作者｜江望
編輯｜路子甲
當你還在對Maxmara、 The Row、 Loro Pi ana、 LEMAIR這些所謂的 老錢品牌的價格望而卻步時，當你坐等Theory、 I CICLE、Uma Wang、Editon這些經(jīng)典品牌打折銷售時，一群“隱身”在電商平臺的國貨黑馬，已悄然侵襲了北上廣中產(chǎn)女生的衣櫥。
2024年，被粉絲戲稱為電商女裝“四大金剛”CHICJOC、KEIGAN、UNICA、MARIUS（最后一位或替換成CEST M）全年狂攬超50億銷售額，幾百到上萬不等的客單價，這背后是無數(shù)女生“一上新就秒空”的瘋狂。
不找明星代言，不靠聯(lián)名噱頭，它們從不起眼的電商起家，以版型和面料為賣點，喊著“千元對標萬元大牌”的口號，從線上走到線下乃至海外，讓南京德基、上海恒隆、成都IFS等高端購物中心，向曾經(jīng)位于鄙視鏈底端的女裝電商品牌敞開懷抱。
電商女裝不好做是共識，但崛起的現(xiàn)象級的“四大家族”用“質(zhì)價比”給女裝市場帶來震撼。不過這場“質(zhì)價比革命”也暗藏裂痕：當模仿者用半價復刻同款，當爆款設計淪為流水線作業(yè)，從電商廝殺出的“簡奢新貴”們，能否真正撼動傳統(tǒng)奢侈品的鄙視鏈？答案，或許就藏在你明天的購物車里。
女裝紅海里的新勢力
一場直播，6240萬成交額，1個單品破千萬、3個單品破五百萬、12個單品破百萬、單品均價6000元。雖然少有圈外人知，但回顧2024年中國女裝市場，不得不提及這串驚人的數(shù)字。
去年雙11期間，CHICJOC聯(lián)合淘寶「超級時裝發(fā)布」打造的名為“智性衣櫥”的服飾直播，力壓“一哥”李佳琦、所有女生的衣櫥等頭部直播間登頂淘寶帶貨榜NO.1。
當晚CHICJOC單店的直播成交額，不僅創(chuàng)造了自家店鋪開業(yè)11年以來的單日成交峰值，還創(chuàng)下了淘寶服飾行業(yè)的單日店播成交歷史新高。
CHICJOC超級發(fā)布會的直播成績
其后，同為淘系四大神店之一的“開間KEIGAN”，以「自在游吟」為主題打造了一場時裝藝術(shù)展直播，拿下4000萬成交額，同樣打破了該品牌店鋪直播成交歷史記錄，場觀人次和粉絲增長也均創(chuàng)下品牌自播的新紀錄，還誕生了13個破百萬單品。
看淘寶直播玩得這么熱鬧，抖音電商也坐不住了，忙不迭地把秀場搬到了服飾直播間。
借著抖音的「頭排看秀」項目，MARIUS不僅用「沉浸式劇場型」直播大秀震撼了觀眾，還在直播中拉著楊天真、老馬和公司002號員工“老裁縫”大聊女性力量和創(chuàng)業(yè)故事，不停地造話題和沖熱度。
最終，大秀當天直播間總觀看人數(shù)高達 114 萬，環(huán)比爆發(fā) 543%，單場新粉增加4.1萬；搜索 PV 超 5.7 萬，爆發(fā)系數(shù) 921%，活動期間品牌支付 GMV 5000 萬+。
在這一串串數(shù)字背后，我們不難發(fā)現(xiàn)：在電商和直播間的土壤上，崛起了一群不走平價量大、叫賣吆喝的路線，且兼具時髦和調(diào)性的品牌。
以CHICJOC為首的淘系女裝四大金剛，正是這些品牌中的佼佼者，短短幾年間就從小店鋪發(fā)展為超十億體量陣營的大商家。它們將自身風格定位于極簡輕奢，主打賣點是面料和剪裁，服務于追求高品質(zhì)和舒適度的高客單價人群；它們共同的用戶畫像是注重高品質(zhì)、追求時尚感，經(jīng)濟水平相對較高的高知女性和職場精英。
目前，在淘寶平臺上，除了年輕的MARUIS粉絲數(shù)為65.2W以外，開間KEIGAN和UNICA的粉絲數(shù)均在200W上下，人氣最高的CHICJOC粉絲數(shù)接近300W，還有近期聲量很高的CEST M，也有45w以上的粉絲。
店鋪里無一不陳列著西裝、大衣、外套、風衣、襯衫、裙裝、褲裝和 T恤、背心等滿足都市女性需求的基礎款單品，每個詳情頁上都是滿滿的設計思路、面料介紹、工藝細節(jié)展示等內(nèi)容，時不時還能見到來自海關(guān)的進口貨物報關(guān)單，以及各類面料的質(zhì)檢報告，以佐證其產(chǎn)地和品質(zhì)的真實性。
圖源：CHICJOC淘寶店鋪
