文/莊帥
過去一年，零售行業(yè)有一個不爭的共識，那就是外部經(jīng)營環(huán)境在緩慢復(fù)蘇，但市場仍然充滿挑戰(zhàn)。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會在2024年6月發(fā)布的“中國連鎖Top100”榜單中，在可對比的75家企業(yè)里，雖有超過半數(shù)的企業(yè)2023年銷售額和門店數(shù)超過2019年，呈現(xiàn)出不同程度的恢復(fù)景象。但2023年銷售額和門店數(shù)實現(xiàn)同比雙增長的僅有18家企業(yè)。
有挑戰(zhàn)，也有機會。
根據(jù)我對零售行業(yè)的長期觀察研究，消費者線上化仍在加速，零售業(yè)呈現(xiàn)出多業(yè)態(tài)發(fā)展的良好態(tài)勢，下沉市場仍存在著巨大的消費潛力。
無論是2024年折扣店、會員店業(yè)態(tài)的火爆，還是“胖改永輝”帶動老店調(diào)改的風(fēng)潮，抑或是零售品牌加大投入建立線上線下互融、公域私域聯(lián)通的全域陣地。多樣化變革的背后，都表明零售行業(yè)正在積極探索著“保存量、求增量”的增長新機遇。
在騰訊智慧零售近期推出的《2024全域經(jīng)營增長指南》里，就通過宏觀的消費數(shù)據(jù)和行業(yè)洞察，將各行業(yè)通過數(shù)字技術(shù)推動生意增長的詳細方法論，以及數(shù)十個頗具代表性的優(yōu)秀實踐案例凝練成冊。以幫助零售企業(yè)制定針對性的解決方案和應(yīng)用合適的工具，更好地應(yīng)對在“保存量、求增量”過程中遇到的挑戰(zhàn)。
作為中國連鎖經(jīng)營協(xié)會客座顧問、零售電商行業(yè)專家，我也有幸第三次參與了該白皮書行業(yè)洞察的共創(chuàng)，本文希望帶大家一覽白皮書的核心觀點和精彩案例，讓身處行業(yè)變革中的每一個零售企業(yè)，都能找到適合該發(fā)展階段的運營思路和解法。
行業(yè)巨變，零售企業(yè)面臨的新困境
中國零售行業(yè)正面臨著前所未有的變化：新一代消費者的成長使得消費習(xí)慣和需求出現(xiàn)變遷，移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展加速線下線上的經(jīng)營融合，宏觀經(jīng)濟環(huán)境和政策發(fā)生變化，各大產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)也在快速調(diào)整和優(yōu)化，零售行業(yè)逐漸呈現(xiàn)出了一體化、個性化、本地化和智能化的新特征。
這也使得在新經(jīng)濟周期下進行轉(zhuǎn)型升級的零售企業(yè)，面臨著全新的經(jīng)營挑戰(zhàn)。
首先，無論是早期自建獨立商城/APP，還是入駐電商平臺和外賣平臺開展即時零售，或者近幾年自建微信小程序商城在微信生態(tài)進行全域經(jīng)營，幾乎每一家零售企業(yè)都已布局線上，并持續(xù)加大投入，以多種形式推動實體店與線上的一體化聯(lián)動，來滿足消費者多樣化的消費需求。
多元化的線上平臺和線下渠道，看似讓零售企業(yè)有了更多選擇，但對于大多數(shù)零售企業(yè)而言，資源和人才有限，如何進行多業(yè)態(tài)多平臺布局、選擇經(jīng)營重心成為一大選擇難題。
其次，消費分層開始出現(xiàn)，短視頻/直播內(nèi)容平臺超載的信息量也在影響著消費行為的變化，越來越多的消費者在社交平臺分享購物經(jīng)歷，影響到更多人的購買決策。
比如，一些價格敏感度較高的消費者，并不代表不會在他喜歡的領(lǐng)域加大消費；一些更偏向品牌購物的消費者，也會受到社交和內(nèi)容平臺的影響感性消費；重度網(wǎng)購的消費者也會因為線下的良好體驗去實體店消費。
