在本周的市場回顧中，我們將對2024年第三季度的速凍食品類目進行復盤。
復盤數(shù)據(jù)均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國縣級以上各等級城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國核心城市群，業(yè)態(tài)覆蓋包括大賣場、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬個，商品條碼量超過1400萬個，年訂單數(shù)超過50億筆。
數(shù)據(jù)首發(fā)丨2024Q3速凍食品市場回顧
速凍食品類目共包含速凍餃子、速凍湯圓、速凍包子、速凍餛飩/云吞、手抓餅、速凍饅頭、速凍點心、年糕、速凍面條、粽子、披薩、速凍花卷、速凍油條共計13個三級類目。
從速凍食品類目整體來看，速凍食品的銷售額、銷售件數(shù)同比增速均顯著放緩。在2024Q3，速凍食品類目銷售件數(shù)同比仍有增長，但在此基礎之上，Q3的銷售額同比卻已進入負增長區(qū)間，盡管降價幅度不算大，但似乎也有一些以價換量的苗頭產(chǎn)生。
細分至三級類目來看，市場份額前三位的速凍餃子、速凍湯圓以及速凍包子與其他類目拉開差距較大，目前地位較為穩(wěn)固，速凍餃子35%的份額更是遠超其余類目。手抓餅、速凍點心和速凍饅頭等構成的第三梯隊份額整體在7%左右，且同比來看有小幅增長。從市場份額增速的角度看，速凍面條超過30%的市場份額同比增速值得關注。湯底、面條與澆頭三合一的速凍面條類型產(chǎn)品極大程度上滿足了消費者對便捷食品的需求，可謂是一步到位，在社交媒體上更是被多位消費者稱為“懶人食品天花板”，掀起了熱度不低的討論。
在速凍食品大類目內(nèi)，我們在本季度選取了：速凍餃子、速凍點心、速凍包子、速凍湯圓、速凍餛飩/云吞、披薩、手抓餅7個較有典型性與代表性的類目進行重點回顧。以2024Q3市場份額計算，上述重點類目在方便速食中的市場份額合計＞85%。
在7個重點觀察類目中，市場份額在10%以上的類目同比增速幾乎均為負，速凍餃子雖增速為正，但幅度較小。其中，速凍包子同比增速為-4.69%，是重點類目中負增速最高的類目，探究其原因，一方面或許與線上銷售渠道分流相關，速凍包子在直播電商的火熱之下，線下零售難免受一定影響。此外，速凍包子一方面與速凍點心面臨較強的品類競爭，同時該類目又帶有較強的主食色彩，與其他速凍充饑主食也有較強的競爭。相比來說，手抓餅、速凍點心以及披薩等相對小眾的類目雖然目前市場份額相對較小，但市場份額同比增速均較高，類目內(nèi)消費者的需求可能正在發(fā)生轉(zhuǎn)化。
分類目來看銷售額以及銷售件數(shù)的同比變化情況，也可以看到不同類目的走勢各不相同。速凍餃子與速凍包子銷售額與銷售件數(shù)同比均有下降，但速凍包子面臨的形勢顯然更為嚴峻。手抓餅與速凍點心的銷售額、銷售件數(shù)與之相反、紛紛有所提升，且銷售件數(shù)增勢更猛，可見消費者對其關注度較高。速凍湯圓、速凍餛飩/云吞、披薩的銷售額與銷售件數(shù)走勢則是相反，其中速凍湯圓、速凍餛飩/云吞在銷售件數(shù)同比增長的情況下銷售額仍有所下跌，可見產(chǎn)品均價有不同程度的走低，與之相反的是，披薩在銷售件數(shù)同比-5.84%的情況下銷售額仍有1.31%的增長，產(chǎn)品均價或有增長之勢。
各類目頭部集團、均價、新品情況
速凍餃子：
在市場份額占比最高的速凍餃子類目中，CR5集團的市場份額之和達到了71.01%，其中絕大部分集中于思念與三全兩大巨頭。具體看不同集團的市場份額同比變動，可以發(fā)現(xiàn)各家的狀況基本上延續(xù)上一季度的發(fā)展態(tài)勢，僅有三全、思念兩大集團份額同比相對樂觀，通用磨坊、海霸王與大娘的市場份額同比則是有所下降。