“120S羊毛OTW日本無縫”、“秘魯頂級100%alpaca阿爾巴卡羊駝毛”、“頂級牦牛絨圈圈紗”......詳情頁文案里充斥著對面料來源、優(yōu)化、工藝的介紹，與其說是在服飾店鋪，不如說是進入了面料大觀園。尤其到了秋冬，更是各種羊絨、羊駝毛、甚至皮草等貴價面料的天堂。
那些曾經(jīng)陪伴淘寶女裝成長起立的80、90后女生，早就到了經(jīng)濟獨立的年齡，告別了初代網(wǎng)紅嗆口小辣椒、張大奕、雪梨等從杭州四季青走出的早期淘系女裝，她們也開始有了新的高品質(zhì)品牌。
相比于大牌把聚酯纖維賣出天價的場面，“JOC們”看上去確實頗具“質(zhì)價比”。因而，哪怕價格帶橫跨幾百到上萬的大區(qū)間，均價數(shù)千元，喜愛它們的客戶依然稱其為“奢牌平替”。
中國服裝市場規(guī)模約2萬億，淘寶和抖音占比60%，一年GMV在10個億以上的淘寶女裝店也不過20余家，女裝品牌C位總是風水輪流轉(zhuǎn)，但起碼現(xiàn)在，正是手握中產(chǎn)女生們的“四大金剛”的天下。
女裝“四大金剛“是怎么火起來的？
“一年在開間消費了20多W?！?/p>
“吐槽了幾期，這期又買瘋了，今天拍了三十大幾件?！?/p>
“MARIUS，我5個月買了15W，整體比較滿意?！?/p>
“2016年底入坑JOC,2017年一年就消費了10萬。”
小紅書上，隨處可見CHICJOC、KEIGAN、UNICA、MARIUS、CEST M等品牌的真愛粉，上新款瘋狂掃貨幾十件，一年花費數(shù)十萬的客戶不在少數(shù)，其客群消費實力令人驚嘆。“四大家族”之所以能吸引到如此多的鐵桿粉，關(guān)鍵在于抓住了目標受眾的消費心理，并利用與其用戶交集最大的平臺流量。
很多女生粉絲每逢上新必買
“品質(zhì)覺醒”是當下最顯著的消費趨勢之一。在電商多年激烈的市場競爭洗禮下，大量的消費者不愿意為過多的品牌溢價買單，與此同時越來越多理性務實的消費者，不再單純追求性價比，即便是購買力較強的高端人群也更加看中“質(zhì)價比”，這也是“四大家族”最初能從諸多淘寶店中殺出重圍的原因。
CHICJOC創(chuàng)始人婁辰曾在采訪中表示，CHICJOC是用最好的原料，加上最大的誠意、最低的倍率去賣，是在以平替的價格賣奢侈品一樣的品質(zhì)。
在服裝界，倍率指的是零售價于成本價之間的差距程度。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，市場上優(yōu)衣庫這類快時尚品牌的加價倍率通常在2-3倍左右，大眾服飾品牌的加價倍率大概在2-5倍之間；高端奢侈品牌的加價倍率一般比較高，可以達到10-20倍甚至更高。早期CHICJOC的服裝加價倍率大約是2.5，通常倍率越低，產(chǎn)品的“質(zhì)價比”越高。
簡言之“奢侈品品質(zhì)、平替價格”是“JOC們”當前的核心競爭力。MARIUS老馬也曾在采訪中透露：“我們不少面料是LV、香奈兒、迪奧等品牌服裝的同源面料，國際面輔料占比近一半?！?/p>
除了在面料、版型、價格等產(chǎn)品競爭力上下功夫之外，“四大家族”的崛起與其在社交平臺上的內(nèi)容營銷不遺余力也呈正相關(guān)。
像開間KEIGAN的創(chuàng)始人周都督，MARIUS的創(chuàng)始人老馬等，本就是紅人出身，在抖音、小紅書、微博等社媒平臺經(jīng)營個人賬號，持續(xù)為品牌傳遞熱度和聲勢。在傳統(tǒng)的電商平臺運營之外，她們也非常注重社群渠道，在各類上新和直播活動前，在粉絲群和老客之間做定向的私域運營和轉(zhuǎn)化，吸引精準客戶回流直播間。
當前，在目標客群最為集中的小紅書上，帶CHICJOC標簽的話題瀏覽量已超1.4億，帶開間 KEIGAN標簽的話題瀏覽量超過8400萬，帶UNICA標簽的話題也有近8000萬的瀏覽量，出道時間最短的MARIUS也有近3000萬的數(shù)據(jù)，筆記內(nèi)容主要是穿搭分享、新品開箱和評測內(nèi)容，在消費者的自發(fā)分享外，隱匿著大量的種草推廣。
博主們負責在每次品牌上新后，發(fā)布對新品的全方位評測，從面料、版型、設計等角度進行分析，加強消費者信任；KOC們則會結(jié)合當季流行，用新品搭配出各種場景下的造型指南，進一步激發(fā)消費者購買欲。
但在鋪天蓋地的種草內(nèi)容之外，社交平臺上對于“四大金剛”的議論聲也不絕于耳。
