文 | 新商業(yè)派

半年前，財(cái)經(jīng)作家吳曉波因?yàn)橐患∈聝?，“破防”了?/p>

他花了21塊錢在拼多多買到了三本自己寫的書，而在別的平臺(tái)上，這三本書加起來(lái)售價(jià)是112元。

氣憤不已的他立即以“盜版”的理由向平臺(tái)投訴商家，兩天之后拼多多平臺(tái)給他了一個(gè)處理結(jié)果:

僅退款。

就在他打開APP查看售后消息的時(shí)候，更加魔幻的一幕發(fā)生了:

平臺(tái)根據(jù)之前的下單記錄推測(cè)了他的興趣，又給他推薦了一本叫《茅臺(tái)傳》的書，這本原本定價(jià)88元的書在拼多多上售價(jià)是15.4元，而且“先用后付，退貨包運(yùn)費(fèi)”。

而這本書的作者就是吳曉波，讓他崩潰的是：

“《茅臺(tái)傳》剛剛做了首發(fā)預(yù)告，書還沒有出印廠?！?/blockquote>

吳曉波當(dāng)然不是一般人，于是他找到了國(guó)內(nèi)一些知名的網(wǎng)絡(luò)法專家來(lái)支招。

專家告訴他，不論是告商家盜版侵權(quán)還是讓平臺(tái)承擔(dān)責(zé)任都很難，“得不償失”。

深感自己利益被侵犯的吳老師決定在粉絲中尋找認(rèn)同，幾天之后他在自己的公眾號(hào)上寫了一篇文章，呼吁平臺(tái)高抬貴手放過(guò)圖書業(yè)。

在文章的末尾，他設(shè)置了一個(gè)“圖書應(yīng)不應(yīng)該退出僅退款服務(wù)體系”的投票。但結(jié)果似乎偏離了他的初衷，因?yàn)?000多人的投票，一大半的人投了反對(duì)票。

01

2015年，當(dāng)拼多多誕生的時(shí)候，淘寶已經(jīng)成立了12年，占據(jù)了中國(guó)電商70%的市場(chǎng)份額。

大樹底下不長(zhǎng)草，為了避開淘寶的競(jìng)爭(zhēng)，拼多多想到了兩個(gè)辦法。

第一，將陣地放在阿里夠不著的微信私域。第二，從水果生鮮品類切入全品類業(yè)務(wù)，通過(guò)拼單的模式實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

這兩項(xiàng)都是黃崢的長(zhǎng)處，因?yàn)槠炊喽嗲吧淼钠春秘浘褪沁@種玩法，只不過(guò)由于供應(yīng)鏈能力不足，他的“生鮮版京東“的夢(mèng)想并沒有成功。

拼多多很快迎來(lái)快速的發(fā)展，但是很快平臺(tái)上涌入了一批一批的假貨。

打假歷來(lái)是中國(guó)電商行業(yè)老大難問(wèn)題，淘寶花了十幾年的時(shí)間，投入無(wú)數(shù)的人力和物力，但假貨始終是它最難摘的標(biāo)簽。

拼多多崛起之后，淘寶卻意外的發(fā)現(xiàn)，這個(gè)令人頭疼的問(wèn)題一下子緩解了。

數(shù)據(jù)顯示，2017年淘寶的用戶因?yàn)閼岩杉儇浂丝畹谋壤壬弦荒晗陆盗私咏种?，淘寶得出的結(jié)論是：

“假貨正在從淘寶向微商和拼多多轉(zhuǎn)移?！?/blockquote>

于是成為了睡不著覺成了拼多多，那段時(shí)間拼多多開始加大力度打假，采取的辦法是，如果供應(yīng)商被查出賣假貨，平臺(tái)就凍結(jié)其貨款。

如此強(qiáng)硬的做法，不可避免的造成了造成了拼多多和商家的沖突。

為了拿回貨款，有被查的商戶抱著孩子或者讓孕婦來(lái)公司鬧；有人半夜12點(diǎn)在樓下跟蹤拼多多女員工，就連黃崢自己也被跟蹤過(guò)；在拼多多上市前，還爆發(fā)了商戶向媒體舉爆料拼多多凍結(jié)貨款、慫恿刷單等事件。

面對(duì)海量的商家，員工數(shù)量遠(yuǎn)少于淘寶、京東的拼多多顯然力不從心，接下來(lái)的幾年“假貨”、”下沉市場(chǎng)“、”五環(huán)外人群”讓拼多多走在風(fēng)口浪尖。

直到2021年，拼多多終于找到了一個(gè)好辦法。

最先是拼多多上一些生鮮品類的商家發(fā)現(xiàn)，自己發(fā)出的訂單被用戶反饋有爛的壞的，對(duì)方申請(qǐng)了退款，款退了貨卻沒有回來(lái)。

