作者| 高凌朗
編輯| 侯旭
2025年伊始，蘋果就向中國(guó)市場(chǎng)開啟"降價(jià)"促銷。
1月4日，蘋果中國(guó)官網(wǎng)開啟為期四天的"迎新春限時(shí)優(yōu)惠"活動(dòng)，iPhone 16系列最高立減500元，部分Mac產(chǎn)品優(yōu)惠幅度達(dá)800元。
據(jù)IDC最新數(shù)據(jù)，2024年第三季度蘋果在中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)份額雖以15.6%位居第二，但出貨量同比下滑3%。這已是蘋果在大中華區(qū)連續(xù)第五個(gè)季度收入下滑，成為其全球唯一業(yè)績(jī)持續(xù)下行的區(qū)域。
降價(jià)促銷背后，折射出這家全球科技巨頭在中國(guó)市場(chǎng)面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：一方面，華為的強(qiáng)勢(shì)回歸瓜分高端市場(chǎng)；另一方面，蘋果在AI等創(chuàng)新領(lǐng)域的滯后，導(dǎo)致其品牌溢價(jià)優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。
曾經(jīng)依靠產(chǎn)品力和品牌價(jià)值“高高在上”的蘋果，如今似乎只能依靠降價(jià)在中國(guó)市場(chǎng)“續(xù)命”了。
縱觀蘋果2024財(cái)年業(yè)績(jī)表現(xiàn)，全球總營(yíng)收949億美元，同比增長(zhǎng)6.1%，iPhone業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)5.52%的同比增長(zhǎng)。然而在中國(guó)市場(chǎng)，情況卻不容樂觀。
Canalys數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度iPhone在華出貨量同比大跌6%。更令人關(guān)注的是，自2023年第四季度以來，蘋果在大中華區(qū)的收入已連續(xù)五個(gè)季度同比下滑。即便是全新的iPhone 16系列也未能扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂指出，蘋果的降價(jià)促銷正在成為常態(tài)，且頻率越來越高。
2024年雙11期間，Apple Store天貓官方旗艦店就為iPhone 16系列提供500元優(yōu)惠券。而在各大電商平臺(tái)，iPhone降價(jià)幅度更是突破千元。蘋果主動(dòng)降價(jià)的背后，反映出其在中國(guó)市場(chǎng)承受的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤透露，iPhone 16系列已遭遇約1000萬部訂單削減，主要集中在普通版機(jī)型。
雖然據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)，iPhone 16系列在中國(guó)上市前三周整體銷量較iPhone 15同期增長(zhǎng)20%，但增長(zhǎng)主要來自Pro和Pro Max等高端機(jī)型，普通版iPhone 16市場(chǎng)反響平平。
產(chǎn)品面臨的問題在于，近年來iPhone在技術(shù)創(chuàng)新上有所放緩。例如，iPhone 16系列在首周末的預(yù)購(gòu)銷量不如預(yù)期，核心原因是本次重點(diǎn)更新的AI功能Apple Intelligence無法隨iPhone 16系列一同上市 。
另外，根據(jù)蘋果所公布的內(nèi)容，Apple Intelligence的諸多功能需要依賴外部AI模型才得以呈現(xiàn)，外國(guó)用戶調(diào)侃這就是一個(gè)“套殼”的ChatGPT。所以，對(duì)于國(guó)內(nèi)用戶來說Apple Intelligence在大陸地區(qū)的使用體驗(yàn)還是未知數(shù)。如果只是套殼國(guó)產(chǎn)AI模型，那用戶只會(huì)是可想而知的失望。
事實(shí)上，除了近期的官網(wǎng)直降，蘋果產(chǎn)品在電商平臺(tái)也保持長(zhǎng)期不同程度的優(yōu)惠。
例如，在百億補(bǔ)貼專區(qū)，部分iPhone產(chǎn)品甚至比官網(wǎng)優(yōu)惠1000元以上；在外賣/小時(shí)達(dá)，部分Apple授權(quán)專營(yíng)店可享受高達(dá)800元的優(yōu)惠 ；在各地方渠道商處也能提供遠(yuǎn)低于官網(wǎng)的報(bào)價(jià)。
數(shù)碼圈一直有這么一句話“5999的iPhone太貴，4999的iPhone真香。”也就是說，第三方渠道的似乎成為蘋果控制出貨量的重要手段。
一直以來，蘋果依靠極高的知名度和美譽(yù)度，使消費(fèi)者愿意為其支付溢價(jià) 。這種品牌效應(yīng)使得蘋果能夠在市場(chǎng)上以高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格銷售iPhone。
另外，蘋果通常在新產(chǎn)品推出時(shí)設(shè)定較高的初始價(jià)格，隨著需求的穩(wěn)定和各品牌新旗艦產(chǎn)品的推出，逐漸降低價(jià)格 。這種策略可以最大化初期的收入，并在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)之前獲取更多的利潤(rùn)。
在高端市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格已經(jīng)超過蘋果手機(jī)。例如，華為新品Mate 6X起售價(jià)達(dá)到13999元，三折疊產(chǎn)品Mate XT的起售價(jià)達(dá)到23999元。標(biāo)準(zhǔn)旗艦Mate 70的起售價(jià)也來到5999元，與iPhone標(biāo)準(zhǔn)版相當(dāng)。
蘋果的底氣來源于其供應(yīng)鏈管理方面具有強(qiáng)大的能力。通過與供應(yīng)商建立緊密的合作關(guān)系，優(yōu)化采購(gòu)流程和生產(chǎn)效率，蘋果能夠在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，降低生產(chǎn)成本，從而提高毛利。
走量也是蘋果的重要準(zhǔn)則，隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品的固定成本被分?jǐn)偟酶?，使得蘋果能夠在保持產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，進(jìn)一步降低單位成本，提高毛利。
蘋果2024第四季度財(cái)報(bào)（至9月底）顯示，旗艦公司的毛利率為46.2%，產(chǎn)品毛利率為36.3%，環(huán)比上升100個(gè)基點(diǎn)，而服務(wù)產(chǎn)品毛利率高達(dá)74%，與上一季度持平。相比之下，小米集團(tuán)2024年上半年毛利率約21.70%；傳音控股為20.22%；中興通訊為25.64%。
簡(jiǎn)單來說，蘋果在官方銷售渠道做出價(jià)格讓步，足以說明其產(chǎn)品的銷量增長(zhǎng)已經(jīng)放緩。對(duì)此，有消息稱蘋果還計(jì)劃推出一款全新的超薄機(jī)型“iPhone 17 Air”，機(jī)身將進(jìn)行重新設(shè)計(jì)并加入120Hz高刷屏，以替代銷量不佳的“Plus”。
短期來看，大陸地區(qū)的Apple Intelligence上線將會(huì)是蘋果的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)；長(zhǎng)期來看，蘋果產(chǎn)品對(duì)在中國(guó)消費(fèi)者來說已經(jīng)不是必選項(xiàng)，蘋果產(chǎn)品需要更具說服力的創(chuàng)新。正如前文所述，我們認(rèn)為降價(jià)是蘋果在中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)行維持競(jìng)爭(zhēng)力的一種體現(xiàn)。
顯然，降得越多，代表蘋果越慘。
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