店可能服務(wù)沒有，環(huán)境分偏低，但年輕人就是覺得這個蒼蠅館子口味還不錯，是個未被發(fā)現(xiàn)的寶藏餐廳。

年輕人認(rèn)為3.5分飯店好吃，關(guān)鍵問題或許不在評分，而在心理預(yù)期。去「普通水平」的店味道好、性價比不錯，你會很高興認(rèn)為挖到寶了，但去高分店你就會覺得這是理所當(dāng)然，甚至沒滿足你的期待，就會被吐槽。

作者收藏的高分店鋪

但評分是一個多項因素綜合的結(jié)果，不同人群在不同場合也有不同的側(cè)重點(diǎn)。

比如職場人工作聚餐或中年人家庭聚餐，就必須考慮環(huán)境和服務(wù)，出去吃飯不可能只看口味。比如朋友聚餐或商務(wù)宴請，大概率還是會從高分店鋪里面做選擇。哪怕在我的餐飲從業(yè)者朋友來看，高分店一定有高分店的道理，點(diǎn)評的評分都是在很大程度上代表一個店的真實水平。

那么，大眾點(diǎn)評評分到底可不可信？「評分低的店可能更好吃」到底是不是事實？這跟年輕人反向選擇的消費(fèi)心理又是什么關(guān)系？

年輕人反精致情緒的又一次爆發(fā)

跟著熱點(diǎn)沖“3.5分飯店”更像是一場年輕人的網(wǎng)絡(luò)狂歡。

因為消費(fèi)市場是分層化的，消費(fèi)者也追求個性化。

我大概做了一下統(tǒng)計，全網(wǎng)3.5-3.9分這樣的普通水平飯店，或者更低分飯店，絕大部分都集中在客單價50元以下的街邊店。年輕人覺得「評分低的店可能更好吃」，或許可以換成另外視角，年輕人主要吃的店多是街邊快餐店。這些店多數(shù)規(guī)模不大，考慮到房租、采購、人工等幾大成本，他們也較難在環(huán)境和服務(wù)上下功夫，比如你可能會路過一家冬天不開暖氣不擦桌子不掃地面垃圾的安徽板面店。

但在有足夠數(shù)量用戶點(diǎn)評情況下，大家打出來的分?jǐn)?shù)也越接近于真相。比如同樣是快餐小吃品類，慶豐包子鋪大概就是 3.5-3.9 區(qū)間，口味環(huán)境各方面可能都還湊合，但南城香各家店的平均得分是 4.2 分，簡直就是北京社區(qū)餐飲之光。我是說如果有幾百個點(diǎn)評這家商戶還處在更低分區(qū)間里的，那遺珠概率并不高。要相信群眾的大多數(shù)。

但如果從這個3.5分飯店現(xiàn)象延展開去，我們還會看到更多基于不同消費(fèi)觀念的社會現(xiàn)象在年輕人群體中流行，比如軍大衣比羽絨服更有性價比、假期特種兵式旅行、去淄博燒烤、city walk、涌入菜市場、社區(qū)健身房圖書館、反向旅游、涌入服裝批發(fā)市場等等。。

這種對反向消費(fèi)的熱衷，可能是當(dāng)代年輕人群體反精致情緒的一次集中體現(xiàn)。

首先是生活成本的上升使得年輕人在消費(fèi)時更加謹(jǐn)慎，他們開始更看重平替和高性價比，比如選擇軍大衣而非昂貴的羽絨服。面對各種價格“刺客”，消費(fèi)者選擇用腳投票，這也是年輕人在經(jīng)濟(jì)壓力下的一種自我保護(hù)機(jī)制。其次很大原因可能是受到社交媒體影響引發(fā)的共鳴和效仿，盡管軍大衣和花棉襖年輕人平時里較少接觸一個人也不好意思穿，但不管走在校園還是發(fā)到朋友圈和抖音都能很自然能夠吸引關(guān)注。

畢竟網(wǎng)友都說，“一個人穿巨丑，兩個人穿有點(diǎn)難以接受，3個人穿有點(diǎn)尷尬，4個人穿時髦，一群人穿天下誰人不識君?！?/p>

軍大衣、花棉襖的爆紅的確承載了當(dāng)下年輕人的一些情緒價值。

但真要離開大學(xué)校園和拍視頻，你會發(fā)現(xiàn)買軍大衣更像是一個玩笑。只要大家隨便觀察一下周圍，就會發(fā)現(xiàn)軍大衣取代羽絨服這個說法的荒謬性。

