作 者：一厘米
來 源：正和島（ID：zhenghedao）
一、“進(jìn)擊”的地方茶飲
茶飲賽道，從來沒有“歲月靜好”。
一方面，隨著市場(chǎng)逐漸飽和，茶飲行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，各品牌內(nèi)卷程度加劇。各茶飲企業(yè)通過降價(jià)策略、開拓品類、創(chuàng)新營(yíng)銷、品牌出海等多元手段尋求破局。
窄門餐眼截至2024年11月12日的數(shù)據(jù)顯示，“奶茶飲品”賽道的門店總數(shù)達(dá)到412579家，近一年內(nèi)新開店142284家，但和一年內(nèi)新開店14萬家形成強(qiáng)烈反差的是，近一年凈增長(zhǎng)為-17682家。
“新開店”和“凈增長(zhǎng)”兩項(xiàng)數(shù)據(jù)對(duì)比之下，意味著新茶飲行業(yè)近一年內(nèi)有近16萬家店閉店。
此外，喜茶、霸王茶姬等品牌門店數(shù)量激增，在一些下沉市場(chǎng)開展了激烈的競(jìng)爭(zhēng)，一些小品牌壓力陡增。
另一方面，在喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬看似取得了階段性勝利的時(shí)候，茉莉奶白、阿嬤手作、淡馬茶坊、去茶山、爺爺不泡茶等一眾新晉品牌正在以破竹之勢(shì)，進(jìn)擊北上廣，“試將新王換舊王”。
爺爺不泡茶，進(jìn)入廣州一個(gè)月，連開6家新店；去茶山上海蘇河萬象天地店，開業(yè)首日排隊(duì)時(shí)間超8小時(shí)；bonjour杭州首店開業(yè)首日，排隊(duì)900杯等6個(gè)小時(shí)，黃牛代購(gòu)價(jià)格最高炒到了300元一杯……
這些創(chuàng)立于非一線城市的茶飲品牌，因是外地人喝不到的“白月光”，常常在社交平臺(tái)引發(fā)熱議，出圈頻率劇增。它們用料新奇、口感獨(dú)特、新鮮感十足，正在從小縣城“殺向”一線城市。
今年10月獲得阿里本地生活領(lǐng)投近億元融資的茉莉奶白，自2021年在深圳誕生至今已開出超780家店，預(yù)計(jì)年底還將增長(zhǎng)突破1000家。
來自成都的樹夏、來自無錫的淡馬茶坊和在武漢創(chuàng)立的爺爺不泡茶，今年都在北京開出了多家新店；貴州的品牌去茶山目前也已進(jìn)駐上海、成都、重慶、深圳、昆明等多個(gè)城市。
但也有一些當(dāng)?shù)氐牟栾嬈放?，它們專注于本地?jīng)營(yíng)，并把自己的特色做到“某地限定”，比如“安徽限定”的卡旺卡。
虎撲在2023年發(fā)起了一個(gè)“我最喜歡的奶茶品牌”的評(píng)選，結(jié)果顯示蜜雪冰城第一，星巴克墊底，卡旺卡在庫(kù)迪和瑞幸之間，勇奪第8。
這個(gè)安徽合肥本地的茶飲品牌，雖然比起其他大品牌不太知名，但顧客日常到門店點(diǎn)單就要排隊(duì)15分鐘，一天最多賣出三萬杯，被外地人譽(yù)為“唯一的缺點(diǎn)是外省喝不到”。
論品質(zhì)，它深耕本地、純直營(yíng)品控有保障；論服務(wù)，卡旺卡幾乎不做宣傳卻被譽(yù)為“奶茶界的海底撈”。
在安徽本地，卡旺卡的生意從未遇冷，且在不斷地小規(guī)模擴(kuò)張，經(jīng)營(yíng)模式堪稱地方茶飲樣板間。
二、奶茶，好喝才是硬道理
“卡旺卡會(huì)保佑每個(gè)出門在外的合肥孩子。”
卡旺卡之于安徽人，就如茶顏悅色之于湖南人，被烙上了深深的城市印記。
窄門餐眼顯示，截至11月7日，卡旺卡共有277家門店，全部集中在安徽省內(nèi)的16個(gè)地級(jí)市，僅合肥就占了180余家。
這也是卡旺卡嘗試出走之后的結(jié)果。
第一家卡旺卡奶茶店誕生于2008年，開在合肥的女人街上，如今已有16年。
2011年，卡旺卡進(jìn)駐蕪湖，2013年，卡旺卡上海分公司以及南京分公司正式成立，成為進(jìn)軍“江浙滬”市場(chǎng)的先鋒軍。
但隨著南京的最后一家新街口店在疫情期間被關(guān)掉，卡旺卡重新退回到自己的舒適區(qū)里，成了名副其實(shí)的安徽限定。
