亞馬遜“低價(jià)商店”攪動(dòng)電商風(fēng)云：中國(guó)賣家新機(jī)遇還是內(nèi)卷深淵？

撰文/孫宇浩

當(dāng)巨頭轉(zhuǎn)身，是追隨潮流，還是引領(lǐng)變革？亞馬遜的低價(jià)之旅，正悄然開啟。深圳的一場(chǎng)閉門會(huì)，亞馬遜開始學(xué)習(xí)拼多多，京東等企業(yè)，悄然揭開低價(jià)商店的神秘面紗，一場(chǎng)關(guān)于價(jià)格與市場(chǎng)的較量，正在全球電商舞臺(tái)悄然上演。

隨著拼多多，天貓，京東等電商平臺(tái)增長(zhǎng)，和中國(guó)企業(yè)出海的不斷崛起，亞馬遜正在面臨前所未有的壓力與決策。

在九月的深圳，一場(chǎng)低調(diào)而神秘的閉門會(huì)議悄然舉行，主角是全球電商巨頭亞馬遜。會(huì)議桌上，一張藍(lán)圖緩緩展開——亞馬遜即將推出的“低價(jià)商店”，如同秋風(fēng)中的一股暗流，預(yù)示著電商江湖即將掀起的波瀾。

這并非亞馬遜的首次嘗試，但在中國(guó)跨境電商公司如狂風(fēng)驟雨般席卷美國(guó)市場(chǎng)之后，這一舉動(dòng)顯得尤為意味深長(zhǎng)。去年九月，中國(guó)跨境電商公司帶著全托管模式闖入，僅用一個(gè)月時(shí)間，GMV便突破百萬(wàn)美元大關(guān)。

亞馬遜，這位昔日的霸主，2024財(cái)年第一季度的凈銷售額高達(dá)1433.13億美元，卻在與中國(guó)跨境電商公司的較量中，被冠以“中年人”之名。

然而，亞馬遜并未坐以待斃。從降低配送費(fèi)到調(diào)整傭金比例，每一步都透露出其捍衛(wèi)低價(jià)市場(chǎng)的決心。而今，“低價(jià)商店”的推出，更像是亞馬遜直面挑戰(zhàn)，以彼之道還施彼身的戰(zhàn)略部署。

義烏萬(wàn)豪酒店內(nèi)，一場(chǎng)招商會(huì)低調(diào)進(jìn)行。受邀的商家們，懷揣著對(duì)未知的好奇與期待，聚集于此。亞馬遜的邀請(qǐng)函，如同一紙戰(zhàn)書，邀請(qǐng)他們共同加入這場(chǎng)低價(jià)之戰(zhàn)。全托管模式，意味著商家只需供貨，其余皆由平臺(tái)操持，這對(duì)于深耕供應(yīng)鏈的商家而言，無(wú)疑是一劑強(qiáng)心針。

低價(jià)，是策略，更是生存的藝術(shù)。在亞馬遜的規(guī)劃中，“低價(jià)商店”將成為直接觸達(dá)數(shù)億顧客的專屬領(lǐng)地。精選品類，提高曝光，加之亞馬遜承諾的推廣引流，這一切都為賣家描繪了一幅誘人的藍(lán)圖。而更令人心動(dòng)的，是低價(jià)商店搜索結(jié)果中不會(huì)出現(xiàn)現(xiàn)有FBA商品的承諾，為賣家提供了一個(gè)更為公平的競(jìng)技場(chǎng)。

然而，低價(jià)并非無(wú)代價(jià)。在中國(guó)跨境電商公司的陰影下，商家們已深諳“低價(jià)即卷王”的道理。中國(guó)跨境電商公司的核價(jià)模式，讓平臺(tái)牢牢掌握定價(jià)權(quán)，商家們不得不在微利乃至虧本的邊緣徘徊。亞馬遜低價(jià)商店的出現(xiàn)，仿佛是一束光，照亮了商家們心中的希望——自主定價(jià)，讓市場(chǎng)自由競(jìng)爭(zhēng)。

