“強(qiáng)身健體”迎接更卷的2025年
撰文｜Benji
編輯｜路由社
手握兩張“頭牌”，2024年，剛剛過完40歲生日的上汽大眾，準(zhǔn)備在不惑之年通過一系列腳踏實(shí)地的工作繼續(xù)強(qiáng)身健體，為應(yīng)對2025年加劇內(nèi)卷的市場競爭和2026年之后的反彈和爆發(fā)，積蓄力量，做足準(zhǔn)備。
1月7日，上海安亭，上汽大眾總部，上汽大眾汽車有限公司黨委書記、總經(jīng)理陶海龍在簡要介紹和回顧2024年整體經(jīng)營情況后，也對2025年的工作給出了系統(tǒng)性的思考與相應(yīng)的對策。
“2024年，上汽大眾全年實(shí)現(xiàn)銷售120萬輛，從 途岳 （ 參數(shù) 丨 圖片 ）新銳到 帕薩特 Pro的上市都取得了非常好的成績，帶動整個品牌在市場上的持續(xù)發(fā)力和用戶的積極反饋。盡管燃油車市場壓力較大，我們?nèi)匀粚?shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。同時，上汽大眾還手握兩張頭牌：一個是燃油車市場單一品牌市占率冠軍，一個是合資新能源單一系列的頭牌?！?/p>
基于去年這一“整體良好”的情況和“基本合格”的判斷，陶海龍表示，“2025年，無論市場環(huán)境怎么變，上汽大眾有一點(diǎn)始終堅持不變， 大道 至簡——就是要堅持長期主義，堅守品質(zhì)底線不妥協(xié)的同時，強(qiáng)身健體，把上汽大眾自身的經(jīng)營質(zhì)量提上一個更高的臺階”。
一、強(qiáng)身健體，破局更卷的2025年
復(fù)盤2024年，上汽大眾之所以能夠穩(wěn)住銷量基盤和市占率，并在7月之后出現(xiàn)明顯復(fù)蘇和快速上揚(yáng)，尤其在9月份實(shí)現(xiàn)燃油車市場9%以上的市占率，在燃油車市場總體承壓的情況下，實(shí)現(xiàn)同比增長，陶海龍認(rèn)為，這既離不開國家、各地方政府出臺的一系列以舊換新的政策，也離不開上汽大眾產(chǎn)品和銷售結(jié)構(gòu)的調(diào)整，以及一系列具有進(jìn)攻性的競爭策略。
談到對2025年市場的預(yù)判，陶海龍表示，“去年下半年由于國家補(bǔ)貼政策，促進(jìn)了汽車消費(fèi)的增長。我相信2025年政策會持續(xù)，但政策刺激的有效性存在不確定性。根據(jù)這樣的市場形勢，我們的經(jīng)營要做好最壞的打算?！?/p>
與之配套的是一種基于系統(tǒng)性、長期性的思考，“把自身的經(jīng)營質(zhì)量提升上去”。
具體到產(chǎn)品端來看，有以下三個重點(diǎn)：
第一，燃油車市占率要繼續(xù)保持，甚至延續(xù)2024年下半年的上漲態(tài)勢，這是非常重要的基本盤；
第二，純電動產(chǎn)品還會有綜合的打法推出，讓ID.系列保持上漲勢頭，這是另一個重要的基本盤；
第三，2025年將會推出3款全新車型，以及其他改款車型，要做好相應(yīng)的上市準(zhǔn)備工作。
談到新產(chǎn)品投放計劃，和它們帶來的新體驗(yàn)、新價值，技術(shù)和質(zhì)量背景出身的陶海龍進(jìn)一步表示：“一方面，上汽大眾還會繼續(xù)保持在傳統(tǒng)動力上的投入，油車要更加智能，做到‘油電同智’，油車的智能、性能水平都要跟上電車的體驗(yàn)，比如，上汽奧迪的全新A5 L上市，在動力性能、智能體驗(yàn)和駕駛樂趣等方面，具有無可比擬的競爭力；另一方面，上汽大眾將堅持品牌的基因，大眾的質(zhì)量，2025年上市的全新AUDI品牌純電動車型上將會有集中體現(xiàn)?！?/p>
上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理 上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理 傅強(qiáng)
接過新產(chǎn)品投放的話題，作為市場營銷口的負(fù)責(zé)人，上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理傅強(qiáng)則從自身主管的業(yè)務(wù)板塊出發(fā)，用三個關(guān)鍵詞——More Powerful更加強(qiáng)大、More Beautiful更加漂亮、More Intelligent更加智能，介紹了一套更為進(jìn)取的營銷策略和總體打法。
圍繞新產(chǎn)品的技術(shù)、設(shè)計與智能化體驗(yàn)，傅強(qiáng)還進(jìn)一步介紹道：
第一個，More Powerful更加強(qiáng)大，我們將繼續(xù)在燃油車的優(yōu)勢上發(fā)力，明年EA888第五代發(fā)動機(jī)，縱置、橫置都會在中國進(jìn)行首發(fā)。
