作者｜Chester
原創(chuàng)首發(fā)｜騎鯨出海
新加坡正遭遇一場(chǎng)罕見的餐飲“血戰(zhàn)”：2024年前三季度，平均每月有326家餐飲公司開業(yè)，比上一年多25家。
在中新互免簽證的第一年，新加坡人的飯桌突然端上了大量中餐。而彈丸之地突逢高強(qiáng)度競(jìng)爭，出局者也驟然增加。
2024年年末，火鍋巨頭呷哺呷哺在新加坡的唯一一家門店正式停業(yè)，僅保留旗下3家定位中高端市場(chǎng)的湊湊。
高端餐飲也不好過：老牌米其林一星的意大利餐廳Braci、28 Wilkie以及法國餐廳Le Dame de Pic等也紛紛歇業(yè)。
咨詢機(jī)構(gòu)萊坊（Knight Frank）稱，2024年前三季度，新加坡每月停業(yè)的餐飲公司數(shù)為274家，比2023年增加了19.7%。即使外出就餐大幅減少的2020年，平這個(gè)數(shù)字也僅為170家。
復(fù)雜的環(huán)境更讓中國出海商家游移不定：去年1月，霸王茶姬就在新加坡門店一夜之間全部消失，7個(gè)月后，霸王茶姬又重回新加坡，連開3家門店。
來去之間，重金砸向新加坡，這些出局者帶給餐飲出海者價(jià)值千金的教訓(xùn)是什么？
新加坡開店的三座大山
如果說出海是一張必答卷，新加坡應(yīng)該是難度較低的題之一。
餐飲行業(yè)原以為也是如此。由于新加坡組屋不方便做飯，加之當(dāng)?shù)厝斯ぷ鞣泵?，大部分人在由政府興建在組屋附近的開放式餐飲中心食閣（food center）解決三餐問題。而高端的餐廳與平民食閣的中間地帶留下了空白，這成為了中國連鎖餐飲品牌爭相搶奪的戰(zhàn)場(chǎng)。
據(jù)《聯(lián)合早報(bào)》的調(diào)查，火鍋、麻辣燙、烤魚成為最受新加坡食客歡迎的三大中國餐飲品類，其中火鍋在所有中餐門店中占比達(dá)46%。而做過中餐都知道，火鍋、麻辣燙、烤魚堪稱難度最低的中餐。
然而，幾乎拿下新加坡中餐半壁江山的火鍋，卻很難賺錢：呷哺呷哺退出了新加坡，而負(fù)責(zé)海底撈海外業(yè)務(wù)的特海國際，在2018年自海底撈分拆出來之后，也接連虧損，直至2024年第三季度才扭虧為盈。分析指出，特海國際實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，除了停止盲目擴(kuò)張之外，關(guān)鍵在于翻臺(tái)率與客單價(jià)的提升。
而根據(jù)特海國際2024年第三季度財(cái)報(bào)，海底撈在東南亞市場(chǎng)翻臺(tái)率為3.6次/天。相比之下，呷哺集團(tuán)的2024年中報(bào)顯示，包括新加坡在內(nèi)等其他市場(chǎng)的呷哺呷哺餐廳，其翻臺(tái)率從2023年的2.9下滑至2.4。人均消費(fèi)也從143.3元下滑至123.4元。
在新加坡開飯店，租金太貴了，如果翻臺(tái)率上不去，會(huì)淪為給房東打工。
萊坊在其發(fā)布的第三季零售報(bào)告中預(yù)計(jì)，2024年的主要零售租金將上漲2%到4%。萊坊的新加坡零售物業(yè)部主管徐偉杰表示，隨著餐飲業(yè)競(jìng)爭加劇，實(shí)體店空間成為搶手資源，進(jìn)而推高了租金成本。
但新加坡的店面不但貴，還不太好租。
大部分中國餐飲都喜歡選址新加坡的繁華地段，如霸王茶姬就選址新加坡著名的旅游購物街烏節(jié)路，太二酸菜魚則選址樟宜機(jī)場(chǎng)的商業(yè)綜合體星耀樟宜。
| 中國餐飲密集分布于新加坡中心商業(yè)區(qū) 圖源：聯(lián)合早報(bào)
連鎖餐飲品牌在快速擴(kuò)張時(shí)，租金大概不是問題，但新加坡很少建設(shè)新商場(chǎng)，店面因此也少有增量，新來的品牌只能等待門店的調(diào)整。