但市場(chǎng)，從不是一片溫柔的海洋。

盡管亞馬遜低價(jià)商店為商家提供了諸多便利，但價(jià)格戰(zhàn)的陰影依然揮之不去。在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，商家們或許會(huì)發(fā)現(xiàn)，原本省下的推廣費(fèi)、物流費(fèi)，最終仍以降價(jià)的形式讓渡給了消費(fèi)者。這是一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)，每個(gè)人都在尋找自己的生存之道。

打不過，就加入。面對(duì)中國(guó)跨境電商公司的猛烈攻勢(shì)，亞馬遜選擇了正面迎戰(zhàn)。但在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，沒有絕對(duì)的勝者。商家們也在尋找新的出路，有的布局內(nèi)容營(yíng)銷，有的孵化自有品牌，還有的開始探索獨(dú)立站和私域流量。電商的江湖，永遠(yuǎn)充滿變數(shù)。

而對(duì)于中國(guó)商家而言，亞馬遜低價(jià)商店的推出，意味著低價(jià)出海的征程不再局限于中國(guó)電商平臺(tái)。他們有了更多的選擇，也面臨著更多的挑戰(zhàn)。在這個(gè)全球化的舞臺(tái)上，每一步都需謹(jǐn)慎前行。

在全球電商的競(jìng)技場(chǎng)上，每一寸土地的爭(zhēng)奪都顯得尤為激烈。而今，美國(guó)電商巨頭亞馬遜的一記重拳——宣布推出“低價(jià)商店”新板塊，無(wú)疑為這場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)添上了濃墨重彩的一筆。這一新板塊，專注于提供低價(jià)的時(shí)尚及生活用品，且允許中國(guó)賣家直接向美國(guó)消費(fèi)者發(fā)貨，其背后的戰(zhàn)略意圖與市場(chǎng)影響，值得我們細(xì)細(xì)品味。

亞馬遜揭開了“低價(jià)商店”專注于銷售無(wú)品牌商品，主要面向時(shí)尚、家居及生活用品類目招商，且售價(jià)低于20美元。這一消息，如同一顆石子投入平靜的湖面，瞬間在電商圈內(nèi)激起層層漣漪。

亞馬遜方面對(duì)此回應(yīng)稱，他們一直在與賣家伙伴共同探索，力求為客戶提供更豐富、更優(yōu)惠、更便捷的服務(wù)。這番話，既是對(duì)新計(jì)劃的解釋，也是對(duì)未來(lái)的期許。

在產(chǎn)品選擇上，“低價(jià)商店”的要求頗為嚴(yán)苛。除了售價(jià)需低于20美元外，商品重量還需小于1磅，尺寸需在1485英寸范圍內(nèi)，且非涂抹非食用。這些細(xì)致入微的規(guī)定，無(wú)疑是對(duì)賣家產(chǎn)品選擇能力的一次考驗(yàn)。

而在物流方面，亞馬遜更是做出了大膽的嘗試。他們計(jì)劃將產(chǎn)品直接從中國(guó)運(yùn)送至美國(guó)，目標(biāo)是在9—11天內(nèi)送達(dá)。這一改變，無(wú)疑將為中國(guó)賣家節(jié)約成本，同時(shí)也為他們提供了通過小批量生產(chǎn)來(lái)測(cè)試產(chǎn)品銷路的機(jī)會(huì)。

據(jù)曝光的賣家文件顯示，“低價(jià)商店”項(xiàng)目預(yù)計(jì)在今年夏季開放注冊(cè)，秋季開始接受商品入庫(kù)。而該新版極有可能在今年的黑五購(gòu)物節(jié)正式啟動(dòng)。這一時(shí)間表，無(wú)疑讓眾多賣家既期待又緊張。

目前，“低價(jià)商店”項(xiàng)目仍采用邀請(qǐng)制的招商方式，預(yù)計(jì)將在未來(lái)2—3個(gè)月內(nèi)向符合條件的賣家發(fā)出邀請(qǐng)。這一神秘的面紗，讓眾多賣家既期待又揣測(cè)。

