泛消費(fèi)賽道雷聲滾滾，美團(tuán)壓著11月的尾巴，交出一份還不錯的答卷。
三季度，美團(tuán)實(shí)現(xiàn)營收936億元，略超市場預(yù)期。
作為本地生活的龍頭，美團(tuán)鏈接著全市場最多的商家與騎手。在社會輿論中，美團(tuán)享有互聯(lián)網(wǎng)大廠的身份，而后者卻往往作為弱勢方出現(xiàn)，挑起兩者對立流量自然滾滾而來。
但若以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度，仔細(xì)拆解美團(tuán)的財(cái)報(bào)，便不難發(fā)現(xiàn)美團(tuán)的業(yè)績，更多是源于自身業(yè)務(wù)效率的提升。騎手、商戶和美團(tuán)，也從來不是對立，而是合作關(guān)系。
“減虧”擠出來的利潤
自2022年Q2起，美團(tuán)將財(cái)報(bào)披露口徑改為核心本地商業(yè)和新業(yè)務(wù)兩項(xiàng)。前者是我們熟悉的餐飲外賣、到店酒旅、閃購等業(yè)務(wù)，后者則有美團(tuán)優(yōu)選、小象超市、共享單車，充電寶等業(yè)務(wù)。
對于投資者而言，重新劃分后，理解美團(tuán)的門檻變得更低。核心本地業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)成熟穩(wěn)健是美團(tuán)的基本盤，新業(yè)務(wù)則是增長潛力顯著但仍需培育的吞金獸，是美團(tuán)的第二增長曲線。
對于美團(tuán)自身，重新劃分后也能更好隨市場的變幻，調(diào)整自身的競爭戰(zhàn)略以及分配內(nèi)部資源。美團(tuán)本季度的不俗業(yè)績，就來源于兩大業(yè)務(wù)板塊的降本提效。
在核心本地商業(yè)板塊，協(xié)同是美團(tuán)提效的重要手段。此前餐飲外賣、到店酒旅雖同處于核心本地商業(yè)，但在組織架構(gòu)上卻由到家事業(yè)群和到店事業(yè)群分別管理。
今年年初，美團(tuán)先是經(jīng)過一系列的組織變革，將原本各自為戰(zhàn)的餐飲外賣、到店酒旅進(jìn)行了打通，并把帥印交給了戰(zhàn)績可查的王莆中手里。
組織架構(gòu)調(diào)整為業(yè)務(wù)協(xié)同打下地基，也為經(jīng)營效率開辟了更多優(yōu)化空間。
今年7月推出的神會員就是一個例子。神會員原本誕生關(guān)于餐飲外賣業(yè)務(wù)，升級后，神會員省錢包里，不僅有外賣神券，也新增了吃喝玩樂的神券，且后者膨脹后能優(yōu)惠更多。
神會員體系下，到家外賣與到店酒旅的打通給美團(tuán)帶來了兩點(diǎn)好處：
首先，神會員作為付費(fèi)權(quán)益，對應(yīng)著美團(tuán)的核心用戶，在用戶拉新、促活、召回等環(huán)節(jié)發(fā)揮著重要作用[2]。會員權(quán)益的擴(kuò)大，消費(fèi)場景的豐富，都能有效提升平臺用戶的活躍程度。
新出爐的三季報(bào)也印證了這一點(diǎn)，神會員在全國范圍內(nèi)擴(kuò)容后，美團(tuán)到店酒旅業(yè)務(wù)年度活躍用戶創(chuàng)下歷史新高。
其次，神會員還延續(xù)了美團(tuán)高頻打低頻的思路，將高頻剛需的外面流量導(dǎo)流到相對低頻的酒旅等板塊，更高效地利用站內(nèi)流量資源的同時，也激發(fā)了商戶經(jīng)營的積極性。結(jié)果就是美團(tuán)不僅年度活躍商戶創(chuàng)下新高，參與活動的到店酒旅商戶比例也在三季度超過了50%。
核心本地商業(yè)借助業(yè)務(wù)協(xié)同實(shí)現(xiàn)提效的同時，新業(yè)務(wù)進(jìn)一步延續(xù)著降本減虧的新使命。
作為尋找第二增長曲線的試驗(yàn)田，新業(yè)務(wù)曾長期得到美團(tuán)的巨額投入。在增長最為激進(jìn)的2021年，美團(tuán)在新業(yè)務(wù)上虧的錢，四舍五入是外賣、到店酒旅加起來賺的錢的兩倍；過去五年，新業(yè)務(wù)總計(jì)虧損超千億。
2023財(cái)年結(jié)束，美團(tuán)在財(cái)報(bào)與業(yè)績會上同時強(qiáng)調(diào)：改善商業(yè)模式、大幅降低虧損將是新業(yè)務(wù)在今年的首要目標(biāo)。