2008年大學(xué)畢業(yè)后，薛柏放棄了考公務(wù)員的機(jī)會(huì)，在父母的幫助下選擇創(chuàng)業(yè)?！跋鄬?duì)于當(dāng)初班上那些考上公務(wù)員的，我個(gè)人更偏向于那些有勇氣創(chuàng)業(yè)和敢于在社會(huì)上摸爬滾打的同學(xué)?！毖Π卦谝淮尾稍L中講到。
當(dāng)時(shí)奶茶行業(yè)正在悄然發(fā)展，他和幾個(gè)伙伴便一起開啟奶茶的創(chuàng)業(yè)之路。
因?yàn)檠Π睾芟矚g電影《茶理和巧克力工廠》，里面的主人公叫Wonka（旺卡），卡旺卡就是英文come wonka的諧音。
當(dāng)時(shí)，周圍其他店鋪的老板們都不看好他們，只覺得是幾個(gè)清澈而愚蠢的大學(xué)生在瞎折騰，要不了多久就得關(guān)店走人。
但他們不僅挺下來了，還在眾多奶茶店的競(jìng)爭(zhēng)中不斷勝出，成為合肥茶飲行業(yè)絕對(duì)的老大。
當(dāng)年還沒有專業(yè)的奶茶培訓(xùn)班，所以開店前，薛柏和幾個(gè)伙伴選擇去星巴克打工學(xué)藝。在“臥底”的幾個(gè)月里，他們吸收了星巴克優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也打磨出了有特色的奶茶配方。
做奶茶，好喝是第一位的。
卡旺卡的原料主要采用安徽本地的特色茶葉，如黃山毛峰和祁門紅茶，這些茶葉為卡旺卡提供了獨(dú)特的茶底，使其飲品具有濃厚的地方特色??。
而且卡旺卡有幾款奶茶一直在售賣——“黑全套”奶茶系列和“經(jīng)典紅豆奶茶”，可以說是永不下架的經(jīng)典奶茶。
黑全套奶茶是卡旺卡的招牌，紅茶底，加黑米、黑糖布丁、香草籽、奶油和碧根果，一杯賣16元。
當(dāng)你被層出不窮的新款茶各種活動(dòng)弄得眼花繚亂時(shí)，它仿佛在告訴你，喝奶茶就去卡旺卡
卡旺卡體量雖小，但在產(chǎn)品研發(fā)上絕不含糊，每一款飲品上線前都會(huì)進(jìn)行多次內(nèi)測(cè)，有的還十分超前，提前押中爆品。
今年新茶飲梔子元素爆火，而卡旺卡早在2023年春季就推出了“梔梔奶白”“梔梔云頂”和“梔梔小丸子”。另外，卡旺卡還有主打手剝柿子和手剝橘子的單品，都是全國(guó)性頭部茶飲尚未開發(fā)的品類。
如今的茶飲行業(yè)是在競(jìng)爭(zhēng)中不斷地內(nèi)卷，卷活動(dòng)、卷新品、卷周邊、卷細(xì)分，幾乎都在營(yíng)銷活動(dòng)和新品茶上下功夫，相比之下，卡旺卡在這方面顯得很低調(diào)。
卡旺卡一直堅(jiān)持直營(yíng)，單店模型的毛利率在65%，定位中端價(jià)格市場(chǎng)，人均消費(fèi)16.5元。產(chǎn)品矩陣覆蓋奶茶果茶、咖啡酸奶、烘焙面包和每日?qǐng)?jiān)果。
除了口味經(jīng)典、產(chǎn)品線豐富多樣外，卡旺卡對(duì)產(chǎn)品體驗(yàn)也十分用心，在產(chǎn)品升級(jí)和原料產(chǎn)地方面，堅(jiān)持采用原產(chǎn)地進(jìn)口材料。例如卡旺卡的芒果爽，只有4-8月份有，且芒果來源于臺(tái)灣。
三、“奶茶界的海底撈”，名不虛傳
做奶茶，如果只論好喝，那就輸了。
卡旺卡的過人之處，就是在茶飲行業(yè)內(nèi)把服務(wù)卷到了極致，被譽(yù)為“奶茶界的海底撈”，你可以說卡旺卡不好喝，但不能說卡旺卡服務(wù)不好。
線上點(diǎn)單，你的備注會(huì)得到最大程度的滿足，店員會(huì)手寫明信片，給你一些小驚喜。
出差的社畜備注想帶到外地，就能解鎖0撒漏的打包方式還附贈(zèng)小周邊；
即將去外地求學(xué)的學(xué)生額外附送兩個(gè)鮮奶包和一大杯全套奶茶；
剛退燒，店員會(huì)多給你做一杯熱橙汁；
生理期，店員會(huì)多給你做一杯紅糖水。
這些暖心的小卡片和小驚喜就是店家和顧客之間的橋梁，為品牌贏得了一批死忠粉。
而到了線下門店，卡旺卡的服務(wù)就更是無微不至了。