亞馬遜“低價(jià)商店”的消息在商家圈中引起了廣泛關(guān)注。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是亞馬遜應(yīng)對(duì)新興電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的直接回應(yīng)，特別是面對(duì)以低價(jià)策略迅速崛起的對(duì)手，如中國(guó)跨境電商公司。有受邀賣家表示期待嘗試，認(rèn)為這是工廠型賣家的機(jī)遇；但也有賣家表示不宜過分樂觀，可能陷入深度“內(nèi)卷”。

剖析該計(jì)劃的細(xì)節(jié)，不難發(fā)現(xiàn)其與一度風(fēng)靡跨境圈的全托管模式有著諸多相似之處。兩者都致力于減少賣家在物流和運(yùn)營(yíng)上的負(fù)擔(dān)，使賣家能夠更專注于產(chǎn)品開發(fā)和供應(yīng)。通過集中管理和優(yōu)化物流流程，兩者都有助于降低賣家的運(yùn)營(yíng)成本，從而提供更具競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。

全托管模式的先行者中國(guó)跨境電商公司，其平臺(tái)會(huì)負(fù)責(zé)主要的店鋪運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，商家則只需要提供貨品，定價(jià)權(quán)掌握在平臺(tái)手里。這在某種程度上杜絕了商家發(fā)空包、虛假發(fā)貨、貨不對(duì)板等問題，提升了買家體驗(yàn)。然而，商家的話語(yǔ)權(quán)被削弱，尤其是沒有定價(jià)權(quán)這一點(diǎn)多被賣家所詬病。中國(guó)跨境電商公司往往會(huì)要求供應(yīng)商提供超低的價(jià)格，出價(jià)最低的供應(yīng)商才能贏得訂單。

相比之下，亞馬遜的“低價(jià)商店”在賣家自主權(quán)方面做出了更多的讓步。賣家保留選品權(quán)、定價(jià)權(quán)和活動(dòng)參與權(quán)，而廣告推廣權(quán)則歸亞馬遜所有。這一安排，無(wú)疑為賣家提供了更大的自主權(quán)。

亞馬遜全球副總裁、亞馬遜全球開店亞太區(qū)執(zhí)行總裁戴竫斐曾在去年末的采訪中，表達(dá)了對(duì)全托管模式的看法。她表示，包括全托管模式在內(nèi)的新型電商模式創(chuàng)新，為企業(yè)提供了更多開展跨境電商的方式和選擇。然而，對(duì)于亞馬遜來(lái)說(shuō)，其理念是培養(yǎng)企業(yè)自身內(nèi)部的能力。她強(qiáng)調(diào)，亞馬遜希望賣家有創(chuàng)新的產(chǎn)品，而不是以價(jià)格來(lái)競(jìng)爭(zhēng)；希望他們打造全球品牌，拓展到全球各個(gè)站點(diǎn)；希望有長(zhǎng)期主義的信念。這些要求，雖然對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能在短時(shí)間內(nèi)會(huì)比較高，但卻是他們實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展必須走的路。

亞馬遜的數(shù)據(jù)顯示，在去年黑五網(wǎng)一假日購(gòu)物活動(dòng)期間，超過20%的中國(guó)品牌型賣家在亞馬遜成熟站點(diǎn)的產(chǎn)品銷量同比增幅超過了50%；超過15%的中國(guó)品牌型賣家在亞馬遜成熟站點(diǎn)的產(chǎn)品銷量同比增幅超過了100%。這一數(shù)據(jù)，無(wú)疑證明了亞馬遜在培養(yǎng)品牌型賣家方面的成功。

然而，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“低價(jià)商店”的舉措正是將低價(jià)產(chǎn)品與品牌產(chǎn)品，做出了明確的分割。在應(yīng)對(duì)市場(chǎng)低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，亞馬遜也保留了自身平臺(tái)品牌化和創(chuàng)新性的路徑。這一策略，無(wú)疑為亞馬遜在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提供了更多的靈活性。