橫置EA888發(fā)動機(jī)會在 途昂 Pro首發(fā)，縱置EA888發(fā)動機(jī)將在 奧迪A5 L Sportback上搭載。這一代EA888發(fā)動機(jī)，動力媲美之前的V6發(fā)動機(jī)，達(dá)到450N·m以上，但油耗比以前的EA888發(fā)動機(jī)油耗還要低。
第二個，More Beautiful更加漂亮，全系新產(chǎn)品都將更新產(chǎn)品設(shè)計。
途昂Pro、 朗逸 的后繼車型、 凌渡 L改款和 ID.3 GTX版，將采用更加動感的造型。全新奧迪A5L Sportback保留了歐洲原汁原味的掀背式的造型，全新AUDI品牌首款車型的設(shè)計非常具有未來感、科技感。
第三個，More Intelegent更加智能，油車和電車都要在智能化方面不斷更新迭代。
2025年，奧迪和AUDI雙品牌新產(chǎn)品在軟件的智能化方面，也已經(jīng)達(dá)到了行業(yè)里面領(lǐng)先的水平。
當(dāng)然，面對更加內(nèi)卷的2025年，以及前景并不明朗的開局，傅強(qiáng)也介紹了走訪一線經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的體感以及給一線市場士氣的鼓勵，“最近走訪市場和經(jīng)銷商，第一是提醒經(jīng)銷商不要慌，政策干預(yù)多了，市場就是容易出現(xiàn)波動。關(guān)鍵是守住自己的市場份額，份額代表著這個品牌在市場中的位置，回歸到品質(zhì)本身。價格的確是競爭中很重要的因素，但不是唯一因素，還是要突出產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)品質(zhì)的差異化和競爭力。”
對此，陶海龍也進(jìn)一步給出了破局市場內(nèi)卷的底層思考。
“2025年會更卷。對上汽大眾來說，這種卷可以接受，也更加喜歡。我們希望是公平競爭，有規(guī)則的競爭。還是堅持長期主義、堅守底線，這是上汽大眾40年賴以生存的法寶。企業(yè)經(jīng)營要靠品牌，基礎(chǔ)靠質(zhì)量，持續(xù)抓好經(jīng)營質(zhì)量，一是產(chǎn)品質(zhì)量，一是服務(wù)質(zhì)量。”
“可持續(xù)發(fā)展的基盤是什么？保有用戶是基盤，就是要把大眾品牌擦得更亮，2800萬客戶對我們的產(chǎn)品、服務(wù)都更加信賴”。
二、戰(zhàn)略擴(kuò)張，立足服務(wù)“穩(wěn)大眾 上奧迪”
談及2025年的具體銷量與經(jīng)營目標(biāo)，陶海龍表示，2025年，要爭取做到盈虧平衡，基調(diào)仍然是長期主義和保持可持續(xù)發(fā)展。
“我們不會制定非常激進(jìn)的目標(biāo)，因?yàn)榻?jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)很重要，我們要讓經(jīng)銷商能夠健康活著。供應(yīng)商也很重要，我們要讓供應(yīng)商能夠健康活著，這些都是基本盤。所有出發(fā)點(diǎn)都是基于這樣的考量，雖然我們的企業(yè)經(jīng)營受壓，但是我們還是要堅持長期主義。即使今年市場依然殘酷，我們還會堅持同樣的經(jīng)營理念。”
從經(jīng)營理念到目標(biāo)達(dá)成，中間需要做的就是大量、具體的落實(shí)工作。
身為在市場、營銷端的具體執(zhí)行者，傅強(qiáng)也從兩個角度拆解2025年將如何繼續(xù)推進(jìn)和夯實(shí)去年提出的“穩(wěn)大眾 上奧迪”的戰(zhàn)略方針。
“第一是‘穩(wěn)大眾’，即穩(wěn)住基本盤，穩(wěn)住大眾品牌用戶基盤，發(fā)揮壓艙石的作用，穩(wěn)步實(shí)現(xiàn)從燃油車到新能源的切換；第二個是‘上奧迪’，2025年，上汽奧迪的網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)為雙品牌戰(zhàn)略做好準(zhǔn)備，兩款新產(chǎn)品A5L sportback和AUDI首款純電車型，將會成為ABB豪華陣營里絕對的黑馬?！?/p>
兵馬未動，糧草先行。
一場覆蓋大眾品牌、奧迪品牌的雙品牌渠道擴(kuò)張，已經(jīng)在緊鑼密鼓的推進(jìn)當(dāng)中。
據(jù)傅強(qiáng)介紹，“2025年，大眾品牌會新開設(shè)大約100個新網(wǎng)點(diǎn)，為2026年上汽大眾產(chǎn)品大年的到來做好準(zhǔn)備。2025年，上汽奧迪銷量目標(biāo)是8萬臺，相較2024年實(shí)現(xiàn)翻番，也會繼續(xù)擴(kuò)大網(wǎng)點(diǎn)布局。目前，上汽奧迪的銷售網(wǎng)點(diǎn)已突破220家，2025年將繼續(xù)在一些薄弱地區(qū)加快網(wǎng)點(diǎn)布局?！?/p>