當(dāng)你走進(jìn)卡旺卡奶茶店的那一刻，會(huì)有店員熱情的打招呼，就在你看著一款款奶茶名字不知所措時(shí)，會(huì)有人給你講解推薦，告訴你等候時(shí)間。
而且小料管夠免費(fèi)加，不滿意或者撒了可以要求重做；
等位時(shí)提供面包試吃和免費(fèi)茶水，等待超過20分鐘送一張可以免費(fèi)兌換飲品的心意券；
會(huì)給小朋友棒棒糖，店員有空還會(huì)幫忙帶娃；
給孕婦倒熱水，建議孕婦喝牛乳或熱飲；
看你臉色不太好，會(huì)提醒你多睡覺注意休息；
打烊后可以白嫖門店賣不完的奶茶；
如果不小心做錯(cuò)了，會(huì)把做錯(cuò)了的那一杯送給你，再重新給你做一杯……
這些服務(wù)項(xiàng)目，或許很多品牌也有類似的，但全部集中于一個(gè)品牌身上，且長(zhǎng)期堅(jiān)持，似乎真不太多。
筆者曾去過卡旺卡門店，里面有很多座位，有在聊天的好朋友、帶娃出游的一家人，有專門打包奶茶問你還要等多久的員工，還有在和店里的小朋友玩游戲的員工。
和一線城市不同，門店里從小朋友到中老年各個(gè)年齡段的人都有。和一些恨不得讓你全程在手機(jī)上操作點(diǎn)單的奶茶店不同，當(dāng)你到店會(huì)有服務(wù)員主動(dòng)問你，告訴你還要等多久，要不要來杯水，即使我可以在手機(jī)上看到等待時(shí)間。
看完體驗(yàn)完這些，當(dāng)時(shí)心里只有一個(gè)想法，“奶茶店還能這么做？”。
而且，卡旺卡提供的不僅是人性化服務(wù)，更是個(gè)性化服務(wù)。
比如在給顧客倒水時(shí)，遇到孕婦或小朋友，會(huì)倒熱水；如果夏天時(shí)，來的是男生，會(huì)倒冰茶或冰水。
如此多的服務(wù)細(xì)節(jié)，匯聚到一起，也就成了卡旺卡獨(dú)特的企業(yè)文化。即使在行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重的當(dāng)下，安徽人仍愿將其稱為“奶茶守護(hù)神”。
這其中的原因，是有了與大部分茶飲店不一樣的體驗(yàn)，有了驚喜，而不是流程式的服務(wù)，不是簡(jiǎn)單的買賣關(guān)系，多了一些人情味兒。
當(dāng)然，根據(jù)門店不同或運(yùn)營(yíng)情況不同，卡旺卡的服務(wù)也不會(huì)令所有人都折服。
有網(wǎng)友因?yàn)榈陠T寫的字“丑”給出差評(píng)，以至于一些門店專門做印章來填卡片；也有顧客表示從未享受過送茶水服務(wù)，沒有被多加小料。
這種情況，就類似大家都在說海底撈會(huì)送西瓜或其他禮物，我是一次沒遇到過，但并不能說明海底撈服務(wù)不好，畢竟每一次進(jìn)海底撈門前，店員遠(yuǎn)遠(yuǎn)就打招呼這件事，還是有所感受。
一直以來，海底撈在內(nèi)部推行師徒制，將“家文化”當(dāng)成企業(yè)文化來宣傳。
怎樣才算把員工當(dāng)家人？就是既有福利，也有權(quán)力。海底撈鼓勵(lì)全員創(chuàng)新，下放權(quán)限，不僅店長(zhǎng)和大區(qū)可以根據(jù)本地化需求去調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，普通員工也被授予給顧客免單的權(quán)力。
在卡旺卡內(nèi)部，員工只說“您好”，不說歡迎光臨，因?yàn)樗麄冎蛔鲱櫩偷呐笥?，顧客也是他們的朋友?/p>
門店只有伙伴，沒有員工，他們之間的關(guān)系是平等的，每一個(gè)人都是互相督促的伙伴，互相影響的朋友，所以團(tuán)隊(duì)關(guān)系融洽，服務(wù)態(tài)度很好。
在下放權(quán)限方面，卡旺卡也是類似，比如打烊后送奶茶這件事，將小料或還處于保存期的奶茶打包好，放于店外讓顧客取用。
如果門店的機(jī)制對(duì)于包裝數(shù)量、損耗有過多規(guī)定，甚至有相應(yīng)處罰機(jī)制，店員也不會(huì)如此做主。
一切服務(wù)都是愛的傳遞。
當(dāng)茶飲無限進(jìn)化，線上渠道增加，如何在顧客與店家之間建立起一道橋梁？答案大致就是服務(wù)。