三季報(bào)顯示，新業(yè)務(wù)僅虧損10.3億元，較去年減虧了40多億。若將美團(tuán)優(yōu)選刨除在外，其他新業(yè)務(wù)已實(shí)現(xiàn)整體盈利。
所謂利潤，都是從牙縫里擠出來的。而在降本提效與業(yè)務(wù)協(xié)同之外，美團(tuán)押注已久的增量市場也隨著三季報(bào)的發(fā)布浮出水面。
順勢而為的增長
即時零售已成為本地生活市場最熱的風(fēng)口，據(jù)統(tǒng)計(jì)，即時零售市場規(guī)模已超6000億元，年均復(fù)合增長率超過50%[3]。
規(guī)?？焖賶汛蟮谋澈?，是一場基于效率的雙向奔赴。對于商家而言，能更快的交付商品，意味著能夠攫取比同行更多的競爭優(yōu)勢；對于用戶而言，能更快的取得商品，意味著在更少備貨的前提下，生活仍然能更加便利。
早在2021年，王興就曾預(yù)言：“堅(jiān)信零售行業(yè)的終局是萬物到家?！迸c此相對應(yīng)的是，美團(tuán)在不同業(yè)態(tài)下、不遺余力的投入。
美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)是美團(tuán)探索即時零售的主力軍。所謂閃購，是“外賣的”擴(kuò)容，是美團(tuán)聯(lián)合餐飲外賣以外品類的商家來擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)供給的另一種方式，對應(yīng)解決的是生活日用、節(jié)日買花、生病買藥等相對低頻的場景。基于“送萬物”的定位，閃購在供給側(cè)也相對更加豐富：
一方面，美團(tuán)將眾多不同類型的夫妻店聚合，來一站式滿足人們復(fù)雜、多樣的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)足不出戶便能買到用戶期許的產(chǎn)品。
另一方面，針對涌入的品牌商家，美團(tuán)則通過閃電倉來深入合作。今年10月，名創(chuàng)優(yōu)品與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出“24H超級店”，來滿足消費(fèi)者“線上下單，最快30分鐘送達(dá)”的即時需求。
剛剛拿下永輝的葉國富對此全情投入，要在年內(nèi)沖刺800家閃電倉目標(biāo)（現(xiàn)500多家）。
豐富的商品供給疊加發(fā)達(dá)的運(yùn)力系統(tǒng)，造就了閃購業(yè)務(wù)的爆發(fā)式增長。公開數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)閃購日均單量突破1000萬單，用戶數(shù)和交易頻次均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長；七夕當(dāng)天，每天閃購單日訂單數(shù)突破1600萬單。
而在更早的即時零售大會上，美團(tuán)公布閃電倉數(shù)量超過3萬個，預(yù)計(jì)到2027年開出10萬個，覆蓋全品類、全區(qū)域，市場規(guī)模將達(dá)到2000億元。
蓬勃向前的即時零售已構(gòu)成美團(tuán)的第二增長曲線，而美團(tuán)天然在即時配送能力和供給豐富度上具備優(yōu)勢。早在2023年，美團(tuán)在即時零售的市占率就已逼近50%。
但對于美團(tuán)而言，立足于“本地生活”這個賽道，就意味著所有的增長背后，仍舊是那份多年不變的苦生意。
俱榮損的生態(tài)體系
單從盈利能力看，美團(tuán)很難稱得上是一家典型的互聯(lián)網(wǎng)公司。今年上半年，其經(jīng)營利潤率僅為10.6%，不僅遠(yuǎn)低于騰訊、拼多多，比隔壁做餐飲的海底撈還低了2.4個百分點(diǎn)。
原因在于，本地生活其實(shí)是一門掙辛苦錢的薄利生意。
一方面，本地生活的供需兩端極其分散，且即時性強(qiáng)，美團(tuán)作為平臺既要連接數(shù)量龐大的商家與用戶，在外賣、閃購等涉及實(shí)物交易的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，還要從零搭建一張物流履約網(wǎng)絡(luò)。
