作為矩陣領(lǐng)域的深度觀察者，我們發(fā)現(xiàn)，雖然越來越多的品牌開始籌備矩陣賬號，但很多品牌對于矩陣如何搭建、運(yùn)營和管理等方面毫無頭緒，導(dǎo)致人員、賬號配置混亂，各方力量無法凝聚一處，無法讓矩陣成為品牌攻城略地的中堅(jiān)力量。
基于此，我們結(jié)合行業(yè)觀察現(xiàn)象與客戶實(shí)際案例產(chǎn)出本篇長文，聚合9大要點(diǎn)，希望能幫助大家從0到1理解和打造品牌矩陣：
一、品牌矩陣是什么？
二、為什么要做品牌矩陣？
三、如何搭建品牌矩陣？
四、品牌矩陣的賬號構(gòu)成
五、品牌矩陣有哪些類型？
六、如何運(yùn)營矩陣才能提高品牌聲量？
七、如何運(yùn)營矩陣才能提升品牌轉(zhuǎn)化力？
八、品牌矩陣運(yùn)營常見誤區(qū)
九、3大品牌矩陣優(yōu)質(zhì)案例分享
品牌矩陣是什么？
品牌矩陣就是企業(yè)在某個平臺或者多個平臺上面開設(shè)多個賬號進(jìn)行賬號聯(lián)動，組成品牌賬號集群，它通常包括主品牌號、人設(shè)號、門店號等，這些賬號在產(chǎn)品定位、目標(biāo)市場、價(jià)格區(qū)間、品牌形象等方面存在一定的差異，但又共同服務(wù)于整體的品牌戰(zhàn)略。
比如小米的品牌矩陣是由小米官方品牌號+業(yè)務(wù)號+小米高管賬號等組成，形成一個完整的品牌矩陣。
▲矩陣通制圖
為什么要做品牌矩陣？
品牌矩陣的優(yōu)勢在于能夠覆蓋更廣泛的消費(fèi)者群體，滿足多樣化的消費(fèi)需求，降低市場風(fēng)險(xiǎn)，提升品牌的整體競爭力。
例如，寶潔公司擁有眾多知名品牌，如汰漬、飄柔、海飛絲等，這些品牌分別針對不同的細(xì)分市場和消費(fèi)群體，共同構(gòu)成了寶潔的品牌矩陣，通過合理規(guī)劃和管理品牌矩陣，企業(yè)可以更好地利用資源，實(shí)現(xiàn)品牌的協(xié)同發(fā)展和市場份額的擴(kuò)大。
如何搭建品牌矩陣？
一般企業(yè)搭建品牌矩陣都會經(jīng)歷以下幾步：
第1步：梳理企業(yè)現(xiàn)狀
無新媒體賬號：梳理業(yè)務(wù)，判斷是否適合。
有新媒體賬號：整理現(xiàn)有自媒體資源。
第2步：確定目標(biāo)受眾
確定企業(yè)矩陣運(yùn)營目標(biāo)受眾，以便針對人群進(jìn)行矩陣搭建和運(yùn)營。
第3步：選擇平臺
根據(jù)目標(biāo)受眾和平臺特點(diǎn)，選擇合適的新媒體平臺進(jìn)行賬號搭建。
第4步：確定賬號類型及布局和認(rèn)證
選擇適合的賬號類型并確定好矩陣搭建布局 ，以提高受眾認(rèn)同感和參與度，并做好企業(yè)賬號認(rèn)證。
我們也給大家整理了七大主流新媒體平臺的品牌企業(yè)號認(rèn)證流程，以供參考。
公眾號企業(yè)認(rèn)證流程
抖音企業(yè)認(rèn)證流程
小紅書企業(yè)認(rèn)證流程
視頻號企業(yè)認(rèn)證流程
快手企業(yè)認(rèn)證流程
B站企業(yè)認(rèn)證流程
微博企業(yè)認(rèn)證流程
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第5步：明確矩陣賬號運(yùn)營策略
確定聲量或轉(zhuǎn)化方向，選擇適合的內(nèi)容運(yùn)營策略。
第6步：數(shù)據(jù)分析與管理
建立多平臺數(shù)字化管理平臺，利用數(shù)據(jù)分析工具深入分析矩陣運(yùn)營情況，提升運(yùn)營效率。
品牌矩陣的賬號構(gòu)成
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品牌矩陣賬號分類
品牌在進(jìn)行矩陣賬號縱向搭建（即考慮單個平臺內(nèi)賬號屬性如何搭配）時(shí)，可以采取1+X+K+N 矩陣布局。
“1”主品牌賬號：用以品牌的官方宣傳，通常以品牌名稱直接命名。
“X”自運(yùn)營賬號：產(chǎn)品：產(chǎn)品線、子品牌；營銷場景：轉(zhuǎn)化，互動；人群興趣：興趣標(biāo)簽。
“K”門店賬號：區(qū)域活動、服務(wù)，適用于汽車、零售行業(yè)。
“N”人設(shè)賬號：創(chuàng)始人、總裁、高管員工等。
其中除去品牌主賬號外，其余賬號數(shù)量、定位均可以參照自身品牌所需進(jìn)行合理搭配，整合成最適合品牌本身的新媒體矩陣。
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品牌矩陣賬號布局結(jié)構(gòu)
矩陣賬號布局直接關(guān)系到企業(yè)品牌宣傳效果，搭建之前最好充分結(jié)合企業(yè)自身優(yōu)勢和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，進(jìn)行針對性規(guī)劃。
我們總結(jié)了目前市面上企業(yè)常用的品牌矩陣賬號結(jié)構(gòu)類型，最常見的就是【放射式】和【并列式】，這兩種基本能覆蓋大部分行業(yè)和企業(yè)業(yè)務(wù)需求。
放射式
并列式
▲矩陣通制圖
不同的賬號組成方式適用的企業(yè)類型也是不同的，詳細(xì)的矩陣賬號組合方式可看下圖。
▲矩陣通制圖
品牌矩陣有哪些類型？
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聲量轉(zhuǎn)化型矩陣