很快平臺(tái)上各類目的商家們都感受到了“僅退款”的威力。

02

不得不說(shuō)，相對(duì)于以往的“退貨退款”，配合“默認(rèn)包郵”的“僅退款”是拼多多巨大而又絕妙的發(fā)明：

首先，與其讓人力有限的平臺(tái)來(lái)打假，不如讓海量消費(fèi)者來(lái)打假。 其次，懲罰商家的不再是平臺(tái)，而是消費(fèi)者，因?yàn)殄X沒有到平臺(tái)，而是到了消費(fèi)者手里。 最后，讓平臺(tái)與假貨商家的矛盾變成了商家和消費(fèi)者的矛盾。

僅退款給平臺(tái)減輕了巨大的負(fù)擔(dān)，以售賣陽(yáng)澄湖大閘蟹為例，京東要求商家提供 8 種文件，淘寶要求 5 種證明文件，拼多多僅需 1 種 —— 食品經(jīng)營(yíng)許可證

背后的邏輯就在于，商家如果有膽子作假，就要承擔(dān)僅退款的風(fēng)險(xiǎn)。

僅退款上線之后，發(fā)生了各種各樣的事兒，讓很多商家苦惱。

比如僅退款被設(shè)置為自動(dòng)觸發(fā)，有商家在和復(fù)購(gòu)用戶溝通的時(shí)候，僅僅因?yàn)閷?duì)方提到“優(yōu)惠”這個(gè)詞，客服就突然自動(dòng)介入了二人的聊天，自動(dòng)推送了“拼多多可以幫您全額退款，商品您自行處理的提示?！?/p>

甚至有用戶僅退款的理由赫然寫著：

“我不知道拼多多買東西還要花錢”。

“僅退款”讓商家們不高興，但是消費(fèi)者們卻爽的不行，畢竟如果東西不好相當(dāng)于白薅羊毛，于是大膽下單。

就在這一年，拼多多的日活用戶和年度活躍用戶超過(guò)了淘寶，首次問(wèn)鼎中國(guó)最大的電商平臺(tái)。

商家們一邊罵一邊離不開拼多多，到2021年拼多多的商家數(shù)達(dá)到860萬(wàn)，每天發(fā)出去的包裹數(shù)量從前一年的5000萬(wàn)增長(zhǎng)到超過(guò)一個(gè)億。

03

2015年，35歲的黃崢在創(chuàng)立拼多多的時(shí)候，他和他的團(tuán)隊(duì)已經(jīng)連續(xù)創(chuàng)業(yè)過(guò)3次，做過(guò)手機(jī)電商、電商代運(yùn)營(yíng)、游戲公司。

第一家公司是2007年成立專門賣手機(jī)的歐酷網(wǎng)。

第二家公司是2010年成立的電商代運(yùn)營(yíng)公司“樂(lè)其”，同樣是用了三年做到年銷售額過(guò)億，利潤(rùn)超過(guò)千萬(wàn)。

第三家公司是從“樂(lè)其”分出去的一個(gè)團(tuán)隊(duì)成立的游戲公司“尋夢(mèng)”，這家公司以代理業(yè)務(wù)起家，曾代理了《風(fēng)流三國(guó)》《女神之劍》多款網(wǎng)頁(yè)游戲，據(jù)說(shuō)每年利潤(rùn)也在千萬(wàn)元。

能賺點(diǎn)錢，但是不能成為行業(yè)老大，這讓黃崢興趣缺缺。

多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的出發(fā)點(diǎn)都是為了財(cái)富自由，但是黃崢不是，他是一個(gè)絕頂聰明的人，掙錢對(duì)他來(lái)說(shuō)很容易。

有一個(gè)段子說(shuō)黃崢擔(dān)心考GRE的時(shí)候被懷疑是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)強(qiáng)化訓(xùn)練出來(lái)的，于是他很“精確地”做錯(cuò)一些題目來(lái)打消對(duì)方的懷疑。

2004年黃崢加入谷歌后，不到半年公司上市，他獲得了財(cái)富自由。

他觀察周圍的同事，發(fā)現(xiàn)很多人因?yàn)橐灰贡└灰幌伦用悦Ａ?，失去了生活的目?biāo)和意義，變得荒廢。

這件事深深的影響到了黃崢，“因?yàn)槟銜?huì)一下子意識(shí)到錢的作用是有兩面性的，不光能夠讓你財(cái)富自由，精神自由，也有很多負(fù)面的?！?/p>

如果一個(gè)人不再追求錢，那他追求什么呢？

他思考之后得到了答案：

存在感。

“你做了一個(gè)東西別人覺得還有點(diǎn)牛逼，有點(diǎn)不一樣。”

