《來此知勢》是一檔由宏盟集團旗下Flywheel飛未出品的播客對話欄目，通過觀察消費現(xiàn)象、分析行業(yè)數(shù)據(jù)和與業(yè)內(nèi)人士的探討，揭示商業(yè)趨勢，解讀行業(yè)變遷。欄目已同步在小宇宙、喜馬拉雅、APPLE PODCASTS、網(wǎng)易云音樂上線，歡迎在各大平臺搜索《來此知勢》訂閱收聽。
人的天性就是偏愛甜食，我們需要快樂與能量。而無糖飲料更像是一種走在市場前面的產(chǎn)品，在被大多數(shù)人認知以前，一直在試錯期徘徊，最終在2020-2021年回溫，短短五年時間線上生意增長20倍。
糖是一種讓人又愛又恨的東西，我們在吃糖與控糖的過程中走了哪些彎路？如何科學理解糖與健康的關系？年輕人為什么轉向了無糖茶？卷至3元價格帶，無糖茶會走氣泡水的老路嗎？
2024仲夏，我們邀請了Flywheel飛未全球戰(zhàn)略合作副總裁羅天宇與【大食話】主理人月莞柔一起，探討糖的秘密以及風頭正盛的無糖即飲茶?；蛟S這個世界上沒有難喝的味道，只有不喜歡和不健康的味道。
|內(nèi)容摘要
01:49 需要快樂的時候我們選擇全糖可樂，都喝飲料了還選什么無糖！
04:27 現(xiàn)代人正在拋棄代糖
05:46 模擬蔗糖的甜味曲線，飲料廠商的小小心機
07:20 控糖焦慮新風口，阻糖產(chǎn)品、健康與糖的關系
11:49 “無糖巨難喝”原來是商家的套路
14:50 翻譯七分糖：我就是少吃了30%
18:14 血脈覺醒的年輕人，開始喝一種很新的茶
22:00 無糖茶飲的兩大品類
24:22 包裝創(chuàng)新：不是小瓶味道不可以，而是大瓶裝更有性價比
26:12 飲料賽道這么賺錢？“水戰(zhàn)”造就多位中國首富
28:52 零糖概念吸引消費者：配料表看不懂，KOL幫我們做科普
30:36 恩格爾系數(shù)、人們的健康訴求與無糖茶發(fā)展呈相關性
34:54 我們每天怎么吃糖，吃多少糖？各國征收的糖稅真的有效果嗎？
38:59 果汁是升糖刺客，如何科學控糖
41:02 當試喝成為工作，就會變得不快樂
43:49 無糖茶飲高集中度與未來市場預測
51:16 紅海市場中會不會出現(xiàn)無糖茶刺客
53:22 茶文化的風還會刮到...?
56:20 本土茶飲現(xiàn)狀與即刻“奶茶上癮治療所”
以下為部分內(nèi)容精選
01 健康還是快樂？選擇無糖飲料時我們在想什么？
月莞柔：
我眼里的飲料分為快樂和解渴兩種功能，快樂其實就是可口可樂，我只喝有糖版，解渴時我不想喝沒味道的水，所以我會喝很多無糖茶飲或冰美式。
羅天宇：
因為健康關系，我有意減少了含糖飲料的攝入，有段時間喝了很多代糖的飲料，就覺得口感不是特別好，并且安全性有待驗證。后來無糖茶飲流行起來，我感覺口感比較純粹，沒有要甜不甜的感覺，就喜歡上了。
月莞柔：
含代糖的飲料基本都不怎么好喝，比如齁甜、尾甜很長等等。正常一瓶可樂可以喝得很快樂，但使用了代糖的產(chǎn)品可能喝到1/3就感覺到很膩。
產(chǎn)品開發(fā)的時會用到甜味曲線，所有的代糖方案都在模擬蔗糖的甜味曲線。甜味怎么變化，什么時候能讓你感到愉悅，都會體現(xiàn)在曲線上。單一的甜味劑還是代糖，都無法擬合蔗糖曲線，所以更多產(chǎn)品選擇使用復配原料去模擬曲線，盡量給到“無熱量”的快樂。
來此知勢Demi：
對甜味渴望背后，還有對多巴胺的需求，記得《老友記》里莫妮卡曾被告誡不要吃太多餅干，人們傾向于用食物尤其是甜品填補自己缺愛的心理空間，食物包括糖會給人類帶來愉悅。