顧名思義也就是以提高聲量為核心目的的矩陣，通常來說，比較新興的品牌或者說需要品牌重塑的企業(yè)，會利用這一類賬號來打造品牌，增強(qiáng)品牌的曝光。
聲量轉(zhuǎn)化型矩陣有四個比較突出的亮點(diǎn)，分別是內(nèi)容創(chuàng)意突出、互動性強(qiáng)、合作推廣頻繁、注重品牌形象建設(shè)。
▲矩陣通制圖
亮點(diǎn)一：內(nèi)容創(chuàng)意突出
聲量轉(zhuǎn)化賬號注重內(nèi)容的創(chuàng)意性和吸引力，通過制作有趣、新穎、富有情感共鳴的內(nèi)容，吸引用戶的眼球，增加用戶互動率。
案例—五菱汽車
五菱汽車很早之前就和百家品牌聯(lián)名推出車身皮膚，與衛(wèi)龍、江小白、蒙牛乳業(yè)、海瀾之家、蜜雪冰城等各領(lǐng)域的高話題度品牌跨界合作，會在圣誕節(jié)的時(shí)候出圣誕限定皮膚，把節(jié)日氛圍感拉滿。
前段時(shí)間，五菱與草莓熊攜手完成跨界合作，推出毛絨「草莓熊車」，線下引得不少人圍觀，在全網(wǎng)刷屏。
五菱早已把車身營銷深深的刻進(jìn)用戶心里，所以，在椰樹和瑞幸聯(lián)名推出“椰云拿鐵”火爆出圈時(shí)， 有網(wǎng)友在聯(lián)名包裝創(chuàng)意下，為五菱也設(shè)計(jì)了一款車身皮膚，讓國民神車五菱蹭了一波熱度，五菱主要創(chuàng)意點(diǎn)就是車身營銷，以此來吸引人年輕人注意力。
亮點(diǎn)二：互動性強(qiáng)
這類賬號非常重視粉絲互動，會積極回應(yīng)粉絲評論，也會主動發(fā)起一些話題和討論，來增強(qiáng)粉絲的參與感和歸屬感。
案例—霸王茶姬
霸王茶姬會在新媒體平臺上發(fā)布一些猜文字游戲。首先會發(fā)布一個謎題，然后給一些線索讓用戶參與，如果你猜到了答案，就前往小程序參與猜謎游戲活動，答案正確就可以獲得推廣奶茶的免單券。大概1-2天，它會公布上一期謎題的答案，也會選取在謎題下面積極參與，卻沒有搶到免單券的用戶免費(fèi)喝奶茶，完成游戲的閉環(huán)。
整個過程用戶參與感會非常強(qiáng)，用戶也會源源不斷地參與到游戲中，除此之外，霸王茶姬還會在日常發(fā)布的作品評論區(qū)積極回復(fù)粉絲的評論，拉進(jìn)用戶的距離。
亮點(diǎn)三：合作推廣頻繁
這類賬號為了擴(kuò)大品牌影響力，會經(jīng)常和其他知名的賬號或者kol進(jìn)行合作，通過互推、合拍、聯(lián)名等活動來實(shí)現(xiàn)品牌的聯(lián)合推廣，增加品牌曝光。
案例—凱迪拉克
凱迪拉克經(jīng)常找一些當(dāng)前熱度比較高的明星，比如谷愛凌、林俊杰等做代言，提升品牌知名度。也會在抖音等各個新媒體平臺去找一些頭部kol賬號進(jìn)行廣告合作，以合拍的形式推廣產(chǎn)品。
此外，還會通過品牌聯(lián)名，比如說早在2021年廣州車展，凱迪拉克就與《原神》跨次元聯(lián)動，出了聯(lián)名車，不少網(wǎng)友直呼“夢幻聯(lián)動”，不僅推動了二次元經(jīng)濟(jì)發(fā)展，也增加了凱迪拉克的熱度。
亮點(diǎn)四：注重品牌形象建設(shè)
聲量轉(zhuǎn)化賬號不僅關(guān)注短期內(nèi)的流量和關(guān)注度，還注重長期的品牌形象建設(shè)。他們通過持續(xù)發(fā)布與品牌價(jià)值觀相符的內(nèi)容，塑造積極、正面的品牌形象。
案例—蜜雪冰城
蜜雪冰城本身就十分注重自身的品牌建設(shè)，他們會經(jīng)常發(fā)布一些與自己企業(yè)核心價(jià)值觀“真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人”相關(guān)的內(nèi)容。
比如蜜雪冰城有合作一個農(nóng)場，該農(nóng)場專門為蜜雪提供檸檬，蜜雪就會發(fā)布該農(nóng)場的視頻、以及他們自己內(nèi)部工廠的一些相關(guān)作品，展示他們的食材是非常新鮮的，證明他們有真心對待自己的產(chǎn)品和消費(fèi)者，也會發(fā)布自己做公益活動的內(nèi)容來樹立自己比較正面的品牌形象。
同時(shí)，蜜雪飲品定價(jià)普遍較低，所以當(dāng)市面上個別店鋪被爆出衛(wèi)生問題的時(shí)候，大家對蜜雪也十分的包容。所以能做到用戶自發(fā)維護(hù)品牌形象，也是品牌注重形象建設(shè)的目標(biāo)。
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銷售轉(zhuǎn)化型矩陣
銷售轉(zhuǎn)化型矩陣會更加專注于將用戶的興趣轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為，這類賬號會有明確的銷售目標(biāo)，可以覆蓋更多的用戶群體，并且通過精準(zhǔn)的營銷提升銷售轉(zhuǎn)化。
銷售轉(zhuǎn)化型矩陣也有四大亮點(diǎn)，分別是產(chǎn)品展示詳細(xì)、購物渠道便捷、營銷策略精準(zhǔn)、重視用戶反饋。
▲矩陣通制圖
亮點(diǎn)一：產(chǎn)品展示詳細(xì)
銷售轉(zhuǎn)化矩陣的核心目的是促進(jìn)產(chǎn)品銷售，所以這類賬號非常注重展示產(chǎn)品的詳細(xì)信息和特點(diǎn)，通過發(fā)布產(chǎn)品介紹、使用價(jià)值、實(shí)測對比等內(nèi)容，幫助用戶全面了解產(chǎn)品，做出購買決策。