該如何將線上和線下的數(shù)據(jù)有效整合，準確地識別出在不同渠道、不同門店購物的同一消費者；如何在多樣化的渠道洞察和捕捉用戶需求，用什么工具觸達用戶并提供一致的商品和服務(wù)，成為零售企業(yè)亟待解決的難題。
另外，技術(shù)作為推動零售行業(yè)變革的重要動力，尤其是AI大模型技術(shù)的快速發(fā)展，可以更加顯著地提升零售業(yè)的經(jīng)營效率和降低經(jīng)營成本。
但許多中小零售企業(yè)和區(qū)域零售商，對技術(shù)和數(shù)據(jù)的投資遠少于市場營銷的投放。
或是對于技術(shù)認知不足，或是匱于人才和資金投入，抑或是缺乏技術(shù)規(guī)劃。如何有效地、快速地借助技術(shù)升級更好地連接消費者，提升效率、降低經(jīng)營成本，成為越來越多零售企業(yè)面對技術(shù)投入的另一大難題。
其實，上述這幾大難點問題，很大程度都是由于零售企業(yè)在升級轉(zhuǎn)型過程中，組織結(jié)構(gòu)和人才發(fā)展沒有跟上所引發(fā)的。
由于擁有眾多的實體門店，零售企業(yè)的組織變革往往較為緩慢，除了現(xiàn)有的人才結(jié)構(gòu)之外，還應(yīng)該儲備和培養(yǎng)什么樣的新型人才，很多企業(yè)都沒有清晰的規(guī)劃，而且大多數(shù)情況下，也不清晰組織變革與業(yè)績增長的關(guān)系。
如何搭建適配的組織架構(gòu)、開展跨部門合作，部門內(nèi)如何分工、如何設(shè)崗、如何制定合理的KPI以確保其運作真正圍繞用戶增長，成為企業(yè)在全域經(jīng)營發(fā)展過程中有待解決的問題。
零售行業(yè)發(fā)生的巨變也在倒逼每一個零售企業(yè)重新審視和思考：需要依托什么樣的組織、人才和技術(shù)，來迎接這個一直在變化的、各方要求不斷提升、競爭日益激烈的全域發(fā)展階段。
全域經(jīng)營如何助力零售企業(yè)抓住增長新機遇？
無論消費習(xí)慣和行為如何變化，實體店作為零售企業(yè)的立身之本，其品牌價值、商品價值、位置價值、倉儲價值、存貨價值和店員價值始終沒有改變。
保持并有效提升線下實體店的存量生意，是零售企業(yè)能夠首要把握住的機遇，但這也考驗著其決心和能力。
過去成本導(dǎo)向、動線導(dǎo)向的傳統(tǒng)思路和經(jīng)營方法，在新的消費行為和市場環(huán)境中已經(jīng)行不通了。
想要保住存量，就需要回歸零售的本質(zhì)，以“消費者”為導(dǎo)向，重視實體店的經(jīng)營，重新優(yōu)化組織管理和流程機制，甚至要有魄力在短期內(nèi)犧牲掉一部分既有利益，來做好商品和服務(wù)。
事實上，在2024年的“胖改”浪潮，會員店和折扣業(yè)態(tài)的發(fā)展推動下，越來越多的商超和購百已經(jīng)意識到了自身積累的這些實體門店的價值，并通過全域經(jīng)營的形式和各種新技術(shù)重回增長軌道。
以成立二十多年的新天地超市為例，作為線下存量增長的戰(zhàn)略重點——老店升級和擴展新店，其嘗試的路徑是，和騰訊智慧零售探索在LBS大數(shù)據(jù)的合作，將空間、商業(yè)信息、人地關(guān)系數(shù)據(jù)進行結(jié)合，通過AI算法對客流客貌進行評估，解決了作為一家區(qū)域超市受限于人才與技術(shù)能力，只能依靠原有的開店經(jīng)驗進行選址局限性問題，從而能夠更高效科學(xué)地做出“好門店”的選址決策。
無獨有偶，對于需要快速擴張門店并加速商品銷售，以此促進資金和庫存的快速流轉(zhuǎn)的折扣店業(yè)態(tài)零食有鳴，同樣借助騰訊智慧零售LBS技術(shù)，實現(xiàn)了以數(shù)據(jù)驅(qū)動“在哪開店”的選擇決策，成為門店成功的關(guān)鍵一步。
截至2024年12月，零食有鳴在國內(nèi)已突破3500+門店，并保持著每月超200家門店的開店速度增長。
無論是老牌區(qū)域超市，還是作為新興折扣業(yè)態(tài)，積極通過數(shù)字化運營能力提升門店“場”的效率，是在存量生意中獲得增長的另一重要路徑。