無糖的概念其實已經(jīng)全方位滲透到生活的各個角落。除了無糖飲料以外，還有沒有一些控糖焦慮的新風口？
月莞柔：
有個例子是血糖儀的普及。以前是患者用來監(jiān)控血糖，但現(xiàn)在越來越普遍了。除了成本下降和健康意識的增強的因素之外，普通人的飲食結構也發(fā)生了變化，導致很多疾病出現(xiàn)“年輕化”的現(xiàn)象。
因此消費者開始關注最基本的飲食健康，尤其是抗糖。膳食補充劑里會有糖分阻斷類產(chǎn)品，比如白蕓豆咀嚼片；護膚品里有皮膚抗糖，不長痘養(yǎng)好皮膚等等。
綜合來看，控糖還是在飲料上更成熟，不論是瓶裝飲料，還是現(xiàn)制奶茶咖啡。其實很多飲品沒有甜味真的不好喝，甚至喝不下去，比如無糖酸奶、無糖檸檬茶等。健康是全方位的、飽滿的概念，不僅僅是單一的控制熱量。而代糖最開始是為了解決糖尿病人的甜味需求，隨著技術成熟再加上大眾普遍熱量過剩，才慢慢走進了尋常百姓家。
羅天宇：
很多時候，消費者的需求是由供給決定的。很期待隨著技術的進步，能出現(xiàn)更多滿足口感的健康飲料。
02 “無糖”的情緒價值只是營銷的數(shù)字游戲嗎？
來此知勢Demi：
我發(fā)現(xiàn)很多現(xiàn)制茶飲咖啡的商家，會特別標注“無糖巨難喝”的tag以阻止消費者選擇“無糖”選項，原因是很多顧客點了“無糖”后發(fā)現(xiàn)很難喝于是給了差評。這樣的tag是自嘲還是免責聲明？會不會把不喜甜的顧客拒之門外？無糖的受眾究竟是誰？
月莞柔：
東方樹葉之前曾是TOP10的最難喝飲料，如今慢慢被消費者接受了。產(chǎn)品前期開發(fā)的時候，內(nèi)部會對產(chǎn)品打分，測試產(chǎn)品能否達到內(nèi)部標準。但落到廣闊的市場上，消費者對好喝難喝的理解是千差萬別、極其主觀的，無論什么樣的產(chǎn)品總能找到自己的受眾。對于同一個消費者，可能隨著年齡增長，其口味需求也產(chǎn)生了變化，那么對無糖的態(tài)度可能也會發(fā)生改變，情緒價值、身份認同等等也會影響消費態(tài)度。
羅天宇：
我屬于聽勸類型的，基本上商家推薦什么糖我就選什么糖，還是我的生活態(tài)度，既然已經(jīng)不健康，那就不健康到底，快樂和健康總要占一頭。健康那頭占不到了，快樂那頭一定要拉滿。
月莞柔：
我了解到，一些奶茶店內(nèi)部測出來某個甜度是最好喝的，會給這個甜度標注為“七分糖”，全糖比這個甜度更高，店員也會建議你點“七分糖”。雖然不嚴謹，但商家能通過這種概念對消費者進行心理暗示，緩解消費者擰巴、焦慮糖分的心情。氣泡水的零脂概念也是一樣的邏輯，氣泡水本來就沒脂肪，但包裝上三個0似乎看起來比一個0要好，消費者也會為此買單，這類營銷手段對產(chǎn)品銷售有很強的協(xié)同作用。
羅天宇：
這種數(shù)字游戲給我們提供了很大的情緒價值，很多時候我們喝飲料除了生理快感，更注重心理的負罪感。
來此知勢Demi：
東方樹葉推出時正值含糖飲料占據(jù)主流，從無人問津到爆火，可否理解為無糖茶沒有變，是喝無糖茶的我們變了呢？
月莞柔：
十幾年大家可能并沒有喝即飲茶的觀念，我們對喝茶的理解還在傳統(tǒng)的泡茶喝茶的儀式感，但到了現(xiàn)在，年輕人也“血脈覺醒”開始飲茶，同時更需要便捷和效率，所以這種對“有效率的茶”的興趣就在無糖茶上得到了補償，大眾飲茶觀念出現(xiàn)了變更。