首先是對于其“定價”的質(zhì)疑，“款式?jīng)]變、面料沒變，價格已面目全非，幾年前能買大衣的價格，現(xiàn)在也就買件內(nèi)搭了！有人2022年2717元入手的大衣，到了2024年同款滿減后售價4300元，三年漲幅58%；還有人發(fā)現(xiàn)同一種面料制作的大衣，僅相隔一年時間價格就貴了700元 ，戲稱其為收益率高達20%的理財產(chǎn)品。
小紅書網(wǎng)友吐槽漲價
最常見的詬病是“原創(chuàng)性”問題，頭頂The Row、Loro Piana、Toteme、Maxmara、MiuMiu等國際奢牌平替的稱號，“四大金剛”們著實招徠了不少忠粉，但長期的產(chǎn)品同質(zhì)化讓消費者開始視覺疲倦，且過于中性化和Oversize的版型，也使其客群受限。
而在CHIC JOC進駐線下后，也有不少消費者實地對比之后，認為其產(chǎn)品質(zhì)感與商場的中高端女裝品牌還是有差距，面料和剪裁并不如其文案宣傳得那么優(yōu)質(zhì)。
依靠“質(zhì)價比”崛起的電商品牌，并不具備不可替代性，如果失去了其根本優(yōu)勢，被消費者拋棄恐怕只是時間問題。
大規(guī)模擴張是新出路？
在這樣的危機感下，CHICJOC試圖跳脫淘系品牌的身份，通過線下拓店和海外探索來增強品牌力。
2022年5月，CHICJOC在南京德基廣場開出全球第一家品牌旗艦店，此后又陸續(xù)在武漢、杭州、上海、北京等城市的高端購物商場開設線下門店，迄今為止，總計有40余家線下門店。
這期間，諸如優(yōu)衣庫、ZARA等快時尚品牌均在逐步縮減線下門店數(shù)量，整個服裝市場閉店仍然是主流。但CHICJOC卻通過兩年的全渠道擴張，與此前的競爭對手們拉開差距，穩(wěn)坐“四大金剛”之首。
2024年11月15日，CHICJOC 海外首家線下直營門店于美國洛杉磯著名時尚地標比弗利中心（Beverly Center）盛大開幕，不久后又入駐了美國加州高端購物中心Fashion Island。
CHICJOC位于美國加州Newport Beach的門店
實際上，早在出海前，CHIC JOC的境外粉絲就已貢獻了3%的銷售份額，但這些用戶需要通過中轉(zhuǎn)站的方式購買產(chǎn)品。同年，CHICJOC開通了海外獨立網(wǎng)站，實現(xiàn)了全球范圍內(nèi)的配送服務覆蓋，讓境外粉能更便捷地買到產(chǎn)品。為了打開品牌知名度，CHIC JOC還在Insgram等社媒網(wǎng)站開設賬號，作為品牌營銷宣傳的流量窗口，可見其擴張全球版圖的決心。
在海外市場，CHICJOC的價格帶在130美元到1200美元區(qū)間，略高于國內(nèi)市場。在國內(nèi)，靠著尋求“大牌平替”的特定消費環(huán)境，CHIC JOC盡管缺乏品牌內(nèi)核和原創(chuàng)能力，依然能靠著整合能力和規(guī)?；?，用高品質(zhì)面料和實惠價格取勝，但在截然不同的海外市場，沒有辨識度的品牌的發(fā)展無疑是有難度的，這套消費邏輯是否奏效尚未可知。
無獨有偶，同樣跟著淘寶出海的MARIUS，也宣布會在南京德基開啟線下首店，此后還會再無錫、上海等城市布局，創(chuàng)始人馬瑞將“打造中國人自己的‘LV’”視做自己的目標。
結(jié)語
未來，橫亙在這些品牌面前的仍然是，在“質(zhì)價比”之外如何構(gòu)建自己的核心價值？
依賴進口面料和經(jīng)典款復刻而獲取的短暫優(yōu)勢，并非是不可替代的；原創(chuàng)設計不足且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，也難以防御后來者的沖擊，一旦有更新鮮的模仿者出現(xiàn)，消費者們很快便會轉(zhuǎn)移目標。
而像CHOICJOC這樣，從線上到線下，從國內(nèi)到全球，先大規(guī)模擴張搶占市場，再回過頭來提升知名度，逐步調(diào)整并降低損耗，這種曲線救國的形式不失為好的辦法，但消費者們對“漲價”的不忿呼聲日益高漲，足可見這也是一條充滿未知的道路。
但無論如何，這些都是品牌發(fā)展的必經(jīng)之路，萬事先上了桌再談。
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