案例—蘋果
蘋果在抖音、視頻號等平臺都布局了品牌賬號，他在抖音會發(fā)布一些產(chǎn)品詳細(xì)介紹的內(nèi)容，包括手機(jī)的系統(tǒng)、硬件組成等，還有如何用iPhone人像模式拍出更有意思的瞬間，如何用電影效果模式轉(zhuǎn)換焦點(diǎn)等一系列使用教程相關(guān)的作品，借此吸引注重產(chǎn)品性能的用戶。
他還會去發(fā)布一些視頻教程，比如說用蘋果手機(jī)怎么去拍電影感視頻等等，實(shí)際教用戶把一部手機(jī)玩出更多可能性。
除此之外，他也會去發(fā)布一些自己同期發(fā)布的手機(jī)之間的對比，比如iphone14、iphone14 plus，iphone14 Pro等不同版本在外觀、功能、續(xù)航、處理器等方面的對比，幫助用戶更好地分析哪款更適合自己。
亮點(diǎn)二：購物渠道便捷
銷售轉(zhuǎn)化型矩陣通常會充分利用抖音等電商平臺的購物功能，比如說抖音搜索，直播間購物車，商品櫥窗、店鋪等等，確保用戶產(chǎn)生購買意向時(shí)，可以更加便捷地去了解和購買商品。
案例—雅詩蘭黛
雅詩蘭黛在抖音就做了很全面的銷售渠道布局，首先是抖音搜索，當(dāng)你在抖音直接搜索雅詩蘭黛，它就會展示雅詩蘭黛的賬號以及他的直播間，和它在直播間售賣的商品列表，用戶在抖音搜索了之后，可以不進(jìn)直播間，就直接以直播間的優(yōu)惠價(jià)格購買商品。
第二個是直播間，點(diǎn)進(jìn)直播間之后，頁面下方會有小黃車，里面展示的就是本場直播主播在售賣的產(chǎn)品，進(jìn)入直播間后，用戶對哪個產(chǎn)品比較感興趣就可以直接在小黃車購買。
第三個渠道是商品櫥窗，點(diǎn)擊雅詩蘭黛官方賬號后，作品旁邊的一欄就是商品櫥窗，里面展示雅詩蘭黛在抖音售賣的全部商品，用戶也可以通過櫥窗購買。
第四個渠道是抖音店鋪，雅詩蘭黛在抖音開了自己的官方店鋪，類似淘寶店鋪，用戶也可以直接在抖音官方店鋪購買。
除此之外，他們也會找一些達(dá)人合作，在達(dá)人櫥窗也會展示雅詩蘭黛的商品。
亮點(diǎn)三：營銷策略精準(zhǔn)
銷售轉(zhuǎn)化型矩陣會根據(jù)用戶畫像和購買行為的數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)制定營銷策略，因?yàn)橹挥兄贫ň珳?zhǔn)的營銷策略，品牌才能真正吸引到有意向的客戶，比如一些定向的推送、個性化的優(yōu)惠等，借此提高轉(zhuǎn)化率和客單價(jià)。
案例—3C品牌
該3c品牌十分注重自己的營銷策略，他們平時(shí)會在新媒體平臺做投放，然后根據(jù)自己后臺的電商搜索數(shù)據(jù)，不斷調(diào)整自己在各個平臺的投放策略，確保能精準(zhǔn)提升自己品牌的曝光和轉(zhuǎn)化。
比如他們在618當(dāng)天在抖音、小紅書等平臺投放一些詞，然后對比前一天的電商搜索數(shù)據(jù)，如果發(fā)現(xiàn)在淘寶某個型號的電腦搜索量有大幅增加，同時(shí)該電腦在小紅書上聲量有明顯增加，就可以推斷是小紅書平臺該電腦的種草數(shù)據(jù)變好，他們就會加大小紅書該款電腦的投放金額，增加用戶覆蓋度，促進(jìn)這波流量的轉(zhuǎn)化。
該品牌就是十分注重營銷策略，會基于市場變化不斷調(diào)整，不斷在合適的時(shí)間讓更多用戶了解到自己的產(chǎn)品，提升產(chǎn)品轉(zhuǎn)化。
亮點(diǎn)四：重視用戶反饋
為了去提升用戶的一個滿意度和復(fù)購率，這類賬號非常重視用戶的反饋，他們會積極收集和分析用戶的評價(jià)建議和需求，及時(shí)去調(diào)整產(chǎn)品營銷策略，來滿足用戶的一些期望。
案例—美的小家電
美的在小紅書上布局了自己的品牌賬號，發(fā)布內(nèi)容后，常常在評論區(qū)和用戶做一些互動，拉近和用戶的關(guān)系。
同時(shí)他們會聽取用戶的建議，比如之前他們新上線了夏日榨汁機(jī)，他們的內(nèi)容展示方式就是直接展示榨汁機(jī)的圖片，當(dāng)時(shí)有用戶在評論區(qū)建議說“不如當(dāng)美食博主，天天教大家怎么做飲品”，美的也在下面回復(fù)“可以”，后續(xù)便轉(zhuǎn)換自己的作品風(fēng)格，發(fā)布用美的榨汁機(jī)做飲品的視頻，聽取了用戶建議，作品也獲得不少好評。
此外，他們也會在線地處理一些用戶的反饋，比如用戶反饋“電器變黑了怎么處理”，美的也會給一些比較實(shí)用的小建議，來提高用戶的滿意度，增加用戶復(fù)購的概率。
如何運(yùn)營矩陣才能提高品牌聲量
▲矩陣通制圖
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多元化IP策略
品牌矩陣可以通過IP化運(yùn)營實(shí)現(xiàn)以用戶為中心的全方位策略，巧妙地運(yùn)用各種IP形式，深化品牌與用戶的聯(lián)系。
品牌IP：是品牌形象的人格化體現(xiàn)，它的功能定位在于塑造和傳遞品牌價(jià)值觀，增強(qiáng)品牌認(rèn)知度和記憶度，以及促進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。