通過件平均價格/規(guī)格的變化進行觀察，可以看到今年Q3速凍餃子類目下產(chǎn)品的規(guī)格延續(xù)先前五個月持續(xù)擴充的趨勢，已經(jīng)來到了680克以上。相較之下，其產(chǎn)品件均價的變動更具周期性，往往在闔家團聚的Q1達到一年中價格的峰值，隨后三個季度中則是波動下降。二者相結合來看，速凍餃子類目下產(chǎn)品件均規(guī)格在件均價波動持平的情況下不斷提升，可見其性價比更上一層樓。
作為速凍食品市場中的頂梁柱，速凍餃子過去七個季度中推出的新品數(shù)量平均為333款，市場活力可見一斑。趨勢上看，該類目下推出新品數(shù)量隨季節(jié)變化顯著，在秋冬之際往往能達到一年之中的最高值，2023年Q4更是推出了近500款新品。
從地區(qū)的角度劃分來看，速凍餃子類目在東北、華北以及華中地區(qū)的銷售額同比有不同幅度的增長，在其余地區(qū)內(nèi)則是呈現(xiàn)出頹勢，尤其是在西北地區(qū)內(nèi)的銷售額同比甚至達到了-12.45%。然而，結合前文的數(shù)據(jù)來看，速凍餃子類目整體份額同比微正，可見速凍餃子在西北等地區(qū)內(nèi)的銷售額雖負向顯著，但東北、華中等地區(qū)市場方為其大盤所在，大盤穩(wěn)固之下部分地區(qū)的負向增長目前對類目全局而言尚在可控范圍內(nèi)。
從城市等級的角度切入，同樣能夠發(fā)現(xiàn)速凍餃子在二線城市、三線城市及以下更受消費者支持，其銷售額同比來看有所提升。從類目整體發(fā)展的角度看，速凍餃子的高端化是近幾年來頭部品牌一直希望推動的潮流，但收效甚微，未來提升其對一線城市、新一線城市消費者的吸引力是保持類目增長的當務之急。
在剛剛過去的2024年Q3中，速凍餃子類目內(nèi)市場份額TOP 5 SKU被三全、思念兩家產(chǎn)品瓜分。兩家旗下的灌湯水餃更是分別名列第一、二位，在價格、規(guī)格均相近的情況下，三全灌湯水餃市場份額卻高達10.79%，高出思念旗下灌湯水餃5%左右。
速凍湯圓：
相較于速凍餃子，速凍湯圓賽道內(nèi)CR5集團的市場影響力更大，共同占據(jù)了84.62%的市場份額。其中，思念、三全作為速凍食品類目下的“雙雄”，分別位列第一、第二并不意外，但在該類目下思念的市場份額明顯高出三全不少，緊隨其后的是海霸王、安井與科迪。作為市場份額同比有小幅上漲的品類，速凍湯圓CR5集團中僅有安井、科迪兩家的市場份額同比有所下跌，其余集團的市場份額均有增長之勢。
對比來看，速凍湯圓產(chǎn)品的件均規(guī)格與件均價變動走勢基本相反，在受春節(jié)影響較大的Q1期間該類目產(chǎn)品規(guī)格小但價格高，節(jié)慶消費屬性顯著，而在步入日常生活后又通過“量升價降”體現(xiàn)其性價比，服務常規(guī)的消費者家庭餐桌需求。圖中可以看到，其件均規(guī)格在每年的Q1時一般會達到一年之中的最低的450克左右，并在隨后快速回升至480克左右。而其件均價則是往往在Q1時達到一年之中的峰值，隨后三個季度波動下跌。
速凍湯圓市場中季度新品上市數(shù)量的變化似乎與其銷售淡旺季關聯(lián)緊密。作為節(jié)慶屬性較為顯著的食品之一，速凍湯圓的新品數(shù)量在Q4、Q1兩個季度基本能夠達到200款左右；但隨著銷售旺季的結束，其新品的數(shù)量在Q2、Q3便會迎來明顯下跌，今年Q3同樣僅有61款新品推出。
按照地區(qū)劃分來看，速凍湯圓在華北、東北等五大地區(qū)中的銷售額均有所增長，尤其是在北方地區(qū)增長更為顯著，僅在華東、西南兩地份額有所縮減。
從城市等級的角度切入，速凍湯圓品類的市場情況與分地區(qū)看差異較大，僅有二線城市內(nèi)的銷售額同比增長1.28%。在一線城市、新一線城市、三線城市及以下的市場中，其銷售額同比來看均有一定程度的下跌，在一線城市內(nèi)的下跌幅度更是達到了6%左右。