現(xiàn)實生活里沒有任何實際數(shù)據(jù)能夠支撐年輕人更愛穿軍大衣這個判斷，我們身邊和大街上并沒有幾個人真的在穿軍大衣，而且今年沖鋒衣賣得都遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過軍大衣。

大眾投票機(jī)制

點(diǎn)評的這次遭遇，讓我想到2015年影視行業(yè)也曾有人質(zhì)疑豆瓣電影評分，埋怨豆瓣評分太低影響了普通觀眾的觀影興趣。

當(dāng)時豆瓣創(chuàng)始人阿北還專門寫了篇文章《豆瓣電影評分八問》，回應(yīng)各方對于豆瓣電影評分公信力的質(zhì)疑。文章大意是：

豆瓣電影評分在過去十年里一直中立地還原觀影大眾的平均看法，影視市場的爆發(fā)正給這一工作帶 來更大的外部壓力，我們會繼續(xù)滿懷誠意地保護(hù)公眾對豆瓣評分的信任。

影視跟餐飲一樣，都是眾口難調(diào)，對同一家對象的評價也因人而異，關(guān)注點(diǎn)和評價點(diǎn)不盡相同。但9年過去了，豆瓣電影仍舊是中國最值得信賴的電影評分產(chǎn)品。就連一線演員都會說，豆瓣的評論是被所有做電影的人和公司很看重的，他們吃飯的時候都會討論豆瓣說什么什么了。

平臺評分體系是本質(zhì)上是幫助大眾尋找“最大公約數(shù)”的過程。

豆瓣的評分可能不是你理想的評分，但現(xiàn)有的評分體系是平衡和取中的結(jié)果，參考價值還是最大的。

豆瓣高分的不一定好看，但低分的一定是爛劇。

而且像是大眾點(diǎn)評和豆瓣電影，評分規(guī)則一直沒有原則性改變，都是秉持這種大眾評審團(tuán)的評分機(jī)制，沒有專家評審，都是“一人一票”，主旨和原則都是盡力還原普通大眾對一部電影或一個餐館的平均看法。

點(diǎn)評的用戶在一家餐廳消費(fèi)完，心情好的話可能會來打個一到五星的分（心情不好更會來，消費(fèi)者寫差評的動力遠(yuǎn)大于寫好評）。比方說一家餐廳有一千人打分，星級計算以大數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，使用商戶下這一千個全部真實的打星評價，反映客觀的商戶情況。

這些大眾都代表普通人民，可能真實身份是網(wǎng)紅或kol，但是和所有人一樣，只有一票?！耙蝗艘黄薄蔽ㄒ坏睦猓屈c(diǎn)評的程序判斷是“非正常打分”，這些作弊數(shù)據(jù)會被剔除在外。為了捍衛(wèi)評分公正，豆瓣電影和大眾點(diǎn)評都一直嚴(yán)格打擊刷好評。比如大眾點(diǎn)評會針對“誘導(dǎo)好評”等商戶干涉用戶評價星級行為做嚴(yán)厲打擊，對“要求用戶寫好評并引起反感”、“替代用戶寫好評”等嚴(yán)重影響用戶評價真實性的行為加重處罰力度。

如果用戶的基數(shù)足夠大，評價足夠多，那確實可以把這些共性通過評分展示出來，其打出來的分?jǐn)?shù)也應(yīng)該越接近于真相。

只是這個共性“可好可壞”：普通評分里“真的好”的店就會脫穎而出，成為高分店，遜色的店就會變成真的低分。換句話說，現(xiàn)在大家看到的高分店，也都是這么來的。

平臺堅持為用戶提供“真實可信、對他人有幫助”的評價，相當(dāng)于是架起了一座橋梁，讓生活中的大眾幫助到生活中的人，讓消費(fèi)過的人幫到還沒消費(fèi)的人。大眾點(diǎn)評將普通人真實的消費(fèi)體驗以一種比較簡單的方式做輸出，再聚合起來，最終以相對更高效的分?jǐn)?shù)形態(tài)展現(xiàn)給別的普通人。

大眾與餐廳間的重復(fù)博弈

當(dāng)然3.5分餐廳里也可能會有寶藏餐廳，比如在一家新店剛開張?zhí)幵趩悠邳c(diǎn)評人數(shù)不足，比如在美食大省廣東可能普遍蒼蠅小館都挺好吃。比如那種開了很多年的手藝人小店，可能他不注意大眾點(diǎn)評評分，因為不缺老客，也不依賴線上化經(jīng)營。比如某些大眾點(diǎn)評滲透還不夠的地區(qū)和人群，熟客不習(xí)慣寫評價，很多原因都會導(dǎo)致商戶評分不高。

