■ 作者 歐陽(yáng)懿賢
■ 來(lái)源 品牌議題
我們很少用自己的敘事，作為文章的開(kāi)篇。因?yàn)槲覀兪冀K認(rèn)為，品牌策略和邏輯的成功，背后是理性的推導(dǎo)。在分析或者分享一家品牌時(shí)，我們希望克制主觀感受。
但每當(dāng)看到一些case，讓我們心底有暖流涌出時(shí)，我們也會(huì)打破慣性。
比如，瑞幸和褚橙再度聯(lián)名的營(yíng)銷創(chuàng)意。
前段時(shí)間，我比較emo的一天，點(diǎn)了一杯瑞幸褚橙拿鐵。
色調(diào)溫暖的“爺爺和橙”杯套，“童年感”的“小板凳”符號(hào)，以及外包裝紙袋那句“山水眷顧它，陽(yáng)光溺愛(ài)它，爺爺不催它長(zhǎng)大”?？吹竭@些，想必許久沒(méi)聽(tīng)到一句“慢慢來(lái)”的脆皮打工人，內(nèi)心里某個(gè)最柔軟的地方，很難不被TOUCH到。
無(wú)他，情緒價(jià)值到位了，情緒也上頭了。
正如在年末，我們?cè)谂c許多消費(fèi)品牌決策者們探討時(shí)，都會(huì)聊到一個(gè)詞——價(jià)值營(yíng)銷，即關(guān)注消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的感知價(jià)值,包括功能性價(jià)值、情感價(jià)值和社會(huì)價(jià)值等。
我們認(rèn)為，入冬以來(lái)，瑞幸營(yíng)銷正符合“價(jià)值營(yíng)銷”的定制——圍繞消費(fèi)者價(jià)值，從“口感”體驗(yàn)創(chuàng)新，到“心感”層面心智滲透，持續(xù)鞏固品牌優(yōu)勢(shì)認(rèn)知。
意料之中的韓美林
持續(xù)性帶來(lái)的價(jià)值感
在蛇年CNY氣息濃烈的當(dāng)下，當(dāng)各家品牌還在凹“蛇”和“巳”的諧音梗，檢索各種蛇年生肖IP時(shí)，瑞幸“意料之中”上線了與當(dāng)代藝術(shù)大師韓美林聯(lián)名的蛇年限定新品——“蛇來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)紅棗拿鐵”、“蛇來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)輕輕紅棗”，搭配著主題包裝，以及剪紙、卡牌、窗花和“包幸運(yùn)”編織袋系列聯(lián)名周邊。
作為國(guó)寶級(jí)IP“福娃”的設(shè)計(jì)者，韓美林設(shè)計(jì)的生肖形象靈動(dòng)、可愛(ài)，融合傳統(tǒng)水墨和現(xiàn)代幾何元素，呈現(xiàn)出一種獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，這種設(shè)計(jì)感也延續(xù)到蛇年【大作】中。這也是繼兔年、龍年新春限定聯(lián)名合作后，瑞幸與韓美林進(jìn)行的第三次聯(lián)名合作，共創(chuàng)“金蛇獻(xiàn)瑞”限定珍藏款生肖“新皮膚”，讓新春儀式氛圍感拉滿。
在純曝光層面外，我們也能明顯感受到，“持續(xù)性”也成為瑞幸營(yíng)銷的特質(zhì)之一。瑞幸與韓美林的“蟬聯(lián)”，直接將物料價(jià)值拉滿，某二手平臺(tái)上前兩年瑞幸與韓美林聯(lián)名的物料價(jià)格直接上漲，也有部分網(wǎng)友跪求重新上一下兔年和龍年的周邊，滿足一下強(qiáng)迫癥的收藏愛(ài)好。
更有熱心網(wǎng)友0幀起手自己DIY，直接把十二年的聯(lián)名物料全部準(zhǔn)備齊全。就問(wèn)瑞幸你敢不敢按照這預(yù)測(cè)直接出？
除了“意料中”的大師聯(lián)名，瑞幸今年最火爆的可能就是“包幸運(yùn)”編織袋了，上線半天即售罄。這接地氣的設(shè)計(jì)以及“蛇年=蛇皮口袋”的創(chuàng)意腦洞，不得不讓人驚呼，話題這塊還是得看瑞幸。
褚橙拿鐵誠(chéng)意回歸：
“在愛(ài)里長(zhǎng)大的橙子
也會(huì)把幸福與甜帶給你”
除了韓美林，品牌“持續(xù)性”的案例還有褚橙，這也是一個(gè)瑞幸聯(lián)名了2年的品牌，且都是作為開(kāi)年第一款新品，但是今年似乎有所不同。
再度攜手“褚氏農(nóng)業(yè)”的瑞幸，以《橙子的長(zhǎng)大，離不開(kāi)這里的一切》為主題，講述了一顆“褚橙”的生長(zhǎng)，離不開(kāi)“愛(ài)”的幸福土壤的故事?！斑@里的一切，都在用愛(ài)澆灌橙子”。每一位果農(nóng)都在用心愛(ài)褚橙，也愛(ài)彼此。