羅天宇：
東方樹葉的成功，也是天時地利人和的作用。60后70后的飲料消費頻率肯定是不如80后90后的，隨著80后90后年紀增長，也逐漸意識到飲食需要考慮健康訴求，在消費者端逐漸培養(yǎng)起了消費習慣。同時大眾對茶文化的認可也在逐漸提高，近幾年文化自信的崛起在多品類上都有投射，比如國潮、新中式等等，落在飲食上就是以中國為原產(chǎn)地、中國特色成分興起了，這也促進了無糖茶的發(fā)展。
03 無糖茶賽道發(fā)展史
月莞柔：
無糖茶下有兩個基本品類，一類是純茶飲，例如東方樹葉和三得利烏龍茶，這類茶飲的配料表比較簡單，基本就是水+茶葉的味道。另一類更偏向于無糖可樂這種零糖產(chǎn)品，會使用代糖來提供甜味。兩類無糖茶最大區(qū)別就在于是否有甜味，無糖茶技術端的發(fā)展可以對標到甜味劑產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
甜味劑產(chǎn)業(yè)則是慢慢從人工合成甜味劑轉換到如今的功能性甜味劑，像木糖醇、赤蘚糖醇，除了提供甜味以外，其本身也是糖醇、益生元，對腸胃有益。目前也開始出現(xiàn)一些天然甜味劑，比如甜菊糖苷、羅漢果糖苷。甜味劑產(chǎn)業(yè)也是在不斷進步的，追求更天然、更柔和的原料。
羅天宇：
除了口味、成分上的革新，無糖茶的包裝也有明顯的偏好轉向。近一年來，大瓶裝的新品在TOP5新品里占了三個席位，消費者更追求性價比，而大包裝代表更優(yōu)惠的價格，多人聚會場景也促使“大瓶裝”的數(shù)據(jù)增長。
分區(qū)域來看的話，我們發(fā)現(xiàn)華南的消費者更花心一些，在果茶、復合茶、純茶上的消費規(guī)模比較客觀，其它地區(qū)主要還是以純茶和復合茶為主。另一方面，很多地區(qū)型飲料可能很難走向全國，結合不同地區(qū)消費者的飲料偏好，也許能為地方飲料品牌提供了一條與全國飲料品牌進行差異化競爭的道路。
來此知勢Demi：
提到無糖茶，很多消費者會關注配料表。目前消費者真的能看懂配料表嗎？無糖茶的市場教育發(fā)展到什么程度了？
月莞柔：
我一直秉持著一個觀點，就是“不應該想著去教育你的消費者，而是努力去滿足消費者的某些需求”。無糖茶飲的興起主要還是因為消費者有這類需求——需要一個健康的有味道的“水替”。其實供應鏈早已準備好，所以那么多產(chǎn)品才能應運而生。大家不一定能完全看得懂配料表，但對于無糖、0糖、0添加的態(tài)度是積極的，能看懂這個，就明白產(chǎn)品能滿足自己的需求，進而為此買單。
羅天宇：
我自己是無糖茶飲的重度消費者，我會去小紅書上搜一搜，如果有KOL說配料比較干凈，那我就會傾向于相信。如果KOL的發(fā)聲能輻射給大部分受眾，讓受眾有一個健康和無糖的印象，那就是一個比較好的教育了。要讓人人都當無糖茶飲專家，可能性比較低。
來此知勢Demi：
中國消費品有個很好的參照市場，就是日本。日本的飲料市場上無糖茶是占據(jù)絕對主流的，上世紀90年代日本增長最快的細分賽道就是無糖茶，目前仍是 TOP 1 的軟飲品類。日本無糖茶市場的發(fā)展史可以作為國內(nèi)市場的借鑒嗎？
羅天宇：
需求決定供給。有強烈飲料攝取需求的消費者是從80后開始的，目前無糖茶飲整體消費者分布來看，主要以20-30歲市場為主，這個年齡段經(jīng)歷了經(jīng)濟高速發(fā)展，消費水平偏高，會尋求基礎消費外的情緒價值。與之對應的是，2023年中國的恩格爾系數(shù)低于0.3，呈下降趨勢，中國消費者的消費能力還是在高位的。這些因素共同促使了無糖茶走紅。