然而新加坡商業(yè)環(huán)境穩(wěn)定，注重契約精神，品牌常與商場(chǎng)簽訂3年的長期租約，這讓鋪位變得更加緊俏，也讓新加坡的各大商場(chǎng)在租賃時(shí)掌握了更多的主動(dòng)權(quán)。在新加坡，商場(chǎng)如果已經(jīng)有一家火鍋店，也不會(huì)再接受其他的火鍋店進(jìn)駐，鋪位本就緊俏，商場(chǎng)因此更喜歡有多樣化的商店滿足不同的消費(fèi)需求。
除了租金，新加坡的人力成本也很高。2023年新加坡規(guī)定，食品服務(wù)業(yè)工人以1750新幣（約合人民幣9479元）的最低工資為基礎(chǔ)，每年165新幣的速度增長。2025年最低工資需要達(dá)到2080新幣。
同時(shí)，新加坡的“外籍員工配額政策”規(guī)定，服務(wù)業(yè)最多只能有38%的外籍員工，這讓許多餐廳門店難以招滿員。如太二酸菜魚的新加坡門店的員工數(shù)是20人，低于國內(nèi)門店的25-30人。而員工的短缺必然會(huì)使翻臺(tái)率降低低，利潤率也就難以提高。
成本提高，但新加坡的本地人與游客的消費(fèi)力卻在下降。
萬事達(dá)卡經(jīng)濟(jì)研究所發(fā)布的《2024年經(jīng)濟(jì)展望》報(bào)告指出，生活成本上升與通脹高企，2024年新加坡消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)支出增長率將放緩至2.8%。新加坡旅游局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前九個(gè)月接待了1260萬游客，但游客的消費(fèi)能力并沒有相應(yīng)增長。而本地居民也由于新幣與物價(jià)上漲，而選擇出國消費(fèi)。
來自中國的餐飲店越來越多，但本地人與游客好像都吃不起了。
國內(nèi)靠加盟，新加坡靠直營？
中國餐飲在新加坡有來的有走的，更有走了又來的。
2020年8月，霸王茶姬在新加坡的首家門店開業(yè)。霸王茶姬首店開業(yè)當(dāng)日就完成了450杯的銷量，此后每天的銷售量都有600到700杯。正如萊坊的數(shù)據(jù)顯示，不僅2020年的閉店潮不及2024年嚴(yán)重，霸王茶姬當(dāng)時(shí)的生意也很可觀。
2024年1月中旬，不少新加坡網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)新加坡所有的霸王茶姬門店一夜之間改頭換面，更名“amps tea與茶”：霸王茶姬當(dāng)時(shí)沒有正面回應(yīng)，而業(yè)內(nèi)則普遍持有兩種看法：一種是當(dāng)?shù)丶用松滩辉敢饨o加盟費(fèi)，“背刺”品牌；第二種則認(rèn)為霸王茶姬對(duì)新加坡市場(chǎng)的試水已經(jīng)完成，并將擇日重來，加盟商則選擇換牌繼續(xù)經(jīng)營。
第一種看法并非空穴來風(fēng)，甚至可以說是外來飲品品牌入駐新加坡后普遍存在的現(xiàn)象。中國臺(tái)灣奶茶品牌“貢茶“和西班牙網(wǎng)紅酸奶冰淇淋品牌“Llaollao”都曾先后被新加坡加盟商“背刺”更名。這足見外來品牌在新加坡消費(fèi)者當(dāng)中建立品牌忠誠度的難度，而本地加盟商也在其中掌握著更多主動(dòng)權(quán)。
7個(gè)月后，霸王茶姬以直營模式重回新加坡，并且一口氣開出三家門店：2024年的閉店潮與開店潮，霸王茶姬算是都趕上了。
走了又來的還有奈雪的茶，奈雪的回歸則花了4年：2018年，新加坡面包物語集團(tuán)引進(jìn)了奈雪的茶，開出了三家門店，又于2020年7月結(jié)束營業(yè)。此后的奈雪對(duì)出海非常謹(jǐn)慎，在海外市場(chǎng)沉寂了三年才重啟出海泰國。2024年7月，奈雪的茶才以直營的方式重回新加坡。