暖陽(yáng)與康姆士樂(lè)隊(duì)《你永遠(yuǎn)是我的寶貝，寶貝》的BGM組合，有著奇妙治愈力。創(chuàng)意短片以“褚橙長(zhǎng)大/養(yǎng)成”的獨(dú)特鏡頭語(yǔ)言，講述在褚橙莊園里，在沒(méi)有圍墻和天花板的地方，褚橙所經(jīng)歷的四季成長(zhǎng)。褚橙，是“愛(ài)”的結(jié)果，一杯瑞幸褚橙咖啡，是褚橙莊園果農(nóng)的“幸福”，在更遠(yuǎn)的地方傳遞、延續(xù)。
在快節(jié)奏的生活中，大家都在尋找“慢”的媒介。在瑞幸褚橙拿鐵聯(lián)名創(chuàng)意中，褚橙除了有“勵(lì)志”屬性，也代表一種“四平八穩(wěn)”的幸福哲學(xué)——有“愛(ài)”，就不怕“它來(lái)得最晚”。
正如瑞幸褚橙聯(lián)名主題視覺(jué)和周邊物料，緊密圍繞具有廣泛記憶度、認(rèn)知度的“小紅凳”展開(kāi)，它即有著童年、童真和“返璞歸真”等美好聯(lián)想，也代表果農(nóng)們最樸實(shí)的幸福哲學(xué)，契合“穩(wěn)穩(wěn)的幸福溫”的營(yíng)銷立意。
此外，瑞幸也是最先普及并個(gè)性化應(yīng)用“小紅凳”視覺(jué)符號(hào)的品牌?！靶〖t凳”的形象，以及其引發(fā)的積極情感反應(yīng)，會(huì)與瑞幸品牌相聯(lián)系，最終成為品牌資產(chǎn)的一部分。許多用戶也自發(fā)加入到玩法“共創(chuàng)”中，將“小紅凳”快速融入到職場(chǎng)“搭子文化”中——從上班、上香到數(shù)碼配件搭子等，演繹出小紅凳的“十項(xiàng)全能”屬性。
因此，從在首次聯(lián)名褚橙的合作中，瑞幸對(duì)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)層面的聚焦。而隨著“誠(chéng)意回歸”，雙方再度攜手，我們明顯感受到，瑞幸在深挖內(nèi)容創(chuàng)意、情感價(jià)值和周邊符號(hào)意義。
不怕“重復(fù)”的背后，何嘗不是品牌的自信，“穩(wěn)定感”的表達(dá)方式，也是成熟度、專業(yè)度的體現(xiàn)。
2年澳網(wǎng)，品牌與品質(zhì)同時(shí)在線
作為全球知名賽事，澳網(wǎng)的關(guān)注度可想而知。瑞幸連續(xù)2年作為“澳網(wǎng)公開(kāi)賽中國(guó)及東南亞官方獨(dú)家咖啡合作伙伴”，一方面體現(xiàn)其在中國(guó)乃至東南亞、全球市場(chǎng)范圍的影響力，一方面通過(guò)小黑杯這一產(chǎn)品線與運(yùn)動(dòng)關(guān)聯(lián)傳遞出健康、專業(yè)的產(chǎn)品印象，同時(shí)借勢(shì)澳網(wǎng)傳遞該系列高端精品咖啡的超級(jí)符號(hào)。
相較于初次聯(lián)名合作，今年聯(lián)名聚焦于品牌權(quán)益層面的傳達(dá)。在瑞幸與澳網(wǎng)的再度攜手中，對(duì)于澳網(wǎng)符號(hào)意義和聲量?jī)r(jià)值，瑞幸的策略洞察、創(chuàng)意表達(dá)又深了一步。
“大黑杯”作為小黑杯系列的升級(jí)形象，融入澳網(wǎng)元素（澳網(wǎng)簡(jiǎn)稱“AO”）， “A”組成的球網(wǎng)環(huán)繞杯身，搭配“O”形波點(diǎn)，喚醒網(wǎng)球擊穿瞬間的張力，網(wǎng)羅更多幸運(yùn)，“藍(lán)”、“金”搭配寓意低調(diào)與張揚(yáng)的微妙平衡。一如網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)，既有著體力耐力等硬指標(biāo)比拼，也有著彼此策略博弈，更有著不可說(shuō)的運(yùn)氣。
固定的暖咖季，更加整合的表達(dá)方式
在立冬將至節(jié)點(diǎn)，瑞幸照常開(kāi)啟暖咖季營(yíng)銷，今年的主題是“費(fèi)爾島季”，同步融合費(fèi)爾島紋樣的主題杯風(fēng)格，并上新寓意“溫暖而至”的費(fèi)爾島拿鐵。“先喝到‘費(fèi)爾島拿鐵’，再知道‘費(fèi)爾島’是個(gè)啥”等相關(guān)話題，也沖上熱搜。
費(fèi)爾島紋樣最常出現(xiàn)的地方，是御寒的毛衣。正如在創(chuàng)意短片中，瑞幸咖啡全球品牌代言人-易烊千璽，展示了“費(fèi)爾島穿搭”，也表達(dá)演繹出溫暖的品牌感受。此外，費(fèi)爾島紋樣也在許多影視劇中出境。無(wú)論是走懷舊風(fēng)，還是彰顯時(shí)尚，在秋冬穿搭界，總有費(fèi)爾島紋樣的一席之地。