日本對我們的借鑒意義來自于，它的經(jīng)濟發(fā)展和恩格爾系數(shù)是先于我們到達了這個水平。我相信東方樹葉十年前進入這個賽道遇冷，但依舊堅持發(fā)展，也是因為抱有對我國整體經(jīng)濟發(fā)展和平均消費能力提高的美好愿景。
其次是疫情的催化，讓消費者意識到了健康生活的重要性，推動了無糖茶的進一步壯大。無糖茶的發(fā)展前景是明朗的，鼓勵品牌追求差異化競爭。
04 與“糖”對峙的一生：“恐糖”還是“控糖”？
月莞柔：
我們每天糖分來源主要是碳水化合物，日常碳水攝入在總飲食攝入比例中應當高于50%，這樣我們的大腦、肌肉才能通過糖原直接供能。“糖”不是我們的敵人，我們的身體供能需要“糖”。但是我們?nèi)粘z入糖的量還是需要控制的，我國飲食結構中碳水含量占比最高，食物精加工較多，每天進食頻率也較高，種種原因，身體中的糖分很容易超標。所以我們其實不應該“恐糖”，而應該“控糖”。
WHO建議成人每日攝糖量在25克左右，但很多含糖飲料，單瓶的糖分就超標了，也會帶來肥胖率、糖尿病等風險。這是全球范圍內(nèi)關注的問題，故而許多國家開始通過征收糖稅來控制民眾的糖攝入量。如果按照WHO的建議，含糖飲料征稅會導致零售價提高20%，銷量下降，對于游離糖、熱量的攝入也會隨之減少，減少疾病風險。
大家還應該關注游離糖。小紅書有一些筆記就介紹了隱藏的“糖”，名字不含糖，配料表也沒有糖，但會讓你血糖升得飛快，這些產(chǎn)品要注意一下。前期多留意飲食習慣，一點點小的改變，就可以豐富飲食營養(yǎng)結構，減少糖尿病風險。所以比起走極端的不吃或者吃很多，我們更建議從長遠考慮，吃得更多元更豐富一些。
來此知勢Demi：
許多消費者會感覺，戒糖、控糖會讓我的皮膚變好，痘痘也會少很多，這種效果是肉眼可見的。
月莞柔：
我之前有段時間因為職業(yè)關系，需要頻繁測評咖啡和奶茶，一直長痘，離職后就不長了。這些飲料里的蛋白質(zhì)和糖分很高，喝多了容易長痘。包括奶茶里的奶蓋，其實就是糖油混合物打發(fā)了的樣子。所以盡管很愛喝，我也會給自己設定額度，超過了的話就要通過運動燃燒掉。
來此知勢Demi：
這種試喝的工作體驗快樂嗎？
月莞柔：
不快樂。在研發(fā)階段，需要模擬消費者整個使用過程，因此要把一整杯都喝完。之前也討論過能不能淺嘗一下然后吐掉，公司表示不可以，需要記錄飲料風味的持續(xù)時間和范圍。
我們和可口可樂研發(fā)部門也聊過，他們在口味測試時，保持飲料溫度在4度再打分。消費者也會發(fā)現(xiàn)冰可樂比常溫可樂好喝很多，因為產(chǎn)品研發(fā)就是為冰飲設計的。去年夏天全家就上架了一個設備，就是放一瓶可樂進去會給你打成冰沙，也是為了給消費者更好的體驗吧。
05 內(nèi)卷不停的無糖茶飲仍然未來可期
來此知勢Demi：
從23年到現(xiàn)在，國內(nèi)無糖茶飲的行業(yè)集中度已經(jīng)非常高，數(shù)據(jù)顯示，預計到2027年，中國無糖茶飲市場規(guī)模將達到124億元，未來五年也將是無糖茶飲高速增長期。大家對這方面有什么看法嗎？
羅天宇：
