說(shuō)它最直白
是因?yàn)槔锩娣糯蟮?/p>
就是一個(gè)個(gè)具體的數(shù)字
說(shuō)它又留白
是因?yàn)榇┻^(guò)每一個(gè)數(shù)字
你能真切感受到一個(gè)個(gè)真實(shí)的人
在2024年所經(jīng)歷的
冷與暖、愛(ài)與痛、得到與失去
還有迷上的新事物和踏上的新里程
短片文案摘錄
這是2024年
美團(tuán)外賣凌晨售出的商品
2024年0點(diǎn)-6點(diǎn)，美團(tuán)外賣送出了
2033幅耳塞/好覺(jué)
127611個(gè)管道疏通劑/情緒疏通劑
305680包暖宮貼/溫暖的擁抱
1500954根充電線/安全感
130張顯卡/不辜負(fù)的熱愛(ài)
871束婚車花束/我愿意
494083單心絞痛藥/身體的警告
8本法律考試書籍/我可以
49599副拐杖/站起來(lái)
26714單祭祀用品/寄托
91709包成人紙尿褲/尊嚴(yán)
凌晨是白天的背面
也是生活的另一面
每一個(gè)凌晨訂單的背后
都有一個(gè)急匆匆的人
一個(gè)不知所措的人
一個(gè)心血來(lái)潮的人
一個(gè)無(wú)法入睡的人
別擔(dān)心，你的需要我們會(huì)盡快送達(dá)
希望能給你多點(diǎn)確定與安心
比起能賣出多少東西
我們更在乎能否幫大家生活得更好
別人的年度總結(jié)，深夜寫。
美團(tuán)外賣的年度總結(jié)，寫深夜。
作家海明威在創(chuàng)作小說(shuō)時(shí)，遵循過(guò)一個(gè)「冰山原則」——冰山運(yùn)動(dòng)之所以雄偉壯觀，是因?yàn)樗挥邪朔种辉谒嫔稀?/strong>
他還認(rèn)為，作家的任務(wù)，就是在通過(guò)小說(shuō)的文字呈現(xiàn)這八分之一的同時(shí)，還要讓讀者感受到另外八分之七的存在。
當(dāng)然，美團(tuán)外賣在 2024 年行將走進(jìn)尾聲的時(shí)間點(diǎn)上發(fā)布的這份凌晨外賣訂單盤點(diǎn)，它不是一部情節(jié)上有著起承轉(zhuǎn)合的小說(shuō)。
但從表達(dá)手法上看，它符合「冰山原則」。
因?yàn)樗尸F(xiàn)出的 2024 凌晨外賣訂單，也好比是美團(tuán)外賣平臺(tái)上這一年下來(lái)，送達(dá)訂單中的冰山一角。
穿過(guò)這冰山一角，能看到生活的一塊塊截面與內(nèi)里的一次次流動(dòng)。
再穿過(guò)這些截面和進(jìn)入到這些流動(dòng)中，也能感受到一個(gè)個(gè)真實(shí)的個(gè)體，在 2024 年所經(jīng)歷的和終將擺渡過(guò)去的冷與暖。
一個(gè)個(gè)直白的深夜訂單里
有一個(gè)個(gè)淺淺留白的故事
選擇外放 0 點(diǎn)到 6 點(diǎn)的外賣訂單，美團(tuán)外賣也相當(dāng)于是聚焦在了大眾人群中一個(gè)相對(duì)小眾的時(shí)間段。
在這個(gè)大多數(shù)人進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)的時(shí)間段里，不妨想象一下，如果你還醒著，你是不是也會(huì)卸下自己一身的防備，與自己坦誠(chéng)地交談。
或是不介意把疲憊掛在臉上，不隱藏自己的棱角，把最真實(shí)的那一面坦露出來(lái)。
而如果在這個(gè)時(shí)間段里你選擇通過(guò)外賣平臺(tái)下單，那么比起平常，這些訂單的背后往往也意味著更多。
它可能是你的救急之需，可能是你的心心念念，也可能是你的一次心血來(lái)潮。
正是洞察到凌晨訂單中所蘊(yùn)藏的情感和情緒的濃度，還有它們所承載的即時(shí)解決此刻問(wèn)題的意義，美團(tuán)外賣在這份年度總結(jié)中把目光投向了它們，和它們背后下單的那個(gè)人。
之后在面向這群人的時(shí)候，可以看到美團(tuán)外賣采取了一種帶有紀(jì)實(shí)感又保持有一定距離感的鏡頭語(yǔ)言，來(lái)記錄下了他們臉上的表情，還有他們所在的環(huán)境。