黃崢認(rèn)為這種不一樣不是最受人尊敬的公司或者最大的公司、最賺錢的公司。

因?yàn)榍罢吆茈y衡量，而后者看起來(lái)特別可怕。

于是他想做一家不可比的公司，“你獨(dú)特，使得別人沒法跟你等量齊觀的比?！?/p>

正如早期他的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目歐酷網(wǎng)，這家公司和京東在一個(gè)賽道上，他很快意識(shí)到發(fā)現(xiàn)自己不可能贏，于是轉(zhuǎn)身賣掉。

2013年黃崢患了中耳炎，在家休息的一年，他開始思考其他的創(chuàng)業(yè)方向。

由于治療中耳炎的過(guò)程太痛苦，他考慮過(guò)開家醫(yī)院，于是把有名的耳鼻喉科大夫幾乎都看了個(gè)遍，但結(jié)論是“好醫(yī)院不如吃得好”。

當(dāng)時(shí)O2O是不亞于如今人工智能的新概念，他也考慮O2O創(chuàng)業(yè)，讓美甲師在線上接單到家服務(wù)，為了解項(xiàng)目前景，黃崢還特意招了一批人實(shí)地測(cè)試，最終發(fā)現(xiàn)O2O的效率不高。

有人建議他做投資，但是他不享受簽單的感覺，更不太喜歡和習(xí)慣跟人吃飯談業(yè)務(wù)。

一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，美國(guó)一家會(huì)員制電商初創(chuàng)公司Jet.com吸引了黃崢的關(guān)注。這家公司以動(dòng)態(tài)實(shí)時(shí)定價(jià)手段，通過(guò)低價(jià)模式和大力推廣，在電商行業(yè)引起了轟動(dòng)，上線僅一年，每月新增用戶40萬(wàn)，攪動(dòng)了市場(chǎng)格局，成為讓亞馬遜和eBay兩大巨頭不安的存在。（后話：這家公司在2016年8月被巨頭沃爾瑪以33億美元收購(gòu)。）

Jet.com啟發(fā)了黃崢，2015年拼好貨和拼多多在上海誕生。

拼多多一誕生，就走在與阿里、京東不同的路上。

其他的電商公司是流量思維——把流量灌進(jìn)來(lái)，通過(guò)留存來(lái)實(shí)現(xiàn)成交。

但是黃崢判斷拼多多如果走同樣的路只有死路一條，唯一的辦法就是采取不一樣的玩法——也就是拼單的模式。

黃崢在他的《把資本主義倒過(guò)來(lái)》的文章中透露了這種思路，即，通過(guò)消費(fèi)者的聯(lián)合向資本家出售購(gòu)買的確定性，換取一定的折扣。

他認(rèn)為，在歷史上比「拼」更早的也有各種變種的團(tuán)購(gòu)，但是大部分的人僅僅將其當(dāng)作一種獲取流量的方式。而拼多多則將其視為一種新的交互方式，是從需求側(cè)的交互方式改變，推進(jìn)到后端的組織方式改變的切入點(diǎn)。

簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，拼多多采用的是流量匹配的方式，也就是流量進(jìn)來(lái)之后，匹配匹配最合適的商家和商品，實(shí)現(xiàn)成交。

沿著這個(gè)設(shè)計(jì)思路，在電商乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)公司中，拼多多都是一個(gè)和同行格格不入異類：

1.拼多多沒有購(gòu)物車，一直采用拼單的方式成交；

2.拼多多最先在推出了百億補(bǔ)貼、“砍一刀”、“先用后付”、“僅退款”這些前所未有的玩法，不斷的刺激用戶成交。

04

選擇了獨(dú)特，也意味著選擇了爭(zhēng)議。

2023年3月份，拼多多上有幾十家品牌店鋪同時(shí)遭遇了一場(chǎng)炸店事件，有人大規(guī)模下單后，迅速申請(qǐng)“僅退款”、給差評(píng)。這讓這些店鋪短時(shí)間內(nèi)庫(kù)存不足，并且扣除服務(wù)費(fèi)。這些店鋪不得不歇業(yè)，避免損失

發(fā)動(dòng)“炸店”的是一群商家，他們串聯(lián)起來(lái)就是為了反抗對(duì)于拼多多“僅退款”政策的不滿，而共計(jì)這些店鋪的原因是因?yàn)槁犝f(shuō)這些品牌與拼多多創(chuàng)始人黃崢有關(guān)聯(lián)。