瑞幸咖啡，（可以沒(méi)有幾乎）以一己之力帶火了一個(gè)新的名詞，讓大家認(rèn)識(shí)了“費(fèi)爾島”這個(gè)名字。通過(guò)在主題設(shè)計(jì)中，融入費(fèi)爾島紋樣，瑞幸把復(fù)古元素做成新流行，并占位“費(fèi)爾島紋樣”與品牌的關(guān)聯(lián)記憶，放大“暖友力”。
《苔花公約》是響應(yīng)也是行動(dòng)
值得單獨(dú)提出來(lái)的是在代言人易烊千璽《小小的我》電影上線期間，除了易烊千璽本人貢獻(xiàn)的“毀容式演技”之外，《苔花公約》公益短片也引發(fā)了很多人的關(guān)注。
瑞幸作為首批參與該行動(dòng)的品牌，積極參與到社會(huì)公益中，給予殘障人士公平的機(jī)會(huì)與平等的關(guān)懷。同時(shí)，“苔花公約”在瑞幸首批加入后，也形成示范效應(yīng)，帶動(dòng)一大批品牌隨之加入。
香港、東北，品牌與地域的緊密融合
在5家門(mén)店香港首開(kāi)的創(chuàng)意短片中，新潮或復(fù)古，快頻或松弛，都能轉(zhuǎn)角偶遇瑞幸。
香港尋“鹿”指南，也是一部港風(fēng)文旅攻略，展示都市活力、市井煙火交融的香港百態(tài)。瑞幸咖啡也順應(yīng)“命水”（粵語(yǔ)中的“命運(yùn)”），讓每杯瑞幸咖啡，寓意“每日的幸運(yùn)”，契合對(duì)好運(yùn)的“信仰”，深入日常的香港消費(fèi)者需求。
而在畫(huà)面上呈現(xiàn)，瑞幸也通過(guò)韋斯·安德森式的美學(xué)鏡頭語(yǔ)言，即巧妙地使用對(duì)稱構(gòu)圖、鮮明色彩和復(fù)古元素，致敬懷舊港風(fēng)與現(xiàn)代urban的香港。
還原到消費(fèi)場(chǎng)景中，相較于快節(jié)奏中的提神剛需，在咖啡消費(fèi)理念更成熟的香港，大家尋找的是更松弛、Chill的生活方式，咖啡是城市文化的重要載體，承載年輕人的社交媒介，一種喚醒興情緒的因子。
地域，是門(mén)店的“文化母體”。瑞幸的營(yíng)銷創(chuàng)意，也通過(guò)融入在地化質(zhì)感，放大品牌情感張力。
此外，隨著冰雪季到來(lái)，東北熱度再次被點(diǎn)燃。瑞幸?guī)啄晏崆耙?guī)劃，趕在冬至節(jié)點(diǎn)，上新結(jié)合東北食材的“鄉(xiāng)村愛(ài)情”聯(lián)名款——“大凍梨系列”，以及融入“東北大花”的定制搓澡巾周邊，配合著“同化屬性值”爆表的方言表情包，以及“三亞?wèn)|北人就著‘鄉(xiāng)愛(ài)’IP品嘗解凍‘鄉(xiāng)味’”等系列熱梗，讓一杯“咖咖好喝”瑞幸凍梨咖啡，全身都是“東北寶藏”。
更接地氣的東北市井文化內(nèi)容，更容易凸顯人感，也更能制造具有社交屬性的傳播話題。
“熱搜體質(zhì)”的瑞幸，自然懂得這個(gè)道理。
深入挖掘地域文化元素，不斷制造同頻爆梗的瑞幸，也讓品牌與地域形成緊密的聯(lián)系。
從“口感”到“心感”
近幾年，中國(guó)消費(fèi)品牌如大河奔涌，層出不窮。如何搶占消費(fèi)者心智份額，成為一個(gè)新的課題。
從某種意義上來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)一個(gè)品牌，就是經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的感覺(jué)。
尤其在當(dāng)下，品牌很難和對(duì)手在實(shí)物體驗(yàn)上，有明顯的物理差異，消費(fèi)者對(duì)品牌的感覺(jué)，就成為商品的“第二產(chǎn)品力”。
在瑞幸品牌營(yíng)銷語(yǔ)境中，從聯(lián)名韓美林的蛇年運(yùn)勢(shì)消費(fèi)、褚橙拿鐵的治愈系幸福哲學(xué)、澳網(wǎng)品質(zhì)的積極聯(lián)想，到溫暖的“費(fèi)爾島”和熱情的“東北元素”，以及對(duì)《苔花公約》的積極踐行…..瑞幸通過(guò)探索出更持續(xù)、更深度、更整合的策略，在用戶的“口感”和“心感”層面，塑造差異化價(jià)值，給每位消費(fèi)者提供一個(gè)獨(dú)特的，且獨(dú)屬于你的消費(fèi)理由。
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