創(chuàng)始人IP：通過展示企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的個人魅力和創(chuàng)業(yè)故事，傳遞企業(yè)愿景和使命，增強(qiáng)企業(yè)的社會影響力，為企業(yè)的品牌形象增加人格化色彩。
專家IP：功能定位是提供專業(yè)知識和行業(yè)見解，樹立行業(yè)權(quán)威地位，通過分享經(jīng)驗(yàn)和解決方案，吸引和影響目標(biāo)用戶。
助理IP：功能定位是協(xié)助主要IP進(jìn)行工作，提供支持和補(bǔ)充。它可以解答常見問題，處理日常事務(wù)，幫助主要IP更好地服務(wù)用戶。
企業(yè)可根據(jù)自身業(yè)務(wù)情況，進(jìn)行不同IP的組合和布局，再此之前建議充分挖掘企業(yè)現(xiàn)有自帶流量資源的人、產(chǎn)品、事，進(jìn)行借力、輸血，最大程度提高品牌傳播效率。
品牌+專家IP
適合高端技術(shù)或從業(yè)人員有明顯人設(shè)特征的行業(yè)，比如醫(yī)院、學(xué)校、技術(shù)研究院等。例如：華西醫(yī)院品牌IP號+醫(yī)生IP矩陣打造；中國政法大學(xué)品牌IP號+教授IP矩陣打造。
品牌+創(chuàng)始人/高管IP
適合企業(yè)高管已有一定知名度，可直接進(jìn)行人設(shè)打造、運(yùn)營；或者創(chuàng)業(yè)故事精彩，可展現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的企業(yè)。比如小米、交個朋友、長城汽車。
品牌+助理IP
適合生活類、年輕化的公司，進(jìn)行搞笑、二次元、吐槽、福利活動等不同風(fēng)格的助理號建設(shè)，輔助品牌形象的搭建，吸引目標(biāo)客群，比如老鄉(xiāng)雞、蜜雪冰城各助理賬號。
上面我們介紹了3種多元化IP矩陣的搭建結(jié)構(gòu)，大家可以梳理下自己企業(yè)是否有上述IP賬號的資源，還可以進(jìn)行自有組合，充分利用起來，就能最快達(dá)到最佳的宣傳效果。
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KOL+KOC組合
如果說多元化IP矩陣打造是企業(yè)自身的關(guān)鍵動作，那這一部分就是借助外在的力量，加強(qiáng)自己的品牌聲量，利用kol和koc自帶的影響力，為品牌快速聚焦網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度，獲取更多用戶好感，達(dá)到聲量驟增和銷售轉(zhuǎn)化的目的。
名人造勢
我們可以先看下達(dá)人博主三個分類：
頭部kol：主要是影響力大，可以快速打造熱度，提高品牌的調(diào)性。
腰部的kol：種草力擔(dān)當(dāng)，可以影響對應(yīng)的垂直圈層，進(jìn)行專業(yè)背書。
koc：也是現(xiàn)在各大品牌側(cè)重的投放板塊，這些博主更加真實(shí)，能夠輔助消費(fèi)者決策，還適合鋪量，全面擴(kuò)大品牌的宣傳覆蓋范圍。
在投放方面我們也會根據(jù)這三部分的具體定位和作用，進(jìn)行合適的分配，當(dāng)然這個會根據(jù)具體的企業(yè)情況來進(jìn)行，這里我們只是給大家一個參考。
頭部kol投放：一般是預(yù)算最大的板塊，大概占投放人數(shù)的5%即可，大部分企業(yè)會考慮投放直接和產(chǎn)品宣傳、轉(zhuǎn)化相關(guān)的內(nèi)容，比如產(chǎn)品使用分享。
腰部kol投放：一般占投放比例的25-30%，可以做定期的推廣，參與一些平臺活動，根據(jù)具體營銷節(jié)點(diǎn)批量復(fù)投。
koc投放：占35-50%，投放這部分人群，內(nèi)容更多是產(chǎn)品使用和一些話題分享，希望能產(chǎn)生用戶的自發(fā)傳播和討論，從這一方面來觸達(dá)更多用戶群體。
打磨高質(zhì)量種草內(nèi)容
了解了投放的技巧之后，下面要格外重視投放的內(nèi)容。
除了我們上面說的要注重情感鏈接的搭建，還要有一些內(nèi)容篩選和運(yùn)營技巧，一般的種草筆記都需要經(jīng)歷從種子筆記到潛力爆文到爆文三個步驟：
①首先鋪設(shè)大量的種草筆記，其中包括品牌、產(chǎn)品的各個方面，一定要角度多，類型豐富，從這里面去篩選數(shù)據(jù)較好的，開始重點(diǎn)投放。
②從潛力爆文里面打造重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，一般只關(guān)注前30%的作品，進(jìn)行分類，復(fù)制，再批量加推這部分篩選出來的內(nèi)容，持續(xù)打爆。
③打磨和篩選內(nèi)容，再結(jié)合前方的kol、koc投放技巧，能夠更快速地將品牌打出去，得到更廣泛的群體關(guān)注。
如何運(yùn)營矩陣才能提升品牌轉(zhuǎn)化力？
▲矩陣通制圖
想要提升品牌轉(zhuǎn)化率，我們主要是兩個方法，第一個方法就是靠量，做經(jīng)銷商矩陣，整合內(nèi)外部資源，實(shí)現(xiàn)流量串聯(lián)和品牌銷量的擴(kuò)張。
第二個方法就是靠質(zhì)量，主要是從標(biāo)桿打造，到線上的轉(zhuǎn)化，通過總裁KOL賬號或員工KOC矩陣，來助力品牌的業(yè)績增長。
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經(jīng)銷商矩陣整合內(nèi)外資源