眼下，亞馬遜的主要訴求是吸引、留住更多的中國(guó)賣家。多年來(lái)，中國(guó)商家一直是亞馬遜市場(chǎng)中相當(dāng)可觀的群體。亞馬遜的數(shù)據(jù)顯示，從2022年10月1日到2023年9月30日，亞馬遜銷售額超過100萬(wàn)美金的中國(guó)賣家數(shù)量，同比增長(zhǎng)超過了25%。銷售額超過1000萬(wàn)美金的中國(guó)賣家數(shù)量，同比增長(zhǎng)接近30%。這一數(shù)據(jù)，無(wú)疑證明了中國(guó)賣家在亞馬遜市場(chǎng)中的重要地位。

然而，隨著競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，亞馬遜也在重新努力吸引中國(guó)賣家。例如，去年12月，亞馬遜全球開店亞太區(qū)創(chuàng)新中心落戶深圳，亞馬遜供應(yīng)鏈整體解決方案也向中國(guó)賣家正式開放。這一系列舉措，無(wú)疑為亞馬遜在中國(guó)市場(chǎng)的布局增添了更多的籌碼。

本色智庫(kù)首席研究員張周平表示，在當(dāng)前全球消費(fèi)降級(jí)的大背景下，亞馬遜推出低價(jià)商店也是迎合了時(shí)代背景。低價(jià)、高性價(jià)比的商品在全球消費(fèi)市場(chǎng)中都備受青睞，亞馬遜也想借此做更多的增量市場(chǎng)。這一觀點(diǎn)，無(wú)疑為“低價(jià)商店”的推出提供了更多的注解。

在各大跨境電商平臺(tái)紛紛推出全托管、半托管的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，針對(duì)傳統(tǒng)工貿(mào)型、產(chǎn)業(yè)帶等企業(yè)，托管模式能有效帶動(dòng)企業(yè)跨境電商的發(fā)展。特別是拼多多等平臺(tái)，取得了很不錯(cuò)的成績(jī)，也為中國(guó)新質(zhì)生產(chǎn)力提供了好的基礎(chǔ)。這些群體也是接下來(lái)跨境電商的主體。而亞馬遜也在關(guān)注“跨境電商+產(chǎn)業(yè)帶”融合發(fā)展。2023年，亞馬遜全球開店發(fā)布“產(chǎn)業(yè)帶啟航十條”扶持計(jì)劃，助力產(chǎn)業(yè)帶企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商。過去三個(gè)多月，亞馬遜全球開店深入走訪廣東、浙江、福建、江蘇、山東等10個(gè)省市的特色產(chǎn)業(yè)帶和跨境電商園。這一系列舉措，無(wú)疑為亞馬遜在跨境電商領(lǐng)域的布局增添了更多的可能性。

亞馬遜方面表示，相較2023年，今年工廠型企業(yè)參與活動(dòng)的熱情顯著提升，跨境電商出口正成為制造企業(yè)尋求業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的新賽道。這一趨勢(shì)，無(wú)疑為“低價(jià)商店”的未來(lái)發(fā)展提供了更多的想象空間。

【結(jié)語(yǔ)】

亞馬遜的每一步棋，都牽動(dòng)著全球電商的脈搏。這一次，“低價(jià)商店”能否成為其制勝新招？電商江湖風(fēng)云再起，亞馬遜以“低價(jià)商店”迎戰(zhàn)新興勢(shì)力，中國(guó)賣家能否乘風(fēng)破浪？

在這場(chǎng)電商的變革中，亞馬遜的每一步都顯得尤為關(guān)鍵。而“低價(jià)商店”的推出，無(wú)疑是其在新時(shí)代背景下的一次重要嘗試。其成功與否，將直接影響到亞馬遜在全球電商領(lǐng)域的未來(lái)格局。我們拭目以待，看其如何在這場(chǎng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中書寫新的篇章。