思念、三全雖同為速凍食品賽道巨頭，但二者在速凍湯圓類目中的份額卻有一定的差距，這一差距在TOP 5 SKU的歸屬上也有所體現(xiàn)?？梢园l(fā)現(xiàn)，三全旗下除了凌大黃米黑芝麻湯圓憑借14.13%的市場份額名列第一外，其余SKU均為思念旗下，且規(guī)格、口味各不相同，可見思念產(chǎn)品矩陣之強大。
速凍包子：
2024年Q3市場份額在速凍食品賽道中排名第三的速凍包子，CR5集團的市場分總和為63.77%。在這一品類下，CR5集團的第一、第二位也同樣被三全、思念瓜分，但不同的是三全在這一賽道內(nèi)明顯占據(jù)了更大的市場份額也更有話語權，其余三至五位分別為安井、廣州酒家與五豐。此外，同比來看，五大集團中只有安井、五豐兩家的市場份額同比有所下跌，其余三大集團的份額走勢則均是向好。
對比來看，速凍包子件均規(guī)格的變動走勢與速凍湯圓類似，均是在Q1時達到一年之中的相對低點，不同的是速凍包子的件均規(guī)格在2023年Q2時達到最低點后便處于波動增長之中，且整體波動幅度更小，最低值與最高值之間差距也僅有4克左右。而從價格的角度看，速凍包子的件平均單價在重點類目中相對較高，在節(jié)慶氛圍濃厚的2024年Q1期間，其件平均單價更是超過了11.60元，而在剛剛過去的Q3中，其件均價也有11.10元左右。
相較于其他類目，速凍包子市場中的新品數(shù)量可謂名列前茅，可見各大企業(yè)在這一賽道中投入的精力之多。2023年間，速凍包子類目下的季度新品數(shù)量穩(wěn)定在400款左右。盡管2024年間其新品數(shù)量規(guī)模有所縮減，但Q1、Q3時的272款、344款新品同樣并不算少，仍能夠為消費者提供充足的選擇空間。
分地區(qū)來看，速凍包子雖在東北、華北以及西北三個地區(qū)內(nèi)的銷售額同比有所增加，在東北地區(qū)內(nèi)的同比增長甚至接近30%，但整體來看其在速凍食品市場中所占份額同比卻仍有4.69%的下降。
分城市等級來看，速凍包子類目發(fā)展的頹勢更加顯著?？梢钥吹皆诟鞒鞘械燃壷校賰霭拥匿N售額同比增速均處于負區(qū)間內(nèi)，尤其是在一線城市以及新一線城市內(nèi)，其負增長幅度甚至達到了15%左右。
速凍包子類目下的TOP 5 SKU與前兩個類目不同，并未被三全與思念兩家包攬，CR5集團中的廣州酒家旗下也有一款產(chǎn)品躋身其中。此外，三全旗下的產(chǎn)品分別奪得了市場份額第一、第二的位置，與位列其后的其余SKU拉開了較大差距，側(cè)面體現(xiàn)出三全作為行業(yè)龍頭的話語權所在。而從口味的分布來看，TOP 5 SKU中咸、甜兼具，其中豆沙包、奶黃包等甜味包子與點心的關聯(lián)性更強，體現(xiàn)出該類目產(chǎn)品走向的豐富性所在。
速凍餛飩/云吞：
在速凍餛飩/云吞市場內(nèi)，第一、二位不出所料仍為思念、三全兩家，其中思念的市場份額更勝一籌，但其市場份額同比卻出現(xiàn)了下跌。除思念外，CR5集團中還有通用磨坊的市場份額走勢類似，同樣有所下跌。整體來看CR5集團在2024年Q3占據(jù)了72.96%的市場份額，品牌集中度相對較高。
速凍餛飩/云吞的件平均規(guī)格走勢與速凍餃子基本相反，在2023年Q1至2024年Q2期間呈現(xiàn)出穩(wěn)定的下降趨勢，一路下降至390克左右，但剛剛過去的Q3卻打斷了這一趨勢，規(guī)格擴充至393克左右。而整體來看，相較于速凍餃子、速凍湯圓等類目，速凍餛飩/云吞的規(guī)格整體偏小，在峰值時也不超過400g。與件均規(guī)格相似，速凍餛飩/云吞的件均價格變動同樣在過去七個季度中也基本是一路走低，期間僅有2024年Q1出現(xiàn)了一次明顯的提升，價格接近9元。
速凍餛飩/云吞的新品數(shù)量相較于其余速凍食品品類而言偏少，在新品數(shù)量最多的2024年Q3時也僅有106款，甚至不及部分類目新品數(shù)量的最低值。