這個行業(yè)的先發(fā)優(yōu)勢很顯著，三得利、東方樹葉等品牌都起步較早。剛剛也提到了飲料非常注重線下渠道零售，這類經(jīng)銷網(wǎng)點的滲透布局都是飲料巨頭在做。因此新品牌從線上渠道切入，或者跟連鎖商超或便利店達成合作，會比較容易起家，但最終還是不可避免地要跟巨頭品牌進行競爭。對于新、小品牌來說，與頭部品牌進行重資產(chǎn)競爭并不輕松，很難突破行業(yè)壁壘，這也解釋了為什么飲料行業(yè)容易出首富、巨頭。
但本質(zhì)上而言，無糖茶飲市場仍然是時刻變化的，有變化就有破局的機會。無論是產(chǎn)品創(chuàng)新速度，還是主要消費人群年輕化，都彰顯著未知的可能性和潛力。像“果子熟了”這個品牌，通過便利店鋪貨、大瓶裝規(guī)格、包裝質(zhì)感等策略，給出了亮眼的銷售業(yè)績，這就是很漂亮的例子。我認為這個賽道仍在接納新玩家，也很期待品牌做出更多差異化的新品。
月莞柔：
當我們在上海討論“city 不 city”、“冰美式無糖”等新鮮事物的時候，可能很難發(fā)現(xiàn)，在一線城市以外，還是有很多傳統(tǒng)品牌在悶聲發(fā)大財，比如旺仔牛奶的銷售額依然可觀，是許多新品牌望塵莫及的。當我們的市場足夠大足夠細分時，產(chǎn)業(yè)周期也會被帶動拉長。無糖茶飲走了10年到達一線，但如果想走到下沉市場，或許還需要更久的時間。
現(xiàn)在的無糖茶賽道真的挺卷，無論是產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形態(tài)、外觀設計等，品牌在這些細節(jié)上的投入都是很大的。競爭如此激烈的當下，說明大家還是很看好這個市場的，品牌會去思考手里有什么“牌”、怎么打。
來此知勢Demi：
2023年全國有157個無糖即飲茶單品在市場流通，其中新品占到了64個。無糖茶的玩家內(nèi)卷正當時，競爭激烈，那無糖茶市場會不會出現(xiàn)“飲料刺客”呢？
羅天宇：
這個問題要拆解成兩個部分，第一是會不會出現(xiàn)高價無糖茶，第二是這個產(chǎn)品會不會被認為“德不配位”。
針對高價無糖茶，我認為是可能的，因為大家競爭的方向其實是有差異的，有的卷的是性價比，有的卷的是茶的品質(zhì)、風味等等，這些都會反映在消費端的價格上。但這類競爭是否有效，我持保留態(tài)度，消費者需要感知到產(chǎn)品的價值點。目前飲料市場中，高端產(chǎn)品往往是國外品牌的天然礦泉水和氣泡水，強調(diào)產(chǎn)地和天然，給消費者帶來高端的感受。
月莞柔：
從食品飲料的行業(yè)上游觀察來看，去年開始很多品牌在漲價，這也是由于上游成本的上升。當市場端在卷售價，上游成本又不斷上升的背景下，新興品牌的成本管控能力可能相對較差，對于新小品牌而言并不樂觀，只能通過漲價來應對，可能就會成為消費者眼里的“刺客”。
06 下一站：茶文化的風會刮到何處
來此知勢Demi：
目前我們能看到越來越多的消費品開始將文化融入作為新的宣傳點，從而打造與眾不同的市場定位。無糖茶飲和茶文化的風潮，會刮到年輕人以外的群體嗎？
月莞柔：
年長一輩對飲料的消費需求偏低，因此我認為不太會刮到現(xiàn)下的年長人群，要等年輕人慢慢變老吧。但市場會擴張是毋庸置疑的，比如剛剛提到的下沉市場。
羅天宇：
為什么年輕人是品牌必爭人群，除了較長的消費生命周期以外，還有一定的消費能力，可以起到人群的引領作用。年輕人對潮流的趨勢引導，向上向下的滲透作用都是很大的，以年輕人為突破口是順理成章的事情。
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