大力不一定造奇跡。小事多做，長(zhǎng)做，卻真有可能。
四、地方茶飲品牌走出了9.9之外的新路徑
作為安徽本地奶茶，除了在原料上加入本地特色外，卡旺卡在門店設(shè)計(jì)上也加入了徽派建筑的元素，極具地方特色。
卡旺卡的門店大概經(jīng)歷了3個(gè)發(fā)展階段：
1.0版本：自2008年創(chuàng)立，只是在步行街開了一個(gè)小窗口，顧客買完?yáng)|西之后就直接離開，沒有什么體驗(yàn)。
2.0版本：2011年開始注重消費(fèi)體驗(yàn)，并改造升級(jí)，將原有的店面調(diào)整至近40平方米，設(shè)有休憩區(qū)，整個(gè)店面的設(shè)計(jì)風(fēng)格包括體驗(yàn)，更傾向于北歐風(fēng)。
3.0版本：2017年升級(jí)服務(wù)，不光是建立在北歐的藝術(shù)風(fēng)格之上，對(duì)進(jìn)店體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)都有提升。當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入店面時(shí)，服務(wù)人員都會(huì)對(duì)消費(fèi)者說聲“您好”，讓消費(fèi)者在店內(nèi)消費(fèi)的過程中，感覺是一直被尊重的。
卡旺卡的門店常采用暖黃色燈光和原木配色，營(yíng)造出溫馨舒適的氛圍，店內(nèi)還會(huì)擺放一些具有徽派特色的裝飾品，如徽派窗欞、石雕等。
相比商業(yè)氣息濃厚的商業(yè)街和商場(chǎng)奶茶店面，卡旺卡的社區(qū)奶茶店更多了閑適溫馨的氛圍。
新中式的裝修點(diǎn)綴著徽式元素。在緩緩悠揚(yáng)的音樂中，有人在慢慢品茶，有人在忙碌敲擊鍵盤，也有人在棋盤前對(duì)弈，更有三三兩兩男女老少坐在桌前聊著家常，而工作人員則忙著給前來的老朋友們介紹著新上市的奶茶。
在這里生活仿佛都變得慢了，約三五好友品茶對(duì)弈，不是茶館卻給人閑情逸致，奶茶也成了現(xiàn)代人的一種生活方式，一種精神文化的載體。
除了安徽的卡旺卡，全國(guó)其他地方的很多茶飲品牌在地域特色上，也十分下功夫。
比如廣西的阿嬤手作用當(dāng)?shù)氐乃Ｄ毯屠笃钟箢^；云南的麒麟大口茶采用云南本地帶有特殊糯米香氣的綠茶作為茶底；河南的眷之茶在自家的奶茶中加入了河南當(dāng)?shù)氐奶厣卟恕G芥；蘇州的茉沏選用已有1000多年歷史的姑蘇名茶碧螺春，搭配花中珍品山茶花，將傳統(tǒng)茶飲文化融入現(xiàn)代新式茶飲之中……
所謂“一方水土養(yǎng)一方人”，在茶飲進(jìn)入血海的當(dāng)下，幾乎每個(gè)省份的茶飲品牌均有自己的特色。
在一些連鎖品牌快速擴(kuò)張、卷低價(jià)的當(dāng)下，這些地方茶飲品牌似乎走出了另一條路，不單單卷價(jià)格、卷門店數(shù)，而是做好僅有的一些門店，既有當(dāng)?shù)氐脑兀肿龀鲎约旱奶厣?/strong>
這樣不僅避免了價(jià)格戰(zhàn)的直接沖擊，還成功地提升了自身的品牌價(jià)值和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
但在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，卡旺卡要想成為本安徽地人的“口糧茶”和“鄉(xiāng)愁”，還需要不斷深挖地域特色，研發(fā)本地特色新品，提升飲品的性價(jià)比，升級(jí)成地方直營(yíng)茶飲更高的版本。
參考文獻(xiàn)：[1]. “奶茶界的海底撈”卡旺卡的突圍之路，恒芝茶咖
[2]. 絕不允許講“卡旺卡”的壞話安徽人說的！中國(guó)飲品快報(bào)
[3]. 被稱為奶茶界的“海底撈”，這家安徽的奶茶品牌真的喜歡，很多人還沒喝過，千帆新消費(fèi)
排版|麗萱| 微瀾主編| 孫允廣
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