例如，這幾年新天地超市依托微信會員卡功能與小程序，已實現(xiàn)線上線下統(tǒng)一的會員碼。 深挖實體店價值，將每個實體店創(chuàng)建的微信群作為會員活動的重要經(jīng)營陣地，實現(xiàn)低成本高效地在線宣傳，然后引流到店或在線上小程序直接銷售轉(zhuǎn)化。
截至目前，新天地超市在東北三省有1800多家門店，擁有門店社群5000+，小程序累計注冊會員380萬左右。
零售有鳴則同樣利用微信生態(tài)的社交優(yōu)勢，通過門店店員引導(dǎo)用戶注冊零食有鳴小程序會員和添加企業(yè)微信，進一步促進私域沉淀和復(fù)購，實現(xiàn)了向全渠道消費者提供一致性服務(wù)。
除此之外，還通過騰訊智慧零售大數(shù)據(jù)，對門店周圍居住的人群進行用戶洞察分析，了解門店附近的潛在客群和用戶需要什么。以此為據(jù)，實現(xiàn)有限資源的精準營銷，提升門店的營銷效率。
不難發(fā)現(xiàn)，零售企業(yè)想要把握住“保存量”的機遇，有效盤活線下實體資源，進行老店調(diào)改、數(shù)字化選址和數(shù)字化運營提升已成為有效的實現(xiàn)路徑。
而對于零售品牌而言，流量永未見頂，沒有任何一家零售業(yè)態(tài)能夠滿足消費者所有需求。
因此，通過全域消費者精細化運營、創(chuàng)建新品牌和研發(fā)新品和新業(yè)態(tài)的探索可以很好地獲得新的增量增長。
在全域消費者精細化運營方面， 不僅需要通過私域運營更好地滿足消費者全生命周期的個性化需求，還需要在公域中精準識別高價值用戶、降低獲客成本。在這樣的需求趨勢下，以“數(shù)據(jù)+AI”為核心的Martech技術(shù)平臺成為行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力代表。
例如，零售企業(yè)可以借助全新升級的騰訊企點營銷云，一站式解決全域數(shù)據(jù)融合打通、全場景分析決策、全旅程智能營銷三大核心場景訴求。 企點營銷云的CDP能快速接入微信生態(tài)內(nèi)的公眾號、小程序、視頻號等觸點數(shù)據(jù)，更好地幫助企業(yè)實現(xiàn)全域數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化。
同時，深度結(jié)合CDP能力、FA分析能力、MA能力，加上大模型AI能力的全鏈路加持，能夠幫助企業(yè)在微信私域生態(tài)中高效運轉(zhuǎn)，從容應(yīng)對公域私域打通、線上線下融合的復(fù)雜精細化、個性化運營需求，最終實現(xiàn)全域用戶價值的躍升。
在創(chuàng)建新品牌和研發(fā)新品方面， 新品牌的創(chuàng)建已成為成熟品牌切入新的品類和細分市場，吸引新消費群體實現(xiàn)增長的有效路徑，而綜合零售商開發(fā)自有品牌，提升消費者的忠誠度和經(jīng)營利潤，也已是國內(nèi)外零售行業(yè)成熟有效的做法。
但無論是成熟品牌還是新品牌，在進行新品研發(fā)時，都需要以消費者為導(dǎo)向，借助數(shù)字化的能力找到需求的支撐點。
例如，伊利集團運用數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建的大數(shù)據(jù)雷達系統(tǒng)，能夠?qū)⒁晾袌龆床斓臅r間由一兩個月縮短至3.5天，并實現(xiàn)與1.5億多消費者在線協(xié)同共創(chuàng)新品，將產(chǎn)品研發(fā)周期縮短了20%。
其在2023年推出的新品無糖奶咖，就是與用戶共創(chuàng)的成果。在該款產(chǎn)品研發(fā)過程中，伊利首先在微信私域發(fā)起共創(chuàng)倡議，進行賣點調(diào)研以及產(chǎn)品的打磨、包裝測試、0元試喝；產(chǎn)品上市后，持續(xù)向試喝用戶收集反饋，并在公域發(fā)起打卡活動，推動消費者去門店購買。