回歸新加坡，奈雪的茶新加坡運(yùn)營總監(jiān)林志良接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)了經(jīng)營模式的變化：“直營模式可以更好把控新店品質(zhì)和項(xiàng)目進(jìn)程?！逼浣?jīng)營團(tuán)隊(duì)也在開業(yè)前在中國總部受訓(xùn)一個(gè)月：選擇直營，奈雪這次回歸更在意海外門店的品控。
但出海餐飲的品控的不僅在于經(jīng)營模式的選擇與員工的培訓(xùn)，更關(guān)鍵的是供應(yīng)鏈。
同樣選擇直營模式的瑞幸，在新加坡并沒有延續(xù)國內(nèi)的低價(jià)路線，反而賣的比星巴克還貴，原因還是在供應(yīng)鏈上。據(jù)晚點(diǎn)Latepost報(bào)道，瑞幸在新加坡物料成本約為中國市場(chǎng)的1.5倍，在國內(nèi)供應(yīng)鏈工廠投產(chǎn)之后，物料成本依然是在中國市場(chǎng)的1.1倍。
這可能也是瑞幸計(jì)劃在2024年第四季度至2025年第一季度，以加盟模式加速海外擴(kuò)張的原因。出海本就有更高的供應(yīng)鏈成本，而直營更讓運(yùn)營成本降不下來。
這同樣可以解釋呷哺集團(tuán)為什么選擇讓主打平價(jià)的呷哺呷哺撤離新加坡，而留下了中高端的湊湊。不賣貴點(diǎn)，成本實(shí)在劃不來。
徐偉杰認(rèn)為：“一些實(shí)力雄厚的大型餐飲集團(tuán)，能夠比小型運(yùn)營商更迅速地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)，通過開設(shè)多家門店提升品牌知名度。這可能導(dǎo)致小型品牌難以與大品牌競(jìng)爭，最終被迫退出市場(chǎng)?！?strong>高昂的成本面前，只有具備規(guī)模的連鎖品牌才能支撐下去。
但在2024 年 2 月，中新簽證互免之后，企業(yè)老板的移民或子女求學(xué)，也帶動(dòng)了一波出海熱潮，餐飲的門檻低，因此也成為熱門的創(chuàng)業(yè)選項(xiàng)。因此，并非出海新加坡的所有中國餐飲企業(yè)都是連鎖品牌。
新加坡維眾餐飲咨詢公司表示，2023年僅簽約了3-4個(gè)到新加坡落地的中國餐飲客戶，而2024年第一季度就接洽同類客戶超10個(gè)，簽約品牌數(shù)量更超過2023年。
另外，盡管有著龐大的華人群體，但除了新加坡本地的華人主體的閩粵地區(qū)之外，其他地區(qū)的菜系想要在新加坡建立品牌認(rèn)知也需要時(shí)間。川菜、湘菜盡管受到歡迎，但也是在近二三十年間，由中國其他地區(qū)的移民將川湘菜的辣味帶進(jìn)了新加坡，這才成為了火鍋等品類出海新加坡的基礎(chǔ)。對(duì)其他新菜系，新加坡人是淺嘗輒止還是繼續(xù)買單？難說。
但即使是最受歡迎的火鍋品類，在新加坡的競(jìng)爭也日益白熱化，據(jù)報(bào)道，大龍燚也即將退出新加坡。而海底撈在新加坡已經(jīng)開出20家門店，對(duì)于一個(gè)面積約為廣州十分之一的城市國家來講，其門店密度不可謂不高。
無論直營還是加盟，平價(jià)還是高端，“背刺”也好、試水也罷，新加坡依然是中國連鎖餐飲千方百計(jì)想要出海并留下的目的地。因?yàn)?，?duì)于出海的中國餐飲來說，如果這樣一個(gè)文化相似、地理相近的新加坡市場(chǎng)都無法拿下的話，其他的海外市場(chǎng)恐怕只會(huì)更難。
只不過新加坡太小了，很容易就吃撐了。
參考資料：
新加坡吃不下這么多中餐-虎嗅
中餐出海，“血洗”新加坡本土品牌- 餐企老板內(nèi)參
新加坡：我也開始“卷”了- 霞光社
瘋狂的新加坡餐飲：開店30家，倒閉20家 - 霞光社
呷哺呷哺退出新加坡，湊湊挑起出海重?fù)?dān) - 界面新聞
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