餐飲出海近些年已經(jīng)成為熱門話題。在紐約吃到胡桃里，在新加坡點(diǎn)上一杯瑞幸，在印尼和越南大街上與蜜雪冰城不期而遇，都已經(jīng)成為司空見慣的事情。
2024年，餐飲出海的風(fēng)潮越發(fā)強(qiáng)勁。中國餐飲人的目光開始從越來越卷的東南亞看向北美市場：外婆家在美國開出首店，袁記云餃、綠茶餐廳計(jì)劃在北美開店。
北美亞洲美食外賣生活服務(wù)平臺飯團(tuán)外賣品牌出海負(fù)責(zé)人吳麗媛也觀察到了這種變化。2024年12月19日，由智象出海主辦的“「潮涌」新消費(fèi)全球化浪潮”活動上，她分享到，2023年，很多餐飲品牌處于觀望狀態(tài)，但2024年，很多品牌都走出了出海北美的第一步。以茶飲為例，除了喜茶、茶百道這樣的頭部品牌，一些腰部品牌也在往外走，比如茶話弄，2024年在多倫多開出了4家店。
與此同時(shí)，餐飲從業(yè)者正呈現(xiàn)一種“抱團(tuán)出海”的趨勢。喜茶在北美的加盟商張文翰在活動上提到，整個(gè)海外市場的餐飲發(fā)展節(jié)奏非常慢，因此需要中國餐飲聚力，去教育海外市場。
不僅是餐飲出海，潮玩、美妝等新消費(fèi)出海都需要中國企業(yè)抱團(tuán)取暖，共享信息，共同打造全球化品牌。
在這樣的背景下，智象出海搭建了一個(gè)新消費(fèi)出海溝通和交流的平臺，將以閉門會等各種形式，希望充當(dāng)橋梁，在新的出海形勢下，聚合業(yè)界的力量，助力中國新消費(fèi)出海與品牌全球化。
在12月19日的活動上，除了飯團(tuán)外賣品牌出海負(fù)責(zé)人吳麗媛和喜茶北美加盟商張文翰，智象出海還邀請到了小紅書、Checkout、多走路、伴魚等企業(yè)的高管等多位重磅嘉賓，從選址落地、運(yùn)營營銷、合法合規(guī)到供應(yīng)鏈、線上支付，全鏈條地討論了新消費(fèi)出海的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，智象出海在此整理出來，共享干貨。
北美的誘惑
中餐在美國已經(jīng)經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展歷史，這段歷史大概可以分為三個(gè)階段，第一階段是2009年之前，這一階段以傳統(tǒng)粵菜夫妻店和美式中餐為主，第二個(gè)階段是2009年至2019年，這一階段以本地新興的中餐廳品牌為主，第三個(gè)階段是2022年以后，這一階段國內(nèi)餐飲品牌開啟出海征途。
對于餐飲品牌而言，出海已經(jīng)越來越是一個(gè)必要選項(xiàng)。隨著茶飲、中餐在東南亞卷起來，越來越多的品牌開始看向北美。
北美市場究竟有多大的誘惑呢？
飯團(tuán)外賣品牌出海負(fù)責(zé)人吳麗媛在活動上提出了美國市場的幾組數(shù)據(jù)。
美國餐飲消費(fèi)的市場規(guī)模為18.92萬億美元，其中亞裔人口的消費(fèi)能力達(dá)1.6萬億美元。整個(gè)亞裔人口的消費(fèi)能力接近于美國總?cè)丝谙M(fèi)能力的10%，但是亞裔人口僅占美國人口總數(shù)的5%不到，也就是說，5%的人創(chuàng)造了10%的消費(fèi)能力。
而具體到消費(fèi)人口數(shù)量，近10年來，美國亞裔人口的增長率大于62%。相對于主流客群，華人在餐飲消費(fèi)上的客單價(jià)，也高于本地人口。據(jù)飯團(tuán)平臺的數(shù)據(jù)，飯團(tuán)中餐平均客單價(jià)為45美金，而主流平臺客單價(jià)僅25-29美金。