這里，內(nèi)部資源主要是企業(yè)自己的企業(yè)號，就是品牌號，外部資源主要是指企業(yè)對外搭建的經(jīng)銷商賬號。
整合內(nèi)外部資源整個流程分為前期、中期和后期，做這樣的分期主要是因?yàn)橛胁糠纸?jīng)銷商他們可能年紀(jì)比較偏大一點(diǎn)，不太熟悉新媒體平臺，也太了解新媒體平臺的運(yùn)營規(guī)則。
在前期的時(shí)候，我們要做的就是去鼓勵大家搭建經(jīng)銷商賬號，著重經(jīng)銷商的能力培養(yǎng)，篩選出更多適合做新媒體的經(jīng)銷商，注重賬號量級，同時(shí)，企業(yè)也需要搭建好品牌賬號。方便中期的時(shí)候與經(jīng)銷商配合，實(shí)現(xiàn)流量的串聯(lián)和品牌聲量的擴(kuò)張。到了后期，我們就可以更加注重線索的收集和銷售的轉(zhuǎn)化。
整合內(nèi)外資源前期
首先前期我們上面也已經(jīng)提到了，整體目標(biāo)是在搭建品牌賬號和經(jīng)銷商矩陣，號召更多的經(jīng)銷商加入新新媒體矩陣，注重賬號的量級，同時(shí)培養(yǎng)經(jīng)銷商線上運(yùn)營的能力。
通用的一個方法是企業(yè)先創(chuàng)建一個品牌賬號，然后企業(yè)動員經(jīng)銷商去搭建賬號，第二步通過培訓(xùn)考核經(jīng)銷商的能力，篩選出更加適合做新媒體的經(jīng)銷商，第三步就是去培養(yǎng)經(jīng)銷商輸出短視頻和直播的能力。
案例—榮威汽車
▲矩陣通制圖
榮威汽車一開始也是企業(yè)動員經(jīng)銷商去搭建經(jīng)銷商矩陣，當(dāng)時(shí)有500多家經(jīng)銷商參與，然后榮威對參與的經(jīng)銷商開啟整體的直播培訓(xùn)，在帶動經(jīng)銷商上做矩陣這件事，榮威就是比較成功的。
他們具體是怎么做的呢，今天給大家詳細(xì)分析下：
首先第一步就是他們在經(jīng)銷商賬號搭建好以后，及時(shí)開展品牌和經(jīng)銷商的授課培訓(xùn)，他們培訓(xùn)的內(nèi)容主要涉及到短視頻的拍攝，文案的創(chuàng)作方法、文案創(chuàng)作以后內(nèi)容怎么去進(jìn)行推廣、開直播后直播的話術(shù)具體該怎么運(yùn)用等等內(nèi)容，這就是他們的第一步，完成整體的培訓(xùn)。
第二步，就是對經(jīng)銷商進(jìn)行分級管理，在培訓(xùn)期間，他們會根據(jù)經(jīng)培訓(xùn)情況，對經(jīng)銷商進(jìn)行打分，根據(jù)整體情況給他們分為s級、a級、b級、c級，其中c級就是整體的新媒體運(yùn)營能力沒有那么強(qiáng)的經(jīng)銷商，榮威汽車接著會針對c級經(jīng)銷商中比較有潛力的經(jīng)銷商、或者有意向做新媒體賬號的經(jīng)銷商，單獨(dú)設(shè)立黑馬班，然后進(jìn)行專項(xiàng)的賦能。
整體的第三步就是做實(shí)戰(zhàn)演練，企業(yè)會讓經(jīng)銷商基于培訓(xùn)所學(xué)發(fā)布很多短視頻，實(shí)戰(zhàn)模擬直播，從一開始的1個小時(shí)，慢慢再到2個小時(shí)，最后再到4個小時(shí)，不斷的演練、實(shí)踐，最終做到了讓普通人都能學(xué)會直播賣車，讓500+經(jīng)銷商共同加入到線上銷售，實(shí)現(xiàn)銷量擴(kuò)張。
整合內(nèi)外資源中期
到了中期的時(shí)候，我們的賬號就已經(jīng)搭建好了，我們整體的目標(biāo)就變成了品牌賬號和經(jīng)銷商賬號共同發(fā)力，實(shí)現(xiàn)流量的串聯(lián)，增加企業(yè)用戶的一個覆蓋度。
比較通用的關(guān)鍵動作可以是品牌方統(tǒng)一發(fā)起某一個話題，然后聯(lián)動經(jīng)銷商配合發(fā)布內(nèi)容，經(jīng)銷商發(fā)布的內(nèi)容需要帶上該話題進(jìn)行造勢，然后形成流量的串聯(lián)。
案例—紅旗汽車
比較典型的案例就像紅旗汽車，紅旗汽車一開始有一個自己的品牌賬號，當(dāng)時(shí)新車發(fā)布后發(fā)起了一個#9是我超in的話題。如果說僅靠他們自己一個品牌賬號帶話題發(fā)布內(nèi)容的話，其實(shí)整體的曝光是完全不夠的。
隨后他們聯(lián)動了300多個經(jīng)銷商共同發(fā)布內(nèi)容，然后都帶上這個話題，最終這個話題在整個抖音上的曝光度達(dá)到了9.1億，由于這個話題熱度較高，也吸引了更多感興趣的人，參與到這個話題中，最終實(shí)現(xiàn)了品牌的曝光。
案例—五菱汽車
▲矩陣通制圖
五菱汽車的話也是聯(lián)合經(jīng)銷商通過了一個抖音千城直播的項(xiàng)目，最終實(shí)現(xiàn)了6億的曝光，開播超過1000場次。
五菱汽車的這個抖音千城直播項(xiàng)目，他們整體是分為了三個模塊，分別是品、效、銷。
第一個是品，品具體是指什么呢？品是指品牌去賦予經(jīng)銷商運(yùn)營新媒體的一個能力，比如說去教他們做短視頻爆款內(nèi)容，進(jìn)行本地化的傳播。
第二個是效，效是指品牌給經(jīng)銷商賦予一些比較有效的方法，實(shí)現(xiàn)經(jīng)銷商的矩陣增長，帶動更多經(jīng)銷商加入，去做直播，讓他們提自身的直播獲客的能力。