不同商戶存在評分差異，背后有口味好壞之外的諸多原因。但是盲沖3.5分餐廳，踩雷幾率大，可能確實有口味好的，但大多數(shù)情況環(huán)境和服務(wù)情況堪憂，就像開頭說的，發(fā)現(xiàn)寶藏餐廳更多是因為心理預(yù)期低才認(rèn)為口味有驚喜。

高分餐廳不一定好吃，但在北京、上海這種本地生活發(fā)達(dá)點(diǎn)評滲透足夠深的大城市，低分大概率意味著這家餐廳確實難吃。

如果是低分的老店，那坑的概率很大。

比如我初到廈門時，曾在熱門旅游景區(qū)中山路步行街獨(dú)自溜達(dá)，看到路邊店家掛著多年老店招牌就走了進(jìn)去。餐端上來后直接想罵人，只嘗了一口就扔筷子走人，同時怒不可遏地打開點(diǎn)評準(zhǔn)備寫條差評，然后一看這家飯店的評分是 2.9 分。

在陌生環(huán)境下，出門吃街邊店真的就是開盲盒。

因為旅游區(qū)是一個單次博弈的生意場。小飯館很可能一輩子只跟你做這一次生意，在這種單次博弈下，必須宰你沒商量，這是店家的利益最大化方式。而且開在景區(qū)的飯店不缺客流，哪怕口味和服務(wù)做得再差，總有足夠信息不對稱的新人/游客進(jìn)店，你也拿他沒辦法。

但你家門口的餐館超市麥當(dāng)勞和菜市場都是做熟人生意的，是重復(fù)博弈的場。因為這種店沒法只做一錘子生意，必須要跟多人持續(xù)穩(wěn)定做交易，考慮暢銷更要看重長銷。商家只有從長期不斷的優(yōu)越表現(xiàn)當(dāng)中獲得客戶認(rèn)同，才會有熟客回頭客，這門生意才能一直做下去。

大眾點(diǎn)評的評價和評分系統(tǒng)，就是試圖把單次博弈變成重復(fù)博弈的機(jī)制，讓更多的消費(fèi)者聽到更真的聲音、以更高的效率做出更好的決策，商家也需要提供好的服務(wù)改進(jìn)自身才能持續(xù)獲得消費(fèi)者。

新店雖然說分低，但它在大眾點(diǎn)評會有曝光，現(xiàn)在客人還是會去看圖，看前期的幾個評價，然后進(jìn)來試一下。飯菜口味好不好，服務(wù)好不好，環(huán)境好不好，都是很直觀透明的東西。餐廳持續(xù)的經(jīng)營情況，都會因為有這個持續(xù)更新的點(diǎn)評制度，盡可能消除消費(fèi)者信息不對稱的情況。

就像在美團(tuán)上線當(dāng)天王興說，“消費(fèi)者每次花錢，都是在為自己想要的生活投票。”而一個普通人在做評價和消費(fèi)時，是可以排除掉群體趨同心理和利益的干擾，在獨(dú)立決策的情況下，是傾向于說真話的，是傾向于選擇消費(fèi)自己認(rèn)同的服務(wù)的。

這類評分產(chǎn)品成立的基礎(chǔ)，都是相信消費(fèi)者是可以做出獨(dú)立決策的。因為消費(fèi)者是在用鈔票投票，投票給他們想要的那個世界，投票給他們決定支持的電影或餐館。

同類目下的相對水平

再到大眾點(diǎn)評，基礎(chǔ)評分維度在總分之外，其實是分口味、環(huán)境和服務(wù)三個選項的，且星級反映的是商戶在同類目下的相對水平，并非絕對水平。且平臺里還有各類細(xì)分維度的榜單、排序方式可以參考，這些都是“3.5分”熱點(diǎn)下被忽略的事實。

這實際上比豆瓣評分的一人一票更進(jìn)了一步，讓「文藝片」、「科幻片」等品類不至于一鍋粥，「劇情」、「特效」、「人物」等不同切入角度也被區(qū)分開了。

比如我的一位朋友去年投身餐飲創(chuàng)業(yè)，在北京西三旗開了一家南方融合風(fēng)味的社區(qū)餐廳，今天大眾點(diǎn)評90多個評價零差評，綜合評分 4.5 分。開業(yè)三個月，就登上了西三旗小吃快餐口味榜的第1名，而且除了熱門榜和好評榜這兩個需要評論數(shù)量的榜單，西三旗小吃快餐環(huán)境榜和服務(wù)榜的第一名也都是她們家。