假貨、砍一刀、僅退款、包括最近的上線自動(dòng)跟價(jià)功能，爭(zhēng)議一直與拼多多如影隨形。

但是面對(duì)外界壓力，拼多多多數(shù)情況下都會(huì)采取無(wú)視的態(tài)度。

這是拼多多創(chuàng)始人黃崢的性格使然。

人是社會(huì)的動(dòng)物，多數(shù)人都很在意外界的評(píng)價(jià)，但黃崢?biāo)坪跆焐陀懈艚^外界噪音干擾的能力。

黃崢也說(shuō)過(guò)，他在隔絕外部壓力，回歸本源理性思考的能力異于常人。

“我不可能讓所有的人都開心，讓所有的人都喜歡我。這也不是自己的目標(biāo)?！?/blockquote>

早年間黃崢做過(guò)投資，在看項(xiàng)目有時(shí)他會(huì)把一些創(chuàng)業(yè)者說(shuō)的淚流滿面、體無(wú)完膚。和他一起的投資人說(shuō)，“他并不帶有惡意，只是真實(shí)地告訴你，你的東西就是不靠譜?！?/p>

05

極端的聰明帶來(lái)了極端的理性，極端的理性也帶來(lái)了過(guò)分的現(xiàn)實(shí)，而這種現(xiàn)實(shí)造就了黃崢也造就了拼多多。

當(dāng)然，這種”現(xiàn)實(shí)“也可以換成另一種更貼合的說(shuō)法：

實(shí)用主義。

拼多多的企業(yè)文化最重要的一條是本分，這是黃崢提出來(lái)的。

在拼多多的語(yǔ)境里，本分不是誠(chéng)實(shí)或者善良，而是在什么位置上應(yīng)該干什么事。

公司有公司的本分。比如對(duì)于外界罵的最多的砍一刀，黃崢認(rèn)為對(duì)一個(gè)商業(yè)組織而言，做營(yíng)銷活動(dòng)是企業(yè)本分。

員工有員工的本分。在拼多多，黃崢說(shuō)過(guò)的話、做過(guò)的決定說(shuō)一不二。員工像一個(gè)個(gè)螺絲釘，工作指標(biāo)具體精細(xì)、令下行、嚴(yán)絲合縫。

不需要出格，做好螺絲釘，干好自己的事兒，就是最大本分。

這種管理的背后是黃崢認(rèn)為，世界是由簡(jiǎn)單和常識(shí)構(gòu)成的，但人的思想是很容易被污染的，對(duì)一件事做判斷的時(shí)候，往往會(huì)被偏見和個(gè)人利益的訴求蒙蔽。

人性中的貪婪、自私等特點(diǎn)，讓“人”是一個(gè)極其復(fù)雜的變量，而控制這種變量的方法也很簡(jiǎn)單，那就是握住人性中最根本的那部分。

1957年，美國(guó)心理學(xué)家麥格雷戈在《企業(yè)中人的方面》一文中提出，人的本性是懶惰的，厭惡工作，絕大多數(shù)人胸?zé)o大志，缺乏進(jìn)取心。唯一的辦法是經(jīng)濟(jì)利益為主要激勵(lì)手段和采取嚴(yán)厲的懲罰制度，即“胡蘿卜加大棒”的激勵(lì)和懲罰手段。

拼多多是這一理論付諸實(shí)踐最徹底的公司之一。

比如在招聘時(shí)拼多多可以給出獨(dú)一檔的薪資，因?yàn)槠炊喽嗾J(rèn)為：

激勵(lì)員工僅僅靠超預(yù)期的高薪酬不夠，要遠(yuǎn)超預(yù)期才行。

同時(shí)，拼多多也是行業(yè)工作強(qiáng)度最大的公司之一，別的公司大小周都是少數(shù)，而拼多多曾經(jīng)實(shí)行過(guò)“超級(jí)大小周”:小周工作7天,大周工作6天,即工作13天才休1天。

而對(duì)于用戶，拼多多始終用低價(jià)來(lái)激勵(lì)用戶,但黃崢說(shuō):

“拼多多的核心不是便宜，而是滿足用戶心里占便宜的感覺?！?/blockquote>

對(duì)于商家，拼多多用銷量讓商家們?cè)絹?lái)越離不開拼多多，前提是商品降價(jià)，平臺(tái)讓給低價(jià)更多的流量。

多年前的一封股東信中，黃崢曾將拼多多的未來(lái)定位總結(jié)為 “Disney + Costco”，表示拼多多不光高效地做信息的匹配，還不停地模擬著整個(gè)空間里人群的群體情緒，讓群體的體驗(yàn)更加開心。

然而事實(shí)是，在現(xiàn)實(shí)的博弈世界里，讓所有人開心的“烏托邦式”情形很難發(fā)生。因?yàn)椤皟H退款”就證明了，讓一個(gè)群體的開心玩法，必然得不到利益相對(duì)群體的開心回應(yīng)。