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董明珠的“健康家”賭局，一飛沖天的可能性更大！

“董明珠魔怔了嗎？”

在多地格力電器專賣店改名“董明珠健康家”的新聞報(bào)道中，很多人對(duì)這一決定很不看好。

新聞簡(jiǎn)述

2025年2月14日，四川格力電器微信公眾號(hào)發(fā)布消息稱，2月13日在格力電器（四川）2025品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，格力“董明珠健康家”在成都率先發(fā)布。對(duì)此，“董明珠健康家”將通過(guò)場(chǎng)景化體驗(yàn)，數(shù)據(jù)可視化、智能交互服務(wù)，重構(gòu)零售價(jià)值鏈。

更名的背后

這一動(dòng)作迅速引發(fā)輿論熱議，從“格力”到“董明珠健康家”，品牌標(biāo)識(shí)的轉(zhuǎn)變不僅是名稱調(diào)整，還表現(xiàn)了格力在戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型中對(duì)董明珠個(gè)人IP的嘗試和依賴，在流量時(shí)代重構(gòu)零售邏輯的野望。

有人認(rèn)為這是董明珠魔怔了，將企業(yè)發(fā)展和個(gè)人IP過(guò)度綁定，可能會(huì)是一把很大的賭局，但這真是一場(chǎng)必?cái)〉馁€局嗎？結(jié)局未定，很難講。

至少這是國(guó)內(nèi)首家大企業(yè)將品牌價(jià)值與企業(yè)家IP深度綁定的一次冒險(xiǎn)嘗試，就連經(jīng)常活躍在互聯(lián)網(wǎng)的雷軍，也只是把自己定位成了代言人在宣傳，不敢深度捆綁。

個(gè)人IP與企業(yè)品牌的“危險(xiǎn)綁定”

網(wǎng)友對(duì)此次更名的質(zhì)疑，主要集中在董明珠個(gè)人與企業(yè)品牌的“強(qiáng)綁定”風(fēng)險(xiǎn)上。其實(shí)格力在很早就做了嘗試，從格力手機(jī)以董明珠個(gè)人頭像作為開(kāi)機(jī)畫面，到2024年“玫瑰空調(diào)”因設(shè)計(jì)爭(zhēng)議登上熱搜，董明珠的強(qiáng)個(gè)人風(fēng)格始終是格力品牌營(yíng)銷的核心標(biāo)簽。

此次更名被解讀為“董明珠IP”的進(jìn)一步強(qiáng)化，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為格力正在從“家電品牌”向“董明珠品牌”轉(zhuǎn)型。

這種策略的爭(zhēng)議性顯而易見(jiàn)。

一方面，董明珠作為格力“靈魂人物”，其個(gè)人形象與格力的“品質(zhì)承諾”“創(chuàng)新精神”深度綁定。例如，她曾直言“我代言產(chǎn)品，出了問(wèn)題可以直接找我”，這種直接溝通的方式能增加消費(fèi)者信任感，不是明星代言和網(wǎng)紅那種毫不負(fù)責(zé)的售賣，完全不同。

流量邏輯下的場(chǎng)景化營(yíng)銷突圍

我想盡管爭(zhēng)議不斷，格力此次轉(zhuǎn)型并非無(wú)的放矢。

大家可以看看當(dāng)前短視頻與直播平臺(tái)的流量邏輯已經(jīng)在發(fā)生顯著變化；

純廣告式的內(nèi)容逐漸失寵，用戶更青睞具象化、場(chǎng)景化的生活敘事，再比如，短視頻等平臺(tái)的熱門內(nèi)容中，“產(chǎn)品體驗(yàn)”“生活場(chǎng)景”類視頻的完播率和轉(zhuǎn)化率遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告。

就連短視頻創(chuàng)作方向都在轉(zhuǎn)變，以前的段子手推流很少了，一個(gè)幾十萬(wàn)粉絲的情感段子手，或許比不上生活敘事的家庭瑣事新人，大家可以回想一下，這半年來(lái)，火上熱搜的那些新聞里，有多少是新人博主拍日?；鹌饋?lái)的。格力將專賣店更名為“董明珠健康家”，也是變相通過(guò)“場(chǎng)景化體驗(yàn)”重構(gòu)消費(fèi)者認(rèn)知。