當(dāng)你站在一個(gè)觀眾的視角望向鏡頭里的他們，你能捕捉到一個(gè)個(gè)直白的深夜數(shù)字里，潛藏著一個(gè)個(gè)淺淺留白的故事。
比如 8 本法律考試書籍在深夜抵達(dá)的，可能是一個(gè)個(gè)不安于現(xiàn)狀、想要再拼一把的人手里。
494083 單心絞痛藥提醒的是，2025 年無(wú)?論遇到什么難過(guò)的事，也要把身體放在第一位。
還有借由 130 張顯卡這個(gè)數(shù)字，你可能會(huì)聯(lián)想到國(guó)產(chǎn) 3A 大作《黑神話：悟空》上線時(shí)，身邊那些特意升級(jí)電腦配置的游戲玩家。
在 871 束婚車花束和 26714 單祭祀用品的背后，則是有的人會(huì)在天明前迎來(lái)新的序章。
有的人卻在天明前，永遠(yuǎn)地把思念與告別，留在了 2024。
可以說(shuō)盡管美團(tuán)外賣沒(méi)有在這份年度總結(jié)中設(shè)計(jì)跌宕起伏的故事情節(jié)，但把這些凌晨訂單背后的人和人串聯(lián)在一起，它能窺探出 2024 年普通人的真實(shí)生活縱深。
縱深之上，是每個(gè)人都有自己要翻越的溝壑。
縱深之下，是每個(gè)人都有自己要直面當(dāng)下的那一刻。
送達(dá)的小眾品類越多
美團(tuán)外賣送萬(wàn)物心智就越深
另外，一個(gè)不難感知到的點(diǎn)是：
美團(tuán)外賣這份年度總結(jié)中深夜送達(dá)的訂單品類，五花八門，豐富多樣。
其中有的很小眾，有的你可能都沒(méi)有想到，在美團(tuán)外賣上也能買到。
而無(wú)論是耳塞、顯卡、拐杖、書籍、暖宮貼，還是婚車花束、管道疏通劑、成人紙尿褲、祭祀用品，它們都指向了在日常的送餐服務(wù)之外，美團(tuán)外賣還可以提供即時(shí)零售、乃至是配送萬(wàn)物的服務(wù)。
也就是說(shuō)，美團(tuán)外賣在其中置入了一種反其道而行之的品牌溝通策略。
它通過(guò)放大小眾時(shí)間段里，平臺(tái)上能下單送達(dá)的小眾品類多樣性，反向在大眾人群中建立起美團(tuán)外賣 24 小時(shí)都能送萬(wàn)物的心智。
再就是有印象的人也許還記得，去年的年度總結(jié)，美團(tuán)外賣發(fā)布的是一份冷門外賣清單。
把去年這份冷門外賣清單和今年這份凌晨訂單放在一起看，不同的是切入的視角變了。
一個(gè)側(cè)重小眾的群體，一個(gè)側(cè)重小眾的時(shí)段。
相同的則是美團(tuán)外賣一邊持續(xù)夯實(shí)了它能送萬(wàn)物的品牌心智，一邊也再一次強(qiáng)化了自己的品牌角色和品牌關(guān)懷。
借用短片結(jié)尾處那段文案來(lái)說(shuō)：
別擔(dān)心
你的需要我們會(huì)盡快送達(dá)
希望能給你多點(diǎn)確定與安心
比起能賣出多少東西
我們更在乎能否幫大家生活得更好
它是穿行在大眾生活里的服務(wù)者和幫助者。
它也會(huì)在人們深夜感到手足無(wú)措時(shí)、日常需要救急時(shí)，站在大家身側(cè)，隨時(shí)提供一些確定的備選、一個(gè)安心的支點(diǎn)。
也許這份確定與安心，不足以解決你在生活中遇到的所有難題。
但迎風(fēng)面向未來(lái)的日子里，有一點(diǎn)確定，就可以消解一點(diǎn)不確定。
多一份安心，就有機(jī)會(huì)熨平一份不安心。
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畢竟，這個(gè)號(hào)滿12年了
沒(méi)去奧美中國(guó)面過(guò)壁
沒(méi)上李?yuàn)W貝納摘過(guò)星
沒(méi)到環(huán)時(shí)互動(dòng)搶過(guò)包
沒(méi)跟一線大咖吹過(guò)水
沒(méi)什么能拿出來(lái)說(shuō)的
只是暫時(shí)還喜歡廣告而已
所以一句話也不想打動(dòng)你
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