再來看美國餐飲發(fā)展的現(xiàn)狀。
據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2023年，美國一共有74.9萬間餐廳，其中15.7萬家是漢堡披薩店，亞洲餐廳數(shù)量為12萬家，中餐廳占比71%，超8萬家店。谷歌搜索數(shù)據(jù)顯示，美國人搜索中餐的數(shù)量每個(gè)月超335萬次，中餐在谷歌的流行度排名第一，逐漸超過了意大利菜和日餐。
無論從消費(fèi)力、消費(fèi)人口還是中餐缺口來看，餐飲出海北美都具有極大的誘惑力。
圖片來自飯團(tuán)外賣品牌出海負(fù)責(zé)人吳麗媛在“「潮涌」新消費(fèi)全球化浪潮”活動上的分享
火鍋麻辣燙、茶飲與面點(diǎn)
飯團(tuán)外賣品牌出海負(fù)責(zé)人吳麗媛列舉了幾個(gè)在美國本土做得較為成功的中餐品牌，包括鼎泰豐、Chatime、Seapot和Boiling Point等，其中最為成功的是美式中餐品牌Panda Express。Panda Express成立于1983年，目前已在北美擁有超過2300家門店，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年P(guān)anda Express的銷售額約53億美元。
吳麗媛分析，在北美市場成功的中餐品牌，大多具有同樣的特點(diǎn)：本地化成功，食客結(jié)構(gòu)多元、主流人群接受度高。
事實(shí)上，中餐出海如何突破華人圈，也是品牌將要面臨的一大問題。
海底撈目前在海外已開出115家門店，北美18+家門店，但與以上本地化較為成功的中餐品牌相比，海底撈的本地化程度仍有提高的空間。吳麗媛提到，她去海底撈就餐時(shí)觀察到，去海底撈吃飯的西人不超過20%，而去另一火鍋品牌Seapot時(shí)，大概有90%是當(dāng)?shù)匚魅恕eapot已在灣區(qū)開出8家店，在得克薩斯州也有分店。
Seapot是本地化成功較為突出的案例，它將火鍋及韓國燒烤結(jié)合，將口味調(diào)整得適合西人，但又不失特色，利用當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅營銷，社交媒體點(diǎn)贊數(shù)過百萬，服務(wù)員以西人為主。一間800呎的Seapot，年?duì)I業(yè)額可做到1300萬美金。
吳麗媛還提出了北美中餐的三大品類機(jī)會：火鍋麻辣燙、茶飲、面點(diǎn)。這三大品類都符合北美生活及飲食文化習(xí)慣、本地人群接受程度高、市場體量潛力大、本地化難度相對小。
圖片來自飯團(tuán)外賣品牌出海負(fù)責(zé)人吳麗媛在“「潮涌」新消費(fèi)全球化浪潮”活動上的分享
比如鼎泰豐，就是面點(diǎn)，而意大利面、日本拉面在海外的盛行，都意味著面食已經(jīng)成為海外消費(fèi)者的共同口味選擇。
而奶茶賽道也擁有較大的機(jī)會。北美奶茶市場仍處早期階段，口味單一，珍珠奶茶仍是最為暢銷的品類，但自2018年起，美國奶茶市場的增長就已經(jīng)超過了咖啡，是全球范圍內(nèi)增長最快的國家，有數(shù)據(jù)顯示，美國奶茶市場總額將于10年內(nèi)突破22億美元，而目前，北美暫無超過5%市場份額的奶茶品牌。
為什么海底撈10年只在北美開出18家店？
在圓桌會議上，大家繼續(xù)討論了新消費(fèi)出海北美的難點(diǎn)與痛點(diǎn)。