在新業(yè)態(tài)的探索方面， 除了會員店和折扣店業(yè)態(tài)的實踐之外，一些頭部品牌還在積極探索與渠道聯(lián)域共營的新業(yè)態(tài)模式，希望能充分發(fā)揮各自的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)共贏。
例如，2024年江南布衣與沈陽華潤萬象城共建的「沈陽華潤萬象城江南布衣+」小程序商城，把在華潤體系內(nèi)沒有買過江南布衣的會員篩選出來，通過后臺邀請這些會員來體驗小程序。小程序上產(chǎn)生的所有交易，江南布衣都會與華潤萬象城進行數(shù)據(jù)分享和利潤分成。
在“品牌+渠道”模式下，雙方共同運營小程序商城，雙方的內(nèi)容、會員、支付、活動等都打通，能夠最大程度釋放、共享資源和效益，促進全域生意實現(xiàn)新增長。
一直以來，技術(shù)作為推動零售行業(yè)變革的重要動力，越來越多的零售企業(yè)開始重視AI技術(shù)的投入，已成為零售企業(yè)當下轉(zhuǎn)型升級的必要基礎(chǔ)能力。
根據(jù)Gartner研究及預(yù)測，約77%的受訪零售企業(yè)最為看好AI技術(shù)在消費領(lǐng)域的應(yīng)用；超過80%的企業(yè)對AI技術(shù)的使用意愿高，還有超過70%的ISV服務(wù)商表示將在2026年在其軟件產(chǎn)品中，嵌入生成式AI的能力。
事實上，前文講述的案例所應(yīng)用到的數(shù)字化能力只是冰山一角，在零售行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的當下，AI還在加速零售行業(yè)在運營效率、用戶體驗、供應(yīng)鏈、內(nèi)部管理等全方面的智能化升級。
例如騰訊的混元大模型的AI能力，已經(jīng)在零售行業(yè)的全價值鏈條上有了扎實的落地應(yīng)用：
業(yè)務(wù)流程重塑方面，AI可徹底改造企業(yè)研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等核心價值鏈。 例如以“AI質(zhì)檢”可重塑零售產(chǎn)品檢測流程，提升產(chǎn)品質(zhì)量；業(yè)務(wù)價值創(chuàng)新上，AI可重新定義業(yè)務(wù)模式，例如AI巡店進行零售渠道管控能力強化；用戶體驗提升上，以智能助手為代表的AI應(yīng)用能有效提升零售企業(yè)售前、售中、售后的全流程客戶體驗；運營效率提升方面，AI幫助企業(yè)職能部門降本增效，如AI陪練大大加速員工培訓(xùn)周期，降低培訓(xùn)成本。
全域經(jīng)營仍在不斷進化中
過去幾年騰訊交易生態(tài)的持續(xù)進化，幫助零售企業(yè)更好的實現(xiàn)消費者數(shù)據(jù)的整合和識別，驅(qū)動全渠道、全平臺、全周期的用戶運營，成為全域經(jīng)營堅實的底座，受到越來越多零售企業(yè)的重視，并持續(xù)加大全域運營的投入。
在這個過程中，騰訊智慧零售每年會推出一本10萬字左右的白皮書，從宏觀視角進行行業(yè)洞察，與零售企業(yè)一起探究行業(yè)趨勢及遇到困境，共同探明行業(yè)發(fā)展的方向。并結(jié)合騰訊生態(tài)體系不斷升級和完善的工具及能力，通過成功實踐的案例與零售同行們共同提升全域經(jīng)營的水平。
此次騰訊智慧零售發(fā)布的《2024全域經(jīng)營增長指南》，已經(jīng)是該系列的第四期，不僅是對2024年不斷變革的零售經(jīng)營的全面總結(jié)，更是對新一年零售進化的最新探索。期待透過這些智慧零售與頭部商家共創(chuàng)的智慧結(jié)晶，助力更多企業(yè)扎實落地全域經(jīng)營，共探零售業(yè)增長向好。
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