然后第三個是銷，銷的話就是指一個品牌的銷量增長，就是讓經(jīng)銷商開直播，直接實(shí)現(xiàn)線上的銷售轉(zhuǎn)化。
以上提到的兩個案例，就是比較經(jīng)典的品牌的和經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)流量串聯(lián)的一個案例。
整合內(nèi)外資源后期
然后到了后期的話，我們就是需要去關(guān)注線索的收集和轉(zhuǎn)化，因?yàn)榫€索是營銷平臺的核心業(yè)務(wù)，所有的營銷活動、商城活動、內(nèi)容、用戶均為線索服務(wù)。
后期我們的關(guān)鍵動作可以是通過管理平臺，對線索進(jìn)行收集，然后再統(tǒng)一分配，促成線索的轉(zhuǎn)化。
▲矩陣通-留資用戶
那如果大家只是想要在抖音上做一個簡單的線索收集，展示用戶留資的平臺，『矩陣通』可以滿足。
2
總裁KOL/員工KOC矩陣
打造KOL/KOC矩陣前期
前期就是做賬號的挖掘，如果企業(yè)想重點(diǎn)發(fā)展總裁KOL賬號，那我們關(guān)鍵動作就是去搭建一個總裁賬號，完善賬號基礎(chǔ)信息，突出總裁與品牌的關(guān)系。
案例—樊登讀書
▲矩陣通制圖
樊登讀書是在各個平臺搭建了自己的品牌矩陣，主要賬號構(gòu)成就是品牌賬號+總裁KOL賬號，分享一些自己讀書的一些故事，然后去吸引用戶來進(jìn)行購買。
當(dāng)總裁在互聯(lián)網(wǎng)上有一定影響力后，也可以像樊登讀書一樣在各個平臺搭建自己的總裁賬號，為品牌做宣傳。
如果說有的企業(yè)創(chuàng)始人或者總裁對這種線上的運(yùn)營不是特別感興趣，沒有打造總裁賬號計(jì)劃的話，我們也可以讓員工注冊/認(rèn)證企業(yè)賬號，挖掘更多有潛力的員工，打造員工KOC矩陣。
案例—貝殼
▲矩陣通制圖
貝殼沒有搭建總裁KOL賬號，而是注重打造員工KOC矩陣。在22年6月的時(shí)候，發(fā)起了銀河計(jì)劃，整體一共分為三步：
第一步就是從0-1，做全員動員，號召各個地區(qū)的一些員工來參加“銀河計(jì)劃”參與到賬號的搭建。
第二步賬號搭建了之后，重點(diǎn)是從中打造標(biāo)桿賬號，開始培訓(xùn)計(jì)劃，教員工怎么發(fā)作品，做什么內(nèi)容，從中挑選出一些做的較好的標(biāo)桿賬號。
第三步讓這些標(biāo)桿賬號的運(yùn)營者，去組織一些活動，交流自己的賬號搭建思路、起號經(jīng)驗(yàn)等，做到了人傳人、做傳播。
最終銀河計(jì)劃也非常成功，有部分員工參與了銀河計(jì)劃，從中脫穎而出，打造出貝殼品牌的優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿賬號，銀河計(jì)劃項(xiàng)目也在啟動的第307天取得了里程碑式的突破，矩陣粉絲量突破1000萬大關(guān)。
打造KOL/KOC矩陣中期
到了中期，就是賬號已經(jīng)搭建好了，我們整體的目標(biāo)就變成樹立優(yōu)質(zhì)標(biāo)桿賬號，確保有真實(shí)總裁/員工為品牌發(fā)聲。
這里分為兩種情況，一種是如果企業(yè)是搭建的總裁KOL賬號，就需要明確個人定位、明確自己特長、興趣和價(jià)值觀，找到適合自己的領(lǐng)域和方向，構(gòu)建品牌形象，因?yàn)閯?chuàng)始人或老板是企業(yè)的靈魂，對公司最重要、消費(fèi)者最信任的人是他們、持續(xù)內(nèi)容輸出，定期發(fā)布有價(jià)值的內(nèi)容、建立社交關(guān)系，積極互動，與受眾建立良好的社交關(guān)系，增強(qiáng)信任感和忠誠度。
案例—好利來
▲矩陣通制圖
好利來就是入駐了多個平臺，還打造了老板賬號。2021年，羅成在抖音注冊了個人賬號，憑借本人與作品極強(qiáng)的反差感，讓他“社恐老板”的人設(shè)火速出圈。
在羅成本人在互聯(lián)網(wǎng)上有一定的流量后，他也開始為自家品牌做宣傳。更新“夢中情糕”系列，青花瓷款的大作，耗時(shí)一個月制作的龍年燈籠蛋糕，給品牌賺足了流量，老板日常也會會去發(fā)布一些好利來新品的測評，除了產(chǎn)品相關(guān)的他還會還會去發(fā)布一些做公益的作品，比如說自己比較貧困的學(xué)校，給學(xué)生做甜品、互動等等。
這其實(shí)是給企業(yè)樹立了一個非常正面的形象，大部分消費(fèi)者也會比較支持這樣產(chǎn)品、口碑都在線的品牌。
如果品牌在運(yùn)營總裁賬號的話，也可以像羅成一樣，先把自己的賬號運(yùn)營起來，再為產(chǎn)品做引流效果可能會更好。
另外一種情況是品牌選擇做員工KOC賬號，中期的時(shí)候就是重點(diǎn)打造優(yōu)質(zhì)KOC標(biāo)桿，同時(shí)也需要避免賬號的同質(zhì)化。
案例—華圖教育
▲矩陣通制圖
一個比較經(jīng)典的案例就是華圖教育，華圖在抖音、小紅書等多個平臺布了局賬號，他們整體的賬號主要就是由品牌賬號+老師賬號構(gòu)成的，華圖品牌打造了很多優(yōu)質(zhì)的老師KOC賬號，老師在業(yè)務(wù)上也會做區(qū)分，避免同質(zhì)化。
比如說華圖的李夢嬌老師，就是去發(fā)布一些比較全面的教育方面知識，內(nèi)容比較豐富，包括考公的所有科目；像華圖的張麗偉老師主攻申論，華圖的劉真老師主要發(fā)布的是面試相關(guān)的內(nèi)容，華圖盧琰老師定位是在華圖言語方面的頭部講師。