喜茶北美加盟商張文翰從落地實(shí)操的角度談?wù)摿嗽诒泵篱_店的一些關(guān)鍵要點(diǎn)。他分享到，在實(shí)際的落地過程中，美國選址跟國內(nèi)有非常大的區(qū)別。國內(nèi)對于店租一般要求押一付三，而美國物業(yè)的重點(diǎn)不在押金，而在連帶責(zé)任，所以很多店鋪在做轉(zhuǎn)租時(shí)，會花費(fèi)很多時(shí)間，這也導(dǎo)致在美國做線下店，前期的決策成本會比國內(nèi)高很多。
比如喜茶在美國開出第一家店，就花了8個(gè)月時(shí)間，同一條街的平均開店周期是12-15個(gè)月。而海底撈在北美開出18家店，花了差不多10年時(shí)間。飯團(tuán)外賣品牌出海負(fù)責(zé)人吳麗媛提到，霸王茶姬其實(shí)在2023年3月就到了美國進(jìn)行市場考察和調(diào)研，并組織搭建了超過20人的本地團(tuán)隊(duì)，但尚未開出門店，他們預(yù)計(jì)在2025年4月份開出第一家門店。
在國內(nèi)和東南亞一路狂奔的茶飲、中餐，進(jìn)入美國后就像被按下了慢速鍵，變成了一門慢生意。
張文翰說，100家店在美國來說，是一個(gè)很高的門檻。吳麗媛也贊同，餐飲出海美國僅2年時(shí)間，要在2年內(nèi)開出100家店，基本不可能。
張文翰舉例，比如臺灣老牌連鎖85°C，2005年由洛杉磯進(jìn)入美國市場，經(jīng)過了近20年的發(fā)展，才開出了60家門店，今年才在紐約開出第一家店，但這樣的體量，已經(jīng)算是餐飲巨頭。與中國餐飲單年就能新增幾千家店相比，“北美速度”的差異性非常大。
但是美國物業(yè)有一個(gè)好處是，商場會有“半徑保護(hù)”，在商場的整體規(guī)劃中，會明確限制品類招商的店鋪數(shù)量和品牌數(shù)量，并將這一條款簽進(jìn)租約。在美國商場，不太可能出現(xiàn)跟國內(nèi)一樣同一品類或同一品牌在很小的半徑內(nèi)開出很多店的情況。所以在美國，大部分餐飲的存活時(shí)間是很長的。吳麗媛也提到，美國的市場的周期是非常長的，在中國可能能生存超過兩年的餐廳，在海外能生存的時(shí)間至少超過8年。
但這也導(dǎo)致了，后來者要想再進(jìn)入市場占領(lǐng)位置會很難，選址，尤其是旺鋪的選址時(shí)間會拉得非常長。
除了選址，美國與國內(nèi)的單店運(yùn)營模型差異也很大。國內(nèi)房租占比約為20%-30%，商場強(qiáng)勢，不僅要收租金，還要拿提成。但美國房租占比一般不會超過10%，張文翰提到，他們最好的一家店，租金占比僅3%-4%。但大頭在人工。國內(nèi)的人工占比大概在15%，而美國為25%-40%，后續(xù)用人和管理成本占到了很大的比重。
小紅書跨境相關(guān)負(fù)責(zé)人、飯團(tuán)外賣品牌出海負(fù)責(zé)人吳麗媛則從本地營銷方面聊了餐飲出海應(yīng)該注意的方向。Checkout相關(guān)負(fù)責(zé)人從支付方面談到了海外支付的痛點(diǎn)。
總的來說，出海北美，復(fù)制粘貼國內(nèi)的模式是行不通的，要學(xué)會“入鄉(xiāng)隨俗”，足夠尊重海外市場的情況，從供應(yīng)鏈、本地化運(yùn)營、成本等各方面全方位地去考慮問題。
而目前，海外本地生活的基建還未完全發(fā)展起來，也需要像小紅書、飯團(tuán)這樣的“基建型”公司與餐飲品牌一起共建未來。智象出海則將在其中扮演鏈接者的角色，與各方一起推動餐飲出海的浪潮向前發(fā)展。
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