同時，傅強(qiáng)還進(jìn)一步對網(wǎng)絡(luò)發(fā)展做出預(yù)測，“今年上海車展之后，隨著我們上汽奧迪、上汽大眾的局面更加清晰，包括2025年、2026年這些產(chǎn)品概念車的逐個亮相，我們整個網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展速度，還會進(jìn)入到一個全新的提速階段。”
當(dāng)整個行業(yè)都面臨電動化的轉(zhuǎn)型壓力，尤其是市場內(nèi)卷和價格戰(zhàn)導(dǎo)致的量價齊跌，經(jīng)營狀況惡化，一些企業(yè)也開始選擇整合與收縮之時，上汽大眾為何會選擇戰(zhàn)略擴(kuò)張并加碼渠道建設(shè)？
對此，陶海龍表示，經(jīng)過40年合資合作，德國大眾、奧迪都對中國市場抱有信心。2024年，大眾與上汽雙方股東提前續(xù)約合資合作，向市場充分釋放了積極的信號。作為合資企業(yè)一面旗幟，上汽大眾在燃油車、電動車手握兩張“頭牌”，也顯示了用戶和市場的認(rèn)可。
因此，2025年，上汽大眾會在經(jīng)營上持續(xù)整合，提升經(jīng)營質(zhì)量，但不會戰(zhàn)略收縮，反而在包括網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、新車型、技術(shù)研發(fā)等方面持續(xù)加大投入。
換句話說，就是回到企業(yè)經(jīng)營質(zhì)量這一根本立足點(diǎn)上來，而抓手主要有兩個：一是產(chǎn)品質(zhì)量，一是服務(wù)質(zhì)量。
陶海龍告訴記者，在總體經(jīng)營方向上，目標(biāo)是持續(xù)的提升用戶滿意度。
第一，營銷體系上也持續(xù)在策劃和謀劃，經(jīng)過3個多月的調(diào)研、分析現(xiàn)有體系中的薄弱環(huán)節(jié)，通過數(shù)字化營銷體系的建設(shè)來進(jìn)一步強(qiáng)化；第二，推出新的經(jīng)銷商考核政策，從考核批售轉(zhuǎn)向考核零售，針對以往服務(wù)質(zhì)量權(quán)重不高，今年將權(quán)重提高至50%以上；第三，關(guān)注經(jīng)銷商的健康度，經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)改善，有強(qiáng)大的基礎(chǔ)，為今年打勝仗，為2026年的騰飛做好準(zhǔn)備。
具體到一線的執(zhí)行，如何通過有效的機(jī)制轉(zhuǎn)變、架構(gòu)調(diào)整、人員培訓(xùn)把“服務(wù)”的flag真正立起來？
傅強(qiáng)在接受采訪時提到，為了將營銷服務(wù)做到行業(yè)No.1的目標(biāo)，離不開以下三個層面的工作：
首先，重提服務(wù)就是回歸營銷本質(zhì)。當(dāng)下的市場環(huán)境已經(jīng)和2000年時大不相同，用戶口碑顯得更加重要，好的口碑來自好的用戶服務(wù)和用戶體驗(yàn)。
現(xiàn)在的服務(wù)質(zhì)量也不僅僅依靠經(jīng)銷商來完成，而是依托整個上汽大眾的營銷服務(wù)體系，由經(jīng)銷商和主機(jī)廠團(tuán)隊(duì)共同為用戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
其次，需要營銷數(shù)字化在技術(shù)上支持，使我們在用戶服務(wù)過程中能夠做的更好。
今年我們強(qiáng)調(diào)重新關(guān)注營銷服務(wù)體系的建立、數(shù)字一體化的建立，另外，在營銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)上的標(biāo)準(zhǔn)也在不斷更新，現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于歐洲的標(biāo)準(zhǔn)。
再次，組織架構(gòu)上也做了相應(yīng)變動，第一次專門成立用戶服務(wù)部門。
這個部門把散落在各個模塊的關(guān)于用戶的工作集合起來，避免三不管地帶，最主要的職責(zé)就是提升用戶服務(wù)體驗(yàn)。把各個部門的職權(quán)集中到一個部門中，有了更系統(tǒng)、更全局的概念。
當(dāng)然，傅強(qiáng)也承認(rèn)，目前的服務(wù)并不夠好，還有很大改進(jìn)空間。涉及到用戶服務(wù)，還有無數(shù)的工作要做。他認(rèn)為，汽車行業(yè)是一場馬拉松，并不是一朝一夕的生意，也并不依靠短期促銷獲取成功，還是要回歸品牌建設(shè)，那就離不開對服務(wù)質(zhì)量的堅持。
-FIN-
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