華圖雖然打造了很多老師KOC標(biāo)桿賬號，但是他也十分注重賬號之間的差異化，品牌在實(shí)際打造員工KOC矩陣的過程中，我們也可以學(xué)習(xí)華圖的打造方式，可以根據(jù)業(yè)務(wù)線或者產(chǎn)品來打造企業(yè)自己的員工KOC矩陣。
打造KOL/KOC矩陣后期
最后到了后期，其實(shí)我們目標(biāo)就變成實(shí)現(xiàn)銷售額的增長，那我們關(guān)鍵動作可以是線下交易場景轉(zhuǎn)線上閉環(huán)，一些總裁或者說標(biāo)桿員工在一些營銷節(jié)點(diǎn)，給品牌進(jìn)行導(dǎo)流，或者說直接從直播或者短視頻帶貨直接實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
案例—格力
▲矩陣通制圖
格力是同時(shí)入駐了多個平臺，它每個業(yè)務(wù)線都有自己的官方賬號，去銷售不同的產(chǎn)品，基本每天都會開直播銷售產(chǎn)品，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
除此之外，格力老板董明珠在互聯(lián)網(wǎng)上影響力也很大，雖然說格力沒有在抖音直接搭建總裁賬號，但他企業(yè)會借總裁的名義，去建立一些銷售賬號，比如說格力明珠精選、格力董明珠店這種。
利用總裁IP搭建賬號也能增加賬號可信度，提高賬號的吸引力，通過賬號吸引更多用戶關(guān)注，然后直接開直播轉(zhuǎn)化，董明珠也會不定期出現(xiàn)在格力賬號直播間，比如格力電器，日常抖音直播間在線人數(shù)相對不是很多，但是董明珠來直播間的話在線人數(shù)就會暴增，能漲到幾十W+，我們也能看出來總裁IP對品牌銷量的影響力也是很大的。
品牌矩陣運(yùn)營常見誤區(qū)
▲矩陣通制圖
1
賬號形象不統(tǒng)一
企業(yè)官方賬號名稱、簡介未標(biāo)明企業(yè)身份，缺乏品牌詞或logo的展示，這可能會導(dǎo)致品牌識別度降低、賬號權(quán)重降低、品牌形象受損、賬號被誤認(rèn)等風(fēng)險(xiǎn)。
所以我們在搭建賬號前明確品牌定位，統(tǒng)一設(shè)計(jì)頭像、簡介、主題色等視覺元素，確保品牌形象的統(tǒng)一性和辨識度。
2
內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重
品牌矩陣內(nèi)各賬號內(nèi)容過于相似，很多都缺乏創(chuàng)新性和差異性，導(dǎo)致用戶審美疲勞，最終就導(dǎo)致花了時(shí)間做，但是沒有達(dá)到好的效果。
比如市面上很多化妝品品牌在多平臺發(fā)布的營銷內(nèi)容幾乎一模一樣，全是關(guān)于產(chǎn)品功效的介紹和優(yōu)惠活動的宣傳，這種內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，難以吸引消費(fèi)者的注意。以及還有一些零食品牌，一味地介紹產(chǎn)品，其內(nèi)容數(shù)據(jù)表現(xiàn)難以提升。
這個方面我們可以根據(jù)產(chǎn)品特色，用戶特點(diǎn)等，尋找創(chuàng)新風(fēng)格，重點(diǎn)打造獨(dú)特性，才能脫穎而出，取得較好的運(yùn)營效果。
3
求快不求穩(wěn)
一些企業(yè)可能為了追求短期的品牌曝光和賬號數(shù)據(jù)，規(guī)劃一些不適合品牌調(diào)性、不符合平臺規(guī)范甚至觸碰道德底線的內(nèi)容，這種行為即使收獲短期效果，也會損害品牌在公眾心目中的形象、模糊品牌調(diào)性，得不償失。
特別是搭建初期，想盡快起號、有量，頻繁發(fā)布一些熱點(diǎn)營銷內(nèi)容，可能會導(dǎo)致品牌調(diào)性更模糊，用戶不知道你的品牌形象、品牌定位是什么。甚至還有企業(yè)可能為了短期利益，亂蹭熱點(diǎn)，最終得不償失。
品牌矩陣賬號運(yùn)營，一定是要有長期的規(guī)劃和目標(biāo)，而不是隨意發(fā)布，才能好的避免品牌形象受損。
4
不重視活躍度和互動頻率
品牌矩陣搭建，切忌“高大空”，不僅僅要維持好活躍度，不能只輸出，甚至不輸出，不回復(fù)評論、私信，不做互動活動，一個良好的品牌形象，也許是從一句評論建立的，特別是品牌價(jià)值的傳輸，最有效的是直接與消費(fèi)者對話。
品牌需要定時(shí)維護(hù)私信，并建立官方人設(shè)，貼近用戶，可以階段性舉行一些福利獎勵的互動活動。
5
忽視運(yùn)營細(xì)節(jié)
競爭激烈的市場環(huán)境中，競爭對手的品牌策略隨時(shí)在變化，而競爭對手的品牌策略包括定位、定價(jià)、推廣等方面的決策，它們直接影響著消費(fèi)者對競爭品牌的認(rèn)知和選擇。
比如在小米su7上線的時(shí)候，非常多品牌直接投放大量內(nèi)容，把自己的產(chǎn)品曝光出去，搶占行業(yè)熱度流量。
所以我們在做品牌矩陣運(yùn)營的時(shí)候，也是需要隨時(shí)關(guān)注競品風(fēng)向和市場波動情況，靈活調(diào)整自己的品牌矩陣內(nèi)容，在一些關(guān)鍵時(shí)間，合理利用各大渠道，搶占市場先機(jī)和用戶心智。
6
忽視統(tǒng)一管理的重要性