另一方面，本地生活還自帶蜂窩型規(guī)模效應(yīng)，從供給、需求到履約都強(qiáng)調(diào)本地化，通俗地說，每到一處都要重新開城地推，招募商家與騎手。
餐飲外賣是美團(tuán)最重要的基本盤與護(hù)城河，過去十多年里，美團(tuán)在此基礎(chǔ)上構(gòu)建了一個龐大的生態(tài)系統(tǒng)，用數(shù)百萬騎手連接著將近千萬的商家與數(shù)億的用戶。在“商家-騎手-用戶”的鏈條上，每一個角色都與美團(tuán)的生命力直接相關(guān)。
騎手承擔(dān)著商品交付的使命，是履約環(huán)節(jié)最重要的毛細(xì)血管。
今年上半年，財(cái)報(bào)當(dāng)中的配送成本增長（絕大部分是騎手配送工資），跑贏了美團(tuán)自身的配送收入增速[4]。
三季度財(cái)報(bào)電話會上，美團(tuán)再次披露了最新的騎手收入情況。三季度全國范圍內(nèi)高頻騎手的月均收入在5720元至10865元之間。高頻騎手指當(dāng)月接單在22天及以上、日均接單時長在6小時及以上的騎手。
另據(jù)“中國新就業(yè)形態(tài)研究中心”最新發(fā)布的調(diào)研結(jié)果顯示，外賣騎手旺季平均每日送單時長為6.9小時，淡季為5.1小時。相關(guān)研究指出，午晚高峰是騎手跑單的主要時間段，其他時間則可自由支配。
收入相對可觀、時間靈活自由、不必?fù)?dān)心欠薪問題，對不少人來說，騎手是一份不錯的“過渡性”工作，通過跑外賣攢點(diǎn)錢，再轉(zhuǎn)行或者回鄉(xiāng)開個店，是很多騎手的路徑。
除了關(guān)注騎手收入，美團(tuán)也在通過“騎手友好社區(qū)”、“騎手之家”等方式來保障騎手的個體權(quán)益。
商家是美團(tuán)的基本盤，而優(yōu)質(zhì)多樣的商家供給，是美團(tuán)滿足多樣需求的關(guān)鍵。但餐飲本身是一門薄利生意，頭上常年頂著房租、人工以及原材料三座大山，尖子生海底撈凈利率也常年在10%徘徊。
最近兩年，餐飲行業(yè)也因外部環(huán)境影響而遭受巨大震動，加上疊加上從業(yè)人員擁擠，內(nèi)部分化與快速汰換常有發(fā)生，部分抓住需求的餐飲企業(yè)悶聲發(fā)財(cái)，但稍有不慎就只能被洗出局。
以美團(tuán)為代表的本地生活平臺為餐飲商家提供了可觀的增長空間。借助外賣業(yè)務(wù)，商家的經(jīng)營半徑從原本的一街半巷拓寬到了周邊三五公里，到店業(yè)務(wù)觸達(dá)的用戶范圍還要更加廣闊。
面對行業(yè)整體遇冷的情況，美團(tuán)也在今年為餐飲商家提供了額外的幫助。今年11月，美團(tuán)就宣布再次升級餐飲“繁盛計(jì)劃”，投入十億元來補(bǔ)貼商家。所有現(xiàn)金支持將從今年12月31日起分批到賬。
在本地生活的戰(zhàn)場上，唯有維持生態(tài)共贏才能長久發(fā)展，騎手、商家與平臺本質(zhì)上是一個牢固的利益共同體，一榮俱榮、一損俱損。商家賣出更多的商品和服務(wù)，騎手送更多的訂單，美團(tuán)則在不斷拓寬供需兩端的同時，提高匹配效率，盡管著力點(diǎn)不同，三者的目的是一致的——更好地服務(wù)消費(fèi)者，從中收獲生意的增長。
就這一點(diǎn)而言，看似微小的騎手與商家，其實(shí)才構(gòu)成了美團(tuán)的根基。而本地生活賽道又是一個常年競爭激烈的戰(zhàn)場，互聯(lián)網(wǎng)大廠幾乎都對這個領(lǐng)域虎視眈眈，一旦利益失衡，騎手和商家就會自然投向其他平臺，這也是美團(tuán)堅(jiān)持努力建設(shè)生態(tài)共贏的原因。
作者：嚴(yán)張攀
編輯：黎錚
制圖：嚴(yán)張攀
設(shè)計(jì)：疏睿
責(zé)任編輯：嚴(yán)張攀
參考資料：
[1] 美團(tuán)財(cái)報(bào)
[2] 一文看懂美團(tuán)神會員的邏輯、價(jià)值和本質(zhì)，走馬財(cái)經(jīng)
[3] 2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書
[4] 美團(tuán)的利潤，真的來自“擠壓餐飲企業(yè)”嗎，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)
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