一方面，從地區(qū)的角度來看，速凍餛飩/云吞分別在東北、華北以及華中地區(qū)內(nèi)的銷售額同比呈現(xiàn)正向增長，而在華東、華南、西北以及西南地區(qū)中的銷售額同比來看卻有所下跌，在華東與西南兩地的跌幅更是超出了11%。
另一方面，從城市等級的角度看，速凍餛飩/云吞在二線城市、三線城市及以下的銷售額有一定幅度的同比增長，其中二線城市增長最為顯著。而在一線城市、新一線城市，其銷售額情況同比來看卻并不樂觀，尤其是在一線城市的銷售額同比下跌約26%。
就TOP SKU的集團歸屬而言，思念與三全作為行業(yè)龍頭的影響力無須多言，尤其是思念旗下更是有四款SKU上榜，為思念穩(wěn)居市場份額第一提供了重要的支撐。而從口味分布上看，TOP 5 SKU中僅有三鮮與鮮肉兩類，可見在該類目下消費者對新口味的接受程度相對較低，企業(yè)創(chuàng)新也更為保守。
手抓餅：
手抓餅類目的集中度相對較高，其CR5集團市場份額合計在Q3達到了89.61%。從這一數(shù)值來看，三全、思念、安井、潮香村與美煥幾乎沒有給其余集團留下太多的空間。此外值得關注的是安井在手抓餅市場中所占份額較為接近思念，在一定程度上打破了三全與思念兩大巨頭對峙的局面，三足鼎立之勢有望形成。
從2023年Q1至2024年Q3，手抓餅類目內(nèi)產(chǎn)品的件均規(guī)格一路穩(wěn)步提升，在剛剛過去的Q3中其件均規(guī)格已經(jīng)達到了810克左右。與之相反的是，手抓餅類目下件均價卻處于波動下降通道之中，僅有2024年Q1打破下降趨勢有所提價，目前其件均價已降至13.10元左右，為過去七個季度中的最低值。
手抓餅類目的季度新品數(shù)量規(guī)模較之速凍餛飩/云吞更小一些，整體在75款以內(nèi)，并且在2024年Q1推出37款新品后，隨后兩個季度推出新品數(shù)量均在40款左右，并未如2023年Q2一般出現(xiàn)大幅回升。
從地區(qū)的角度看不難看出手抓餅類目銷售額的增長勢態(tài)，在東北、華北、西北以及華中地區(qū)同比來看均有顯著增長，尤其是在東北地區(qū)內(nèi)其銷售額增速甚至達到了23.21%。盡管難免在部分地區(qū)內(nèi)銷售額同比增長有所下跌，但手抓餅類目在華東、華南以及西南地區(qū)內(nèi)的跌幅相較而言并不算大。
但依照城市等級的劃分來看，盡管在二線、三線城市及以下，手抓餅類目的銷售額同比來看均有較大的提升，但仍難以令人忽視其在一線以及新一線城市內(nèi)的負增長，尤其是在一線城市中，類目銷售額同比下滑超過20%。
前文提及的手抓餅類目下三足鼎立之勢在TOP 5 SKU歸屬上也有所體現(xiàn)，三全、安井各有兩款產(chǎn)品上榜，余下一款屬于思念旗下。各SKU所占市場份額同樣也體現(xiàn)出該類目下較高的品牌集中度，其中占比最低的產(chǎn)品也占據(jù)了8.79%的市場份額。
速凍點心：
作為速凍食品賽道內(nèi)的后起之秀之一，速凍點心類目所占市場份額仍保持在增長通道之中。基于CR5集團的構成來看，思念作為速凍食品中的兩大巨頭之一卻并未進入CR5集團之列，而安井則是替代思念成為在速凍點心賽道中與三全爭奪第一的玩家。此外，結合CR5市場份額合計55.88%的數(shù)據(jù)來看，在速凍點心賽道中排名靠后的玩家仍有可能沖擊頭部集團，思念集團也同樣有可能憑借其在速凍食品賽道中深厚的積淀而躋身CR5集團之列。
速凍點心的件平均規(guī)格與速凍餛飩/云吞一樣偏小，在規(guī)格最大的2023年Q2也僅有357克左右，而在剛剛過去的2024年Q3更是僅有349克左右。趨勢上看，速凍點心的件均規(guī)格雖然在2024年Q1、Q2有一定幅度的提升，但整體規(guī)格仍在縮小。
對比來看，速凍點心的件均單價相對較低。而在變動趨勢上，在其余類目件均價紛紛提升的Q1，速凍點心的件均單價卻兩次出現(xiàn)較大幅度的下跌，2024年Q1更是跌至6.7元左右。對于速凍點心這類樣式精美、儀式感充足的小規(guī)格產(chǎn)品而言，年節(jié)期間消費者在該類目中的消費更多是出于節(jié)慶場景需要，所以規(guī)格/價格均相對較小。