運(yùn)營就是數(shù)據(jù)為王，而數(shù)據(jù)管理也是品牌矩陣運(yùn)營的過程中也是一個大難點(diǎn)，賬號數(shù)量越多，賬號形象和內(nèi)容調(diào)性越不好統(tǒng)一。
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和發(fā)現(xiàn)問題更是需要更多人力成本，矩陣號一旦過多，進(jìn)行內(nèi)容維護(hù)和賬號分析將尤為重要，若管理不到位，也達(dá)不到最終品牌宣傳效果，還可能損壞品牌正面形象。
大家可以借助矩陣通等工具，集中管理品牌矩陣賬號，全面監(jiān)測賬號數(shù)據(jù)，完成任務(wù)派發(fā)、績效考核、競品監(jiān)測、風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)測等一系列操作，提高矩陣賬號整體運(yùn)營效率。
3大品牌矩陣優(yōu)質(zhì)案例分享
前期學(xué)習(xí)和模仿永遠(yuǎn)是最先出效果的方法，一起來看看這幾個典型例子：
1
格力集團(tuán)
▲矩陣通制圖
格力電器，在業(yè)界領(lǐng)袖董明珠的引領(lǐng)下，憑借其深厚的企業(yè)新媒體矩陣體系，成功構(gòu)筑了極具影響力的社媒傳播鏈路，通過不斷優(yōu)化和豐富各賬號的內(nèi)容，提升內(nèi)容的可讀性和吸引力，有效推動了各賬號發(fā)布內(nèi)容的數(shù)據(jù)增長，為品牌贏得了更多的社交媒體關(guān)注和認(rèn)可。
這一系列舉措不僅顯著提升了格力電器的品牌知名度，更進(jìn)一步鞏固了其在市場中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
在格力運(yùn)營新媒體矩陣的過程中，他們主要做到了一下3點(diǎn)：
01.名人IP擴(kuò)聲量
首先用名人IP提品牌聲量，充分利用董明珠的個人IP的營銷價(jià)值，提高品牌和產(chǎn)品的美譽(yù)度，也能給消費(fèi)者更多真誠和信任感。
02.賬號規(guī)范
格力集團(tuán)的品牌矩陣不僅是一個簡單的賬號集合，更是一個協(xié)同作戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)。格力通過統(tǒng)一的運(yùn)營和管理，實(shí)現(xiàn)了各賬號之間的有機(jī)聯(lián)動和互補(bǔ)效應(yīng)，比如各賬號的頭像、簡介、主題色等視覺元素都經(jīng)過了統(tǒng)一規(guī)劃，無論是官方微博、官方微信還是官方抖音，都采用了統(tǒng)一的品牌標(biāo)識和視覺風(fēng)格，確保了品牌形象的一致性和辨識度。
03.內(nèi)容輸出
第三點(diǎn)就是持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依托格力品牌效應(yīng)，不斷向外界傳播品牌價(jià)值觀，擴(kuò)大品牌影響力，將各個平臺的品牌聲量提升起來，使其始終保持在市場競爭中的領(lǐng)先地位。
2
蒙牛集團(tuán)
▲矩陣通制圖
蒙牛集團(tuán)是典型的放射式矩陣結(jié)構(gòu)，通過構(gòu)建和運(yùn)營高效的品牌矩陣，形成了“種草”與“拔草”相結(jié)合的一體化全鏈路布局，成功提升了品牌的市場影響力和轉(zhuǎn)化率。
最值得一提的是，他的母帶子賬號結(jié)構(gòu)，比如上圖中的“官方旗艦店賬號”+“奶粉/冰淇淋/奶酪”等各產(chǎn)品的子賬號的布局方式，可以精準(zhǔn)地吸引咱們的目標(biāo)客群，形成傳播效果好，轉(zhuǎn)化率高的社媒營銷鏈路。
除此之外，蒙牛還加速全渠道布局，抖音、快手、小紅書、b站，全鏈路鋪設(shè)，開展多產(chǎn)品賬號，整體提升銷量，找到生意增長點(diǎn)。
蒙牛集團(tuán)的品牌矩陣搭建案例，對于一些零售行業(yè)是有非常重要的參考價(jià)值，可以說是聲量轉(zhuǎn)化和銷售轉(zhuǎn)化兼具的運(yùn)營矩陣。
3
傳統(tǒng)零售行業(yè)
▲矩陣通制圖
傳統(tǒng)零售行業(yè)需要解決的問題是，將實(shí)體店、矩陣賬號、私域流量結(jié)合起來，形成一個完整的營銷體系，主要有5個關(guān)鍵步驟：
①建立跨平臺矩陣賬號
②打造私域流量
③線上線下相結(jié)合
④數(shù)據(jù)驅(qū)動優(yōu)化
⑤門店員工參與
這樣從線上-線下的流量閉環(huán)就搭建完成了。
比較典型的例子之一就是一些餐飲品牌和服裝品牌，比如太平鳥服飾，就有完善的品牌抖音賬號矩陣，從男裝、女裝、童裝等產(chǎn)品分類，進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出、直播帶貨等一系列營銷動作，另外還有公眾號、小程序、小紅書等賬號搭建，覆蓋多平臺，全面提升太平鳥的品牌網(wǎng)絡(luò)曝光度。
品牌矩陣運(yùn)營本來就是一個復(fù)雜而精細(xì)的過程，需要我們在實(shí)踐中不斷探索和創(chuàng)新。
希望通過本文對品牌矩陣從0到1的分析，能夠幫助大家深入理解品牌矩陣運(yùn)營的關(guān)鍵要點(diǎn)，掌握品牌矩陣運(yùn)營的技巧和方法，將自己企業(yè)的品牌矩陣更快、更好地運(yùn)營起來。
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