作為新店，點(diǎn)評初始分都比較低，那她家店的分?jǐn)?shù)是怎么漲上來的？朋友說新店會有流量紅利，點(diǎn)評每天會給一些新店期商戶做曝光。

因為大眾點(diǎn)評的評分體系就是基于用戶評價的，首先需要累積足夠的用戶真實有幫助的評價，擁有計算星級的原材料，才能獲得能夠真實反映經(jīng)營情況的星級。她一開始時也找過幾位朋友來冷啟動，還找了兩三位 kol，但 kol寫的評價她自己看了都覺得尷尬。

業(yè)內(nèi)的朋友都建議她采用一些成熟的引流和誘導(dǎo)評價措施，比如超低價折扣和贈送餐品，她覺得這些方式都缺乏客觀性，且不良性。于是很快就轉(zhuǎn)向佛系維護(hù)，主要靠客人自發(fā)寫評價了。

因為她們店服務(wù)做得比較好，且客人會比較欣賞一個快餐店能夠有這種服務(wù)，這種欣賞也會在點(diǎn)評里反映出來。就是靠著用心經(jīng)營做好服務(wù)挺過爬坡期，慢慢蛻變?yōu)楦叻值辍?/p>

朋友說，“尤其對一家新店來說，客人來前可能都是猶豫半天，看到前面幾個都是好評才進(jìn)來。一進(jìn)來發(fā)現(xiàn)的確不錯，是這條街環(huán)境最好的。一位南京來的游客消費(fèi)完說，「點(diǎn)評果然沒有騙我」。”

她還向我展示一條點(diǎn)評大V寫的好評，但很遺憾不知何故被折疊了，不計分。因為星級的最終結(jié)果并不是簡單的算術(shù)平均，而是使用模型進(jìn)行計算，考慮多種因素對商戶綜合最終評定。包括評價誠信度（體驗后的真實評價才會納入計算）、評價時間（近期新提交的評價更重要）、評價質(zhì)量（評價包含更多真實有幫助的信息更具參考性）、評價數(shù)量（ 其他因素相同時, 評價數(shù)更多的商戶更有機(jī)會獲得高星級）。每過一段時間，程序會自動重跑一遍，把最新打分的人的意見包括進(jìn)來。

上周我去店里吃飯，朋友說她們店參考評價里的建議，做了許多經(jīng)營調(diào)整，最后生意才層層上來。但完全是靠菜品和服務(wù)取勝。在大眾點(diǎn)評，商戶星級只根據(jù)用戶評價得出，與是否和平臺合作商業(yè)產(chǎn)品無關(guān)。

“因為做點(diǎn)評沒有招，只有客人滿意才行，評分在很大程度上代表一個店的真實水平?！?/p>

基于大眾點(diǎn)評的評分規(guī)則，高分店一定有高分的道理，他們往往在更大范圍經(jīng)受過大眾的考驗，在口味、服務(wù)、環(huán)境等各方面都在穩(wěn)定水平。

問我另外一位做連鎖餐飲的朋友，他會說店面點(diǎn)評分?jǐn)?shù)高低完全是兩個世界，轉(zhuǎn)化率有天壤之別。

“那都是你白來的客人呀?！?/p>

總結(jié)

所以總的來說，年輕人報復(fù)性擠爆「3.5分飯店」，“羽絨服把市場讓給了軍大衣”，這些社會現(xiàn)象更像是一場網(wǎng)絡(luò)狂歡，而非是一種普遍事實。

當(dāng)我們看評分體系的時候，如果把吃飯當(dāng)成看電影，多去參考平臺上細(xì)分維度的榜單、分?jǐn)?shù)，嘗試去理解“眾口難調(diào)”以及“大眾評審”背后的道理和邏輯，就不難理解了。

就像阿北在《豆瓣電影評分八問》最后說的：豆瓣一直是用戶的朋友，我們希望一直也是影視行業(yè)的朋友。

我很想看到行業(yè)能一直健康地發(fā)展下去，相信一個滿懷誠意的、中立的評分服務(wù)對整個行業(yè)在結(jié)構(gòu)上是長期有益的，也相信一個透明地傳達(dá)觀眾看法的地方對行業(yè)里個人的職業(yè)成長也有微薄但是長期的幫助。