速凍點心的季度新品數(shù)量規(guī)模也較為龐大，在過去七個季度中多次推出400款以上新品。與此同時，從趨勢上看，2024年Q1至Q3其推出的新品數(shù)量接連提升，2024年Q3期間的415款更是超出去年同期新品數(shù)量28款，同比有所增長。
分地區(qū)來看，速凍點心僅在西南地區(qū)的銷售額同比增速較快，達到了20.66%，在東北、華北、華南、華中地區(qū)的同比增速則更緩一些。同樣是西部地區(qū)，速凍點心在西北地區(qū)的同比增長情況與西南地區(qū)相差較大，負向增長接近15%，遠超在華東地區(qū)3.64%的同比下跌速度。
分城市等級來看，速凍點心并未如同前文其他類目一般，在一線城市內(nèi)的銷售額同比來看呈現(xiàn)出8.6%的增長，這或許也在某種程度上揭示了該類目對一線城市消費者的吸引力是其在速凍食品市場內(nèi)份額能夠快速增長的原因之一。此外，速凍點心在二線城市、三線城市及以下市場中的銷售額同比也有不同幅度的增長。
基于TOP SKU的集團歸屬，可以發(fā)現(xiàn)TOP 5 SKU中，安井旗下產(chǎn)品有三款上榜，其余兩款為三全旗下，可見二者在速凍點心賽道中的話語權之大。而從TOP SKU的糕點類型來看，糍粑、紅糖糕、桂花糕等均為傳統(tǒng)中式糕點，側(cè)面體現(xiàn)出消費者對中式糕點接受度更高，但同時也說明速凍點心賽道內(nèi)以西式糕點為特色的產(chǎn)品仍有創(chuàng)新空間。
披薩：
在本周重點觀察的類目中，披薩的市場份額雖小，但其增速卻說明其或許大有可為。該類目下CR5集團市場份額合計為67.02%，雖然并不算高，但CR5中的幾個集團，僅有潮香村市場份額超過15%，類目格局與集中度或許還有很大的發(fā)展空間。市場份額同比上，僅有美煥市場份額同比下跌，其余幾家市場份額均呈現(xiàn)同比增長。
對比其他類目的件均規(guī)格，披薩可謂是小規(guī)格產(chǎn)品，最高時也僅有192克左右。在過去七個季度中，披薩的件均規(guī)格有一定的波動，自2024年Q1達到峰值后已連續(xù)兩個季度下滑，2024年Q3時規(guī)格在180克左右。披薩類目下產(chǎn)品的件均價也同樣處在波動當中，但在經(jīng)歷了2023年的件均價低谷后，2024年基本穩(wěn)定在13.5元左右。
作為發(fā)展尚不算成熟的類目，披薩市場中的新品數(shù)量基本在100款以內(nèi)。但是對比2023年各季度推出的新品數(shù)量，2024年的新品規(guī)模整體有所縮減，Q3時也僅有59款新品面市。
由于披薩類目銷售額整體規(guī)模并不算大，因此在同比對比中波動幅度更易被放大。可以看到，披薩類目的銷售額在西南地區(qū)的增長甚至達到了77.52%，而在東北、西北地區(qū)的負增長也在40%左右。
與速凍點心類似，披薩類目在一線城市中的銷售額同比來看也難得的有正向增長，且同比增速達到了21.58%，此外在二線、三線及以下城市中的銷售額同比也有所提升。但在新一線城市中，其銷售額的負增長態(tài)勢從數(shù)據(jù)上看也較為嚴峻。
與前文其他類目截然不同的是，披薩類目中TOP 5 SKU并無三全、思念以及安井旗下產(chǎn)品的身影。其中，除了CR5集團成員潮香村與美煥旗下產(chǎn)品外，頂諾意式黑椒牛排披薩也位列其中，這一方面表明該類目下跑出黑馬的可能性較大，另一方面也從側(cè)面說明三全、思念以及安井在該類目中占據(jù)的市場份額更多依靠其強大的產(chǎn)品矩陣以及品牌影響力，在爆款的打造上仍有所欠缺。
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